Social Media in Unternehmen
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BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen BVDW-Studienergebnisse Christiane Siwek, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Inhalt Management Summary Social Media Nutzung in deutschen Unternehmen • Die Nutzer von Social-Media-Aktivitäten • Nutzung im Detail • Social-Media-Strategie in Unternehmen • Anwendungen und Erfolge • Gründe und Hindernisse • Messung von Social-Media-Aktivitäten • Social Media im Unternehmen • Die Nicht-Nutzer von Social-Media-Aktivitäten Zielsetzung und Methodik Stichprobenbeschreibung Seite 2 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Management Summary 38% der Unternehmen in Deutschland nutzen Social-Media-Aktivitäten Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten anwenden… • …tun dies seit zwei Jahren (38%) oder schon länger als drei Jahre (23%) • …verfügen größtenteils über ein Profil in einem sozialen Netzwerk (47 %) • …planen Ihre Aktivitäten strategisch (72%) • ……führen als Hauptgrund die Steigerung der Bekanntheit (74%), die Kundenbindung (73%) oder Imageverbesserung (71%) an Unternehmen, die keine Social-Media-Aktivitäten anwenden… • …machen dies größtenteils, weil sie keine Relevanz für ihre Kundenzielgruppe (24%) oder ihr Produkt (18%) sehen • …beschäftigen sich mit der Thematik, allerdings nicht mehr oder weniger als im Jahr zuvor • …unterscheiden sich in dem Punkt, ob sie diesem Thema in den nächsten 12 Monaten mehr Bedeutung beimessen: Jedes fünfte Unternehmen wird dies tun, bei der Hälfte ist es eher unwahrscheinlich Seite 3 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Management Summary 70 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media häufig oder sehr häufig zur Kundenbindung. Sechs von zehn Unternehmen integrieren und nutzen Social Media im Rahmen ihrer Werbekampagnen. Aber auch für Kundenbetreuung, Informationsgewinnung, PR und Mitarbeiterkommunikation wird Social Media von mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen genutzt Die größten Erfolge verbuchen die Unternehmen in der Kundenbetreuung (63%), Kundenbindung (61%) und bei Werbekampagnen (57%). Die generelle Erfolgseinschätzung von Social-Media-Aktivitäten bietet noch Potential: drei von zehn Unternehmen sind unentschlossen hinsichtlich der Erfolgseinschätzung Die Messbarkeit des Erfolgs von Social-Media-Aktivitäten wird als relativ schwierig aber machbar eingeschätzt. Jedes fünfte Unternehmen misst seine Social-MediaAktivitäten, jedes Zweite hat Interesse daran. Vorhandene Kennzahlen wie Absatz oder klassische Webanalyse-Metriken (Klicks, Visits) werden von nahezu jedem messendem Unternehmen genutzt (98%). Monitoring wird bei 9 von 10 messenden Unternehmen genutzt, hier ist das Interesse der Unternehmen, die bislang noch nicht messen, am höchsten. Die Zufriedenheit mit der Messung durch eine extra Marktforschung ist am höchsten. Seite 4 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Management Summary 53 Prozent erwarten eine Steigerung des Budgets für Social-Media-Aktivitäten. In jedem vierten Unternehmen gibt es eigene Mitarbeiter oder Abteilungen für das Thema Social Media, drei Mitarbeiter stehen im Schnitt dort ausschließlich für dieses Thema zur Verfügung. Knapp jedes vierte Unternehmen hat schon einmal SocialMedia-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben. Zwei Drittel der befragten Unternehmen bieten Fortbildungen und Schulungen zum Thema Social Media an, häufig über interne Workshops oder Schulungen. Geschäftsführung und Marketing zeichnen sich größtenteils für die strategische Initiierung von Social-Media-Aktivitäten verantwortlich (jeweils 51%). Die operative Umsetzung obliegt dann dem Marketing (49%). Seite 5 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Social-Media-Nutzung in deutschen Unternehmen kann ich Nicht sagen 6% Ja, unser Unternehmen führt Social-MediaAktivitäten durch 38% 38% der Unternehmen in Deutschland nutzen SocialMedia-Aktivitäten, bei 56% liegt keine Nutzung vor Nein, unser Unternehmen führt keine Social-MediaAktivitäten durch 56% Frage: „Führt Ihr Unternehmen für eigene Unternehmensziele Social-Media-Aktivitäten (z.B. Bearbeitung von Blogs, Einrichtung von Kundenforen, Profile in sozialen Netzwerken, Twitter, Video-Plattformen, etc.) durch? “; Basis: N=100 Seite 6 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten anwenden… …tun dies seit zwei Jahren (38%) oder schon länger als drei Jahre (23%) …verfügen größtenteils über ein Profil in einem sozialen Netzwerk (47 %) …planen Ihre Aktivitäten strategisch (72%) …führen als Hauptgrund die Steigerung der Bekanntheit (74%), die Kundenbindung (73%) oder Imageverbesserung (71%) an Seite 7 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Social-Media-Aktivitäten im Detail 47,2% Profil(e) in privaten oder beruflichen sozialen Netzwerken Kundenforum / Customer-Feedback-Communities 42,3% Eigener Blog des Unternehmens (Corporate Blogs) 32,7% Mobile Apps 32,7% Unternehmenseigenes Wiki 22,6% Microblogging (z.B. twitter) 21,9% Kommentieren fremder Blogs und Foren 21,4% Social Commerce (Verkauf über Social Media Plattform) 20,4% Videoplattformen / Video Seeding 19,9% Social Media Newsroom 19,4% Virales Marketing / virale Gewinnspiele und Aktionen Kundenforen werden von mehr als 40 Prozent der Unternehmen (42,3%) genutzt 18,7% Social Gaming 9,3% Sonstige Social Media Aktivitäten 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Frage: „Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“; Basis: N=407, nur Anwender von Social Media Seite 8 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Knapp die Hälfte aller befragten Unternehmen (47,2%) verfügt über ein Profil in einem sozialen Netzwerk Ein Drittel verfügt über einen Unternehmensblog oder nutzt mobile Apps (jew. 32,7%) Social-Media-Aktivitäten im Detail im Vergleich Profil(e) in privaten oder beruflichen sozialen Netzwerken 29,2% Kundenforum / Customer-Feedback-Communities 22,1% Eigener Blog des Unternehmens (Corporate Blogs) 19,5% Mobile Apps 9,7% Unternehmenseigenes Wiki 48,4% 45,9% 36,5% 37,0% 30,2% 46,7% 25,2% 30,4% 16,8% Microblogging (z.B. twitter) 23,9% 23,7% 17,7% 21,4% 24,4% Kommentieren fremder Blogs und Foren 10,6% Social Commerce (Verkauf über Social Media Plattform) 26,4% 21,5% 6,2% Videoplattformen / Video Seeding 23,9% 26,7% 5,3% Social Media Newsroom 8,8% Virales Marketing / virale Gewinnspiele und Aktionen 5,3% 5,2% Social Gaming 0% bis 49 MA 10% 24,5% 25,2% 16,4% 29,6% 15,7% 20% 50 bis 249 MA 30% 40% 50% 250 MA und mehr Frage: „Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“; Basis: N=113, 159, 135, nur Anwender von Social Media Seite 9 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen 62,8% 41,5% 40,7% 60% 70% 80% Social-Media-Aktivitäten im Detail im Vergleich Das Profil in sozialen Netzwerken spielt besonders für die kleinen Unternehmen eine große Rolle. Während hier fast zwei Drittel der Unternehmen über ein Profil verfügen, sind dies bei den mittleren und großen Unternehmen jeweils vier von zehn. Deutlich Unterdurchschnittlich der Einsatz von Aktivitäten wie Video Seeding oder Social Media Newsroom (6%, bzw. 5% der kleinen Unternehmen). In großen Unternehmen ist die Nutzung von mobilen Apps häufigste Social-MediaAktivität. 47 Prozent der großen Unternehmen nutzen diese, gefolgt von den in allen Unternehmensgrößen sehr gut vertretenen Aktivitäten Kundenforum/ CustomerFeedback-Communities (46% der großen Unternehmen), Profil in sozialen Netzwerken (41% der großen Unternehmen). Das virale Marketing spielt ebenfalls für große Unternehmen eine wichtigere Rolle (hier nutzen es 30%) als in mittleren oder kleinen Unternehmen (wo es nur von 16%, bzw. 9% genutzt wird). Bei den mittleren Unternehmen liegt der Fokus auf Kundenforen, mit 48 Prozent ist dies die häufigste Social-Media-Aktivität. Mit überdurchschnittlich hohen Aktivitäten im Bereich des Social Gamings (16%) und Social Commerce (26%) finden aber auch durchaus Nischenthemen Anwendung. Frage: „Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“; Basis: N=113, 159, 135, nur Anwender von Social Media Seite 10 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Dauer der Social-Media-Anwendung Jedes fünfte Unternehmen (23%) nutzt Social Media bereits länger als drei Jahre 50% 38% 40% 30% 23% 21% 20% 18% 10% 0% seit einem Jahr seit zwei Jahren seit drei Jahren seit mehr als drei Jahren Frage: „Wie lange führt Ihr Unternehmen bereits Social-Media-Aktivitäten durch?“; Basis: N=405 Seite 11 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Mehr als ein Drittel (38%) wenden Social Media seit zwei Jahren an Dauer der Social-Media-Anwendung im Vergleich Bei den mittleren Unternehmen liegt der Anteil der Unternehmen, die SocialMedia-Aktivitäten seit zwei Jahren anwenden mit 42 Prozent leicht über dem Durchschnitt für alle Unternehmen 50% 42% 40% 30% 37% 36% 27% 25% 27% 22% 21% 19% 18% 20% 16% 12% 10% Die kleinen Unternehmen stellen innerhalb der „Ein-Jahres-Nutzer“ die größte Gruppe, bei den langfristigen Nutzern, die schon mehr als drei Jahre aktiv sind, sind dies die großen Unternehmen 0% seit einem Jahr bis 49 MA seit zwei Jahren 50 bis 249 MA seit drei Jahren seit mehr als drei Jahren 250 MA und mehr Frage: „Wie lange führt Ihr Unternehmen bereits Social-Media-Aktivitäten durch?“; Basis: N=112,158,135 Seite 12 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Gründe für den Einsatz von Social Media Steigerung der Bekanntheit 73,5% Stärkere Kundenbindung 73,2% Verbesserung des Images 71,0% Besserer Zugang zur Zielgruppe (Kunden und potentielle Kunden) 69,8% Reagieren auf Probleme / Unzufriedenheit der Kunden (Krisenkommunikation) 60,7% Steigerung des Traffic auf eigene Webpräsenzen 55,3% Besserer Zugang zu Geschäftskontakten (Experten, Influencer, Stakeholder) 54,1% Besseres Suchmaschinenranking (z.B. Qualifizierte Links) 52,3% Schnellerer Zugang zu Wissen 51,1% Verkürzung der Time-to-Market-Zeitspanne 44,0% Senkung der Produktentwicklungskosten 37,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Sonstige Nennungen: Alert Service, Erwartungshaltung an Unternehmen, Mitarbeitergewinnung, Neukundengewinnung, Informationsgewinnung/ Kundenmeinungen erfragen, Rückkopplung und Empfehlung Frage: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgende Gründe für den Einsatz von Social Media?“; Basis: N=407, Auswertung der „Top Two Boxes“ (sehr wichtiger oder eher wichtiger Grund) Seite 13 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen „Top Fünf“-Gründe für den Einsatz von Social Media im Vergleich 79,6% 76,1% Steigerung der Bekanntheit 65,2% 70,8% 78,0% 69,6% Stärkere Kundenbindung Verbesserung des Images 74,3% 72,3% 66,7% Besserer Zugang zur Zielgruppe (Kunden und potentielle Kunden) 74,3% 71,1% 64,4% 49,6% Reagieren auf Probleme / Unzufriedenheit der Kunden (Krisenkommunikation) 66,0% 63,7% 0% bis 49 MA Die Steigerung der Bekanntheit hat für große Unternehmen nicht die gleiche Relevanz wie die Kundenbindung; gerade letztere wird auch von den mittleren Unternehmen als sehr wichtiger oder wichtiger Grund angesehen 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 50 bis 249 MA 250 MA und mehr Frage: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgende Gründe für den Einsatz von Social Media?“; Basis: N=113,159,135, Auswertung der „Top Two Boxes“ (sehr wichtiger oder eher wichtiger Grund) für die Top Fünf Seite 14 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Strategische Planung von Social-Media-Aktivitäten Social-Media-Aktivitäten werden mehrheitlich im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie verfolgt keine Angabe 12% Wir haben keine SocialMediaStrategie für unser Unternehmen bzw. unsere Abteilungen 16% Wir haben eine ganzheitliche übergeordnete Social-MediaStrategie für das Unternehmen 44% Sieben von zehn Unternehmen (72%) legen Ihren Aktivitäten eine SocialMedia-Strategie zugrunde 16 Prozent der Unternehmen verfolgen keinerlei Social-Media-Strategie Wir haben eine oder mehrere abteilungsbezogene Social-MediaStrategie(n) 28% Frage: „Haben Sie eine übergeordnete bzw. abteilungsbezogene Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen oder ist keine Strategie vorhanden?“; Basis: N=407 Seite 15 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Strategische Planung von Social-Media-Aktivitäten im Vergleich Bei den mittleren und großen Unternehmen liegt der Anteil der Unternehmen mit ganzheitlicher Strategie leicht über, bei den kleinen Unternehmen leicht unter dem Wert für alle befragten Unternehmen 60% 50% 40% 48%47% 36% 31% 29% 30% 33% 21% 20% 13% 10% 7% 0% Wir haben eine ganzheitliche übergeordnete Social Media Strategie für das Unternehmen bis 49 MA Wir haben eine oder Wir haben keine mehrere Social Media abteilungsbezogene Strategie für unser Social Media Unternehmen bzw. Strategie(n) unsere Abteilungen 50 bis 249 MA Gerade bei den kleinen Unternehmen ist der Anteil derjenigen, die keine SocialMedia-Strategie verfolgen am höchsten (33%); wenngleich immer noch mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen eine Strategie in irgendeiner Art und Weise anwendet 250 MA und mehr Frage: „Haben Sie eine übergeordnete bzw. abteilungsbezogene Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen oder ist keine Strategie vorhanden?“; Basis: N=113,159,135 (an 100 Prozent Fehlende: „keine Angabe“) Seite 16 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Planer einer übergeordneten Social-Media-Strategie nein, Implementierung einer übergeordneten Social-MediaStrategie nicht geplant 34% Ja, Implementierung einer übergeordneten Social-MediaStrategie geplant 66% Zwei Drittel derjenigen, die bislang noch gar keine oder keine übergeordnete Strategie fahren (66%), planen langfristig die Implementierung einer solchen Social-MediaStrategie für ihr Unternehmen Frage: „Planen Sie langfristig die Implementierung einer übergeordneten Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen?“; Basis: N=154, nur diejenigen ohne (übergeordnete) Social-Media-Strategie Seite 17 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Planer einer übergeordneten Social-Media-Strategie im Vergleich 90% 84% 80% 75% 70% 57% 60% 50% 43% 40% 30% 25% 20% 16% 10% 0% ja, Implementierung einer übergeordneten Social-Media-Strategie geplant bis 49 MA nein, Implementierung einer übergeordneten Social-Media-Strategie nicht geplant 50 bis 249 MA Bei der Mehrheit der kleinen Unternehmen (57%) steht die Implementierung einer übergeordneten Social-MediaStrategie nicht im Fokus, für acht von zehn großen Unternehmen ist sie allerdings in Planung 250 MA und mehr Frage: „Planen Sie langfristig die Implementierung einer übergeordneten Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen?“; Basis: N=56,55,43, nur diejenigen ohne (übergeordnete) Social-Media-Strategie Seite 18 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Anwendung von Social Media in Projekten und Aufgaben 70 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media häufig oder sehr häufig zur Kundenbindung Sechs von zehn Unternehmen integrieren und nutzen Social Media im Rahmen ihrer Werbekampagnen Aber auch für Kundenbetreuung, Informationsgewinnung, PR und Mitarbeiterkommunikation wird Social Media von mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen genutzt Seite 19 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Projekte und Aufgaben, bei denen Social Media Anwendung findet Kundenbindung 70,3% Werbekampagnen 60,7% Support / Kundenbetreuung 56,5% Informationsgewinnung / Marktforschung / Marktbeobachtung 56,0% Pressearbeit / PR 51,8% Mitarbeiterkommunikation 50,6% Vertriebsunterstützung 48,6% Produkteinführungen / Produktrelaunchs 43,7% Online-Reputationsmanagement 41,5% Wissensmanagement 41,0% Produkt- und Konzepttests 40,8% Personalmarketing / -beschaffung 39,3% Produktentwicklung / Innovationen 37,8% Issue- / Krisenmanagement 0% 30,2% 20 % 40 % 60 % Frage: „Für welche Projekte/Aufgaben setzen Sie Social Media bislang wie häufig ein?“; Basis: N=407, Auswertung der „Top Two Boxes“ (häufig oder sehr häufig) Seite 20 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen 80 % Projekte und Aufgaben, bei denen Social Media Anwendung findet im Vergleich (1von2) 65,5% 73,0% 71,1% Kundenbindung 57,5% 64,2% 59,3% Werbekampagnen 47,8% Support / Kundenbetreuung 50,4% 58,5% 57,8% Informationsgewinnung / Marktforschung / Marktbeobachtunga 33,6% Pressearbeit / PR 57,9% 60,0% 31,9% Mitarbeiterkommunikation 51,1% 63,5% 41,6% Vertriebsunterstützung 55,3% 46,7% 0% bis 49 MA 59,1% 60,7% Der Bereich Support/Kundenbetreuung ist für die großen Unternehmen zweithäufigste Anwendung mit Social-MediaNutzung 50 bis 249 MA 20% 40% 60% 80% 250 MA und mehr Frage: „Für welche Projekte/Aufgaben setzen Sie Social Media bislang wie häufig ein?“; Basis: N=113, 159, 135, Auswertung der „Top Two Boxes“ (häufig oder sehr häufig) Seite 21 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Projekte und Aufgaben, bei denen Social Media Anwendung findet im Vergleich (2von2) 31,9% Produkteinführungen / Produktrelaunchs 31,0% Online-Reputationsmanagement 33,6% Wissensmanagement 26,5% Produkt- und Konzepttests 47,8% 43,0% 44,7% 43,0% 49,7% 42,2% 17,7% Personalmarketing / -beschaffung 43,0% 26,5% Produktentwicklung / Innovationen 37,0% 15,0% Issue- / Krisenmanagement 0% bis 49 MA 52,8% 43,0% 50 bis 249 MA 20% 51,6% 46,5% 37,7% 34,1% 40% Unterschiedliche Nutzungshäufigkeiten von kleinen und mittleren/ großen Unternehmen zeigen sich auch gerade bei den insgesamt wenig mit Social-MediaAnwendungen genutzten Projekten und Aufgaben 60% 250 MA und mehr Frage: „Für welche Projekte/Aufgaben setzen Sie Social Media bislang wie häufig ein?“; Basis: N=113, 159, 135, Auswertung der „Top Two Boxes“ (häufig oder sehr häufig) Seite 22 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Erfolge bei der Durchführung dieser Projekte und Aufgaben Support / Kundenbetreuung 25,1 Kundenbindung Werbekampagnen 30,5 17,9 Produkteinführungen / Produktrelaunchs 28,0 375 1,1 5,9 4,0 354 1,4 7,1 4,7 364 2,2 9,0 4,0 321 7,4 1,1 4,5 352 3,7 5,3 301 1,8 7,3 6,1 330 34,1 32,1 32,1 31,5 20,7 Produktentwicklung / Innovationen 343 1,1 5,3 4,8 32,5 34,9 20,6 Pressearbeit / PR 16,6 33,6 34,7 31,6 9,3 Vertriebsunterstützung 17,3 32,4 Mitarbeiterkommunikation 16,2 33,2 31,7 10,5 3,3 5,1 334 31,1 32,1 10,5 315 Produkt- und Konzepttests 17,8 Online-Reputationsmanagement 17,0 Wissensmanagement 13,1 0% eher große Erfolge mittelmäßige Erfolge 34,8 28,7 36,1 29,4 20% 37,7 40% eher geringe Erfolge 60% 4,4 4,1 1,9 5,6 6,2 38,3 34,4 15,6 Issue- / Krisenmanagmeent 35,2 31,2 13,6 Personalmarketing / -beschaffung sehr große Erfolge 37,1 26,0 Informationsgewinnung / Marktforschung / Marktbeobachtung 24,2 38,2 23,7 N= 0,9 6,4 5,2 10,6 3,03,6 10,7 4,3 4,6 11,4 2,4 5,9 324 302 327 289 80% 100% überhaupt keine Erfolge weiß nicht Frage: „Welche Erfolge haben Sie bisher im Bereich Social Media erzielt?“; Basis: nur die Befragten, die für die jeweiligen Projekte/ Aufgaben mindestens selten Social Media einsetzen; Sortiert nach den Erfolgen (sehr große und eher große) Seite 23 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Erfolge bei der Durchführung sortiert nach der Häufigkeit der Anwendung bei genutzten Projekten und Aufgaben Kundenbindung 23,7 Werbekampagnen Support / Kundenbetreuung 15,6 Produktentwicklung / Innovationen 16,6 Issue- / Krisenmanagmeent 0% mittelmäßige Erfolge 32,1 28,7 36,1 33,6 20% 37,7 40% eher geringe Erfolge 60% 1,8 6,1 334 330 2,2 9,0 4,0 321 1,9 5,6 6,2 324 10,6 3,03,6 302 10,5 4,4 4,1 315 10,7 4,3 4,6 327 9,3 3,7 5,3 301 11,4 2,4 5,9 289 31,6 29,4 3,35,1 7,3 34,8 31,1 13,1 10,5 38,3 34,4 17,8 Personalmarketing / -beschaffung 352 32,1 31,2 13,6 Produkt- und Konzepttests 34,7 35,2 32,1 17,0 Wissensmanagement 364 1,1 7,4 4,5 31,7 32,4 20,6 Online-Reputationsmanagement eher große Erfolge 33,2 17,3 Produkteinführungen / Produktrelaunchs sehr große Erfolge 31,5 16,2 Vertriebsunterstützung 34,1 24,2 34,9 20,7 Mitarbeiterkommunikation 343 1,4 7,1 4,7 32,5 38,2 17,9 Pressearbeit / PR 354 0,9 6,4 5,2 28,0 30,5 25,1 Informationsgewinnung / Marktforschung / Marktbeobachtung 375 1,1 5,9 4,0 37,1 26,0 N= 1,1 5,3 4,8 80% 100% überhaupt keine Erfolge weiß nicht Frage: „Welche Erfolge haben Sie bisher im Bereich Social Media erzielt?“; Basis: nur die Befragten, die für die jeweiligen Projekte/Aufgaben mindestens selten Social Media einsetzen; Sortiert nach Häufigkeit des Social-Media-Einsatzes bei den genannten Projekten und Aufgaben (sehr häufige und häufige Nutzung) Seite 24 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Hindernisse beim Einsatz von Social Media 8 von 10 Unternehmen haben beim Einsatz von Social-MediaAktivitäten mit Hindernissen und Problemen zu kämpfen Bei uns liegen keine Problem oder Hindernisse bei der Umsetzung von Social-MediaAktivitäten vor 16% Bei uns gibt es Probleme oder Hindernisse bei der Umsetzung von Social-MediaAktivitäten 84% Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an?“; Basis: N=407 Seite 25 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Hindernisse beim Einsatz von Social Media im Vergleich bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 12% 250 Mitarbeiter und mehr 14% 26% 74% 88% 86% Bei den kleinen Unternehmen ist der Anteil der Unternehmen mit Umsetzungsproblemen von Social-MediaAktivitäten etwas geringer als bei den mittleren und großen Unternehmen Bei uns gibt es Probleme oder Hindernisse bei der Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten Bei uns liegen keine Problem oder Hindernisse bei der Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten vor Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an?“; Basis: N=113, 159, 135 Seite 26 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Hindernisse beim Einsatz von Social Media Datenschutz 49,7% Fehlendes Know-how 28,5% Mangelnde Beteiligung/ Wahrnehmung der Zielgruppe 25,6% Falsche Umsetzung 24,4% Kontrollverlust 23,5% Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit 21,5% Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) 21,5% Falsche/ Fehlende Zuständigkeiten 19,4% Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen 19,4% Interne Widerstände (z.B. Betriebsrat, GF) 18,8% Negativ Publicity 18,2% 0% 20% 40% Wenn Probleme oder Hindernisse auftreten, so liegen diese bei jedem zweiten Unternehmen im Bereich des Datenschutzes 60% Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an? “; Basis: N=340, nur Anteil der Anwender, die Probleme oder Hindernisse feststellen Seite 27 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Hindernisse beim Einsatz von Social Media im Vergleich (1von2) 48,8% 49,3% 50,9% Datenschutz 28,6% Fehlendes Know-how 26,2% 24,3% 26,7% Mangelnde Beteiligung/ Wahrnehmung der Zielgruppe 16,7% 18,1% Falsche Umsetzung 34,3% 20,2% 22,9% 26,7% Kontrollverlust 11,9% 16,4% Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) 31,4% 31,0% 17,1% 19,8% 15,5% 13,8% Falsche/ Fehlende Zuständigkeiten Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen 26,4% 29,8% 17,9% 13,8% 14,3% 18,6% 22,4% Interne Widerstände (z.B. Betriebsrat, GF) 19,0% 20,0% 15,5% Negativ Publicity 0% bis 49 MA 36,4% 19,0% 10% 50 bis 249 MA 20% 30% 40% 50% 60% 250 MA und mehr Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an? “; Basis: N=84, 140, 116, nur Anteil der Anwender, die Probleme oder Hindernisse feststellen Seite 28 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Hindernisse beim Einsatz von Social Media im Vergleich (2von2) Der Datenschutz scheint für alle Unternehmensgrößen beim Einsatz von Social Media gleichermaßen problematisch zu sein; bei kleinen Unternehmen sind dann jedoch eher Ressource und Erreichbarkeit der Zielgruppe ein Problem, während mittlere Unternehmen eher mit mangelndem Know-how und falscher Umsetzung und große Unternehmen mit mangelnder Beteiligung und Kontrollverlust zu kämpfen haben Im Schnitt muss eines der befragten Unternehmen 2,7 Probleme bewältigen. Bei den mittleren Unternehmen ist dieser Wert mit 3 Problemen je befragtem Unternehmen etwas höher, bei den kleinen und großen Unternehmen mit durchschnittlich 2,6 und 2,4 etwas geringer Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an? “; Basis: N=84, 140, 116, nur Anteil der Anwender, die Probleme oder Hindernisse feststellen Seite 29 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Haben sich die Social-Media-Aktivitäten gelohnt? Nein, gar nicht 1% Eher nicht 6% Ja, auf jeden Fall 21% Teils/teils 28% Eher schon 44% Frage: „Alles in allem: Haben sich Ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihr Unternehmen bisher gelohnt?“; Basis: N=392 Seite 30 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Für zwei Drittel der Unternehmen habt sich der Einsatz von Social Media gelohnt Für drei von zehn Unternehmen haben sich die Aktivitäten nur teilweise gelohnt. Haben sich die Social-Media-Aktivitäten gelohnt? bis 49 Mitarbeiter 9% 250 Mitarbeiter und mehr 50 bis 249 Mitarbeiter 0% 6% 3% 24% 0% 2% 19% 22% 31% 28% 27% 47% 37% Ja, auf jeden Fall Eher schon Teils/teils 45% Eher nicht Nein, gar nicht Frage: „Alles in allem: Haben sich Ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihr Unternehmen bisher gelohnt?“; Basis: N=108, 156, 128 Seite 31 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Die mittleren (66%) und großen Unternehmen (67%) beurteilen ihren Einsatz von Social-MediaAktivitäten insgesamt („ja, auf jeden Fall“ und „eher schon“) als lohnenswerter als die kleinen Unternehmen (61%) Messung der Social-Media-Aktivitäten Vorhandene Kennzahlen wie Absatz oder klassische Webanalyse-Metriken (Klicks, Visits) werden von nahezu jedem messendem Unternehmen genutzt (98%) Monitoring wird bei 9 von 10 messenden Unternehmen genutzt, hier ist das Interesse der Unternehmen, die bislang noch nicht messen, am höchsten Seite 32 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Die Messbarkeit des Erfolgs von Social-Media-Aktivitäten wird als relativ schwierig aber machbar eingeschätzt Jedes fünfte Unternehmen misst seine Social-MediaAktivitäten, jedes zweite hat Interesse daran Die Zufriedenheit mit der Messung durch eine extra Marktforschung ist am höchsten Messung der Social-Media-Aktivitäten Jedes fünfte Unternehmen misst seine Social-MediaAktivitäten 80% 70% 20,1% 60% ... kein Interesse 50% Jedes Zweite hat daran Interesse 40% 30% 48,2% 20% 10% ... aber es besteht Interesse 20,9% 10,8% 0% Ja Nein,... Frage: „Haben Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten schon einmal gemessen?“; Basis: N=407 Seite 33 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Weiß nicht Häufigkeit unterschiedlicher Messmethoden Messung anhand von vorhandenen Kennzahlen (Absatzzahlen, kontinuierliche Trackings klassischer Webanalyse-Metriken (z.B. Klicks, Visits)) 53,0 Messung durch Beobachtung/ Monitoring der Gespräche im Social Web 44,6 56,6 Messung durch eine extra Befragung/ Marktforschung 33,7 42,2 0% regelmäßig 20% Wenn gemessen wird, findet die Messung bei nahezu jedem Unternehmen zumindest gelegentlich anhand von Kennzahlen statt Regelmäßig greift mehr als jedes zweite Unternehmen auf das Monitoring im Social Web zurück 38,6 40% 60% gelegentlich 80% 100% Als weitere Methode wurde die TrafficAnalyse angegeben Frage: „Im Folgenden sehen Sie einige mögliche Messmethoden. Bitte geben Sie an, wie häufig Ihr Unternehmen diese nutzt.“; Basis: N=83, Anteil der Unternehmen, die ihre Social-Media-Aktivitäten messen Seite 34 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Zufriedenheit mit der Messung N= Zufriedenheit mit der Messung durch Beobachtung/ Monitoring der Gespräche im Social Web 43,2 Zufriedenheit mit der Messung durch eine extra Befragung/ Marktforschung 53,7 Zufriedenheit mit der Messung anhand von vorhandenen Kennzahlen (Absatzzahlen, kontinuierliche Trackings klassischer Webanalyse-Metriken (z.B. Klicks, Visits)) 44,8 43,8 0% sehr 56,8 20% mittelmäßig 53,8 40% 60% gar nicht 74 1,5 2,5 80% 67 80 100% Wenngleich die Zufriedenheit insgesamt mit dem Monitoring am höchsten ist, zeichnet sich die Marktforschung, auch wenn von den drei Methoden am wenigsten genutzt, durch die positivste Bewertung von „sehr zufrieden“ aus Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit den Messungen? Erhalten Sie dadurch die erwarteten aussagekräftigen und handlungssteuernde Informationen?“; Basis: nur die Befragten, die die jeweilige Messmethode mindestens gelegentlich einsetzen; Sortiert nach der Zufriedenheit (sehr und mittelmäßig zufrieden) Seite 35 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Gründe für eine Unzufriedenheit bei den Messmethoden Datenungenauigkeit wird am häufigsten bemängelt. Hier werden ungenaue Ergebnisse oder Unregelmäßigkeiten genannt. Eine Relation zwischen Absatzzahlen, Kundenzufriedenheit und den Social-MediaAktivitäten zu erstellen führt ebenfalls zur Unzufriedenheit. Hier ist nicht eindeutig ersichtlich, ob Social-Media-Aktivitäten zu Veränderungen führen oder normale Schwankungen die gelieferten Ergebnisse verfälscht haben. „Handfestigkeit“ der Methoden wird bemängelt, so dass die abgeleiteten Handlungsempfehlungen bei Geschäftsführung und Kollegen nicht immer auf notwendige Akzeptanz trifft. Frage: Welche Gründe führen bei Ihnen zur Unzufriedenheit mit den Messmethoden?; Basis: N=85, Anteil der Unternehmen, die ihre Social Media Aktivitäten messen Seite 36 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Interesse an den Messmethoden Interesse an der Messung durch Beobachtung/Monitoring 27,6 Interesse an der Messung anhand von vorhandenen Kennzahlen (Absatzzahlen, kontinuierliche Trackings) 26,0 Interesse an der Messung durch eine extra Befragung/ Marktforschung 24,0 0% sehr interessant 43,4 25,0 40,8 28,1 36,2 20% eher interessant 40% 28,1 60% 80% 0,5 3,6 1,0 4,1 10,2 Das Interesse am Monitoring ist am höchsten, das an der Messung durch eine zusätzliche Marktforschung am geringsten 1,5 100% mittelmäßig interessant Frage: „Im Folgenden sehen Sie einige mögliche Methoden, Social-Media-Aktivitäten zu messen. Bitte geben Sie zu jeder Methode an, wie interessant Sie diese finden.“; Basis: N=196, Anteil der Unternehmen, die Interesse an einer Messung haben Seite 37 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Einschätzung der Messbarkeit des Erfolges 35% Mittelwert (MW): 3,6 32,6% 30% 25,0% 25% 20,7% 20% 15% 12,3% 10% 5,4% 4,0% 5% 0% 1 sehr einfach 2 3 4 5 6 sehr schwierig Der Wert ist nicht stark abhängig davon, ob bereits gemessen wurde oder nicht: Diejenigen, die bislang noch keine Messung vornehmen, halten diese für leicht schwieriger (MW: 3,7) als diejenigen, die bereits messen (MW: 3,5) Frage: „Alles in allem: Wie schätzen Sie generell die Messbarkeit des Erfolges von Social-Media-Aktivitäten ein?“; Basis: N=276, Anteil der Unternehmen, die ihre Social-MediaAktivitäten messen oder Interesse an einer Messung haben Seite 38 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Social Media im Unternehmen In jedem vierten Unternehmen gibt es eigene Mitarbeiter oder Abteilungen für das Thema Social Media Unternehmen, bei denen es Mitarbeiter gibt, die ausschließlich die Social-Media-Aktivitäten betreuen können, verfügen im Schnitt über drei Mitarbeiter dieser Art Knapp jedes vierte Unternehmen hat schon einmal Social-Media-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben Seite 39 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Geschäftsführung und Marketing zeichnen sich größtenteils für die strategische Initiierung von Social-Media-Aktivitäten verantwortlich (jew. 51%) Die operative Umsetzung obliegt bei 49% der Unternehmen dem Marketing Zwei Drittel der befragten Unternehmen bieten Fortbildungen und Schulungen zum Thema Social Media an, häufig über interne Workshops oder Schulungen 53 Prozent erwarten eine Steigerung des Budgets für Social-Media-Aktivitäten Unternehmensbereiche, die mit Social Media betraut sind 60% 51% 50% 51% 49% 41% 40% 37% 37% 33% 30% 31%30% 28% 27% 27% 27% 21% 20% 8% 10% 2% 0% Strategie operative Umsetzung In mehr als der Hälfte aller Fälle sind Geschäftsführung und Marketing für die strategische Initiierung von Social-MediaAktivitäten zuständig. Die operative Umsetzung obliegt in den meisten Fällen dem Bereich Marketing Frage: „Welcher Bereich bzw. welche Bereiche ist/sind in Ihrem Unternehmen Initiator von Social-Media-Aktivitäten bzw. ist/sind für die operative Umsetzung zuständig? “; Basis: N=407 (Mehrfachantworten möglich) Seite 40 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Unternehmensbereiche, die mit Social Media betraut sind im Vergleich 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 55% 55% 47% 51% 42% 47% 42% 30% 42%42% 26% 42% 33% 33% 30% 36% 28% Strategie 33% 25% 19% 5%1%1% 53% 47% bis 49 MA 50 bis 249 MA 250 MA und mehr 44% 37% 32% 33% 33% 30% 28% 29% 28%25% 30% 26% 23% 23% 21% 19% operative Umsetzung 29% 28% 23% bis 49 MA 50 bis 249 MA 12%6% 7% Bei großen Unternehmen liegt bei der strategischen Planung/ Initiierung von Social-MediaAktivitäten der Unternehmensbereich Marketing vorne 250 MA und mehr Frage: „Welcher Bereich bzw. welche Bereiche ist/sind in Ihrem Unternehmen Initiator von Social-Media-Aktivitäten bzw. ist/sind für die operative Umsetzung zuständig? “; Basis: N=113,159,135 (Mehrfachantworten möglich) Seite 41 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Mitarbeiter für Social Media Ja, spezielle Mitarbeiter 18% Nein, bislang keine speziellen Mitarbeiter. Dies ist erst für das kommende Jahr geplant 15% Ja, eigene SocialMedia-Abteilung 7% Nein, keine speziellen Mitarbeiter 60% Beim Großteil der Unternehmen finden sich keine Mitarbeiter, die sich ausschließlich um Social-MediaAktivitäten des Unternehmens kümmern Bei jedem vierten Unternehmen sieht das jedoch anders aus: Dort gibt es eigene Mitarbeiter oder eigene Abteilungen Frage: „Haben Sie Mitarbeiter oder ganze Abteilungen, die ausschließlich für das Thema Social-Media-Aktiviäten zuständig sind? “; Basis: N=407 Seite 42 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Mitarbeiter für Social Media im Vergleich Unternehmen mit bis zu 49 Mitarbeiter Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeiter 13% 13% 17% 14% Unternehmen mit 250 Mitarbeitern und mehr 21% 23% 6% 3% Ja, eigene Social-Media-Abteilung. 11% 67% 67% Ja, spezielle Mitarbeiter. 45% Nein, keine speziellen Mitarbeiter. Nein, bislang keine speziellen Mitarbeiter. Dies ist erst für das kommende Jahr geplant. Frage: „Haben Sie Mitarbeiter oder ganze Abteilungen, die ausschließlich für das Thema Social-Media-Aktiviäten zuständig sind? “; Basis: N=113, 159, 135 Seite 43 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Mitarbeiter für Social Media Unternehmen, bei denen es Mitarbeiter gibt, die ausschließlich die Social-MediaAktivitäten betreuen können, verfügen im Schnitt über drei Mitarbeiter dieser Art. Knapp 70 Prozent (69,9%) der Unternehmen stellen bis zu fünf Mitarbeiter bereit, mehr als jedes zehnte Unternehmen (13,7%) stellt zwischen sechs und zehn Mitarbeiter bereit Bei den kleinen und mittleren Unternehmen sind im Schnitt zwei Mitarbeiter ausschließlich mit Social-Media-Aktivitäten beschäftigt, bei den großen Unternehmen im Schnitt 5 Mitarbeiter Unternehmen, bei denen sich eine eigene Abteilung um die Social-Media-Aktivitäten kümmern kann, stellen im Schnitt zehn Mitarbeiter einer solchen Abteilung zur Verfügung Vier von zehn Unternehmen (37%) besitzen Abteilungen mit bis zu fünf Mitarbeitern Frage: „Haben Sie Mitarbeiter oder ganze Abteilungen, die ausschließlich für das Thema Social-Media-Aktiviäten zuständig sind? “; Basis: N=73 (mit Angaben zu spezielle MA im Unternehmen) und N=27 (mit Angaben zu speziellen MA in Abteilungen) Seite 44 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Entwicklung des Social-Media-Budgets 53 Prozent erwarten eine Steigerung des Budgets für SocialMedia-Aktivitäten, während 6 Prozent von sinkenden Budgets ausgehen stark sinken 1% stark steigen 8% eher sinken 5% gleich bleiben 41% eher steigen 45% Frage: „Wie schätzen Sie, wird sich das Budget für den Bereich Social Media in Ihrem Unternehmen 2014 entwickeln?“; Basis: N=332 Seite 45 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Mit der Größe des Unternehmens steigt auch die Erwartung an die Budgetentwicklung: 40% der kleinen, 55% der mittleren und 62% der großen Unternehmen gehen von steigenden Budgets aus Externe Mitarbeiter für Social Media Ja, wir haben bereits SocialMedia-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben 23% Nur knapp jedes vierte Unternehmen (23%) hat schon einmal SocialMedia-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben Nein, wir haben keine Social-MediaAktivitäten an externe Dienstleister vergeben 77% Frage: „Haben Sie schon einmal die Vorbereitung oder Durchführung von Social-Media-Aktivitäten an externe Dienstleister (z.B. Agenturen) vergeben?“; Basis: N=407 Seite 46 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Externe Mitarbeiter für Social Media im Vergleich bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter Ja 15% Nein 85% 250 Mitarbeiter und mehr Ja 19% Ja 32% Nein 68% Nein 81% Am häufigsten arbeiten mittlere Unternehmen mit externen Dienstleistern: Ein Drittel hat schon einmal welche für SocialMedia-Aktivitäten hinzugezogen Frage: „Haben Sie schon einmal die Vorbereitung oder Durchführung von Social-Media-Aktivitäten an externe Dienstleister (z.B. Agenturen) vergeben?“; Basis: N=113, 159, 135 Seite 47 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Externe Mitarbeiter für Social Media (1von2) 35% 33% 30% 25% 20% 15% 26% 21% 23% 23% 19% 16% 14% 22% 16% 18% 17% 15% 13% 13% 9% 10% 11% 11% 14% 11% 6% 10% 10% 10% 9% 6% 5% 0% Einrichtung/ Setup Pflege/ Betreuung/ Durchführung Frage: „Welche der folgenden Social-Media-Aktivitäten haben Sie an externe Dienstleister (z.B. Agenturen) vergeben? “; Basis: N=82, 70 (Mehrfachantworten möglich) Seite 48 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Externe Mitarbeiter für Social Media (2von2) Einrichtung/Setup Bei den großen Unternehmen zeigt sich eine Tendenz externe Mitarbeiter für die Einrichtung und das Setup vom Social Media Newsroom oder Mobile Apps heranzuziehen; bei mittleren Unternehmen steht der Social Media Newsroom an zweiter Stelle, die Einrichtung und das Setup eines Kundenforums unter Zuhilfenahme von Externen bleibt an erster Stelle Pflege, Betreuung Bei den mittleren Unternehmen ist der Social Media Newsroom auch im Hinblick auf die Pflege und Betreuung durch externe Mitarbeiter an erster Stelle, bei den großen Unternehmen betreuen und pflegen Externe eher Gewinnspiele, Aufgaben im Bereich des Social Commerce und Mobile Apps; diese Aktivitäten nehmen dort die vordersten Positionen ein Frage: „Welche der folgenden Social-Media-Aktivitäten haben Sie an externe Dienstleister (z.B. Agenturen) vergeben? “; Basis: N=82, 70 (Mehrfachantworten möglich) Seite 49 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Fortbildung, Schulungen und Guidelines zu Social Media 60% 54,3% 50% 40% 35,0% 34,3% 30% 20% 11,0% 10% 0% interne intern externe extern Workshops, ausgearbeitete Workshops, ausgearbeitete Schulungen Guidelines Schulungen Guidelines oder Seminare oder Seminare Fortbildungen, Schulungen oder Guidelines vorhanden Drei von zehn Unternehmen (29,8%) bieten ihren Mitarbeitern keinerlei Fortbildungen, Guidelines oder Schulungen zum Thema Social Media an. Betrachtet man nur die kleinen Unternehmen, so sind dies mehr als die Hälfte (52,2%), bei den mittleren und großen Unternehmen liegt der Anteil bei um die 20 Prozent (20,5% und 21,6%). (bei sieben Prozent aller Unternehmen das Angebot ungewiss) Knapp zwei Drittel (62,4%) der befragten Unternehmen bieten Maßnahmen an; in mehr als der Hälfte der Fälle (54,3%) geschieht dies über interne Workshops oder Schulungen Frage: „Erhalten Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen Fortbildungsmaßnahmen, Schulungen oder Guidelines für den Bereich Social Media?“; Basis: N=254 (nur diejenigen, die diese Maßnahmen anbieten) Seite 50 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Unternehmen, die keine Social-Media-Aktivitäten anwenden… …machen dies größtenteils, weil sie keine Relevanz für ihre Kundenzielgruppe (24%) oder ihr Produkt (18%) sehen …beschäftigen sich trotzdem mit der Thematik, allerdings nicht mehr oder weniger als im Jahr zuvor …unterscheiden sich in dem Punkt, ob sie diesem Thema in den nächsten 12 Monaten mehr Bedeutung beimessen: Jedes fünfte Unternehmen wird dies tun, bei der Hälfte ist es eher unwahrscheinlich Seite 51 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Einstellungen der Nicht-Nutzer zu Social Media Vor einem Jahr haben wir uns deutlich weniger mit dem Thema Social Media beschäftigt als heute 14,3 17,9 14,3 1,8 In den nächsten 12 Monaten wird das Thema Social Media 14,3 16,1 8,9 für unser Unternehmen noch 5,4 an Bedeutung gewinnen 0% 32,1 41,1 19,6 14,3 20% 40% 60% 80% 100% stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils-teils stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu weiß ich nicht Frage: „Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu Social Media zu? “; Basis: N=56 Seite 52 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Social Media ist auch ein Thema für die Nicht-Nutzer solcher Aktivitäten, allerdings ist hier keine Steigerung beim Grad der Beschäftigung mit diesem Thema im Vergleich zum letzten Jahr zu erkennen Für jedes fünfte Unternehmen wird das Thema Social Media im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen, während dies bei der Hälfte der Befragten innerhalb des nächsten Jahres jedoch nicht sehr wahrscheinlich ist Gründe für die Nicht-Nutzung von Social-Media-Aktivitäten ist für die Kundenzielgruppe nicht relevant Bei jedem vierten Unternehmen fehlt die Relevanz der Kundenzielgruppe zum Thema Social Media, verhältnismäßig ist dies besonders stark bei den Branchen Baugewerbe und Finanzen und Versicherungen der Fall. Im Gastgewerbe dominiert der zu umfangreiche Betreuungsaufwand und bei den anderen Branchen besteht keine Tendenz zu einem bestimmten Grund, sondern spielen mehrere Gründe eine Rolle für die Nicht-Nutzung von SocialMedia-Aktivitäten 24% ist für das Produkt nicht relevant 18% kein Interesse/ lehnen Social Media ab 16% keine Zeit/ viel Betreuungsaufwand 14% entspricht nicht der Ausrichtung/ dem Image des Unternehmens 14% kein Budget 8% mangelnde Kontrolle/ mögliche negative Auswirkungen von SocialMedia-Aktivitäten auf die Reputation 4% bisher fehlende Erfahrung/ Kompetenz in dem Bereich 3% 0% 20% 40% Frage: „Warum ist Ihr Unternehmen bislang im Bereich Social Media nicht aktiv geworden? “; Basis: N=56 Seite 53 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Zielsetzung und Methodik In den Jahren 2011 und 2012 hat der BVDW mit großem Erfolg eine Social-MediaKundenbefragung durchgeführt. Ziel der Untersuchung war es, allen Marktteilnehmern einen Einblick in die SocialMedia-Aktivitäten der Unternehmen in Deutschland zu geben. Hierfür galt es im Rahmen einer Online-Befragung den Einsatz und die Nutzung von sozialen Medien im Unternehmensalltag herauszufinden. Um diese Untersuchung weiter zur professionalisieren und Entwicklungen im Zeitverlauf zukünftig besser angeben zu können, wurde sich 2013 dazu entschieden, die Untersuchung über ein Unternehmens-Onlinepanel laufen zu lassen. Aufgrund der veränderten Methodik ist ein Vergleich der aktuellen Studienergebnisse mit denen der Vorgängeruntersuchungen nicht möglich. Es kann aber durch die veränderte Methodik sichergestellt werden, dass Basisdaten unternehmensrepräsentativ abgebildet und Detailfragen in Bezug auf Unternehmensgröße und –branche betrachtet werden können. Zeitgleich soll auch sichergestellt werden, dass detaillierte Auswertungen in Bezug auf mittelständische Unternehmen erfolgen können. Seite 54 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Zielsetzung und Methodik Um diesen geforderten Neuerungen Rechnung zu tragen, wurde die Methodik für die aktuelle BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“ folgendermaßen angepasst: • Zielgruppe der Befragung: Unternehmen in Deutschland (mit mind. einem Mitarbeiter; Wirtschaftsabschnitte F, G, M und I bis K der Wirtschaftszweigklassifikation WZ 2008, also die Abschnitte Baugewerbe, Handel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation, Finanz- und Versicherungsdienstleistungen, freiberufliche, wissenschaftliche und sonstige Dienstleistungen. Als Grundlage zum Abgleich dienen hier die Angaben des Unternehmensregisters.) • Die erste Stichprobe umfasst 100 Befragte, die über die Social-Media-Aktivitäten ihres Unternehmens informiert sind, unabhängig davon, ob es solche Aktivitäten gibt. Diese Gruppe wurde repräsentativ für die Unternehmenslandschaft in Deutschland im Hinblick auf Größe und Wirtschaftszweigzugehörigkeit der Unternehmen erhoben. • Die zweite Stichprobe umfasst 369 Befragte. Diese müssen über die Social-Media- Aktivitäten Ihres Unternehmens informiert sein und Social Media muss im Unternehmen angewandt werden. • Insgesamt konnten so Informationen zur Social-Media-Nutzung von 469 Unternehmen gewonnen werden (Stichprobe insgesamt). Seite 55 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Zielsetzung und Methodik Die erhobenen Daten wurden unter anderem nach folgenden Aspekten analysiert: • Bezüglich der Unternehmensgröße der betrachteten Unternehmen wurden drei Gruppen unterschieden: Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 50 und 249 Mitarbeitern wurden Unternehmen mit bis zu 49 und mehr als 249 Mitarbeitern gegenübergestellt. Diese drei Vergleichsgruppen werden in der Ergebnisdarstellung als „kleine Unternehmen“, "mittlere Unternehmen" und „große Unternehmen“ bezeichnet. • Bezüglich der Wirtschaftszweigzugehörigkeit der betrachteten Unternehmen wurden sechs Gruppen unterschieden: Baugewerbe, Handel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation, Finanzen und Versicherungen sowie Dienstleistungen. Die Befragung wurde in der Zeit vom 12.12.2013 bis zum 08.01.2014 durchgeführt. Durchführendes Institut für Feldarbeit und Rekrutierung war mo'web research, Düsseldorf. Seite 56 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen Stichprobe: Tätigkeitsbereich des Befragten im Unternehmen Stichprobe 1 (repräsentativ für die deutsche Unternehmenslandschaft) Geschäftsführung, Management Stichprobe insgesamt 30,0% Vertrieb, Verkauf Vertrieb, Verkauf Geschäftsführung, Management 29,0% Produktion 6,0% Sonstige, und zwar: 6,0% Verwaltung 6,0% Personalabteilung 3,0% Buchhaltung, Rechnungswesen, Finanzen 3,0% Einkauf, Logistik, Materialwirtschaft 2,0% IT und Technik 2,0% 0% 9,4% Personalabteilung 8,3% Produktion 8,1% Marketing 6,4% Einkauf, Logistik,… 4,9% IT und Technik 3,8% Sonstige, und zwar: 3,4% Verwaltung 2,8% Buchhaltung, Rechnungswesen,… 10% 4,9% PR/Kommunikation 4,0% PR/Kommunikation 21,5% Produkt-/Projektmanagement 9,0% Produkt-/Projektmanagement 23,7% 20% 30% 40% Marktforschung 0,9% Forschung und Entwicklung 0,4% 0% Frage: „ In welchem Bereich sind Sie tätig?“; Basis: N=100, 469 Seite 57 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen 1,5% 10% 20% 30% Stichprobe: Branchenzugehörigkeit des Unternehmens Stichprobe 1 (repräsentativ für die deutsche Unternehmenslandschaft) Stichprobe insgesamt Baugewerbe Baugewerbe 14% 19% Handel Handel 28% 34% Gastgewerbe Gastgewerbe 7% 12% Information und Kommunikation Information und Kommunikation 16% 6% Finanzen und Versicherungen Finanzen und Versicherungen 4% Dienstleistungen Dienstleistungen 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Frage: „ In welcher Branche ist Ihr Unternehmen schwerpunktmäßig tätig?“; Basis: N=100, 469 Seite 58 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen 11% 23% andere 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Stichprobe: Mitarbeiterzahl des Unternehmens Stichprobe 1 (repräsentativ für die deutsche Unternehmenslandschaft) Stichprobe insgesamt 50 bis 249 Mitarbeiter 5% bis 49 Mitarbeiter 95% 250 Mitarbeiter und mehr 29% 50 bis 249 Mitarbeiter 34% Frage: „Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt?“; Basis: N=100, 469 Seite 59 | 26.08.2014 | Social Media in Unternehmen bis 49 Mitarbeiter 37% Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Christiane Siwek Senior Manager Digital Research BVDW e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Fon +49 211 600456 - 0 Fax +49 211 600456 - 33 [email protected] www.bvdw.org © 2014 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
