bildwahrnehmung

Kurzstudie
BILDWAHRNEHMUNG
Wie die Persönlichkeitspsychologie dem Marketing hilft
Marketing: Eine aktuelle Studie
zeigt den Zusammenhang zwischen
Persönlichkeit und Wahrnehmung
optischer Stimuli. Das Ergebnis: Bilder lösen abhängig von dem jeweiligen Persönlichkeitsprofil ein sehr
unterschiedliches Empfinden aus.
Unternehmen, die das verstehen
können gezielter kommunizieren.
Im Marketing wird seit Bestehen dieser Disziplin nach
Möglichkeiten gesucht, Kunden anhand von Kriterien zu
der Erkenntnisse über Kunden kann
der Zweig der Psychologie liefern,
der sich mit unser aller Persönlichkeit beschäftigt, mit dem, wie wir
sind, was uns ausmacht, was wir
nicht verändern und verhindern
können, mit unserem persönlichen
inneren Bauplan, nach dem sich
unser Erleben und Verhalten in
vielen Situationen relativ präzise
vorhersagen lässt.
Dimension
Facetten
Extraversion
Geselligkeit, Herzlichkeit, Durchsetzungsfähigkeit,
Verträglichkeit
Vertrauen, Freimütigkeit, Altruismus, Bescheiden-
Gewissenhaftigkeit
Kompetenz, Ordnungsliebe, Pflichtbewusstsein,
Emotionale Instabilität
(Neurotizismus)
Emotionale Instabilität (Neurotizismus), Impulsi-
verstehen und anzusprechen, die über die Soziodemographie hinausgehen und trotzdem praktikabel sind. Der
Charme von Alter, Einkommen und Co. liegt aber in der
einfachen Verständlichkeit und Messbarkeit. Allzu oft
reichen die praktischen Erwägungen im Tagesgeschäft der
Entscheider aus, um die Entscheidungsrelevanz dem Pragmatismus zu opfern. Es sind aber nun mal nicht alle Frauen
zwischen 30 und 40 ähnlich, auch nicht alle Familien und
nicht alle Haushalte mit einem HHNE über € 3.000, etc.
Wie viele Werbemillionen werden ausgegeben, ohne Erkenntnisse über das relevante Innenleben der Kunden zu haben?
Offenheit für Erfahrungen
Aktivität, Erlebnishunger, Frohsinn
heit, Gutherzigkeit, Entgegenkommen
Leistungsstreben, Selbstdisziplin, Besonnenheit
vität, Reizbarkeit, Ängstlichkeit, Verletzlichkeit,
Depression, Befangenheit
Offenheit für Fantasie, Ästhetik, Gefühle, Ideen,
Handlungen, Werte
Tab.1
Die Typen
der Persönlichkeit
Einen Beitrag zur Erweiterung
Die Big Five und deren Facetten
den lässt (Tab. 1). Die Kombination der fünf Dimensionen
und deren Ausprägungen bestimmen unsere Vorlieben
Die Messung von Persönlichkeit
und Bildpräferenz
und Abneigungen, unsere Wahrnehmung, unser Verhalten
und unsere Einstellungen, auch gegenüber Produkten,
Werbung, Kanälen, etc. und damit letztendlich auch Kaufentscheidungen. Wie ist mein Kunde? Muss die Ansprache
eher laut, schrill und ausgelassen sein oder zurückhaltend,
eher konservativ und bewahrend oder innovativ und
erneuernd, eher provokativ oder verträglich und regelkonform? Marken, die die Persönlichkeit ihrer Kunden
verstehen, können ihre eigene Markenpersönlichkeit und
die Kommunikationsmaßnahmen entsprechend gestalten.
Wir haben an der Macromedia Hochschule für Medien
sionen der Persönlichkeit mittels eines BFI-Tests (Big Five
und Kommunikation in Köln dazu erstmals eine Studie
Inventory) gemessen. Die Teilnehmer gaben weiterhin ihr
mit 468 Teilnehmern durchgeführt. Das Ziel der Studie
spontanes persönliches Empfinden (von sehr negativ -3
war die Ermittlung des Zusammenhangs zwischen den
bis sehr positiv +3) zu 32 Bildern an. In einem dritten Teil
Ausprägungen der Persönlichkeitsdimensionen und
wurde u.a. nach Preis- und Markenaffinität, politischem
dem Empfinden bei verschiedenen Bildern. Es handelte
Interesse, etc. gefragt, um auch bei diesen Themen einen
sich um eine Onlineerhebung, die jeweils zehn bis zwölf
Zusammenhang zum Persönlichkeitsprofil zu ermitteln.
Minuten dauerte. Im ersten Teil wurden die fünf Dimen-
Persönlichkeit ist als situationsübergreifendes, stabiles Verhaltensmuster definiert. Bei den meisten Menschen lassen
sich klare, prägende Persönlichkeitseigenschaften messen
und mit Normwerten eines Gruppensegments vergleichen.
Altersbedingte Veränderungen in der Persönlichkeit vollziehen sich langsam und sind ebenfalls gut vorhersagbar.
Auch bestimmte Situationen können verhaltenssteuernd
In der psychologischen Wissenschaft herrscht ein weitge-
sein, so dass sie die Hauptausrichtung der Persönlichkeit
hender Konsens, dass sich die menschliche Persönlichkeit
überlagern. Grundsätzlich hat der Volksmund aber recht,
gut über das Fünf-Faktoren-Modell (die „Big Five“) abbil-
dass niemand aus seiner Haut kann.
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3
1
2
Bilder funktionieren –
aber immer anders
Die Analyse zeigt, dass sich be-
werden können. Erstaunlicherweise bedient sich die
stimmte Bildkonzepte und –inhalte
Werbung trotzdem gerne dieser eher schwachen Bilder,
klar der Ausprägung von Persönlich-
nicht anzusprechen. Der Effekt ist jedoch, wie immer bei
keitsdimensionen zuordnen lassen.
fehlender Fokussierung, dass alle ein bisschen und keiner
Für diesen Zusammenhang spielt
es keine Rolle, ob die Bilder eher
als positiv oder negativ empfunden
im falschen Verständnis, damit möglichst wenige Kunden
richtig erreicht wird.
liches Empfinden bei Menschen auslösen. Dann können
sehr offenen Menschen als positiv
Aber welcher Typus reagiert auf die Stimuli und in welcher
bewertet werden, weil es fremde
Weise?
Elemente enthält, die sie neugie-
Die Bilder 4 und 5 korrelieren hoch signifikant positiv mit
rig machen, und von Menschen mit
der Dimension „Offenheit“ (Tab. 2). Menschen mit starker
abgelehnt werden.
5
santer zu verstehen, welche Bilder ein sehr unterschiedoptische Stimuli gezielt und mit geplanter Wirkung ein-
dem selben Grund als beängstigend
4
Für die Kommunikation ist es viel wichtiger und interes-
werden. So kann dasselbe Bild von
geringer emotionaler Stabilität aus
3
gesetzt werden. Dies ist bei den Bildern 4 und 5 der Fall.
6
7
Ausprägung auf dieser Dimension sind aufgeschlossen
und interessiert, oft unkonventionell bis hin zur Rebellion.
Sie sind experimentierfreudig, schnell gelangweilt, gerne
auch mal tagträumerisch und manchmal losgelöst von der
Realität des Alltäglichen. Die beiden Bilder erreichen diesen Typus extrem gut. Sehr offene Typen mögen abstrak-
Viele Bilder zeigen keine Differenzierung, d.h. sie lösen
te Bilder, die ihnen einen eigenen Spielraum für Fantasie
kaum Reaktionen aus und werden von den meisten
und Interpretation lassen, aber auch fremde Kulturen,
Menschen als neutral, d.h. weder positiv noch negativ
philosophische Diskussionen und intellektuelle Herausfor-
empfunden (Bilder 1,2,3). Sicher ist das auch der Tatsa-
derungen, alles, was anregt und inspiriert. Informationen,
che geschuldet, dass auf uns alle jeden Tag endlos viele
die eindeutig, klar, faktisch und frei von Fantasie sind,
Stimuli wirken und durch Ermüdungseffekte nur noch
langweilen diesen Typus und erreichen ihn nicht. Der Ge-
starke und für uns relevante Stimuli wahrgenommen
genpol auf dieser Dimension sind die „Bewahrer“, die eher
Korrelation mit der Dimension Offenheit
und Signifikanz für Bilder 4 und 5
Bild 4
Bild 5
Korrelation mit Offenheit
.36
.23
Signifikanz (2-seitig)
0.000
0.000
Tab.2
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praktisch und sachlich veranlagt sind. Sie bevorzugen
vielen Menschen im Mittelpunkt. Auch für Gewissenhafte
Routine. Die Bewahrer nehmen die Bilder völlig anders
eignet sich diese Ansprache, denn sie impliziert Disziplin,
wahr. Während der eine inspiriert wird, wird der andere
Gewissenhaftigkeit und Leistung. Für emotional Instabile
abgeschreckt, vielleicht sogar verängstigt. In diesem Fall
ist diese Vortragssituation ein Grauen. Diese Menschen
ist der Zusammenhang bei Männern mit r= .41 (Bild 4)
sind geprägt von einer selbstabwertenden Grundhal-
und r= .28 (Bild 5) noch stärker ausgeprägt als bei Frauen
tung, sind nervös und stressanfällig. In Kombination mit
(r= .33 und r= .2, jedoch ebenfalls hoch signifikant)
Introversion führt das zu starker Schüchternheit. Der
Gegentypus, extravertiert und emotional stabil, liebt und
Bild 6 wirkt zunächst unscheinbar, zeigt jedoch hoch
sucht geradezu diese Situation im Mittelpunkt. Erneut ist
signifikante Korrelationen: positiv mit Extraversion
der Zusammenhang bei Männern stärker als bei Frauen,
und Gewissenhaftigkeit und negativ mit emotionaler
ebenso bei älteren Menschen (ab 30 Jahre) stärker als
Instabilität. Extrovertierte genießen die Situation vor
bei jüngeren (bis 29 Jahre).
5
Konsistente Botschaften für
verschiedene Typen
3) Die Leistungsorientierten sind im Typus ähnlich den
Menschen jedoch überheblich und beängstigend wirken
Wir nehmen den größten Teil der Informationen aus der
zeigt, dass es ausreicht, die beiden stärksten Dimensions-
Umwelt über die Augen auf. Dennoch sind natürlich auch
abweichungen zu kombinieren, um damit die wichtigsten
die sprachlichen Inhalte der Kommunikation wichtig, so
und prägendsten Eigenschaften ansprechen zu können.
dazu ebenfalls Neurotizismus (-) und Gewissenhaftig-
dass sich aus der konsistenten Kombination der Kommu-
Die häufigsten Typen sind demnach (1) Extraversion (+)
keit (+). Hier spielen Ehrgeiz, Entschlossenheit und Wett-
Das verbindende Element ist die ausgeprägte Gewissen-
nikationselemente die effizienteste Ansprache ergibt.
/ Neurotizismus (–) (17,6%), (2) Gewissenhaftigkeit (+) /
bewerb die zentrale Rolle, die klassische Positionierung
haftigkeit, die für Finanzdienstleistungen ein zentrales
Neurotizismus (–) (16,9%) und (3) Gewissenhaftigkeit (+)
der Deutschen Bank mit „Leistung aus Leidenschaft“. Die
Element darstellt. Die drei beschriebenen Typen sind hier
Eine Typologisierung aus der Kombination aller fünf Di-
/ Extraversion (+) (16,4%). Die beschreibenden Merkmale
Kommunikation zeigt Größe, Erfolg und Globalität was für
idealtypisch skizziert. Jede der aufgeführten Beispielmar-
mensionen mit jeweils mehreren Ausprägungen ergibt, je
dieser drei sind (1) selbstsicher und zuversichtlich, (2)
diesen Typus einen positiven Anreiz darstellt, auf andere
ken trägt auch Elemente der anderen in sich, ist jedoch in
nach Abstufungen der Ausprägungen, mehrere hundert
zuverlässig und konsequent und (3) entschlossen und
verschiedene Typen und ist wenig praktikabel. Die Studie
ehrgeizig.
„Verstehern“, jedoch mit ausgeprägter Extraversion (+),
kann.
ihrem Kern konsistent aufgestellt.
Fazit
Die Umsetzung in Positionierung
und Kommunikation
Menschen sind in ihrer Persönlichkeit höchst verschieden
abhängen, diese Talente mit persönlichkeitsgerechter
und reagieren entsprechend unterschiedlich auf Stimuli.
Kommunikation für sich zu gewinnen.
Die wesentlichen Dimensionen der Persönlichkeiten lassen
sich messen, ebenso die Reaktionen der verschiedenen
Das vielleicht größte Potenzial liegt im Pricing. Kleinste
Typen auf bestimmte Stimuli und kommunizierte Werte.
Fehleinschätzungen in der Preis-Absatz-Funktion führen
Eine Marke, die starke Leistungsmerkmale und Erfolg als
und konsequent. Die Kampagnen der ERGO und die neue
Wenn Marken den innersten Antrieb, die Bedürfnisse
zu erheblichen Abweichungen in der Mengenprognose.
Markenkern definiert, wird die drei zuvor beschriebenen
Positionierung der Commerzbank sind gute Beispiele, aber
und Motive ihrer Anspruchsgruppen kennen, überlassen
Das Wissen, welcher Typus besonders preissensibel rea-
Typen gut erreichen, insb. Typ (3). Für diese Marke sind
auch die Targobank. Die Tonalität und die Bildsprache
sie die Wirkung ihrer Maßnahmen nicht dem Zufall. Das
giert, wird die Prognosegüte erheblich steigern.
Bildkonzepte ähnlich Bild 6, S.5 geeignet, die hoch mit
sind ruhig und zurückhaltend, aber Klarheit und Trans-
Wissen um die Persönlichkeitsstruktur ermöglicht sowohl
den Extraversion, Gewissenhaftigkeit und emotionaler
parenz fordernd. Was extravertierteren Kunden an dieser
eine Steigerung der Effizienz der Kommunikationsmaß-
Stabilität korrelieren. Eher partnerschaftlich ausgerichtete
Ansprache zu „soft“ und zu wenig ehrgeizig erscheinen
nahmen als auch die Vermeidung von Fehlansprachen, die
Prof. Dr. Ingo Markgraf
Marken, z.B. Genossenschaften, sollten in der Kommuni-
mag, ist genau die gelassene Ruhe, die den anvisierten
potenzielle Kunden abschrecken.
ist Professor für Markenkommunikation und Werbung an der
kation die Dimension Verträglichkeit stärker betonen (Bild
Typus trifft.
7, S.5). Für besonders innovative und kreative Marken ist
Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln
Diese gezielte Analyse und Ansprache bietet die Möglich-
und Gesellschafter der Beratung Pawlik Consultants Köln GmbH,
dagegen eine Gewichtung auf Offenheit zu empfehlen
2) Die Bodenständigen wenden sich an eher tradi-
keit, sich aus der Austauschbarkeit tausender profilloser
die sich auf die Anwendung psychologischer Erkenntnisse im
(Bilder 4 und 5, S.5).
tionelle und konventionelle Kunden, die im Hier und
Marken zu befreien. Daher lautet die Empfehlung an
Marketing spezialisiert hat.
Jetzt leben und nicht in großen Visionen. Menschen
werbende Unternehmen: erst verstehen, dann kommuni-
Der beschriebene Ansatz der persönlichkeitsbasierten
mit dem Profil Offenheit (-) und Gewissenhaftigkeit (+)
zieren.
Segmentierung und Kommunikation lässt sich in einigen
bevorzugen Bekanntes und sind eher lokal orientiert
Industrien sehr schön beobachten. Die Branche der
als Welteroberer. In weiterer Kombination mit Verträg-
Ausblick
Finanzdienstleiter liefert hier anschauliche Beispiele. Es
lichkeit (+) kommen die Dimensionen Kooperation und
Unternehmen können nicht nur die Kommunikation mit
lässt sich eine Entwicklung von Banken und Versicherun-
Verantwortung hinzu. Die Beispiele dafür sind traditio-
potenziellen Kunden bei Kenntnis der Persönlichkeitspro-
Empfohlene Literatur:
gen in drei Gruppen feststellen:
nell die Sparkassen und Volksbanken, auch wenn hier
file effizienter gestalten, sondern gegenüber allen An-
Asendorpf, J. B. (2004), Psychologie der Persönlichkeit, 3. Auflage.
immer wieder stärker leistungsbezogene Elemente zu
spruchsgruppen. Das gilt insbesondere für die Ansprache
Kahnemann, D. (2012), Schnelles Denken, langsames Denken, 17. Auflage.
1) Die Versteher sprechen Kunden mit der Kombination
finden sind. Nähe und persönliche Bekanntheit sind von
zukünftiger Mitarbeiter. Der viel beschriebene „war for
Extraversion (-), Neurotizismus (-) und Gewissenhaftigkeit
besonderer Bedeutung. Das Genossenschaftsprinzip der
talents“ zwingt Unternehmen immer stärker neben der
in der empirischen Sozialforschung, S. 30-39.
(+) an. Diese Kunden sind ruhig und bescheiden, in sich
Volksbanken passt gut zu diesem Typus. Die vermittelte
Führung der Produktmarken zum Aufbau ihrer Arbeitge-
Saum-Adelhoff, T, (2012), Big Five – Sich selbst und andere erkennen, 2. Auflage.
ruhend. Die Kunden wollen verstehen und verstanden
Nähe und Beständigkeit geben diesem Typus Sicherheit,
bermarke. Welcher Typus steckt z.B. hinter den begehrten
werden, aber nicht aggressiv, laut und aufdringlich, son-
wirken aber auf andere Typen eher langweilig und zu
technischen und IT-Berufen? Der Erfolg vieler innovativer
dern ruhig und beherrscht, aber gründlich, zuverlässig
wenig inspirierend.
und forschungsintensiver Unternehmer wird davon
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Lang, F. R./ Lüdtke, O. (2005), Der Big Five-Ansatz der Persönlichkeitsforschung: Instrumente und Vorgehen, in: Schumann, Siegfried, Persönlichkeit, Eine vergessene Größe
Schmukle, S. C./ Back, M. D./ Egloff, B. (2008), Validity of the Five-Factor Model for
the Implicit Self-Concept of Personality, in: European Journal of Psychological Assessment 2008; Vol. 24(4):263–272.
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