(P). - Universität Hamburg
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Kapitel 11 Folie: 1 Kapitel 9 Preisbildung bei Marktmacht Prof. Dr. M. Adams Wintersemester 10/11 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Th Themen iin di diesem Kapitel K it l Kapitel 11 Folie: 2 Abschöpfung der Konsumentenrente Preisdiskriminierung Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlastp ((Peak-Load-)) Preisbildung g Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Th Themen in i diesem di Kapitel K i l Kapitel 11 Folie: 3 Zweistufige Gebühren Bündelung Werbung Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Einführung Kapitel 11 Folie: 4 Ohne Marktmacht (bei vollkommenem W ttb Wettbewerb) b) wird i d die di Preisbildung P i bild durch d h Marktangebot und –nachfrage bestimmt. Der einzelne Produzent muss in der Lage sein, den Markt vorherzusehen, und sich dann darauf k konzentrieren, ti die di Produktion P d kti (Kosten) (K t ) so zu gestalten, dass die Gewinne maximiert werden. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Einführung Kapitel 11 Folie: 5 Bei der Preisbildung mit Marktmacht (bei nicht i ht vollkommenem llk Wettbewerb) W ttb b) muss der einzelne Produzent neben seiner A f b b Aufgabe beii der d Gestaltung G t lt der d Produktion viel mehr über die Ei Eigenschaften h ft der d Nachfrage N hf wissen. i Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Abschöpfung der Konsumentenrente €/Q Q Pmax Kapitel 11 Folie: 6 Zwischen 0 und Q* zahlen die Konsumenten mehr als P*-- Konsumentenrente (A). A P1 P* B PC ist i t der d Preis, P i der d auff einem i vollkommenem Wettbewerbsmarkt herrschen würde. P2 MC PC D Über Q* muss der Preis sinken, sinken damit eine Konsumentenrente (B) entsteht. MR Q* Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Menge Wird der Preis über P* angehoben,verliert das Unternehmen Verkäufe, und der Gewinn sinkt. Abschöpfung der Konsumentenrente €/Q Kapitel 11 Pmax A P1 Folie: 7 •P*Q*: einzelner P & Q bei MC=MR •A: Konsumentenrente bei P* •B: P>MC & Konsument würde zu einem niedrigeren Preis kaufen. •P1: geringere Verkäufe und Gewinne •P2 : Steigerung der Verkäufe & Reduzierung der Gewinne •PC: Wettbewerbspreis P* B P2 MC PC D MR Q* Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Menge Abschöpfung der Konsumentenrente €/Q Q Pmax Kapitel 11 Folie: 8 P1 A Frage Wie kann das Unternehmen die Konsumentenrente in A abschöpfen und rentabel in B verkaufen? P* B P2 PC Antwort P i di k i i i Preisdiskriminierung MC Zweistufige Gebühren Bündelung D MR Q* Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Menge Abschöpfung der Konsumentenrente Kapitel 11 Folie: 9 Preisdiskriminierung bedeutet, dass von verschiedenen Konsumenten für ähnliche Güter unterschiedliche Preise verlangt werden. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung ersten Grades – Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt: der maximale bzw. Reservationspreis, den der Kunde zu zahlen bereit ist. Folie: 10 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades €/Q Pmax Kapitel 11 Folie: 11 Ohne Preisdiskriminierung beträgt der Output p Q*, Q , und der Preis ist gleich P*. Der variable Gewinn entspricht der Fläche zwischen MC & MR (gelb). Die Konsumentenrente ist gleich der Fläche über P P* und zwischen 0 und dem Output Q*. MC P* P Bei perfekter Diskriminierung, zahlt jeder Konsument den maximalen Preis, d er zu zahlen den hl bereit b it ist. i t PC D = AR MR Q* Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q** Menge Die Gütermenge steigt auf Q** und der Preis sinkt auf PC, bei dem gilt, gilt MC = MR = AR = D. Die Gewinne steigen um die Fläche über MC zwischen altem MR und D bis zu Output Q** (lila). Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades €/Q Kapitel 11 Folie: 12 Pmax Konsumentenrente bei einem einzigen g Preis P*. Bei perfekter Diskriminierung • zahlt jeder Konsument seinen Reservationspreis. • die Gewinne steigen. Variabler Gewinn bei einem einzigen Preis P*. MC P* Zusätzlicher Gewinn durch perfekte Preisbildung PC D = AR MR Q* Q Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q** Q Menge Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades Kapitel 11 Frage – Folie: 13 Warum wäre W ä es für fü einen i P Produzenten d t schwierig, h i i eine i Preisdiskriminierung ersten Grades zu auszuüben? Antwort t ot 1) Zu viele Kunden (unpraktisch). 2) Er könnte den Reservationspreis nicht für jeden Konsumenten schätzen. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung ersten Grades – Das M D Modell d ll stellt t llt d den potentiellen t ti ll G Gewinn i (Anreiz) (A i ) aus d der A Ausübung üb d der Preisdiskriminierung bis zu einem gewissen Grad dar. Folie: 14 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung ersten Grades – Folie: 15 Beispiele B i i l für fü eine i unvollkommene llk P Preisdiskriminierung, i di k i i i b beii d der es d dem V Verkäufer kä f möglich ö li h iist, t den Markt bis zu einem gewissen Grad in Gruppen einzuteilen und verschiedene Preise für das gleiche Produkt zu verlangen: • • • Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Rechtsanwälte, Ärzte, Steuerberater Autoverkäufer (15% Gewinnmarge in den USA) Hochschulen und Universitäten in den USA Preisdiskriminierung ersten Grades in der Praxis €/Q Kapitel 11 P1 Es existieren sechs Preise, was zu höheren Gewinnen führt. Besteht ein einziger Preis P*4, gibt es weniger Konsumenten, und diejenigen, die nun P5 oder P6 zahlen, erzielen eventuell eine Rente. P2 P3 Folie: 16 MC P*4 P5 P6 D MR Q Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Menge Preisdiskriminierung zweiten Grades Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades handelt es sich um die Diskriminierung nach der konsumierten Menge – bzw. die Einteilung in Blöcke. €/Q Kapitel 11 P1 Ohne Diskriminierung: P = P0 und Q = Q0. Bei Preisdiskriminierung zweiten Grades gibt es drei Preise P1, P2 und P3. (z.B. bei Elektrizitätswerken). P0 Folie: 17 P2 AC P3 MC D MR Q1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft 1. Block Q0 2. Block Q2 Q3 3. Block Menge Preisdiskriminierung zweiten Grades €/Q Kapitel 11 Größenvorteile ermöglichen: •Steigerung Steigerung der Konsumentenwohlfahrt. •höhere Gewinne. P1 P0 Folie: 18 P2 AC P3 MC D MR Q1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft 1. Block Q0 2. Block Q2 Q3 3. Block Menge P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Folie: 19 Preisdiskriminierung dritten Grades 1) Hier wird der Markt in zwei Gruppen eingeteilt. eingeteilt 2) Jede Gruppe hat eine eigene Nachfragefunktion. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades Folie: 20 3) Häufigste Form der Preisdiskriminierung. • Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Beispiele: Fluggesellschaften, Spirituosen, Gemüse, Rabatte für Studenten und Rentner. Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades 4) Folie: 21 Die Preisdiskriminierung dritten Grades ist möglich, wenn der Verkäuferseinen Markt in Gruppen einteilen kann, die unterschiedliche Preiselastizitäten der Nachfrage aufweisen (z.B. Flugreisende auf Geschäftsreise und Urlaubsreisende). Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – Folie: 22 Ziele • MR1 = MR2 • MC1 = MR1 und MC2 = MR2 • MR1 = MR2 = MC Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – – Folie: 23 – – P1: Preis P i fü für di die erste t G Gruppe P2: Preis für die zweite Gruppe C(Qr) = Gesamtkosten von QT = Q1 + Q2 Gewinn ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft π P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – N ll t Nullsetzen des d zusätzlichen ät li h Folie: 24 π für fü Verkäufe V kä f an G Gruppe 1 Δ ( P1Q1) Δ C Δπ = − =0 Δ Q1 Δ Q1 Δ Q1 Δ ( P1Q1 ) ΔC = MR 1 = = MC Δ Q1 Δ Q1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – – Zweite Kundengruppe: MR2 = MC MR1 = MR2 = MC Folie: 25 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – Folie: 26 B ti Bestimmung d der relativen l ti P Preise i ( ) Wir erinnern uns : MR = P 1 + 1 E d Folglich gilt : MR1 = P1 (1 + 1 E1 ) = MR 2 = P2 (1 + 1 E 2 ) P1 (1 + 1 E 2 ) Und : = P2 (1 + 1 E 1 ) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Preisdiskriminierung dritten Grades – Preisbildung: P i bild V Von einer i G Gruppe mit it einer i niedrigen i di N Nachfrageelastizität hf l ti ität wird i d ein i höherer Preis verlangt. Folie: 27 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung Kapitel 11 Folie: 28 Preisdiskriminierung dritten Grades – B i i l E1 = -2 Beispiel: 2 & E2 = -4 4 – P1 sollte 1,5 mal so hoch sein wie P2. 3 P1 (1 − 1 4 ) = = 4 = 1,5 1 P2 (1 − 1 2 ) 2 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung dritten Grades €/Q Die Konsumenten werden in zwei Gruppen pp eingeteilt, g , wobei jede Gruppe eine eigene Nachfragekurve aufweist. Kapitel 11 MRT = MR1 + MR2 Folie: 29 D2 = AR2 MRT MR2 MR1 D1 = AR1 Menge Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisdiskriminierung dritten Grades €/Q Kapitel 11 Folie: 30 •Q QT: MC = MRT •Gruppe 1: P1Q1 ; unelastischer •Gruppe 2: P2Q2; elastischer •MR1 = MR2 = MC •MC MC hängt von QT ab. ab P1 MC P2 D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Q1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q2 QT Menge Keine Verkäufe an kleine Märkte Kapitel 11 Folie: 31 Selbst wenn die Preisdiskriminierung dritten Grades möglich g ist, lohnt es sich nicht immer, bei steigenden Grenzkosten an beide Gruppen von Konsumenten zu verkaufen. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Keine Verkäufe an kleine Märkte €/Q Kapitel 11 MC P* Gruppe 1 mit G it der d Nachfrage N hf D1 ist nicht bereit, eine ausreichend hohe Summe für das Gut zu bezahlen, damit die Preisdiskrimierung rentabel wird. Folie: 32 D2 MR2 D1 MR1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q* Menge Wirtschaftliche Gründe für Coupons und R b tt Rabatte P i di k i i i Preisdiskriminierung Kapitel 11 Folie: 33 Die preiselastischeren Konsumenten werden beim Kauf des Produktes tendenziell häufiger die C Coupons/ / Rabatte R b tt einsetzen i t als l die di Konsumenten mit der weniger elastischen Nachfrage. g Durch Coupons und Rabattprogramme können Unternehmen eine Preisdiskriminierung ausüben. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern Preiselastizität Produkt Nichtnutzer Nutzer Toilettenpapier -0,60 -0,66 Fertige g Füllungen/Saucen g -0,71 -0,96 Shampoo -0,84 -1,04 Speiseöl -1 22 -1,22 -1 32 -1,32 Fertiggerichte -0,88 -1,09 Backmischung -0,21 -0,43 Kapitel 11 Folie: 34 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern Preiselastizität Produkt Nichtnutzer Nutzer Kapitel 11 Folie: 35 K Katzenfutter f -0,49 0 49 -1,13 1 13 Gefrorene Fertiggerichte -0,60 -0,95 Gelatine -0,97 -1,25 Spaghetti Sauce -1,65 -1,81 Haarspülung -0,82 -1,12 Suppen -1 1,05 05 -1 1,22 22 Hot Dogs -0,59 -0,77 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte Kapitel 11 Folie: 36 Backmischung g – Nichtnutzer von Coupons: PE = -0,21 – Nutzer: PE = -0,43 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte Kapitel 11 Backmischungsmarke (Pillsbury) – Folie: 37 PE Pillsbury 8 bis 10 Mal so hoch wie PE aller Backmischungen Beispiel: Nachfrageelastizität der Pillsbury Backmischung – PE Couponnutzer: -4 (-0,43 alle Backmischungen) – PE Nichtnutzer: -2 (-0,21 alle Backmischungen) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Wirtschaftliche Gründe für Coupons und R b tt Rabatte Kapitel 11 V Verwendung: d Folie: 38 P1 (1 + 1 E2 ) = P2 (1 + 1 E1 ) Der Preis für die Nichtnutzer sollte 1,5 1 5 mal so hoch sein wie der für die Nutzer – Oder durch die Coupons sollte ein Rabatt von 50 Cents gewährt werden, werden wenn die Backmischung $1,50 kostet. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Flugpreise Kapitel 11 Folie: 39 Unterschiede der Elastizitäten geben an an, dass manche Konsumenten bereit sind, einen höheren Flugpreis gp zu zahlen als andere. Geschäftsreisende haben nur eine geringe Auswahl und ihre Nachfrage ist weniger elastisch. Die Freizeitreisenden haben eine größere Wahlfreiheit und sind preisempfindlicher. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Nachfrageelastizitäten bei Flugpreisen Ticketkategorien Kapitel 11 Elastizität Folie: 40 Preis Einkommen Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Erste Klasse Reguläre g Touristenklasse Billigtarif g -0,3 -0,4 -0,9 1,2 1,2 1,8 Flugpreise Kapitel 11 Folie: 41 Die Fluggesellschaften teilen den Markt in G Gruppen ein, i indem i d sie i verschiedene hi d Beschränkungen für die Tickets festlegen festlegen. – – Preiswerter: Voranmeldung, Wochenendaufenthalt, keine Rückerstattung Teuerste Kategorie: keine Beschränkungen Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Intertemporale p Preisdiskriminierung g und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung Kapitel 11 Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit – Folie: 42 Bei der Markteinführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch. • Buch • Ki fil Kinofilm • Computer Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung Kapitel 11 Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit – Folie: 43 Nachdem auf diesem Markt ein maximaler Gewinn erzielt worden ist, senken die Unternehmen den Preis, um auf einem allgemeinen Markt mit einer elastischeren Nachfrage Anklang zu finden. • Taschenbuchversionen • Niedrigere Eintrittspreise für Filme, die bereits seit einem Jahr oder länger in den Kinos laufen • Billigcomputer Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Intertemporale Preisdiskriminierung €/Q P1 Die Konsumenten werden mit Hilfe der Zeit in Gruppen eingeteilt. Anfänglich ist die Nachfrage weniger elastisch, was zu einem Preis P1 führt. Im Laufe der Zeit wird die Nachfrage elastischer und der P i wird Preis i d gesenkt, kt um den Massenmarkt anzusprechen. Kapitel 11 Folie: 44 P2 D2 = AR2 AC = MC MR1 Q1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft MR2 D1 = AR1 Q2 Menge Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung Spitzenlast Preisbildung Spitzenlast-Preisbildung Kapitel 11 Folie: 45 Bei manchen Produkten erreicht die Nachfrage zu bestimmten Zeiten ihren Höhepunkt. – – – Verkehr während der täglichen Stoßzeiten Elektrizität – lange, heiße Sommernachmittage Wintersportorte an den Wochenenden Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung Spitzenlast Preisbildung Spitzenlast-Preisbildung Kapitel 11 Folie: 46 Aufgrund A f d von K Kapazitätsengpässen ität ä steigen auch die MC. Erhöhter MR und erhöhte MC bedeuten, dass auch der Preis höher sein wird. wird Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung S it Spitzenlast-Preisbildung l t P i bild Kapitel 11 Folie: 47 Der Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt gleich,, da ein Markt den anderen Markt g nicht beeinflusst. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Spitzenlast-Preisbildung €/Q MC SpitzenlastPreis = P1 . P1 Kapitel 11 Folie: 48 D1 = AR1 Preis außerhalb der Spitzenzeit = P2 . P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q2 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q1 Menge Preisbildung für einen Bestseller Kapitel 11 Folie: 49 Was denken Sie? 1) Wie würden Sie den Preis für die erste gebundene Ausgabe eines Buches bestimmen? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisbildung g für einen Bestseller Kapitel 11 Folie: 50 Was denken Sie? 2) Wie lange würden Sie mit der Ausgabe der Taschenbuchversion warten? Könnte die Popularität des Buches Auswirkungen auf ihre Entscheidung haben? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisbildung für einen Bestseller Kapitel 11 Folie: 51 Was denken Sie? 3) Wie bestimmen Sie den Preis für die Taschenbuchversion? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z i fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Folie: 52 Der Kauf einiger Produkte und einiger Di Dienstleistungen tl i t kann k in i zweii Entscheidungen – und folglich in zwei P i aufgeteilt Preise f t ilt werden. d Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z i t fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Beispiele 1) Freizeitpark Folie: 53 • Eintrittspreis • Preis für jede Fahrt und für Essen im Park 2) Tennis-Club • Mitgliedsbeitrag • G büh für Gebühr fü jede j d Nutzung N t des d T Tennisplatzes i l t Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z i fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Beispiele 3) Anmietung eines Großrechners Folie: 54 • Grundgebühr • genutzte Prozessoreinheit Gebühr für jjede g 4) Nassrasierer • Preis für den Rasierer • Preis für die Rasierklingen Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z i fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Folie: 55 Beispiele 5) Filme für Polaroidkameras • Preis für die Kamera • Preis für den Film Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z i fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Folie: 56 Die Preisbildungsentscheidung umfasst die Festlegung der Eintrittsgebühr (T) und der Nutzungsgebühr (P). Auswahl des Tradeoffs zwischen freiem Eintritt und hoher Nutzungsgebühr und zwischen hoher Eintrittsgebühr und einer Nutzungsgebühr von null null. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten €/Q Kapitel 11 T* Folie: 57 P* Die Nutzungsgebühr P* wird so festgelegt, dass gilt MC = D. Der Eintrittspreis T* ist gleich der gesamten Konsumentenrente. MC D Menge Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten €/Q Der Preis, P*, ist höher als MC. T* wird auf den Wert der Kons Konsumentenrente mentenrente von on D2 festgesetzt. festgeset t . T* Kapitel 11 π = 2T * + ( P * − MC ) x(Q1 + Q 2 ) π mehr als zwei Mal so hoch wie ABC A Folie: 58 P* MC B C D1 = Konsument 1 D2 = Konsument 2 Q2 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q1 Menge Zweistufige Gebühren Kapitel 11 Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten – – Folie: 59 Keine exakte Methode zur Bestimmung von P P* und T T*. Der Tradeoff zwischen der Eintrittsgebühr T* und der Nutzungsgebühr P* muss berücksichtigt werden. • Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Niedrige Eintrittsgebühr: Hohe Verkäufe und sinkende Gewinne bei niedrigem Preis und mehr Besuchern. Zweistufige Gebühren Kapitel 11 Folie: 60 Die zweistufige Gebühr bei vielen K Konsumenten t – – Zur Bestimmung der optimalen Kombination werden mehrere Kombinationen von P und T ausgewählt. Die gewinnmaximierende Kombination wird gewählt. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Die zweistufige Gebühr bei vielen verschiedenen hi d Konsumenten K t π = π a + π s = n(T )T + ( P − MC)Q(n) Gewinn n = Besucher Kapitel 11 Folie: 61 Der Gesamtgewinn entspricht der Summe des Gewinns aus der Eintrittsgebühr und des Gewinns aus den Verkäufen. Beide hängen von T ab. π Total π a : Eintrittsgebühr π s: Verkäufe T* Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft T Z i t fi Gebühren Zweistufige G büh Kapitel 11 Faustregel – – Ähnliche Nachfrage: P nahe bei MC und hohe T wählen. Unterschiedliche Nachfrage: Hohe P und niedrige T auswählen. Folie: 62 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Zweistufige Gebühren Kapitel 11 Zweistufige Gebühr mit einem besonderen Trick – Folie: 63 Durch die Eintrittsgebühr (T) erhält der Käufer Anspruch auf eine bestimmte Anzahl kostenloser Einheiten. • Gillette-Rasierer mit mehreren Rasierklingen • Freizeitparks mit einigen Gutscheinen • Monatliche Internet-Gebühr mit Freieinheiten Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Polaroid Kameras Kapitel 11 Folie: 64 1971 brachte Polaroid die SX-70 Kamera auff den d Markt M kt Was denken Sie? – Wie würden Sie den Preis für die Kamera und den Film gestalten? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Polaroid Kameras Kapitel 11 Hinweis π = PQ + nT − C1 (Q) − C 2 (n) Folie: 65 P = Preis des Films T = Preis der Kamera Q = Menge der verkauften Filme n = Anzahl der verkauften Kameras C1 (Q) = Kosten der Produktion der Filme C 2 (n) = Kosten der Produktion der Kameras Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Preisbildung g für Mobilfunkdienste Kapitel 11 Frage – Folie: 66 Warum bieten Mobilfunkanbieter verschiedene Varianten anstelle einer einzigen zweistufigen Gebühr mit einer monatlichen Grundgebühr und einer weiteren Gebühr-pro-Einheit Gebühr pro Einheit an? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Folie: 67 Die Bündelung umfasst das Angebot zweier oder mehrerer Produkte in einem Paket zur Erzielung eines Preisbildungsvorteils. Für die Bündelung notwendige Bedingungen – – – Heterogene Verbraucher Preisdiskriminierung ist nicht möglich. Di N Die Nachfragekurven hf k müssen ü negativ ti kkorreliert li t sein. i Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Folie: 68 Beispiel: Vermietung von “Gone with the Wi d” & “Getting Wind” “G tti Gerties G ti Garter.” G t ” – Die Reservationspreise für jedes Kino und jeden Film sind gleich: Gone with the Wind Getting Gertie Gertie’s s Garter Kino A $12.000 $3.000 Kino B $10.000 $4.000 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Folie: 69 Die getrennte Vermietung der Filme würde dazu führen, dass jedes Kino den niedrigsten Reservationspreis für jeden Film zahlt: – – Maximaler Preis Wind = $10.000 Maximaler Preis Gertie = $3.000 $ Gesamterlös = $26.000 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bü d l Bündelung Kapitel 11 Bei Bündelung der Filme zahlt: – – Folie: 70 Kino A $15.000 für beide Kino B $14.000 für beide. Zahlt jedes Kino den niedrigeren der beiden Preise, beträgt der Gesamterlös $28.000. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Relative Bewertungen Kapitel 11 Negativ korreliert: Bündelung ist rentabel. Folie: 71 – A zahlt mehr für Wind ($12.000) als B ($10.000). – B zahlt mehr für Gertie ($4.000) als A ($3.000). Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Relative Bewertungen Kapitel 11 Folie: 72 Wenn die Nachfragen positiv korreliert sind (Kino A würde dann wie angegeben für beide Filme mehr zahlen) führt die Bündelung nicht zu einem Anstieg zahlen), des Erlöses. Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Ki A Kino $12 000 $12.000 $4 000 $4.000 Kino B $10.000 $3.000 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Bei Bündelung der Filme: – – Folie: 73 zahlt hlt Ki Kino A $16.000 $16 000 fü für b beide. id zahlt Kino B $13.000 für beide. Müsste jedes der beiden Kinos den niedrigeren der beiden Preise zahlen, ist der Gesamterlös gleich $26.000 – genauso hoch wie beim separaten Verkauf der Filme. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Folie: 74 Szenario mit Bündelung: Zwei verschiedene Güter und viele Konsumenten – Viele Konsumenten mit unterschiedlichen Reservationspreisen für zwei Güter. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft R Reservationspreise i i r2 ((Reservationspreis p Gut 2)) Konsument C Kapitel 11 €10 Folie: 75 €6 Konsument A Konsument B €5 €3,25 €3,25 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Konsument A ist bereit, bis zu €3,25 für Gut 1 und bis zu €6 für Gut 2 zu zahlen. €5 €8,25 €10 r1 ((Reservationspreis p Gut 1) Konsumentenentscheidungen, wenn Produkte separat p verkauft werden r2 Kapitel 11 Folie: 76 r1 < P1 r1 > P1 r2 > P2 r2 > P2 II I Verbraucher kaufen nur Produkt 2 P2 Verbraucher kaufen beide Produkte r1 < P1 r1 > P1 r2 < P2 r2 < P2 III IV Verbraucher kaufen keines der Produkte Verbraucher kaufen nur Produkt 1 P1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Die Verbraucher werden auf der Grundlage ihres Reservationspreise in vier Kategorien eingeteilt. r1 Konsumentenentscheidung bei Produktbündelung r2 Kapitel 11 I Verbraucher kaufen das Bündel (r > PB) Folie: 77 Die Verbraucher kaufen das Bündel, wenn r1 + r2 > PB (PB = Preis des Bündels). PB = r1 + r2 oder r2 = PB - r1 Bereich 1: r > PB Bereich 2: r < PB r2 = PB - r1 II Verbraucher kaufen das Bündel nicht (r < PB) r1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Konsumentscheidungen bei Produktbündelung g Kapitel 11 Folie: 78 Die Effektivität der Bündelung hängt vom Grad der negativen Korrelierung der beiden Nachfragen ab. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Reservationspreise Sind die Nachfragen perfekt positiv korreliert, erzielt das Unternehmen durch die Bündelung keine zusätzlichen Gewinne. Es würde durch den separaten Verkauf der Produkte den gleichen Gewinn erzielen erzielen. r2 Kapitel 11 Folie: 79 P2 P1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft r1 R Reservationspreise i i r2 Kapitel 11 Folie: 80 Sind Si d die di Nachfragen N hf perfekt f kt negativ korreliert, bildet die Bündelung die ideale Strategie -- die gesamte Konsumentenrente kann abgeschöpft werden, dies führt zu höheren Gewinnen. r1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft B i i l der Beispiel d Kinofilme Ki fil r2 (Gertie) Kapitel 11 10.000 Aufgrund der negativen Korrelierung lohnt sich die Bündelung. Folie: 81 5.000 4.000 3.000 B A 5.000 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft 10.000 12.000 14.000 r1 (Wind) Bü d l Bündelung Kapitel 11 Gemischte Bündelung – Folie: 82 Verkauf sowohl als Bündel als auch einzeln. Reine Bündelung – Verkauf nur im Bündel Bündel. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Gemischte und reine Bündelung r2 100 Kapitel 11 C1 = MC1 = 20 A Bei positiven Grenzkosten kann die gemischte Bündelung rentabler sein als die reine Bündelung. 90 80 Folie: 83 70 60 B 50 C Konsument A weist z.B. einen Reservationspreis für Gut 1 auf, der unterhalb der Grenzkosten c1 liegt. Bei gemischter Bündelung wird Konsument A dazu veranlasst, nur Gut 2 zu kaufen, während Konsument D dazu veranlasst wird, nur Gut 1 zu kaufen, wodurch die Kosten des Unternehmens reduziert werden. 40 C2 = MC2 = 30 30 20 D 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft r1 Bündelung Gemischte und reine Bündelung Kapitel 11 S Szenario i – Folie: 84 – Perfekte negative Korrelierung Erhebliche Grenzkosten Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bü d l Bündelung Gemischte und reine Bündelung Kapitel 11 Bemerkungen Folie: 85 – – Der Reservationspreis einiger Konsumenten liegt unter MC. Durch die gemischte Bündelung werden einige Konsumenten dazu veranlasst veranlasst, nur die Güter zu kaufen, bei denen ihr Reservationspreis höher als MC ist. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Ein Beispiel p für die Bündelung Kapitel 11 Einzelverkauf – Folie: 86 Di K Die Konsumenten t B, B C und d D kaufen k f 1, 1 und d A kauft k ft 2. 2 Reine Bündelung – Die Konsumenten A, A B, B C und D kaufen das Bündel Bündel. Gemischte Bündelung – Konsument D kauft 1, A kauft 2, und B & C kaufen das Bündel. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Ein Beispiel für die Bündelung P1 P2 PB G i Gewinn €50 €90 ---- €150 Reine Bündelung ---- ---- €100 €200 Gem. Bündelung €89,95 €89,95 €100 €229,90 Kapitel 11 Einzelverkauf Folie: 87 C1 = €20 C2 = €30 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Einzelverkauf – Folie: 88 3(€50 - €20) + 1(€90 - €30) = €150 Reine Bündelung – 4(€100 - €20 - €30) = €200 Gemischte Bündelung – (€89,95 - €20) + (€89,95 - €30) - 2(€100 - €20 - €30) = €229,90 C1 = €20 C2 = €30 (trifft für alle o.a. Fälle zu) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bü d l Bündelung Kapitel 11 Frage g – Folie: 89 Wäre die gemischte Bündelung bei perfekter negativer Korrelierung noch immer die rentabelste Strategie, wenn MC = 0? Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null r2 120 Kapitel 11 100 A 90 B 80 Folie: 90 In diesem Beispiel sind die Konsumenten B und C bereit, €20 mehr für das Bündel zu bezahlen, als die Konsumenten A und D. Bei gemischter Bündelung kann der Preis des Bündels auf €120 erhöht werden. A & D sind bereit, €90 für ein einzelnes Gut zu zahlen. 60 C 40 20 D 10 10 20 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft 40 60 80 90 100 120 r1 Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null P1 P2 PB Gewinn Einzelverkauf €80 €80 ---- €320 Reine Bündelung ---- ---- €100 €400 Gem Bündelung Gem. €90 €90 €120 €420 Kapitel 11 Folie: 91 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Frage – Warum ist die gemischte Bündelung rentabler, wenn MC = 0? Folie: 92 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bü d l Bündelung Kapitel 11 Bündelung g in der Praxis – Folie: 93 – – Optionale Pakete bei Autos Ferienreisen Kabelfernsehen Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Gemischte Bündelung in der Praxis – – Verwendung von Marktstudien zur Bestimmung der Reservationspreise Gestaltung einer Preisbildungsstrategie aus den Ergebnissen der Studien Folie: 94 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Gemischte Bündelung in der Praxis r2 Kapitel 11 Folie: 95 PB Die Punkte sind Schätzungen der Reservationspreise einer repräsentativen Auswahl von Konsumenten. P2 Das Unternehmen kann zunächst einen Preis für das Bündel wählen und danach verschiedene Einzelpreise P1 und P2 ausprobieren, bi der bis d Gesamtgewinn G i annähernd äh d maximiert wird. P1 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft PB r1 Menü oder à la carte: Das Preisbildungsproblem eines Restaurants Kapitel 11 Folie: 96 Die Preisbildung muss den Konsumentenpräferenzen bei unterschiedlicher Wahl entsprechen. Die gemischte Bündelung erlaubt es dem Kunden, bei einem bestimmten Ausgabenniveau den Nutzen zu maximieren, indem eine größere Anzahl an Entscheidungen gestattet wird. wird Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bündelung Kapitel 11 Koppelung – Folie: 97 – Strategie, bei der ein Kunde zunächst ein Produkt kaufen muss, um danach ein anderes Produkt erwerben zu können. Beispiele • Kopiergeräte und das dazugehörende Papier • IBM Großrechner und Computer-Lochkarten Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Bü d l Bündelung Kapitel 11 Koppelung pp g – Folie: 98 – Ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden zu überwachen und eine zweistufige Gebühr einzusetzen, um starke Nutzer zu diskriminieren. McDonald’s • Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Koppelung ermöglicht den Schutz des Markennamen. W b Werbung Kapitel 11 Annahmen – – Folie: 99 Das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest. Das Unternehmen kennt Q(P,A) • Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft D.h. es weiß, wie die nachgefragte Menge von Preis und Werbung abhängt. Die Auswirkungen der Werbung AR und MR sind Grenzund Durchschnittserlös, wenn das Unternehmen nicht wirbt. Wirbt das Unternehmen, verschieben sich seine Durchschnitts- und Grenzerlöskurve nach rechts – die Durchschnittskosten steigen, die Grenzkosten allerdings nicht. nicht π1 €/Q MC Kapitel 11 P1 Folie: 100 AC’ AC P0 AR’ AC π0 MR’ AR MR Q0 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Q1 Menge Werbung Kapitel 11 Folie: 101 Wahl des Preises und der Werbeausgaben π = PQ( P, A) − C (Q) − A ΔQ ΔQ MR =P = 1 + MC = gesamte MC der Werbung ΔA ΔA Ads Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Eine Faustregel für die Werbung Folie: 102 ( P − MC ) / P = − 1 / E P für die Preisbildu ng ΔQ =1 ΔA P − MC ⎡ A Δ Q ⎤ A = = Verhältnis von Werbung zu Umsatz ⎥ ⎢ P ⎣ Q Δ A ⎦ PQ ( P-MC ) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Folie: 103 Eine Faustregel für die Werbung ( A Q)(ΔQ ΔA) = E A = Werbeelastizität der Nachfrage ( P − MC ) P = − 1 E P A PQ = −( E A E P ) = Faustregel Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Eine Faustregel für die Werbung – Folie: 104 Zur Maximierung der Gewinne sollte das Verhältnis von Werbung zum Umsatz bei dem Unternehmen gleich minus dem Verhältnis der Werbeelastizität zu den Preiselastizitäten der Nachfrage sein. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Ein Beispiel – – Folie: 105 – – R(Q) = €1 Milli Million/Jahr /J h €10.000 Etat für Werbung (Werbung--1% des Gesamtumsatzes) EA = 0,2 (Erhöhung des Etats auf €20.000, Erhöhung der Umsätze um 20%) EP = -4 4 (erheblicher Aufschlag auf MC) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Frage – Sollte das Unternehmen seinen Etat für Werbung aufstocken? Folie: 106 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 JA! – – A/PQ = -(0,2/-4) (0 2/ 4) = 5% Erhöhung des Etats auf €50.000 Folie: 107 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Werbung Kapitel 11 Fragen – – Soll mehr oder weniger geworben werden werden, wenn EA groß ist? Soll mehr oder weniger geworben werden, wenn EP groß ist? Folie: 108 Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft W b Werbung Kapitel 11 Werbung: In der Praxis – Folie: 109 Schätzen Sie das Niveau der Werbung für jedes dieser Unternehmen: ( E P = −10; E A = 0,1 bis 0,3) • Supermärkte • Einzelhandelsgeschäfte • Hersteller von Designerjeans • Hersteller von Waschmitteln ( E P = −5; E A = sehr gering ) ( E P = −3 bis − 4; E A = 0,3 bis 1) ( E P = −3 bis − 4; E A = sehr groß) Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z Zusammenfassung f Kapitel 11 Folie: 110 Unternehmen mit Marktmacht sind in einer beneidenswerten Position Position, denn sie haben das Potenzial, große Gewinne zu erwirtschaften. Die Umsetzung dieses Potenzials kann aber wesentlich tli h von der d Preisstrategie P i t t i des d Unternehmens abhängen. Eine Preisstrategie zielt auf eine Vergrößerung des Kundenstammes, an den das Unternehmen verkaufen kann, und auf die Abschöpfung einer möglichst großen Konsumentenrente ab. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Z Zusammenfassung f Kapitel 11 Folie: 111 Im Idealfall möchte das Unternehmen eine vollkommene Preisdiskriminierung ausüben ausüben. Die zweistufige Gebühr ist ein weiteres Mittel zur Abschöpfung der Konsumentenrente. Sind die Nachfragen heterogen und negativ korreliert, kann eine Bündelung die Gewinne steigern. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft Zusammenfassung Kapitel 11 Folie: 112 Die Bündelung ist eine Sonderform der K Koppelung, l der d Forderung, F d dass d Produkte in einer bestimmten K bi ti ge- oder Kombination d verkauft k ft werden d müssen. Durch Werbung können die Gewinne zusätzlich gesteigert werden werden. Universität Hamburg Institut für Recht der Wirtschaft
