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Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 1 Reales Marketing bewegt sich in der realen Kundenwelt Prof. Dr. Christian Belz, Institut für Marketing der Universität St. Gallen, [email protected] Agenda 1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3. Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5. Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 3 Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 1. Gerangel in den Märkten. 2. Explosion des MarketingSortiments, additives Marketing und tiefere Budgets. 3. Komplexere Unternehmen. 4. Einseitiges Marketing in der Identifkationswelt. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 4 Explosion des Marketingsortiments Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 5 Agenda 1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3. Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5. Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 6 Marketinglandschaft: von Identifkation zu Handlung Customer Insight Identifikationswelt von Kunden und Marketing Kundenbefragungen Gerangel in den Märkten auswechselbare Produkte, Sortimentsflut, Informationsflut, Preiskampf Image, Kaufkriterien, Zufriedenheit, ….. Reales Kundenverhalten erfassen Handlungswelt von Kunden und Marketing Erfolg Markenführung und Inszenierung Einzigartige Positionierung, Love Brands, Kundenbegeisterung Social Media Kunden pfiffig begleiten Micorverhaltensanalyse Anaytisches CRM, … Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 7 Marketinglösung Reales Marketing Kundenprozess- und handlungsorientiertes CRM … Erfolg: Kunden zum Kauf führen Bedingungen Grenzen der Inszenierung ? Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 8 Doch kein Schwan Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 9 Agenda 1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3. Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5. Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 10 Reales Marketing Reales Marketing selektioniert Kunden mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit und konzentriert sich auf wenige Stellhebel im Prozess, um Kunden zum Kauf zu führen. Reales Marketing beruht auf einem konsequenten Bottom-up-Vorgehen und nutzt bisherige Verhaltensmuster und –mechanismen. Gegenpol ist das klassische Top-downIdentifikationsmarketing, allen voran die Markenführung. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 11 Reales Marketing beherzigt 11 Prinzipien 1. Substanz vor Unterhaltung 2. Kundenhandlung und Verhaltensmechanismen vor Identifikation 3. Schlüsseltreiber im Prozess vor Einzigartigkeit 4. Ausrichtung am Kundenprozess vor Medien und Instrumenten 5. Prozesse vor dem Kauf vor der Fixierung auf den Kaufakt 6. Dialog und Multilog vor Monolog, Inbound vor Outbound 7. Bottom-up vor Top-down Marketing 8. Moderation vor Invasion 9. Differenzierung vor Integration 10. Zusammenarbeit im Marketing vor Spezialisierung 11. Dezentrale Marketingarbeit vor zentralem Spass im Marketing Umsatz und Ertrag sind die Ziele des Marketing und nicht irgend welche Wirkungen im Kopf des Kunden oder fragwürdige Zwischenziele. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 12 Ansätze des realen Marketing Situative Differenzierung Customer Centricity und Management nahe am Kunden Experimente und Tests Lösungen für Kunden und Interaktionsmodelle Problem- und Nutzendiagnose für Kunden Mehrwert für Kunden durch Kundenprozessden Verkauf orientiertes Marketing MicroVerhaltensanalyse der Kundenprozesse für Stellhebel Kunden-Engagement und –handlungen als Auslöser Inboundmarketing Analytisches CRM für Verhaltens- und Kaufmuster der Kunden Customer Relationship Management Verhaltensrelevante Beobachtung, Eye Tracking, Befragungen, … Kundenevents, Messen, Fabrikbesuche, Point of Sale … Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 13 Reale Kommunikation Experimente und Tests K u n d e n Change für reales Marketing in Unternehmen Maxime des realen Marketing Aufmerksamkeit und Engagement des Top Management Neue Fähigkeiten der Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb Neue Allokation der Budgets ‘Journey’ Neue Erfolgsmessung Neue Rollen und Organisation (auch international) Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 14 Kundentransaktionen Kundenprozesse Attraktive Kunden erfolgreich zum Kauf führen Until 2014, the priority topics in marketing are 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Insight into People in Their Roles as Consumers Rethinking the Journey to Purchase and Beyond, Whether Conceptualized as a Funnel or a More Iterative Process Designing Experiences, Not Products. What Accounts for Experiences That Are Remembered, Interesting, Repeated, and Valued? Mobile Platforms and Their Impact on How People Live Their Lives and the Operation of Markets Trust Between People and Their Institutions and in Social Networks Big Data Marketing Organizations and Capabilities Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 15 Kurz: Der Weg ist das Ziel Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 16 Michael Phelps Agenda 1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3. Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5. Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 17 Einige Fragen 1. Wie hängen Einstellung und Verhalten des Kunden zusammen? 2. Wie zuverlässig kann ein Kunde die Fragen zu seinem Kaufverhalten beantworten? Ist die Sprache dabei ein Hemmnis? 3. Welche Fehlerquellen sind in Konzeption, Erhebungen und Auswertung sowie Umsetzung von Marktforschungen wichtig? Wie lassen sie sich vermeiden? 4. Welche Marktforschungsmethoden werden in Unternehmen genutzt und können ihre Ergebnisse beurteilt werden? 5. Welche Informationsquellen und Ergebnisse (z.B. zu Trends) verwenden das Marketing und sind diese Grundlagen relevant für die Käufe der Kunden? 6. Wie beurteilen wir Marktforschungs-Methoden die vorgeben, das reale Kundenverhalten zu erfassen? Stichworte sind oft Customer Insight, Customer Journey and Experience, Kundenintegration und innovative Kundenforschung. Halten die Methoden, was sie versprechen? 7. …. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 18 Trügerische Sicherheit mit klassischer Marktforschung Beispiel 1: Untersucht werden drei Smartphones, die befragten beantworten auch genau gleich die Fragen zu einem Handy, welches gar nicht existiert. Beispiel 2: Leute werden vor der Wahl befragt, ob sie SVP wählen. Trägt der Interviewer ein neutrales Leibchen, bekennen sich 25% zur SVP, mit einem SVP Leibchen sind es 51%. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 19 Beispiele für Fehlerquellen in der Marktforschung Forschungsdesign Forschungsinstrument Datenerhebung Datenauswertung • falsche Theorien • keine relevanten oder unklare Fragen • unbeantwortbare Fragen • falsche Methoden (Befragungsdominanz) •… • Programm-fragen nicht richtig in Test-fragen übersetzt (verschiedene Ergebnisse je nach Frage) • falsche Eingrenzung (Umfang, Dauer, Situationen usw.) •… • falsche Grundgesamtheit und Stichprobe • Untersuchte Personen können nicht antworten, reagieren • Verzerrung durch Interviewer • Soziale Zwänge • ... • falsche Auswertungsm ethoden • Datenmanipulation • unverständliche Auswertungen • … Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 20 Gefahr der Fortsatzforschung: Der Berg hat eine Maus geboren Datennutzung • Auswahl nach Bestätigung und einseitige Interpretation/ Verzerrungen • schmale Nutzung • …. Stimmen diese Hypothesen zu Marktforschung? • • • • • • Fehlerquellen und Problematiken der Kundenbefragungen sind vielfältig diskutiert. Nur werden sie im Normalfall nicht beherzigt, um gültige Ergebnisse zu erhalten. Kunden werden mehrheitlich über Dinge befragt, die sie nicht beantworten können. Marktforschung liefert oft falsche Grundlagen für Marketingentscheide und schafft lediglich eine Scheinsicherheit in einer zahlengläubigen Welt. Am häufigsten erfolgt eine selektive Umsetzung der Marktforschungsergebnisse, d.h. Teilergebnisse dienen als Bestätigung von bereits implizit getroffenen Entscheidungen. Im Falle der NichtBestätigung können die Ergebnisse auch einfach in der Schublade verschwinden. Die Hälfte der Marktforschung ist herausgeworfenes Geld und wir wissen welche Hälfte. Am besten nutzen Sie nur jene Marktforschung, die Ihnen gerade nützt. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 21 Das Angebot ist für Kunden wichtig und substanziell Substanz beruht auf Relevanz und Innovation. "Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen." Jobs Vision war, "modernste Technologie möglichst benutzerfreundlich zu gestalten." Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der Apple-Kultur". Parallel zur technologische Entwicklung forcierte er das Marketing. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 22 Steven Jobs Apple Jan Carlzon – alles für den Kunden Die SAS hatte eine 40 Mitarbeiter umfassende Marktforschungsabteilung, die serienweise ausführliche Marktanalysen erstellte. Diese Abteilung erfüllte einen wesentlichen Zweck, solange alle Entscheidungen von einigen wenigen Managern ohne direkten Bezug zu den Kunden getroffen wurden. Als wir aber die Verantwortung den Mitarbeitern an der Kundenfront weitergaben, brauchten wir nicht mehr so viele Marktanalysen, da unsere Entscheidungen von Leuten getroffen wurden, die ständig direkten Kontakt mit dem Markt hatten. So gaben wir jenen Mitarbeitern, die ständig in Statistiken und Computerausdrucken verstrickt gewesen waren, die Gelegenheit, an der Kundenfront zu arbeiten oder direkt Verantwortung für bestimmte Flugrouten zu übernehmen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 23 Methoden zur Erfassung des realen Kundenverhaltens? • Verhaltensforschung (behaviorismus) • Hirnforschung? • Experimentelle Forschung • Appelle: Customer Centricity, Kundenintegration, Customer Insight, 360º • Qualitative Forschung: Lead Users, Kundenworkshops, Kundenintegration Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 24 • Analytisches CRM, E-Mining im Massengeschäft; Fallanalysen im Individualgeschäft • Micro-Analysen des Kundenverhaltens • Beobachtung • Eye Tracking • Aktivierungsforschung • Tests Kundenintegration als Weg? • 'Co-Creation has mutated from a niche phenomen to a prevalent approach of collaborative innovation taken by innovation leaders such as Procter&Gamble, BMW, Siemens, Nokia or Beiersdorf.' • 'Approaches such as crowdsourcing, mass customization, collaborative Innovation, netnography, virtual customer integration, community based innovation, user innovation, open innovation or co-creation have ben developed. Source: Bilgram/Bartl/Biel; St. Galler Marketing Review 2011, No. 1 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 25 Agenda 1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3. Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5. Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 26 Reales Kundenverhalten Reales Kundenverhalten stützt sich auf die Handlungen des Kunden in etappierten Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige Ansätze sind analytisches Customer Relationship Management, Web und Social Mining, Beobachtung und Eye Tracking sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die klassische Marktforschung. Und: Viele Marketinglösungen müssen einfach getestet werden. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 27 Mikro Kundenprozesse: 55 Schritte zum Kauf (Beispiel) Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 28 Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich Database Marketing und E-Mining sind professionelle Grundlage für den Learning Loop Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 29 Quelle: rbc; D. Huber Marketingspezialisten sollten nicht einfach schnell in ihrer Bahn schwimmen Nichols, Wes (2013): Advertising Analytics 2.0, HBR March, 62-68 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 30 • Swim Lines, Silos, Isolation • Many of the worlds biggest companies are now deploying analytics 2.0, a set of capabilities that can chew through terabytes of data and hundreds of variables in real time to reveal how advertising touch points interact dynamically. Th results: 10% to 30% impiovements in marketing performance. Fazit • Es gibt schon viele erfolgreiche Beispiele. • Den Kunden zum Kauf zu führen ist die Aufgabe aller Spezialisten in Marketing und Vertrieb. • Effiziente Marktforschung verändert sich. Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 31
