Marketing: Wie vermarkte ich ein Produkt
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Marketing: Wie vermarkte ich ein Produkt Active O2 der Powerstoff mit Sauerstoff Die vier wichtigsten Punkte ein Produkt wie Active O2 erfolgreich zu vermarkten. 04.10.2010 Inhaltsverzeichnis 1. Allgemeines zum Marketing ............................................................................................ 3 1.1 Das zusammenspiel der vier Punkte............................................................................. 5 2. 3. Produktanalyse ............................................................................................................... 6 2.1 Einschätzung der Umgebung ................................................................................... 6 2.2 WER? ...................................................................................................................... 7 Das Wie und Was des Marketings .................................................................................. 8 3.1 WAS? ........................................................................................................................... 8 3.2 WIE? ............................................................................................................................ 8 3.3 Die Wahrheit über Activ O2 .......................................................................................... 9 4. Quellenangabe ............................................................................................................. 11 2 1. Marketing: Wie vermarkte ich ein Produkt?1 Es gibt vier Punkte, die man bei der Vermarktung eines Produktes beachten sollte um sein Produkt erfolgreich zu vermarkten. Man sollte diese vier Punkte in der Reihenfolge bearbeiten um sein Produkt auf dem Markt zu etablieren. Der erste Punkt ist ASSESSING THE LANDSCAPE (=Einschätzen der Umgebung), dies bedeutet das man zuerst einmal eine Analyse über das Umfeld, die Konsumenten, die Wettbewerber und die Marktsituation machen sollte. Mit dieser Analyse soll herausgefunden werden ob es potenzielle Verbraucher für das neue Produkt gibt, welche Interessen diese haben und ob es schon ähnliche Produkte auf dem Markt gibt. Werden diese Konkurrenzprodukte gut verkauft, aus was bestehen sie, welche Vorteile hat der Konsument und wie werden diese Produkte vermarktet und auf dem Markt präsentiert? Als zweites kommt das WHO (=Wer), in diesem Punkt geht es darum den Konsumenten bzw. die Zielgruppe die man ansprechen möchte genauer zu verstehen. Welche Merkmale zeichnet sie aus? Man sollte sich überlegen welche Zielgruppe man ansprechen möchte und welche Wünsche und Vorstellungen diese hat. Am besten macht man dafür eine Umfrage von verschiedenen Konsumenten um besser zu verstehen und herausfiltern zu können was sie wollen, was sie sich von dem Produkt erwarten und wie sie es finden. Wenn man mit der Umfrage fertig ist muss sie im Anschluss noch ausgewertet werden um die vorherigen Fragen zu beantworten. Gegebenenfalls ergeben sich auch noch Verbesserungsvorschläge an dem Produkt. Aus der „WHO-Analyse“ wird das Produktkonzept abgeleitet. Der dritte Punkt ist dann das man sich ein Konzept für das Produkt überlegen muss, dass WHAT (=Was). Das Konzept ist eine Beschreibung des Produktes, was das Produkt bietet. Ein Konzept besteht aus Insight, Benefit und reason to believe. Das Konzept basiert 1 Intranetseite Braun 3 auf dem Insight (=Einblick) über Konsumenten, z.B. Frauen sind genervt von stoppeligen Beinen und dass sie jeden Tag rasieren müssen. Das Benefit (=Vorteil/Nutzen) ist dann daraus in diesem Beispiel : Silk∙épil bietet lang anhaltend glatte Haut bis zu 4 Wochen. Der neue Silk∙épil hat die Close-Grip Technologie die selbst kleinste Haare erwischt. Dieser Satz ist reason to believe (=der Grund daran zu glauben). Ein erfolgreiches Konzept basiert auf eine sorgfaeltigen Umgebensanalyse und sollte die Fragestellungen beruecksichtigen: 1. Ausgangslage des Unternehmens (Wo stehen wir?) 2. Idee, Vision, Ziel (Wo wollen wir hin?) 3. Marketing Strategie und Mix mit Umsetzung (Welche Wege gehen wir?) Das klassische Marketing Mix besteht aus den Variablen Produkt, Preis, Distribution und Promotion. Der Produktpart wurde bereits durch das Konzept definiert. Der Preis muss nun durch eine Finanzanalyse definiert und auch relativ zur Konkurrenz bestimmt. Ueber die Distribution wird festgelegt, in welchen Kanaelen / Geschaeften ein Produkt verkauft wird, z.B. werden Epilierer als SDM Produkt (=Small domestic appliances) klassischerweise im Elektrohandel verkauft. Die Promotion (=Werbestrategie) wird über den nächsten Analysepunkt HOW definiert. Um das Konzept richtig rüberzubringen und eine breite Masse an Verbrauchern und potenziellen Neukunden anzusprechen ist natürlich die Kommunikationsstrategie (=Werbung) sehr wichtig. Welche Medien werden genutzt, welche Message soll den Konsumenten mitgegeben werden? Dies ist der vierte Punkt, das HOW (=Wie). Dafür sollte man sich überlegen welche Medien man einsetzten möchte, wie die meisten Leute erreicht werden können. Über das Fernsehen, das Internet, die Zeitung, direkt im Laden oder vielleicht doch von allem etwas? Überall präsent sein? Es gibt viele Strategien um die Konsumenten zu erreichen, doch welche ist die beste? Darüber sollte man sich bewusst werden. Man sollte sich auch überlegen was 4 das ganze Kosten soll, ob es sich lohnt viel Geld für Werbung aus zugeben oder ob man auch mit wenig erfolgreich sein kann. Weniger ist oft mehr. Danach sollte man seine Kommunikationsstrategie ausarbeiten. 1.1 Das zusammenspiel der vier Punkte: Alle vier Teile arbeiten zusammen und greifen ineinander. Man kann kein Konzept entwickeln ohne zu wissen wen man eigentlich damit ansprechen soll. Ohne ein Produkt kann man nicht wissen wen man anspricht ohne zu wissen wen man anspricht kann man genauso wenig wissen was für ein Produkt man entwickeln soll. Und ohne sein Umfeld zu kennen kann man keine der drei weiteren Punkte bearbeiten. Das Bedeutet alle Abteilungen, alle vier Felder müssen eng miteinander zusammen arbeiten und verknüpft sein. Hat man diese Punkte alle berücksichtigt und alles genau durch geplant, sollte bei der Vermarktung des Produktes nichts mehr schief gehen, dann wird es wenn es wirklich gut ist ein großer Erfolg. 5 2. Produktanalyse 2.1 Assessing the Landscape (Einschätzung der Umgebung): Analyse der Konsumenten, Wettbewerber, Marktsituation etc. Um unser Produkt auf dem aktuellen Markt richtig verkaufen zu können, haben wir die aktuell angebotenen, ähnlichen Produkte analysiert. Zu dieser Analyse gehören Verpackung und Farben, Slogans und Werbemedien. Nach einer ausführlichen Analyse aller Konkurrenzprodukte hat sich herausgestellt, dass: Alle Konkurrenzprodukte in handelsüblichen Einweg- oder Mehrwegflaschen angeboten werden. Diese sind meist Farblos oder nur mit blassen Farben gestaltet. Es werden auch so gut wie gar keine Bilder zur Unterstützung verwendet. In den meisten Fällen handelt es sich um Abbildungen von Früchten, dessen Geschmack im Wasser enthalten ist. Auch mit der Verwendung von Werbeslogans wird bei der Konkurrenz gespart. Außer „Natürlich und isotonisch“2 oder „Einfach wohlfühlen“3 gibt es keine Nennenswerten Werbeslogans. Was die Werbung der Konkurrenzprodukte betrifft gibt es nicht viel zu sagen. Es existiert so gut wie keine Werbung im TV, dem Radio, dem Internet (Ausgenommen eigene Homepage), oder in Zeitungen. Es wird, wenn überhaupt, im Supermarkt mit Aufstellern oder ähnlichem geworben. Abbildung 1 Abbildung 2 Die aktuellen Wettbewerber sind Vitrex, Rosbacher Sport, Elisabethen Wellness, Lichtenauer Wellness, REWE Wellness, Viva Vital Fitnesswasser, Vittel, Nestlé Wellness…. Unsere Zielgruppe sind Sportler, Menschen, die ihrem Körper Energie zuführen wollen und Menschen, die Fit bleiben wollen. 2 3 Rosbacher Sport Elisabethen Wellness 6 2.2 WER ? : Hier geht es darum den Konsumenten, bzw. die Zielgruppe genau zu verstehen und darum, welche Merkmale diese auszeichnen. Ein Mensch, der regelmäßig Sport treibt möchte seinem Körper Energie zuführen. Diese Energie bieten wir mit unserem Produkt Active O2 an. Zudem verpacken wir die Energie in einer wieder verwendbaren Flasche. Um das Trinken beim, vorm und nach dem Sport angenehmer und geschmackvoller zu machen bieten wir das Produkt in zahlreichen Geschmacksrichtungen an. Bei den neuesten Kreationen fügen wir dem Getränk zusätzlich noch Koffein bei, um den Leistungskick noch mehr zu verstärken. Hier einmal alle Mineralstoffe, die in unserem Wasser enthalten sind: Alle Angaben sind in mg/100ml: Natrium: 10mg Kalium: 1,1mg Magnesium: 31mg Calcium: 69,8mg Fluorid: 0,22mg Chlorid: 22,5mg Nitrat: 0,11mg Sulfate: 23,1mg Natrium z.B. reguliert den Wasserhaushalt des Körpers, den Säure-BasenHaushalt, gewährleistet die Erregbarkeit von Muskeln und Nerven. Magnesium wird bei der Knochenbildung benötigt und ist gut für die Muskeln. Calcium ist ein wichtiger Bestandteil der Knochen und Zähne. Außerdem unterstützt es die Blutgerinnung und steuert die Nervenimpulse. 7 3. Marketing….? WIE? WAS?4 3.1 Das „WAS“ ist: Die Definition der Produktmerkmale. Das Konzept dafür lautet wie folgt: 1. Die Einsicht! Das Erkennen des Problems des Konsumenten. „WAS“ ist das Problem, „WAS“ könnte das Problem des Konsumenten sein. 2. Die Leistung! Welches Versprechen gebe ich dem Konsumenten mit. „WAS“ soll mein Produkte können was kann es verbessern. 3. RTB (reason to believe = Glaubensbekenntnis…sozusagen. Das eigentliche Versprechen, die Kernaussage, welche klar und verständlich ist. 3.2 Das „WIE“, : Beschäftigt sich mit der Kommunikationsstrategie. „WIE“ bringe ich mein Produkt an den Mann? Welche Medien setzte ich ein? Printmedien, Hörfunk, Fernsehen usw. 3.3 Die Wahrheit über Active O2 : Im Folgenden betrachten wir folgendes Produkt: Adelholzener´s Acitve O² „Einsicht ist der erste Schritt zur Besserung!“ Und um die Welt ein bisschen besser zu machen müssen wir uns Gedanken machen! Was Denkt der Konsument, welches seiner Probleme könnte man lösen? Adelholzener beantwortet diese Frage damit das aktive Menschen, welche sich mit Wasser mehr als nur erfrischen und die Wasserspeicher wieder auffüllen wollen, wollen mehr Leistung, mehr Nutzen aus dem Wasser ziehen. Folgend kommt die Leistung, welche dem Konsumenten klar macht „Das kann mein Produkt!“ „Active O² „der Powerstoff mit Sauerstoff“ Die Erfrischung mit der 15-fachen Menge an Sauerstoff. Kalorienarm und mit wenig Kohlensäure. Active O² ist der perfekte 4 Intranetseite Braun Stiftung Warentest 8 Durstlöscher für deinen Sport, deine geistigen Höchstleistungen und deine ausgewogenen Ernährung.“ Im, ich nenne es einfach mal das Glaubensbekenntnis, heißt es: Die 15-fache Menge an Sauerstoff soll mehr Leistung bringen. Das ist die Kernaussage! Um diese Aussage treffen zu können, dass Wasser, welches mit mehr Sauerstoff angereichert ist, die eigene körperliche und geistige Leistungsfähigkeit optimiert, müssen Fakten vorliegen, um die Werbeaussagen zu untermauern und auf die man sich ggf. beziehen kann. Sieht ja immer gut aus wenn man ne Studie oder ähnliches vorliegen hat nicht? Aber sind das auch wirklich wasserdichte Fakten? Schauen wir uns das mal an! Diese Fakten wurden aus, vom vertreibenden Unternehmen, in Auftrag gegebenen Studien an Kaninchen und schließlich auch am Menschen festgestellt. Dadurch dass die Studien vom Unternehmen finanziert wurden besitzen sie keinerlei wissenschaftlichen Wert. Als Beispiel: Ich verkaufe mein Auto, ich mache damit alleine die Probefahrt und sage danach dem Käufer, dass das Kfz. vollkommen in Ordnung sei und der Preis nicht verhandelt werden muss. Die Studie am Menschen zeigte, dass nur im Einzelfall positive Effekte auftraten und nicht reproduzierbar waren...ebenfalls keinen wissenschaftlichen Wert. Des Weiteren ist anzuzweifeln dass der Mensch überhaupt Sauerstoff in nennenswerten Mengen über die Magenschleimhaut aufnehmen und verwerten kann. Fakt ist, das ein erwachsener Mensch bis zu 500g Sauerstoff pro Stunde einatmet 1l Active O² enthält gerade mal 40mg/l Sauerstoff. Zieht man danach noch die mehr als schlechte Resorption des Sauerstoffs über den Magen ab so bleibt vermutlich nicht mehr allzu viel übrig. Eine weitere, von der Werbeaussage abgeleitete Leistung des Wassers ist: 9 „Mehr Power während meiner Tätigkeiten mehr Energie die ich verbrauche mehr Fettverbrennung ich nehme ab, wenn ich dieses Getränk trinke.“ Da Active O² allerdings pro Liter 140kcal aus Zuckerzuatzstoffen, welche erforderlich sind um den Geschmack zu erzielen, besitzt, kann, wenn es nicht mit einberechnet wird, die Diätbemühungen des abnehmwilligen Menschen stören. Im Vergleich dazu besitzt Mineralwasser ohne den „Power“ gebenden Zusatzstoff 0kcal pro Liter. Ein erhöhter Energieumsatz wird lediglich dann erreicht, wenn das Wasser kälter als die eigene Körpertemperatur ist. Dann nämlich muss der Körper das Wasser erst erwärmen. Dafür benötigt er Energie. Betrachtet man die Fakten, dass unsere Muskeln aus 75% Wasser und das Gehirn aus 80% Wasser besteht, das Wasser sämtliche Körperfunktionen regelt um somit ein optimal funktionierenden Organismus zu garantieren, sollte es einleuchtend sein, das ein ständiger Austausch von Frisch- und Abwasser essentiell ist. Stimmt das Konzept, also das „WAS“, dann bleibt beim „WIE“ praktisch nur noch die Frage in welchen Medien ich das Produkt vermarkten will. D.h. Internet, Fernsehwerbung, Printmedien, Hörfunk usw. Bei denen klar und verständlich dem Konsumenten die gewünschte Aussage überbracht wird. DAS FAZIT Abschließend kommt man, trotz aller wissenschaftlichen Fakten und durch den gebrauch des gesunden Menschenverstandes, zum Schluss das Acitve O² ein schlichtweg überteuertes Mineralwasser mit keinerlei besonderer Wirkung ist, welches sich aber Dank der o.g. genannten Strategie sehr gut verkaufen lässt. Adelholzener macht einen geschätzten Umsatz von rund 110 Millionen Euro pro Jahr. 10 4. Quellenverzeichnis Abbildung 1 auf Seite 5: 04.10.10 http://farm4.static.flickr.com/3464/3364200081_e63aed8524.jpg Abbildung 2 auf Seite 5: 04.10.10 http://www.hassia.com/media/markenbereich/produktabbildungen/EWB7P.jpg Stiftung Warentest – Sauerstoffangereichertes Wasser: 04.10.10 http://www.test.de/themen/essen-trinken/test/Sauerstoffangereicherte-WaesserLuftnummern-1097408-1097353/default.ashx?row=2&ft=singleProduct http://www.test.de/themen/essen-trinken/test/Sauerstoffangereicherte-WaesserLuftnummern-1097408-2097408/ Intranetseite Braun: 20.09.10 www.my.pg.com Homepage Active O2: 04.10.10 http://www.activeo2.de/ 11
