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20. MarketingTrend-Tagung
Am Mittwoch, 31. März 2010,
findet die GfM-Marketing-TrendTagung bereits zum 20. Mal
statt. (<Aus Anlass des Jubiläums
unserer Jahreskonferenz nehmen wir uns wieder ein grosses
Thema vor: Strategic Marketing
in Action», erklärt Jean-Marc
Grand, Geschäftsführer der GfM.
Ulrich H. Moser, Präsident der
GfM, ergänzt: «Zudem hoffen wir,
an der 20. Jahreskonferenz den
10000. Teilnehmer begrüssen zu
können.» Die Veranstaltung findet
erneut im Kongresshaus Zürich
statt. Über das Hauptthema strategisches Marketing wird Stefan
Michel referieren. Der Schweizer
ist Professor für Marketing am
IMD International in Lausanne. Er
unterrichtet im einwöchigen Seminar «Strategic Marketing for Action», das 2010 sowohl Ende April
als auch Ende September angeboten wird. Weitere Keynote Speaker
an der GfM-Marketing-Trend-Tagung 2010 sind unter anderem:
Gen Aebi, CEO der Wirz-Gruppe;
Bertrand Jungo, CEO von Manor;
Georges Kern, CEO von IWC.
TiinuvuIii,nrrier«Igreieh unisetzer.
z
MAS Marketing
Management
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hinovative Wertkonstellationen schaffen
STRATEGISCHES MARKEtING Wie werden sich die Innovationen der Zukunft von den Innovationen der Vergangenheit unterscheiden? De Aufgabe
des strategischen Marketings ist es, nicht nur die Bediirfnisseder Kunden, sondern auch der Akteure zu erkennen. Das Stichwort lautet Kombination.
Kombinierte Innovation: Nicht der Mikrokredit macht den Erfolg der Grameen Bankaus. sondern die Schaffung einer neuartigen wertkonstellation.
Mitarbeitenden sind in vielfältiger geprägt. Diese erste Kategorie
und dynamischer Weise mit ande- nennt sich isolierte Innovation.
ren Partnern verknüpft. Die weltStärker interessiert haben jeaktuelle Krise birgt zwei weite, unternehmensübergreifen- doch Innovationen, die gerade
Gefahren für knovationen de Arbeitsteilung ist dank tiefen nicht dieser Logik entsprechen. Zu
im t.Jnternehmen. Erstens Transaktionskosten möglich ge- den Fällen, die das [MD untersucht.
werden Budgets und Ressourcen worden. Damit stellt sich die Fra- hat, zählen etwa die Grameen
gekürzt für Projekte, die sich erst ge, wie sich die Innovationen der Bank in Bangladesch, die Zeitung
lanristig auszahlen, um Liquidi- Zukunft von den Innovationen der «20 Minuten», der Videoverleiher
tät zu horten. Zweitens, und viel- Vergangenheit unterscheiden und Nedlix, itdfrs von Apple, Mobility
leicht nicht weniger gefährlich, welche Rolle dabei dem strale- far-Shar
fkea-Möbelhäuser
werden Trends zu wenig beachtet, gischen Marketing zukommt.
und viele hTeht Am Beispiel der
weil die ganze Aufmerksamkeit
Grameen Bank können einige Beder Frage gilt, ob wir uns in einer Zwei Kategorien der Innovation
sonderheiten dieser Kategorie aufV-Rezession befinden oder in eiIn einem Forschungsprojekt gezeigt werden, die sich kombinertj-,W-, oder 1.-Rezession,
am IMD wurden Innovadonen in
Einer dieser Trends ist die wei- zwei Katerien eingeteilt. Die ers- nierte Innovation nennt
ter zunehmende Nähe zwischen te KatedH shtd 'Innovationen,
Wirtschaftspartnern, die getrieben bei denen.:
Produkt er-'
wird durch neue Konununikatimis- funden.
'tf4 UI b estehende n
mittel und -verhalten MalI, Skvpe, Produkte aussücht und ablöst. Das
Linkedin, Facebook, Google, Ebay, klassische Beispiel hier ist die
Paypal, Pedex und Than machen
'bd.,Iüw,k',
das globale Dorf zur Realität und Glühbirne, die von Alva Edison erSTEFAN MICHEL
Die
I.it*,n
führen dazu, dass ein Unterneh- funden wurde. Fr hat über 1001)
nien immer seltener als isolierte Patente angemeldet und hat damit
Wertkette funktioniert.
die kollektive Vorstellung 1'as In-
Das Unternehmen und seine novationen sind, massgeblich mit-
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Der Ökonomieprofessor Mu- dite mehr erhalten, wenn sie selbst
Kredit nicht zurückzahlen.
hammad Yunus hatte erkannt,
dass der Teufelskreis der Armut Gleichzeitig helfen sich die Frauen
von alleinerziehenden Müttern in bei der Arbeit und lernen vonei-
Neuer Marketingansatz:
Kombinierte Innovation
wird dereinst isolierte
Innovation verdrängen.
nander. Sobald der erste Kredit zurückbezahlt ist, erhalten die Frauen einen zweiten, grösseren Kredit
und der Kreislauf beginntvon neuem. Weil dieses Modell den
Ärmsten der Welt hilft, aus dem
Teufelskreis der Armut auszubre-
chen, wurde Muhammad Yunus
Bangladesch nur durh&ocheh vor drei Jahren sogar mit dem Friewerden kann, wenn diese Zugang
zu fairen Beschaffung- üijd Absatzmärkten erhalten - und, noch
wichtiger, Kredit erhalten, um genügend Rohmaterialien einkaufen
zu können. Weil diese Frauen aber
keine Sicherheiten bieten können,
nicht wissen, wie man geschäftet
und in den ländlichen Gegenden
nur schwer zu erreichen sind, wäre
ihnen der Zugang zu Krediten versperrt, auch wenn sie nur 20 Dollar
Startkapital benötigt hätten.
densnobelpreis ausgezeichnet.
Bei der Grameen Bank handelt
es sich um eine kombinierte Info-
vation, weil nicht der Kredit an
und für sich den Erfolg ausmachte,
sondern die Schaffung einer neuartigen Wertkonstellation mit mobilen Beratern und sozialen Gemeinschaften als Kundinnen.
Motivation, Opportunity, Ability
Es ist davon auszugehen, dass
kombinierte Innovationen die isolierten Innovationen dereinst ver-
drängen werden, weil es immer
Grameen Bank nicht Innovativ...
Mit der Gründung der Grameen
Bank im Jahr 1983 hat Yunus nicht
einfacher wird, verschiedene Akteure in neuartigen Wertkonstellationen zusammenzubringen.
Die Aufgabe des strategischen
versucht, ein innovatives Finanzprodukt auf den Markt zu bringeri Marketings ist es, nicht nur die Besondern er hat verschiedene Ak- dürfnisse der Kunden, sondern
teure zu einer neuartigen Wert- auch der anderen Akteure zu erkonstellation zusammengeführt. kennen. Dazu muss das Marke-
Anstatt Filialen zu eröffnen schickt ting, wie im Grameen-Beispiel gedie Grameen Bank ihre Mitarbei- zeigt, aktiv dafür sorgen, dass die
ter in die ländlichen Dörfer. Dort Kunden das Angebot kaufen woltreffen sie mit Gruppen von Frau- len (Motivation), sie Zugang zum
en zusammen, um eine Gemein- Angebot haben (Opportunity) und
schaft zu bilden. Diese sichert sich sie über die notwendigen Fähigden fairen Zugang zu den Beschaf- keiten verfügen (Ability). Die Thefungs- und Absatzmärkten. Erst se ist, dass dieser Marketingansatz
wenn die Gemeinschaft etabliert - Motivation, Opportunity, Ability
ist, erhalten ihre Mitglieder den
(MOA) - die produktorientierten
ersten Mikrokredit.
Aufgrund des sozialen Zusam-
4P (Product, Price, Place, Promoti-
menhangs fühlen sich die Frauen
zur Tilgung der Schulden verpflichtet: Sie wissen, dass die anderen raiien keine weiteren l(re-
on) ablösen werden und dass dadurch Innovation und' Marketing
besser ihtegriert werden
Stetan Michel, Professor für Marketing, IMO
International, Lausanne.
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Professor Michel
blogt für die GIM
Seit wenigen Monaten blogt auch
die Schweizerische Gesellschaft
für Marketing (GfM): Unter http:/I
gfm.typepad.com/marketingblog
kann man sich auch als Nichtmitglied aktiv in die Diskussion einbringen. Geführt wird der GfMBlog von Stefan Michel, Professor
für Marketing am IMD International in Lausanne. Die bisherigen
Beiträge kann man sowohl nach
Kategorien bzw. Themen als auch
nach Erscheinungsdaten durchsuchen. Interessierte können den
Feed des GfM-Blog abonnieren.
TiinuvaIii,nrrierflIgreieh unisetzer.
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