Pt 06) - Kommunikationsstrategie 2015-2020
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Brüssel, den 5. Oktober 2015 163. PRÄSIDIUMSSITZUNG DES EUROPÄISCHEN AUSSCHUSSES DER REGIONEN – 12. OKTOBER 2015 – PUNKT 6 DER TAGESORDNUNG EUROPA SEINEN BÜRGERN WIEDER NÄHERBRINGEN: DURCH EINEN DIALOG ZWISCHEN DER LOKALEN UND DER EU-EBENE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE DES EUROPÄISCHEN AUSSCHUSSES DER REGIONEN 2015-2020 Vorlage des Generalsekretärs ZUR BESCHLUSSFASSUNG COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 1/16 DE VERMERK FÜR DIE PRÄSIDIUMSMITGLIEDER DES EUROPÄISCHEN AUSSCHUSSES DER REGIONEN – SITZUNG AM 12. OKTOBER 2015 – Punkt 6 Europa seinen Bürgern wieder näherbringen: durch einen Dialog zwischen der lokalen und der EU-Ebene Kommunikationsstrategie des Europäischen Ausschusses der Regionen 2015-2020 1. Einleitung Die Bürgerinnen und Bürger in Europa spüren die zunehmenden Auswirkungen der EU-Politik auf ihren Alltag. Sie fühlen sich zwar im Allgemeinen "als Europäer", aber beklagen gleichzeitig oft den Mangel an Informationen und Wissen darum, wie die EU arbeitet, und die meisten haben kein Vertrauen in die EU-Institutionen. Regional- und Kommunalpolitiker sind mit diesem Dilemma konfrontiert, da sie einerseits die EU-Rechtsvorschriften umsetzen und beeinflussen und gleichzeitig die Politik in ihren Wahlkreisen gestalten. Vor diesem Hintergrund muss die Kommunikation der EU darauf abzielen, das Vertrauen der Bürger in die EU wiederzugewinnen. Hierbei können die Akteure auf lokaler und regionaler Ebene eine entscheidende Rolle spielen. Der Europäische Ausschuss der Regionen (AdR) hat bei dieser Aufgabe einen Teil der Verantwortung mitzutragen. Es besteht ein klarer Bedarf an einem besser koordinierten, offenen, wechselseitigen und partizipativen Kommunikationsansatz, damit die Bürgerinnen und Bürger den Organen und Einrichtungen der EU wieder nähergebracht werden können. Der AdR hatte im Dezember 2014 in seiner Initiativstellungnahme zum Thema "Europa seinen Bürgern wieder näherbringen"1 eine lange Liste mit Empfehlungen an alle EU-Organe verfasst, die den neuen institutionellen Rahmenbedingungen nach den Wahlen zum Europäischen Parlament Rechnung trägt. In der Stellungnahme, in der die Kommunikation der EU mit den Bürgern als eine gemeinsame Verantwortung aller EU-Institutionen dargestellt wird, verpflichtet sich der AdR, die Kommunikation über Europa mit und durch die lokalen und regionalen Gebietskörperschaften zu verbessern. Die übrigen EU-Institutionen erkennen diese spezifische Rolle des AdR als ein Vertretungsorgan der Städte und Regionen in der EU an und sind bereit, die institutionelle Zusammenarbeit zu verstärken. In diesem Zusammenhang wird der AdR eine neue Fünfjahreskommunikationsstrategie konzipieren, in die die vorgenannte Stellungnahme und seine im Juni 2015 angenommene Entschließung zu den politischen Prioritäten 2015-2020 einfließen werden. In dieser Entschließung werden fünf Schlüsselprioritäten dargelegt: 1 Stellungnahme des Ausschusses der Regionen - "Europa seinen Bürgern wieder näherbringen – mit einer intensiveren, besseren Kommunikation auf lokaler Ebene" (2015/C 019/09); Berichterstatter: Christophe Rouillon (FR/SPE) http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/?uri=CELEX:52014IR4460. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 2/16 1) 2) 3) 4) 5) Ein Neubeginn für die europäische Wirtschaft: Schaffung von Arbeitsplätzen und nachhaltigem Wachstum in Städten und Regionen für eine bessere Lebensqualität der Bürger. Der regionale Aspekt der EU-Rechtsvorschriften zählt: Im Interesse der Bürgerinnen und Bürger handeln, wo immer sie leben und arbeiten möchten. Ein einfacheres, besser vernetztes Europa: Bürger und Unternehmen auf kommunaler und regionaler Ebene wieder zusammenbringen. Stabilität und Zusammenarbeit in- und außerhalb der Europäischen Union: Unterstützung der Nachbarstaaten auf ihrem Weg zu europäischen Werten. Das Europa der Bürger ist das Europa der Zukunft: verstärkte zukunftsorientierte Partnerschaften zwischen der Europäischen Union und ihren Bürgern. Diese fünf Prioritäten werden in der neuen Kommunikationsstrategie aufgegriffen. Darüber hinaus ist "Bürgernähe" auch so zu verstehen, dass die Bürger in den vielen Politikbereichen, die von der EU beeinflusst werden, eine Mitsprache haben sollen. Damit das gelingt, sollte die neue Kommunikationsstrategie auf partizipativer Demokratie und einem Mehrebenenansatz ("Multi-Level Governance") basieren. Außerdem wird Kommunikation strategisch als Teil der politischen Arbeit des AdR genutzt werden: mit ihr sollen u.a. Planung, Vor- und Nachbereitung der beratenden Arbeit des AdR in den zentralen Themenbereichen unterstützt werden, in denen der AdR und das Europäische Parlament eine engere Zusammenarbeit vereinbart haben: insbesondere die Investitionsoffensive für Europa, die Europa-2020-Strategie und das Europäische Semester; die Energieunion; berufliche Mobilität; der digitale Binnenmarkt; Migration und ländliche Entwicklung. Im Interesse von mehr Einheitlichkeit unter den EU-Institutionen in den Kommunikationsaktivitäten wird der AdR seine Verbindungen zur Europäischen Kommission intensivieren und sich um Synergieeffekte bemühen. In diesem Sinne wird er z.B. eine systematische Einbeziehung der AdRMitglieder und Kommissionsmitglieder in Bürgerdialogen auf lokaler Ebene anregen. Die Kommunikationsstrategie soll in geteilter Verantwortung unter Einbeziehung aller Ebenen des Ausschusses umgesetzt werden. Sie wird die besonderen Merkmale des AdR im institutionellen Gefüge dank seiner Bürgernähe und Repräsentativität reflektieren und nutzen. Schließlich wird die Strategie nach den Grundsätzen der Rechenschaftspflicht und Transparenz unter Berücksichtigung der politischen und geografischen Vielfalt des AdR umgesetzt. 2. Zielgruppen Obwohl das übergeordnete Ziel der AdR-Kommunikationsstrategie in einer verbesserten Wahrnehmung der Europäischen Union durch die EU-Bürger besteht, kann der AdR seine Kommunikationstätigkeiten in der Praxis nicht direkt auf 500 Millionen Bürger konzentrieren, da es ihm an den dafür notwendigen finanziellen und personellen Mitteln fehlt. Der AdR kann einen Mehrwert durch Kommunikationsaktivitäten bringen, die auf seine beiden wichtigsten Zielgruppen zugeschnitten sind: die regionalen und lokalen Gebietskörperschaften und die EU-Organe. Für seine Kommunikation mit den Bürgern wird sich der AdR auf seine Mitglieder und auf die lokalen und regionalen Akteure stützen, die als Multiplikatoren und Bindeglied fungieren. Zudem wird der AdR seine (bestehenden und neuen) Vereinbarungen mit den EU-Organen nutzen, indem er z.B. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 3/16 mit den Kommunikationsdiensten der Europäischen Kommission, des Europäischen Parlaments und des Rates der EU zusammenarbeitet. Regionale und lokale Gebietskörperschaften umfassen politische Vertreter und Spitzenpolitiker von Kommunal- und Regionalverwaltungen sowie Vereinigungen und Netze von Gebietskörperschaften. Sie stellen die wechselseitige Verbindung mit den 500 Millionen Bürgern dar, vertreten einerseits deren Bedürfnisse und Erwartungen aus einem lokalen Blickwinkel auf EU-Ebene und informieren andererseits die lokale Ebene über die EU. Die EU-Organe sind ebenso wichtige Zielgruppen für die AdR-Stellungnahmen und Entschließungen im Rahmen seiner beratenden Tätigkeit. Hier wird den Mitgliedern des Europäischen Parlaments, der Europäischen Kommission und den Arbeitsgruppen und -sitzungen des Rates in Zusammenhang mit den wichtigsten Bereichen des AdR Priorität eingeräumt. In diesem Zusammenhang haben die Presse- und Medienpartner und sonstige Akteure als führende Mittler und Multiplikatoren, die den AdR mit seinen beiden wichtigsten Zielgruppen verbinden, eine wichtige Funktion. Den AdR-Mitgliedern kommt in der Kommunikationsstrategie des AdR eine zentrale Rolle zu. Sie sind für die Weitergabe von Informationen und Äußerungen verantwortlich, in denen die lokale Sichtweise auf EU-Ebene zum Ausdruck kommt, und sie sind gleichzeitig die wichtigsten Multiplikatoren für die Botschaften des AdR an die Bürger und die EU-Organe (mehr hierzu in Ziffer 6 "Einbeziehung der AdR-Mitglieder in die Kommunikationsstrategie"). 3. Ziele "Europa seinen Bürgern durch einen Dialog zwischen der lokalen und der EU-Ebene wieder näherbringen", das ist die zentrale Botschaft und das Leitmotiv aller Kommunikationsaktivitäten des AdR. Die Kommunikationsstrategie wird die beratenden Arbeiten des AdR durch gezielte Kommunikation verbessern. In der Vergangenheit war die Kommunikation häufig die letzte Phase des politischen Prozesses im AdR. In Zukunft wird der AdR in seiner Kommunikationstätigkeit nicht nur über die erfolgte Arbeit informieren, sondern diese Tätigkeit wird ein festerer Bestandteil des politischen, legislativen und Beschlussfassungsprozesses des AdR werden. Mit diesem inklusiven und strategischen Kommunikationsansatz kann der AdR seine Rolle bei der Wahrung des territorialen Zusammenhalts und zur Gewährleistung der Mitwirkung der Bürger in der EU stärken. Durch intensivere Nutzung der dezentralen Kommunikation auf lokaler Ebene wird der AdR die Bedürfnisse und Erwartungen der Städte und Regionen zur Kenntnis nehmen und erörtern. Durch die Kommunikationsinstrumente des AdR werden diese Beiträge den Organen der EU übermittelt, sodass sie Einfluss auf die EU-Agenda insgesamt haben. Um diesen Kreis zu schließen und zu zeigen, wie wichtig Impulse seitens der Bürger sind, sollte die lokale Ebene auch über die Auswirkungen der beratenden Tätigkeit informiert werden. Durch die Kommunikation wird der AdR seine Zusammenarbeit mit den EU-Organen intensivieren. Ziel ist es, das institutionelle und politische Profil des AdR als Versammlung der Regionen und Städte Europas zu schärfen und die Rolle seiner Mitglieder in Brüssel und auf lokaler COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 4/16 Ebene zu verdeutlichen. Durch das Hervorheben der einzigartigen lokal verankerten Position des AdR im EU-Entscheidungsfindungsprozess werden die demokratische Basis und die öffentliche Wahrnehmung eines vom Bürger gesteuerten Prozesses gestärkt. Auf lokaler Ebene wird der AdR in seiner Kommunikation einen integrierten Ansatz gemeinsam mit dem Europäischen Parlament, der Europäischen Kommission, den wechselnden Ratsvorsitzen und dem Rat der EU verfolgen, um die Resonanz der gemeinsamen Kommunikationsinitiativen über die Aktivitäten der EU zu erhöhen. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 5/16 Europa seinen Bürgern wieder näherbringen: durch einen Dialog zwischen der lokalen und der EU-Ebene EU • • • • • Kommunikationsaktivitäten des AdR können: Beiträge der Städte und Regionen auf die EU-Ebene bringen Synergieeffekte und wechselseitige Konzepte für die Kommunikation über Europa mit den Bürgern schaffen Europäisches Parlament Europäischer Rat Europäische Kommission Andere Organe und Einrichtungen der EU EU-Akteure (Regionalbüros, Vereinigungen, etc.) Kommunikationsaktivitäten des AdR können die Zusammenarbeit mit den EU-Organen und sonstigen Akteuren stärken AdR Kommunikationsaktivitäten des AdR können zeigen, wie Beiträge der Städte und Regionen auf EUEbene berücksichtigt wurden Kommunikationsaktivitäten des AdR können Bedürfnisse und Prioritäten auf lokaler und regionaler Ebene ermitteln Lokale und regionale Gebietskörperschaften BÜRGER 4. Durchführung Anhand der Fünfjahresstrategie wird das Generalsekretariat des AdR jährliche Kommunikationspläne erstellen, die vom AdR-Präsidium genehmigt werden müssen. In jedem Jahresplan wird eine begrenzte Zahl thematischer Prioritäten für das folgende Jahr festgelegt: zwei oder drei Hauptthemen werden anhand der EU-Agenda und unter Berücksichtigung der lokalen/regionalen Anliegen ermittelt. Zu jedem der ausgewählten Themen wird es eine AdRKampagne geben, welche eine Konsultation nach dem Bottom-up-Prinzip, legislative Tätigkeit, COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 6/16 Presse- und Medienkampagnen, Veranstaltungen, Dialoge mit den sozialen Medien etc. kombiniert. Die Kommunikationsmittel werden in erster Linie auf diese Kampagnen konzentriert und umfassen messbare Ziele. Eine derartige Fokussierung wird die Partnerschaft mit den EU-Organen und die klare Formulierung der Botschaften an die Medien und Akteure erleichtern sowie die Resonanz der beratenden Arbeiten des AdR erhöhen. Das Generalsekretariat wird die internen Koordinierungsstrukturen für die Steuerung der Kommunikationsstrategie stärken und dazu auch die Aktivitäten der Fraktionen im AdR wirksam einsetzen. Die Sekretariate der AdR-Fachkommissionen in den beiden legislativen Direktionen werden Bedienstete als Kommunikationsbeauftragte ernennen, die in einer "Kommunikatorengruppe" mit Kollegen aus der Direktion Kommunikation, den für Kommunikation zuständigen Bediensteten in den Fraktionssekretariaten und aus anderen Direktionen zusammenarbeiten werden. Die jährlichen Kampagnen werden gemeinsam mit Ad-hoc-Kommunikationsinitiativen auf dieser Ebene konzipiert und umgesetzt. Ein gemeinsamer, AdR-interner "Kommunikationsplaner" soll zur Erleichterung dieser Koordinierung entwickelt werden. Parallel zur Einführung der externen Kommunikationsstrategie wird das Generalsekretariat einen internen Kommunikationsplan für die nächsten Jahre erstellen. Dadurch soll der interne Informationsfluss zu, von und unter den AdR-Bediensteten verbessert und ihr Engagement als Vertreter des AdR erhöht werden. Der interne Kommunikationsplan wird im Einklang mit dem externen Ansatz stehen. Das KIKLOS2-Projekt, ein IT-Instrument zur Erleichterung der strategischen Planung und Weiterverfolgung der zentralen Prioritäten des AdR, wird Mitte 2016 umgesetzt sein. Der AdR und die EU-Organe werden in Brüssel eine institutionsübergreifende Kommunikation in Gang setzen und diesen Prozess weiter auf die lokale Ebene tragen und bilaterale Partnerschaften aufbauen. Das wird das Europäische Parlament und seine Informationsbüros, die Europäische Kommission, ihre Vertretungen und die Europe-Direct-Informationszentren in den Mitgliedstaaten sowie das Sekretariat des Rates betreffen. Pilotprojekte, u.a. Programme für lokale und in Brüssel ansässige Journalisten, gemeinsame Veranstaltungen für Interessenträger und gemeinsame Besuchergruppen, Verknüpfung von Online-Kommunikationsplattformen, Austausch von Referenten für verschiedenartige lokale Veranstaltungen, die von den EU-Organen und dem AdR organisiert werden und auf den aus ähnlichen Veranstaltungen gewonnenen Erfahrungen aufbauen, sollten neue Synergieeffekte und Größenvorteile bringen. Auf politischer Ebene wird der AdR außerdem die Empfehlungen und Aktionspunkte für die anderen Institutionen aus der 2014 verabschiedeten Stellungnahme "Europa seinen Bürgern wieder näherbringen" wiederholen, bekräftigen und überwachen. Im Hinblick auf die Wirkung der EU-Kommunikation im Allgemeinen möchte der AdR der Kommission vorschlagen, regelmäßig regionale Eurobarometer-Umfragen durchzuführen. Eine solche Umfrage wurde erstmals 2012 anlässlich der jährlichen interinstitutionellen europäischen Konferenz über öffentliche Kommunikation (EuroPCom) durchgeführt, die vom AdR koordiniert wird. Eine zweite Umfrage ist für Oktober 2015 geplant. Der Wert regionaler EurobarometerUmfragen für die EU, Kommunal- und Regionalpolitiker und Kommunikationsbeauftragte ist klar, denn sie werden zu zielgerichteteren Kommunikationsaktivitäten führen. Darüber hinaus wird der 2 KIKLOS stellt einen Prozess dar, der sich um einen zentralen Punkt dreht. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 7/16 AdR andere Informationsquellen und (soziale) Medienplattformen nutzen, um die öffentliche Debatte zu verfolgen. Der AdR-Präsident wird das Profil des AdR schärfen und eine führende Rolle in den interinstitutionellen Partnerschaften spielen und gelegentlich gemeinsame Kommunikationsaktivitäten einleiten. Ein politisches Bündnis mit den Mitgliedern des Europäischen Parlaments ("Freunde der Regionen") soll in Gestalt von Treffen am Rande der Plenartagungen des Europäischen Parlaments geschmiedet werden, um die persönlichen Kontakte mit den EP-Abgeordneten auszubauen. Der Präsident wird zudem Informationsreisen unternehmen, um die Investitionskapazitäten der Regionen und Städte zu nutzen und zu fördern und das institutionelle und politische Profil des AdR zu schärfen. Einige dieser Treffen könnten gemeinsam mit EUKommissionsmitgliedern oder Mitgliedern des Europäischen Parlaments organisiert werden. Der Präsident wird bei Bedarf andere Mitglieder einbeziehen. Die Vorsitzenden der AdR-Fachkommissionen werden auch regelmäßig mit ihren Kollegen im Europäischen Parlament zusammenkommen, um Fortschritte in für beide Institutionen prioritären Dossiers, darunter auch Kommunikationsaktivitäten, zu erörtern. Dies könnte durch das regelmäßige Engagement und die Aktivitäten der AdR-Fraktionen, ihrer Vorsitzenden und Mitglieder ergänzt werden. Der Start der Fünfjahreskommunikationsstrategie gibt den Anstoß für die Entwicklung und Umsetzung einer verbesserten Grafikcharta für den AdR, die als Grundlage für sämtliche Kommunikationsaktivitäten genutzt werden wird. Damit soll eine kohärentere Kommunikationsform erzielt werden, die zu mehr Anerkennung, Effizienz und einer klaren Verknüpfung zwischen der visuellen Form und den wichtigsten Aussagen der Strategie führt. Die neuen internen Vorgaben werden auch eine Überarbeitung der Farben und Schriftarten, die Schaffung benutzerfreundlicher Muster, Leitlinien zur Verwendung von Bildern und anderen Grafiken implizieren. 5. Kanäle und Instrumente Während in der Kommunikationsstrategie 2015-2020 die wichtigsten Prioritäten im Bereich Ressourcen und Investitionen dargelegt werden, enthalten die jährlichen Kommunikationspläne die Einzelheiten zur operationellen Umsetzung und Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Die Nutzung der verschiedenen Instrumente erfolgt koordiniert, mit entsprechenden Kampagnen, wobei sich die einzelnen Instrumente gegenseitig verstärken sollen. Zugänglichkeit wird eines der zentralen Merkmale der AdR-Kommunikationsinstrumente in Bezug auf Technologien, Mehrsprachigkeit und redaktionellen Stil sein. 5.1 Beziehungen zu Presse und Medien Durch die Nutzung seines spezifischen Sachverstandes, seiner Verankerung vor Ort und seiner Netze kann der AdR einen Mehrwert bieten, indem er Geschichten aus dem "wirklichen Leben" beisteuert. Somit können der Wissens- und Erfahrungsschatz ebenso wie praktische Beispiele aus dem Arbeitsleben auch zur Bekräftigung der Botschaften und in den Stellungnahmen formulierten Standpunkte des AdR beitragen. Durch die Entwicklung von Erzähltechniken ("Story-Telling") möchte der AdR seine Mitglieder und ihre Netze dabei unterstützen, ihre alltagsbasierten COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 8/16 Beobachtungen und Empfehlungen zu EU-Fragen zum Ausdruck zu bringen, damit sie auf die Agenda der EU-Organe gelangen. Die Pressedienste des AdR werden sich an die EU-Medien in Brüssel wenden und sie mit ins Boot nehmen. Ziel ist es, die Stellungnahmen des AdR und seine Standpunkte zu EU-Themen mit Beispielen und interessanten Geschichten aus dem Alltagsleben zu illustrieren und der Öffentlichkeit zu vermitteln. Der AdR möchte persönliche langfristige Beziehungen zu führenden, in Brüssel akkreditierten Journalisten aufbauen, damit über diese spezifischen Geschichten berichtet wird. In diesem Sinne wird der Pressedienst den Inhalt klar gestalten, damit er auf die Bedürfnisse der spezifischen Zielmedien zugeschnitten ist. Diese Geschichten vermitteln nicht nur die politischen Botschaften des AdR in den Medien, sondern können sicher auch dem Ausschuss ein schärferes Profil geben. Die Presseaktivitäten werden sich hauptsächlich an die lokalen, regionalen und nationalen Fachmedien in den Ländern und Regionen der AdR-Mitglieder richten. Bereits bestehende Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, wie Pressemitteilungen, Interviews und Artikel, Sprechzettel für die Presse, Medienprogramme bei Veranstaltungen, Pressekonferenzen, fachliche Briefings, Pressereisen und Partnerschaften mit Medien werden weiter ausgebaut. Darüber hinaus sollen ggf. und in enger Zusammenarbeit mit den AdR-Fraktionen Beziehungen zu den AdR-Mitgliedern, Vereinigungen, Partnern und EU-Vertretungen in den Mitgliedstaaten aufgebaut werden, um sich über medienbezogene Ideen auszutauschen und sie um Unterstützung bei der Verbreitung von Botschaften in den Medien ihres jeweiligen Landes zu bitten. Der AdR wird einen "Medienplaner" erstellen, in dem systematisch zentrale politische Termine und Veranstaltungen im EU-Kalender aufgeführt werden. Mit seiner Hilfe wird strategisch entschieden, wann der AdR seine politischen Botschaften am besten den Medien und politischen Interessenträgern vermittelt. Er wird jede Woche aktualisiert und für die Frage ausschlaggebend sein, ob eine Pressemitteilung als Kommunikationsinstrument angemessen wäre. Weitere Kommunikationsinstrumente wie soziale Medien und audiovisuelles Material könnten eine bessere Alternative oder ergänzende Maßnahme zu einer Pressemitteilung für die Vermittlung der Botschaften des AdR sein. Vor diesem Hintergrund werden die AdR-Pressedienste in folgende Aspekte investieren: regelmäßige bilaterale und multilaterale Informationssitzungen mit in Brüssel ansässigen Korrespondenten und EU-Journalisten, insbesondere vor größeren politischen Erklärungen des AdR; gezielte Netzwerkarbeit bei Zusammenkünften von EU-Journalisten, z.B. in Medienräumen während der EU-Gipfeltreffen oder bei wichtigen Pressekonferenzen der Europäischen Kommission; Besuche von Journalisten zu den AdR-Großveranstaltungen in Brüssel und auf lokalen Veranstaltungen; Veranstaltung länderspezifischer Pressereisen nach Brüssel für Regional- und Lokaljournalisten in Verbindung mit anderen EU-Institutionen; zielgruppenorientierte Verbreitung von möglichst in der Muttersprache des jeweiligen AdRMitglieds verfassten und in alle anderen relevanten EU-Sprachen übersetzten Pressemitteilungen; COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 9/16 5.2 Verbreitung von Informationen, auch in Form von Pressemitteilungen, Artikeln und Videos über soziale Netzwerke; Aufbau von Medienpartnerschaften mit der EU-Presse, nationalen Nachrichtenagenturen, Medien in den Mitgliedstaaten und anderen angemessenen Plattformen; Erstellung von Videonachrichten und -zusammenfassungen vor oder nach jeder wichtigen Konferenz/Veranstaltung bzw. Plenartagung mit dem örtlichen Alltagsleben entnommenen Geschichten einzelner Mitglieder. Konferenzen und Veranstaltungen Konferenzen und Veranstaltungen des AdR werden, da sie dynamisch, punktuell und partizipativ sind, als Kommunikationsinstrument dienen. Sie ermöglichen den persönlichen Austausch über die thematischen Prioritäten des AdR, leisten einen Beitrag zu den beratenden Arbeiten und ergänzen andere Kommunikationsinstrumente. Das angestrebte Ergebnis von AdR-Veranstaltungen wird vorab klar definiert und die gewonnenen Erkenntnisse werden den betreffenden Zielgruppen übermittelt und in den jährlichen Wirkungsbericht des AdR aufgenommen. In lokalen Veranstaltungen und Konferenzen in den Regionen sollen durch ein Zwei-WegeKommunikationsformat Botschaften von der EU-Ebene an die nachgeordneten Ebenen weitergegeben und Anliegen der lokalen Ebene gesammelt werden. Veranstaltungen in Brüssel sollen dazu dienen, Fragen, die auf EU-Ebene von Interesse sind, mit Vertretern der Regionen und der EUInstitutionen zu erörtern und die Standpunkte des AdR vorzutragen. Bei lokalen Veranstaltungen wird es hauptsächlich darum gehen, mittels des Bottom-up-Ansatzes gewonnene Erkenntnisse lokaler und regionaler Interessenträger zusammenzutragen und zu diskutieren. Durch die Einrichtung partizipativer Foren zu den jährlichen thematischen Prioritäten des AdR werden sie einen direkten Beitrag zu den beratenden Arbeiten und zur Erarbeitung von Stellungnahmen leisten. Organisiert werden sie in der Regel über die Wahlkreise der Mitglieder mit besonderem Schwerpunkt auf der Region oder der Stadt des Berichterstatters und in Zusammenarbeit mit den Informationsbüros des Europäischen Parlaments und den Vertretungen der Europäischen Kommission. Zudem werden lokale Veranstaltungen Gelegenheit bieten, über die Wirkung der beratenden Arbeiten zu berichten. Konferenzen und Veranstaltungen auf EU-Ebene werden den EU-Institutionen neue Impulse geben, indem den Interessenträgern der EU die lokalen und regionalen Bedürfnisse und Prioritäten dargelegt und mit ihnen erörtert werden. Auf diese Weise können die lokalen und regionalen Interessenträger ihre Anliegen zur Sprache bringen und zur Debatte stellen, selbst wenn sie nicht auf der institutionellen Agenda der EU stehen. Die beratenden Arbeiten des AdR werden nicht nur direkt von den in Zusammenarbeit mit den regionalen und lokalen Gebietskörperschaften und ihren Verbänden organisierten Konferenzen profitieren, sondern auch von den gemeinsamen Veranstaltungen mit anderen EU-Institutionen. Wichtige Aushängeschilder des AdR, wie die Europäische Woche der Regionen und Städte (OPEN DAYS) und die Europäische Konferenz über öffentliche Kommunikation (EuroPCom), sollen im Hinblick auf ihre Ergebnisse bewertet werden. Dabei werden Schlüsselkriterien berücksichtigt, wie die Beachtung der zentralen politischen Prioritäten, der Mehrwert des AdR für die politische Agenda der COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 10/16 EU sowie das Zusammentragen lokaler und regionaler Beiträge, die Diskussionen und Kontakte zwischen lokalen und europäischen Akteuren stärken. Der AdR wird weiterhin Gastgeber oder Mitorganisator verschiedener Veranstaltungen in seinen Räumlichkeiten in Brüssel sein, aber bei der Auswahl künftig mehr Sorgfalt walten lassen. Veranstaltungen, die mit den jährlichen Kommunikationsprioritäten in Verbindung stehen und einen wichtigen Beitrag zur Konzipierung der EU-Politik leisten könnten, werden Priorität haben. Das Besucherprogramm des AdR wird mit einem verstärkten Fokus auf der Funktion des AdR, die lokalen Bedürfnisse auf EU-Ebene darzulegen, fortgesetzt werden. Optionen für ein größeres Angebot an umfassenden und integrierten Besucherprogrammen für spezielle Zielgruppen werden gemeinsam mit den anderen EU-Institutionen geprüft werden. Rednern, die Besuchergruppen empfangen, werden regelmäßige Fortbildungsmöglichkeiten angeboten werden. Um die Verbindung zwischen den Veranstaltungen und dem Politikzyklus zu gewährleisten, sollten alle Aktivitäten (oder Veranstaltungsreihen) zu Schlussfolgerungen und Empfehlungen führen, die die Standpunkte der lokalen und regionalen Interessenträger zum Ausdruck bringen und die dann in der zuständigen Fachkommission, dem Präsidium oder dem Plenum erörtert werden. 5.3 Netzgestützte Kommunikation, soziale Medien und Veröffentlichungen Auch wenn sich nicht vorhersagen lässt, wie sich die digitalen und Online-Medien in den nächsten fünf Jahren entwickeln, gibt es einige Tendenzen, denen sich der AdR in der nahen Zukunft anpassen muss: stärkere Nutzung von mobilen und Touchscreen-Geräten, verstärkte direkte Verbindung zwischen Zielgruppen und Institutionen, Sofortübersetzung, Aktualisierungen nach dem OTGStandard ("on the go") usw. In diesem Zusammenhang wird Anfang 2016 infolge der im Jahr 2015 durchgeführten Versuche und Pilotprojekte eine neue AdR-Strategie zur digitalen Kommunikation eingeleitet werden. Die Strategie zur digitalen Kommunikation wird inhaltsorientiert sein und sich auf die Beiträge aus den verschiedenen Direktionen stützen. Dies umfasst die Suche nach Synergien mit anderen EUInstitutionen, z.B. durch die Vernetzung der Webseiten von AdR, Europäischem Parlament und Europäischer Kommission, gemeinsame Initiativen in den sozialen Medien sowie die Stärkung der redaktionellen Zusammenarbeit mit nationalen und regionalen Verbänden und AdR-Mitgliedern. Die Synergien werden den digitalen Plattformen und Instrumenten des AdR, wie den E-Newslettern mit lokalem Inhalt, zugutekommen und als Multiplikatoren für ihre Verbreitung fungieren. Der AdR wird mit Erzähltechniken ("Story-Telling") und gezielter visueller Kommunikation die Lesbarkeit seiner digitalen Botschaften, Stellungnahmen und Entschließungen verbessern: Nutzung von Videomaterial, Infografiken, kürzere und griffigere Texte, Entwurf redaktioneller Leitlinien für Inhalte-Anbieter usw. So werden das für soziale Medien und digitale Inhalte zuständige Team und die Pressereferenten eng zusammenarbeiten, um deutliche Botschaften und redaktionelle Vorgaben für die digitale Kommunikation zu entwickeln. Das für soziale Medien und digitale Inhalte zuständige Team wird auch die Direktionen für Legislativtätigkeit unterstützen und beraten, um mithilfe der gemeinsamen IT-Dienste und externen technischen Ressourcen die Konsultationsplattformen zu modernisieren. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 11/16 Die Strategie des AdR für soziale Medien wird in erheblichem Maße weiterentwickelt, um die allgemeine Kommunikationsstrategie zu ergänzen. Sie ist auch zentrales Element eines Zwei-WegeKommunikationskanals für den Informationsaustausch zwischen AdR-Mitgliedern und -Bediensteten, EU-Institutionen, Interessenträgern, Medien und Bürgern. Die sozialen Medien sollen auch für den Dialog mit den lokalen und regionalen Gebietskörperschaften genutzt werden. Auf diese Weise können Beiträge für beratende Tätigkeiten an der Basis gesammelt sowie Geschichten aus dem Alltag in den Regionen und Kommunen zusammengetragen werden. Diese wird der AdR dann gemäß seinen Prioritäten auf die Unionsebene weiterleiten und anschließend den Regionen und Städten über die seitens der EU erreichten Fortschritte in relevanten Themenbereichen Bericht erstatten. In die InternetAuftritte und -Plattformen werden Social-Media-Konten besser eingebettet, um die Online-Inhalte und -Botschaften des AdR wirksamer zu vermitteln. Im Wesentlichen wird es darum gehen, Mitglieder und Bedienstete dazu zu bewegen, die Social-Media-Inhalte des AdR über ihre eigenen Social-MediaKanäle zu verbreiten. Beim Start der Kommunikationsstrategie sollen Mittel dafür aufgewendet werden, die verschiedenen verfügbaren Instrumente zu erproben und so den am besten geeigneten Social-Media-Mix für den AdR zu finden. Das AdR-Kommunikationsteam wird das Format (z.B. Artikel, Infografiken und audiovisuelles Material) bestimmen, das für die Kommunikation in den verschiedenen Social-Media-Kanälen am angemessensten ist. Die AdR-Online-Teams werden sich um eine bessere Verzahnung zwischen den Internetseiten und -Plattformen sowie Digitalprodukten des AdR bemühen und sich dabei weniger auf isolierte Kommunikationsprodukte als auf thematische Kampagnen konzentrieren. Die interne digitale Kommunikation wird verstärkt: Der AdR wird von den Vorzügen des neuen Kontaktverwaltungsprogramms "Dynamics" profitieren, das 2016 eingeführt und die Nutzung der Kontakte des AdR für Kommunikationszwecke optimieren wird. Das sollte zu einer zielgenaueren Kommunikation, einer stärkeren Koordinierung und einer wirksameren Steuerung der Arbeitsabläufe führen. Für den Internet-Auftritt des AdR sind mehrere Initiativen geplant, um die AdR-Online-Tools nutzergerechter zu gestalten: Optimierung oder Veränderung des derzeitigen Systems zur Verwaltung der Inhalte unter Berücksichtigung technischer Fortschritte, Verbesserung der Internetseiten vorrangig für mobile Anwendungen, verstärkte visuelle Kommunikation und vereinfachte Informationsarchitektur. Diese technischen Entwicklungen bedürfen zunächst der Genehmigung und dürften sehr wahrscheinlich die Unterstützung durch externe Dienstleister erfordern. Veröffentlichungen und andere (gedruckte/druckbare) Informationsprodukte werden fester Bestandteil der Kampagnen zu Themenschwerpunkten im Einklang mit der allgemeinen Strategie sein, einschließlich der von den für Legislativtätigkeiten zuständigen Direktionen des AdR herausgegebenen Publikationen (Studien, Kurzdarstellungen usw.). Hinsichtlich seiner künftigen Veröffentlichungspolitik wird der AdR auch die institutionsübergreifenden Dienste, Rahmenverträge sowie technischen Dienste wie Archivierung voll und ganz nutzen, einschließlich der vom Amt für Veröffentlichungen der EU bereitgestellten. Der Anteil digitaler Veröffentlichungen im Verhältnis zu Druckerzeugnissen soll erhöht und das Verfahren print-on-demand ("Drucken auf Abruf") weiterentwickelt werden. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 12/16 Schließlich wird der kostenlose Online-Kurs des AdR ("MOOC") zu Regionen, Institutionen und Politikgestaltung der EU - der allererste von einer EU-Institution angebotene Kurs dieser Art - zu einem innovativen Online-Tool ausgebaut, das den von den regionalen und lokalen Gebietskörperschaften formulierten Informationsbedürfnissen und Interessen entsprechen soll. Dieses neue Tool soll die AdR-Mitglieder noch besser dazu befähigen, ihrer Rolle als "Botschafter" der lokalen und regionalen Ebene gerecht zu werden. 6. Beteiligung der AdR-Mitglieder an der Kommunikationsstrategie Die AdR-Mitglieder spielen eine Schlüsselrolle bei der Umsetzung der Kommunikationsstrategie. Sie sind das Bindeglied zwischen den europäischen Organen und Einrichtungen und der lokalen Ebene, indem sie den Bürgern in der EU-Politikgestaltung eine Stimme geben und ihrer Bevölkerung vor Ort Einblicke in die EU vermitteln. Außerdem sind in erster Linie sie das Sprachrohr für die institutionellen Botschaften des AdR. In ihren Heimatländern können die Mitglieder viel für die Mobilisierung und Einbeziehung anderer lokaler und regionaler Gebietskörperschaften tun. Sie müssen in ihrer Eigenschaft als Sprecher für ihre Bürger gegenüber den EU-Institutionen unterstützt werden. Es ist mehr Unterstützung für die AdR-Mitglieder und ihre jeweiligen Verwaltungen vorgesehen, insbesondere für lokale Kommunikationsinitiativen, wobei ein stärkerer Austausch mit Verbänden/Netzen der Gebietskörperschaften angeregt werden soll. Insbesondere bietet die neue Kommunikationsstrategie folgende Möglichkeiten zur Unterstützung der Mitglieder: Durch eine engere Koordinierung zwischen den Direktionen für Legislativtätigkeit und der Direktion Kommunikation werden die Kommunikationsinstrumente des AdR für die Berichterstatter in dem ihren Stellungnahmeentwurf betreffenden Vorbereitungs- und Konsultationsprozess noch hilfreicher sein. Die Mitglieder sollen ersucht werden, den Bekanntheitsgrad ihrer Arbeit im AdR zu erhöhen und zu veranschaulichen, wie sie die Anliegen und Erwartungen der Bürger in die EU-Agenda haben einfließen lassen. Durch die Weiterentwicklung des bisherigen elektronischen Newsletters des AdR werden die Mitglieder Neuigkeiten und Positionen des AdR verbreiten und in verständlicher Sprache und in einem leicht weiterverwertbarem Format in ihre Veröffentlichungen einbetten können, die dann an lokale Pressevertreter weitergegeben oder über eigene Social-Media-Kanäle verbreitet werden. AdR-Mitglieder können lokale Kommunikationsveranstaltungen in ihren Wahlkreisen ausrichten oder daran teilnehmen, die von der AdR-Kommunikationsdirektion in Zusammenarbeit mit Verbänden der Gebietskörperschaften und/oder anderen Partnern veranstaltet werden. Die bisherige Unterstützung der Kommunikationstätigkeit der Mitglieder wird fortgeführt: die Möglichkeit, Journalisten aus ihren Heimatländern nach Brüssel einzuladen; ihre Teilnahme als Redner auf AdR-Konferenzen; der Einsatz audiovisueller Hilfsmittel während ihrer Teilnahme an und -Veranstaltungen; COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 13/16 AdR-Sitzungen Social-Media-Inhalte zur Bekanntmachung ihrer Arbeit im AdR; elektronische Newsletter, die sie in ihren Netzwerken zirkulieren lassen können; personalisierte AdR-Visitenkarten; Website-Inhalte zur Bekanntmachung ihrer Tätigkeiten im AdR (Mitgliederprofile, Kurzdarstellung von Stellungnahmen usw.); gedruckte Broschüren zu einer Vielzahl von Themen. 7. Bewertung und Resonanz Die Effizienz und Wirksamkeit der Kommunikationsstrategie wird regelmäßig kontrolliert werden, insbesondere mittels qualitativer Indikatoren und Methoden, um die politische Resonanz des AdR zu bewerten und die jährlichen Kommunikationspläne entsprechend anzupassen oder abzuändern. Dazu sollen zentrale Leistungsindikatoren zur Bemessung der politischen Resonanz, der Kommunikationswirkung und der Effizienz definiert werden. Diese werden durch Produktions- und Ergebnisindikatoren für verschiedene Kommunikationstätigkeiten ergänzt. In jährlichen Bewertungsberichten werden die Kommunikationstätigkeiten des Vorjahrs beleuchtet, während im ersten Halbjahr 2018 eine Zwischenbilanz der Strategie samt Empfehlungen vorgelegt wird. Die abschließende Bewertung der Strategie findet Ende 2020 statt. Während der jährliche Bewertungsbericht hauptsächlich auf einer Analyse beruht, die von den AdR-Dienststellen vorgenommen wird, werden in die Zwischen- und Abschlussbewertung auch Beiträge eines externen Beraters einfließen; außerdem umfassen sie den Einsatz qualitativer Methoden und definieren die Strategie im allgemeinen Kontext der EU-Kommunikation, d.h. unter Berücksichtigung von (regionalen) Eurobarometer-Meinungsumfragen in der Union. Die Messung der politischen Resonanz der Tätigkeiten des AdR geht über die Kommunikationsstrategie hinaus; die Direktionen für Legislativtätigkeit und ihre für Koordinierung und interinstitutionelle Weiterbehandlung zuständigen Mitarbeiter werden dazu ihren Beitrag leisten, indem sie auf die bisherigen Erfahrungen bei der Erstellung des jährlichen Wirkungsberichts des AdR zurückgreifen. Dieser wird künftig ein Kapitel über die Ergebnisse des AdR-Kommunikationsplans umfassen. Zur Kontrolle der Kommunikationsstrategie werden drei zentrale Leistungsindikatoren angewandt: 1) 2) 3) mit dem kommunikationsbezogenen Wirkungsindikator wird die wahrgenommene Wirkung auf die Umsetzung der politischen Prioritäten des AdR gemessen; mit dem kommunikationsbezogenen Qualitätsindikator werden Ergebnisse dargestellt, was es ermöglicht, zwischen Kommunikationsinstrumenten zu unterscheiden; mit dem Effizienzindikator werden die Kosten und Auswirkungen der einzelnen Tätigkeiten miteinander verglichen. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 14/16 Die Messung der Wirkung und Qualität der Strategie sollte auf der Wahrnehmung des AdR durch seine wichtigsten Zielgruppen beruhen. Bei den zentralen Leistungsindikatoren sollte zwischen zwei Zielgruppen differenziert werden: 1) 2) Politiker und Beamte der regionalen und lokalen Gebietskörperschaften (einschließlich der jeweiligen Wahlkreise der AdR-Mitglieder); und Vertreter anderer Organe und Einrichtungen der EU. Die Indikatoren sollen auf der Grundlage der Ergebnisse jährlicher Befragungen der Zielgruppen festgelegt werden, was die Skalierung und Datenerfassung erforderlich macht. Darüber hinaus müssen ein Ausgangswert (bzw. eine "Nullmessung") für 2015 und die im Umsetzungszeitraum der Strategie zu erreichenden Fortschritte definiert werden. Dieser Ausgangswert ergibt sich teilweise aus den Anfang 2015 durchgeführten Umfragen. Ergänzend zu den Meinungsumfragen wird ein sog. Dashboard ("Armaturenbrett") für eine quantitative Weiterbehandlung der wichtigsten Instrumente und Tätigkeiten eingerichtet, wie z.B. Medienarbeit, Veranstaltungen, Online-Kommunikation und Veröffentlichungen. Zudem können regelmäßig qualitative Untersuchungen zu den Reaktionen auf die Instrumente durchgeführt werden, z.B. die Analyse des Tonfalls in Presseausschnitten, Befragungen von Teilnehmern nach Veranstaltungen, Internetportal-Nutzern usw. oder die Prüfung qualitativer Aspekte (z.B. Zugänglichkeit und Mehrsprachigkeit). Die qualitative Untersuchung wird auch die Befragung der AdR-Mitglieder zur Zufriedenheit mit den angebotenen Kommunikationsdienstleistungen umfassen. Schließlich beinhaltet der Effizienzindikator die Kontrolle der für die Kommunikationsinstrumente aufgewandten (personellen und finanziellen) Mittel in Verbindung mit den Parametern Reichweite und Wirkung. Die Ergebnisse werden Aufschluss über erforderliche Änderungen bei der Mittelzuweisung geben. 8. Ressourcen Das Generalsekretariat des AdR wird diese neue Strategie umsetzen, einschließlich aller Direktionen, Fraktionssekretariate und ihrer Mitglieder und Bediensteten. Die Konzeption der Kommunikationsstrategie beruht auf der Annahme eines allgemeinen Status quo der derzeitigen Kommunikationsressourcen für die nächsten fünf Jahre (jährliche operationelle Mittel in Höhe von schätzungsweise 1,8 Millionen Euro; 51 Bedienstete in der Direktion Kommunikation plus unterstützende Bedienstete in anderen Dienststellen und Fraktionssekretariaten). Die Mittelzuweisungen werden jedes Jahr zwischen den verschiedenen Referaten neu abgestimmt, je nach Schwerpunkt des betreffenden jährlichen Kommunikationsplans. Die interne Verteilung der Humanressourcen kann entsprechend neuer Kommunikationsfelder und -merkmale angepasst werden. Die jährlichen Kommunikationspläne werden ausführliche Haushaltspläne umfassen, die jedes Jahr vom Präsidium zu genehmigen sind. Der Kommunikationsplan 2016 wird dem Präsidium am 2. Dezember 2015 vorgelegt. COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 15/16 Vorgeschlagene Eckdaten 2. Dezember 2015: Annahme des Kommunikationsplans 2016 durch das Präsidium November/Dezember 2016: Annahme des Kommunikationsplans 2017 durch das Präsidium November/Dezember 2017: Annahme des Kommunikationsplans 2018 durch das Präsidium Mitte 2018: Zwischenbilanz und Überarbeitung der Kommunikationsstrategie November/Dezember 2018: Annahme des Kommunikationsplans 2019 durch das Präsidium November/Dezember 2019: Annahme des Kommunikationsplans 2020 durch das Präsidium Ende 2020: Abschließende Bewertung der Kommunikationsstrategie * * * VORSCHLAG Die Präsidiumsmitglieder werden gebeten, einen Beschluss über die vorgeschlagene Kommunikationsstrategie 2015-2020 zu fassen. _____________ COR-2015-04495-04-01-NB-TRA (EN) 16/16
