Wie Preiswasserfälle strategisch und operativ Mehrwert
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Jagd auf höhere Margen Wie Preiswasserfälle strategisch und operativ Mehrwert schaffen Auszug aus Ausgabe 2, Sommer 2013 Jagd auf höhere Margen Wie Preiswasserfälle strategisch und operativ Mehrwert schaffen Niagara Falls, Victoria Falls, Tugela Falls – Wasserfälle sind in der Natur wunderschön. Als Modell haben sie überdies einen praktischen Nutzen. Mit ihnen lassen sich komplexe Preissystematiken erklären und Margen verbessern. Der Preiswasserfall visualisiert die verschiedenen Bestandteile eines Preises und wie sie aufeinander aufbauen. Dreh- und Angelpunkt sind häufig die Kosten eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zusätzlich sind die Kosten für Logistik und Vertrieb sowie Margenaufschläge, Steuern oder Risikoaufschläge zu berücksichtigen. Zentral für die Preisgestaltung ist die Marge, die erzielt werden soll. Hinzu kommen Details, die aus der Perspektive des Käufers besonders wichtig sind: Discount, Skonto, Rabatt und andere Auf- oder Abschläge. Letztere können für den Kunden auch wertsteigernd sein, zum Beispiel bei schnellerer Lieferung oder besserem Service Level. Auf dieser Basis werden dann Ziel- und Mindestmargen definiert. Eine Gegenprüfung erfolgt, indem die Kosten vom resultierenden Rechnungspreis wieder abgezogen werden. Verpasste Chance Market-Minus Oftmals wird der Wasserfall nur als Werkzeug eingesetzt, um Preisanalysen für das Management zu visualisieren. Dabei kann er weit mehr. Der operative Einsatz bei Preissetzung und Preisdurchsetzung schafft zusätzliche Wertschöpfung, da nun die Logik des Preisaufbaus bei operativen Entscheidungen unter Wettbewerbsbedingungen und unter Zeitdruck transparent und einfach nachvollziehbar wird. Zur Anschauung nachfolgende drei praxisrelevante Preisstrategien: „Cost Plus“, „Market Minus“ und „Value Based“. Existiert für das Produkt selbst ein Marktpreis oder handelt es sich um ein Produkt, bei dem auf keine Rohstoffkostenentwicklung Bezug genommen werden kann, orientiert sich die Bepreisung oft an folgenden Fragen: Was ist das aktuelle Marktpreis­ niveau? Welchen Preispunkt kann ich in meinem Markt erreichen? Kann oder muss ich dabei nach Regionen, Wettbewerber­ situation oder Industrien unterscheiden? Wasserfälle für jeden Preisfall Cost-Plus Sind die Kosten eines Produktes allgemein bekannt, wie zum Beispiel die öffentlichen Rohstoffpreise im Commodity Geschäft, geht man von diesen Kosten als Basis aus, um den Wasserfall darzustellen. Dazu kommen variable Kosten für Produktion und Logistik. Value-Based Beinhaltet das Produkt innovative, wert­ steigernde Komponenten, die es von Wettbewerbsprodukten differenziert, stellt sich zusätzlich die Frage: Welche kundenwert­ basierten und kontextuellen Bausteine (siehe NAVIGATOR Ausgabe 1) können eingebaut werden? Denken Sie zum Beispiel an eine Lampe, die bei gleichen technischen Eigenschaften weniger Strom verbraucht. Der Kunde ist dann bereit, einen Teil der Ersparnis in einen höheren Anschaffungspreis zu investieren. Transparenz als Schlüssel zum Erfolg Beim Betrachten der verschiedenen Preis­ wasserfälle (s. Grafik) drängen sich mehrere Fragen auf: Welche Vorteile hat die trans­ parente Aufschlüsselung aller Preisbestandteile? Wie können produktspezifische Preiswasserfälle einfach und schnell erarbeitet werden? Und nicht zuletzt: Welche geschäftsrelevanten Rückschlüsse lässt ihre Analyse zu? Es liegt auf der Hand: Je genauer das Marketing im Vorfeld auf produkt- und marktspezifische Kunden- und Kosteninformationen zurückgreifen kann, desto präziser können Preisziele gesetzt werden. Ebenso im Vertrieb. Wer seinem Vertriebsmitarbeiter für die Verhandlung mit dem Kunden ein einfach zu bedienendes Werkzeug an die Hand gibt, das die kundenspezifischen Kosten­ treiber transparent darstellt, eröffnet ihm aufgrund präziser Informationen, etwa zu kundenspezifischen Logistik- und Kapitalkosten und anderen Zusatzleistungen, Verhandlungsspielräume. Dadurch werden Margen zehrende Zugeständnisse vermieden. Die grafische Darstellung eines Wasserfalls gelingt heute schnell und präzise per Mausklick. Auf dem Markt gibt es mit den Marktführern Vendavo und PROS sowie einer Vielzahl weiterer Anbieter hinreichend Software zur Visualisierung der Preisbestandteile. Wasserfälle ausgewählter Preisstrategien Marge (Mindest-SOLL) Rohstoff (Kosten) Herstellung (Kosten) Service (Kosten) Preis (Limit) Verhandlungsspielraum Preis (Ziel) Industriedifferenzierung Mehrwert Preis Vergleichsprodukt Marge (Mindest-SOLL) Rohstoff (Kosten) Herstellung (Kosten) Service (Kosten) Preis (Limit) Value-Based Verhandlungsspielraum Preis (Ziel) Positionierung zum Markt Marktpreis (Vorperiode) Marge (Mindest-SOLL) Rohstoff (Kosten) Herstellung (Kosten) Service (Kosten) Erwartete Marge Erwartete Marktpreisänderung Erwartete Kosten Benchmark Preis (Limit) Verhandlungsspielraum Preis (Ziel) Market-Minus Marge (Ziel) Service (Kosten) Rohstoff (Kosten) Herstellung (Kosten) Cost-Plus Quelle: Accenture Research 2013 Anhand der Ist-Daten lässt sich sodann analysieren, welche Stellgrößen die Kostentreiber sind oder welche Bestandteile in der Planungsphase unterschätzt, also zu gering angesetzt wurden und die Marge folglich überraschend gedrückt haben. Solche Ana­ly­ sen sind natürlich nur so gut wie die Qualität der Daten, auf denen sie basieren. Um aufschlussreiche Analysen für strategische und operative Entscheidungen ableiten zu können, müssen zusätzlich detaillierte Informationen über Kosten- und Preisstrukturen eingespeist werden. die unterhalb der Durchschnittsmarge lagen. Mit ihnen wurde eine vierteljährliche detaillierte Treiberanalyse im Wasserfall durchgeführt, um Entwicklungen besser nachverfolgen zu können. deutlich, wo Marge verloren gegangen war. Eine genaue Analyse der Begründungen half, den Ursachen auf die Schliche zu kommen und korrigierende Maßnahmen einleiten zu können. 2. Analyse von Abschlüssen Die aktive Nutzung des Preiswasserfalls eröffnet die Möglichkeit, Preisstrategien besser umzusetzen und Potenziale zur Margensteigerung zu erkennen. Der Return on Investment liegt erfahrungsgemäß bei sechs bis neun Monaten, wobei erste Potenziale in der Regel bereits innerhalb weniger Wochen gehoben werden. Innerhalb eines Geschäftsfeldes wurden sämtliche Umsätze anhand der Marge und der Größe des Geschäftsabschlusses betrachtet. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass bei größeren Abschlüssen eine geringere Marge zu rechtfertigen ist. Auch hier erfolgte die Detailanalyse im Preiswasserfall. Der Teufel steckt im Detail Bei einem führenden Chemieunternehmen hat die Implementierung des Preiswasserfalls zu einer durchschnittlichen Verbesserung der Marge um 0,5 Prozent des Umsatzes geführt. Dabei ist das Unternehmen folgendermaßen vorgegangen: 1. Analyse der Kunden Sämtliche Kundengeschäfte wurden je Segment und Zeitperiode unter die Lupe genommen. Der Fokus lag dabei auf Kunden, 3. Detaillierte Analyse von Gutschriften und Belastungsanzeigen Preisstrategien und -absprachen werden oft durch Gutschriften und Belastungsanzeigen umgangen, sprich „getunnelt“. Da diese dem eigentlichen Verkauf nachgelagert sind und oft von unterschiedlichen Abteilungen bearbeitet werden, fallen sie meist nicht auf. Erst die Einbeziehung dieser Effekte in den analytischen Wasserfall für die nachträg­ liche Analyse und Aufschlüsselung machte Ihr Ansprechpartner: Torsten Bistritschan [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit 261.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfah­rung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmens­bereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de Dr. Clemens Oertel Geschäftsführer Accenture GmbH [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Christoph Steidle Senior Manager Accenture GmbH [email protected]
