Kayhan Alci, Lea Berdnik, Matthias Staubli, Ersin Yorulmaz Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Wahrnehmung von weiblichen bzw. männlichen Stimmen? Genau auf diese Fragen soll in dieser Arbeit eingegangen werden. Beeinflussung in der Werbung durch das Im Folgenden wird eine Analyse der Beeinflussung der Werbezielgruppen durch männliche bzw. weibliche Werbestimmen vorgenommen. Zuerst wird die Theorie Geschlecht der Stimme des Geschlechts und der Stimme in der Werbung kurz erläutert, anschliessend werden eine Untersuchung und ihre Resultate präsentiert und interpretiert. Danach „Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende folgt ein Vergleich zur Arbeit des Soziologen Erving Goffman. Schliesslich wird ein Fazit gezogen und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst. spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an“. 1 Mit der Wirkung von Geschlecht in der Werbung und speziell der Stimme befassten sich schon einige Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler. Stimme und Werbung Werbung ist ein weitläufiger Begriff, der uns überall im Alltag begegnet – häufig berühren verschiedene Forschungsbereiche wie Marketing, Biologie, Psychologie auch unbewusst. Wir werden regelrecht von Werbung überflutet, sei dies auf oder Soziologie. Plakaten, in Magazinen, im Fernseher oder im Radio. Der Stimme kommt dabei eine sehr wichtige Bedeutung zu. Die Stimme ist es, welche die Werbesprache 2 beeinflusst und somit den Kontakt zwischen dem Produzenten und den potentiellen Kunden herstellt. Die Stimme stellt somit ein Mittel zur Herstellung eines Dialoges zwischen Produzenten und Kunden dar. Das Ziel besteht darin, den Kunden durch mehr oder weniger direkte Aufforderung zum Kauf zu bewegen. Ob sinnlich sexy oder nüchtern fachlich, die Stimme sagt oft sehr viel über die eigentliche Werbebotschaft aus. Sowohl Stimmen als auch Werbung sind allgegenwärtig. Eine Bazil und Piwinger (2001) haben sich mit der Funktion der Stimme in der Kommunikation beschäftigt. Sie behaupten, dass von der Stimme ein Drittel der Wirkung abhängt, die Menschen auf ihre Umwelt ausüben. Reden, Gespräche, Verhandlungen, Kundenpflege in Call Center und Telefonzentralen sind auf den bewussten Einsatz der Stimme angewiesen (Bazil und Piwinger, 2001). Das Erscheinungsbild von Unternehmen, welche nicht nur eine visuelle sondern auch eine akustische Identität haben, wird von der Stimme geprägt. Werbung ohne Stimme ist kaum vorzustellen. Doch welche Stimme spricht das Zielpublikum mehr an? Welche Stimmt passt zu welchem Produkt? Dies führt uns Wie bereits erwähnt, wirkt die Stimme von Frauen und Männern anders auf zur leitenden Forschungsfrage: Was sind die wesentlichen Unterschiede in der Zuhörende. Während Kinder und Frauen in der Regel eine Stimmfrequenz im hohen Bereich haben, befindet sich die Frequenz bei Männern im unteren Bereich (Bentele, Piwinger et al. 2001). Frauen haben eine stimmliche Dominanz, da ihre 1 2 Gefunden am 06.05.2009 unter http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung In der ganzen Arbeit wird meist ausschliesslich die männliche Form benützt. Es sind jedoch jeweils beide Geschlechter gemeint, wo nicht ausdrücklich auf eine Unterscheidung hingewiesen wird. 1 / 14 Stimme die männliche übertönt. Allerdings belegen Studien, dass tiefe Männerstimmen, soweit sie nicht verstellt sind, bevorzugt werden. In Werbespots 2 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme kommt dies ausdrücklich zum Vorschein. Oft schliessen tiefe Männerstimmen die stillstehende Plakate und Fotografien. Dabei erklärt er explizit, dass er dadurch nicht Reklamespots mit einer zusammenfassenden Bewertung des Produkts ab. Aus das Geschlechterverhältnis in Wirklichkeit untersuchen kann, sondern nur wie es in sozialer Perspektive ist man der Meinung, dass es heute gesellschaftlich eher der Werbung abgebildet wird. „Die Signalwirkung, die eine Werbung ja haben muss, akzeptabel sei, nicht so weiblich zu klingen, da eine tiefere Stimme mit Reife und kann durch „Stereotype“ vom Zuhörer einfacher eingeordnet und verstanden Autorität verbunden wird. Eine andere Studie von Karmasin Motivforschung werden“(Goffman, 1976). Der Autor bemerkt: „Worin die menschliche Natur von (Karmasin, 2004) aus in Österreich zeigt, dass die Stimme für den beruflichen Erfolg Männern und Frauen in Wirklichkeit besteht, ist ihre Fähigkeit Abbilder von ausschlaggebend wirkt. Wenn eine Stimme Autorität, Durchsetzungsvermögen, Männlichkeit und Weiblichkeit entwerfen und verstehen zu lernen, sowie die Glaubwürdigkeit und Kompetenz ausstrahlt, hört man ihr gerne zu. Die Studie zeigt Bereitschaft, bei der Darstellung solcher Bilder nach einem Plan zu verfahren. […] ausserdem, dass der Stimme bei öffentlichen Auftritten und im Verkauf die höchste es gibt keine Geschlechts-Identität, nur einen Plan für das Porträtieren einer Bedeutung zukommt. Erstkontakte, Präsentationen, Schulungen und Vorträge, Geschlechtszugehörigkeit“ (Goffman, 1976). Durchsetzung in Teams, Bewerbungsgespräche und zwischenmenschliche Bereiche sind weitere sehr wichtige Bereiche. Bentele, Piwinger et al. (2001) stellen fest, dass die Stimmenforschung für Call Center und das Direktmarketing hohe wirtschaftliche Bedeutung hat. Über den Erfolg des Erstkontakts und den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung entscheidet die sympathische oder die unsympathische Stimme. Weiter fügt Goffman hinzu, dass der Unterschied zwischen Frau und Mann unser zeremonielles Leben so nachhaltig prägt, dass wir von einem systematischen Gegenspieler-Verhältnis sprechen können. Goffman unterscheidet symmetrische und asymmetrische Verhältnisse, die in der Werbung vor allem zwischen den Geschlechtern, zwischen Alten und Jungen sowie Erwachsenen und Kindern (1976). Die Gesamtheit von Verhalten und Erscheinung eines darstellenden Daraus kann geschlossen werden, dass die Stimme nicht nur Wirkung auf den Individuums informiere diejenigen, die es beobachten, ein wenig über seine soziale Verkauf von Produkten und Dienstleistungen hat, sondern dass durch die Stimme Identität, über seine Stimmung, seine Absicht und seine Erwartungen, über den auch Dieser Stand seiner Beziehungen zu ihnen. Goffman untersucht Werbeplakate anhand der Zuschreibungsprozess wird bewusst oder unbewusst auf den Sender sowie ein Geschlecht zum Ausdruck kommt und vertreten wird. Themenkreise relative Grösse zwischen den Geschlechtern und untereinander, die Empfängerseite konstruiert. Dies zeigt unter anderem auch der Soziologe Erving weibliche Berührung, Rangordnung nach Funktion, die Familie, Rituale der Goffman anhand seiner visuellen Analyse von Werbebildern. Unterordnung und zulässiges Ausweichen. Diese Kriterien sind zwar auf Bildern, nicht aber in der Stimme zu erkennen. Ein Vergleich der Interpretationen Goffmans und die der Werbespots werden im dritten Teil der Arbeit vorgenommen. „Gender, not religion, is the opiate of the masses.” (Goffman, 1977, p. 315) Erving Goffman (1922-1982) untersuchte das Abbild der Geschlechter in der amerikanischen Werbung in den 1970er Jahren. Er konzentrierte sich auf 3 / 14 4 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme unten eingeblendet wird. Im Hintergrund singt eine männliche Stimme. Das Empirische Untersuchung Publikum wird ermahnt, dass übermässiger Konsum von Alkohol Geschlechts- Vorgehen verkehr nicht verbessert oder sogar verhindert. Das Bundesamt für Gesundheit Um unsere Forschungsfrage beantworten zu können, wurden aus der unendlich (BAG) produzierte den Werbefilm, um vor allem jugendliche Partybesucher vom grossen Masse an Werbungen zwei Werbefilme ausgesucht, bei denen die übermässigen Trinken abzuhalten. In der Originalversion erzählt eine Frau mit sprechende Person eine zentrale Rolle spielt. Diese Stimmen wollten wir verführerischer Stimme, wie viel man trinken kann bis daraus statt Sex nur noch manipulieren und in das andere Geschlecht ändern. Da es uns nicht möglich war Mundgeruch resultiere. Somit baut diese Werbung sehr stark auf die emotionale die Werbefilme nachzuspielen, mussten es Filme mit Offsetstimmen sein. Trotzdem Basis auf und spricht Jugendliche direkt bei Wünschen und Vorstellungen an wollten wir uns nicht auf reine Audiowerbung beschränken, da sie für Testpersonen unattraktiv sein könnten und ein Bild zusätzlich einen Kontext vorgibt, durch den die Relevanz der Wirkung wiederum beeinflusst wird. Weiter wollten wir zwei möglichst verschiedene Werberichtungen erfassen, um eine qualifiziertere und differenziertere Antwort geben zu können. Der Entscheid fiel auf eine emotionale Werbung und eine aus dem Geschäftsbereich. Um unsere Forschungsfrage beantworten zu können, wurden aus der unendlich . grossen Masse an Werbungen zwei Werbefilme ausgesucht, bei denen die sprechende Person eine zentrale Rolle spielt. Diese Stimmen wollten wir Abbildung 1 Werbeclip 1, emotionaler Clip manipulieren und in das andere Geschlecht ändern. Da es uns nicht möglich war die Werbefilme nachzuspielen, mussten es Filme mit Offsetstimmen sein. Trotzdem wollten wir uns nicht auf reine Audiowerbung beschränken, da sie für Testpersonen Beim zweiten Spot (business clip) bietet eine Beratungsfirma während 39 Sekunden unattraktiv sein könnten und ein Bild zusätzlich einen Kontext vorgibt, durch den die ihre Unterstützung beim Werben, Schulen und Planen an. In rasch wechselnden Relevanz der Wirkung wiederum beeinflusst wird. Weiter wollten wir zwei möglichst Szenenausschnitten werden Mitarbeitende beider Geschlechter gezeigt. Zu verschiedene Werberichtungen erfassen, um eine qualifiziertere und differenziertere instrumentaler Hintergrundmusik spricht die Stimme aus der „Wir-Perspektive“ des Antwort geben zu können. Der Entscheid fiel auf eine emotionale Werbung und eine Unternehmens. Hier steht das rationale Überzeugen und Verkaufen von aus dem Geschäftsbereich. geschäftlichen Dienstleistungen im Vordergrund. Der erste Werbeclip (emotional clip), den wir bearbeitet haben, dauert 45 Sekunden, in denen schrittweise ein Glas mit einem alkoholischen Getränkt gefüllt wird. Dazu spricht entweder eine männliche oder eine weibliche Stimme den Text, der zugleich 5 / 14 6 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Untersuchung weitgehend bestätigt. Wie man aus nachfolgender Grafik entnehmen kann, haben die Probanden bei dem emotionalen Clip die weibliche Stimme vorgezogen, während im geschäftlichen Clip die Stimme eines Mannes bevorzugt wurde, und zwar unabhängig des Geschlechtes der Testpersonen. Abbildung 2 Werbeclip 2, buisness Clip Nach der Filmauswahl wurden die Filme nachgesprochen, neu geschnitten und vertont. Um bei der Umfrage die Probanden nicht allzu lange zu beanspruchen, entschieden wir uns, nur wenige Fragen auf unserem Fragebogen zu platzieren. Der Fragebogen ist im Anhang zu finden. Abbildung 3 Bevorzugung der Stimme in Clip1 & 2, beide Geschlechter. Nachfolgend soll differenziert auf die beiden Clips eingegangen werden. Als erstes befassen wir uns mit dem emotionalen Clip (Clip 1) und anschliessend mit dem business Clip (Clip 2). Datenanalyse und Interpretation Mehr als 2/3 der Befragten beider Geschlechter fühlen sich durch die verschiedenen Die erhaltenen Resultate stellten wir in einer Übersicht und in einzelnen Diagrammen zusammen. Ausserdem verglichen wir unsere Hypothesen mit den Interpretationen der Untersuchungsergebnisse. Zuletzt versuchten wir unsere Stimmen unterschiedlich stark angezogen. Diese unterschiedliche Reaktion ist geschlechtsunabhängig, wobei bei den Frauen prozentual mehr den Clip überhaupt nicht ansprechend finden (37.5 % zu 31 %) Erkenntnisse mit denen von Erving Goffman in Beziehung zu stellen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede festzustellen. Allgemeine Stereotypen Aufgrund der wissenschaftlichen Erkenntnisse in der Werbe- und Genderforschung sowie unseren persönlichen Erfahrungen bestanden unsere Hypothese bezüglich der Assoziationen mit den Stimmen darin, dass die weibliche Stimme eher Sinnlichkeit und Emotionalität ausstrahlt, während die männliche viel mehr Seriosität und Sachlichkeit vermittelt. Diese Grundannahme wurde in der empirischen Abbildung 4 Anziehungskraft der verschiedenen Stimmen in Clip 1&2, beide Geschlechter. 7 / 14 8 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Emotionaler Clip (Clip 1) Abbildung 6 Geschlecht der Stimme in der Originalversion in Clip 1, beide Geschlechter. Nach den bisherigen Erkenntnissen erstaunt es nicht, dass praktisch alle Abbildung 5 Bevorzugung der Stimme in Clip 1, geschlechtsgetrennt. Testpersonen mit Erfolg das Geschlecht der Stimme in der Originalversion herausgefunden haben. Nur 11.43% der Befragten gaben an, diese Werbung sei Wie aus oben stehenden Abbildungen ersichtlich ist, bevorzugen 95% der befragten ursprünglich von einem Mann gesprochen worden. Somit deckt sich diese Antwort Männer eindeutig die weibliche Stimme, währenddessen bei den Frauen nur 75% mit der zuvor herausgearbeiteten Stereotypisierung der Stimmen. dieser Ansicht sind. Somit kommen wir zum Schluss, dass bei einer solchen emotionalen Werbung geschlechterunabhängig die weibliche Stimme bevorzugt wird. Dies hängt auch gemäss unseren Umfrageergebnissen damit zusammen, Business Clip (Clip 2) dass allgemein die weibliche Stimme als sinnlicher wahrgenommen wird. aber doch Wie zuvor behandelt, wird mit einer männlichen Stimme generell Seriosität und weniger von den Frauen? Was machen Sie mit dem Teil des Ergebnisses? Da es Sachlichkeit suggeriert. Dies lässt sich auch bei unserer empirischen Analyse zu sich im Clip um das Thema Sexualität und Erotik handelt, wird durch die Stimme Clip 2 (business Clip) erkennen. Unabhängig vom Geschlecht haben 82.3% der einer Frau die Botschaft viel besser vermittelt. Viele Männer fühlen sich laut Befragten angegeben, in diesem Kontext eine männliche Stimme zu bevorzugen. Umfrage unwohl und nicht betroffen, wenn diese Aussage von einem Mann getätigt wird. Obwohl wir die Vermutung hatten, dass die Frauen eher eine männliche Stimme bevorzugen würden, wurde dies widerlegt. Viele Frauen empfinden diese Aussagen mit der männlichen Stimme als sexistisch und mit dem eindeutigen Ziel, eine Frau ins Bett zu bekommen. Wie erklären Sie sich das? Hier können Sie auf courtship behavior mit aktiver/passiver Rollenverteilung beim Hofmachen bei Goffman zurückgreifen! Abbildung 7 Bevorzugung der Stimme in Clip 2, beide Geschlechter. 9 / 14 10 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Erstaunlicherweise fiel aber die Zustimmung der Männer geringer aus, als diejenige der Frauen. Nur 70.5% der befragten Männer gaben an, von der männlichen Stimme stärker angesprochen zu werden. Bei den Frauen dagegen fiel das Ergebnis mit 94% eindeutiger aus. Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Diskussion der Ergebnisse Im Gegensatz zu Erving Goffman analysieren wir die Stimmen und nicht die bildliche Darstellung in Werbungen des deutschsprachigen Raums. Während Goffman sich vor allem auf die weibliche Rolle konzentriert, wurden hier beide Geschlechter gleichermassen untersucht. Wir erkennen gleich wie Erving Goffman, dass die Stimme bewusst verändert werden kann um ihre Signalwirkung zu verstärken. Man kann beispielsweise hoch, lieblich, wütend reden und so die zu überbringende Botschaft übertreiben. Wenn Stimmen beschrieben werden müssen, werden sie oft Emotionen zugeordnet z.B. Abbildung 8 Bevorzugung der Stimme in Clip 2, geschlechtsgetrennt. aggressiv, sinnlich, usw. und diese werden wiederum einem Geschlecht zugeordnet z.B. sinnlich zu weiblich, aggressiv zu männlich. Als Erklärung wurden unterschiedliche Gründe angegeben. Die Frauen empfanden Menschen können Stimmen verändern und „etwas vorspielen“. Der Mann im die männliche Stimme passe besser in die Geschäftswelt, da sie Stärke und Alkoholclip wirkte auf die Probanden komisch, aber genau das macht die Werbung Disziplin verkörpere. Hingegen bewerteten die Männer die männliche Stimme aus, weil man über sie spricht. Des Weiteren wird die erotische Stimme der Frau oftmals als zu kalt und zu herrschend. Einige hören lieber einer Frau zu. Generell aus dem Kontext einer intimen Beziehung genommen und setzt sie in einen Kontext lässt sich jedoch zusammenfassen, dass die männliche Stimme für dieses Thema der Belehrung und Information. geeigneter ist. Goffman beschreibt, wie eine Darstellung, also auch eine Stimme, den Zuhörenden Diese These wird auch in der folgenden Grafik widergespiegelt, wo die meisten etwas über die soziale Identität, über die Stimmung, Absicht und die Erwartungen Probanden behaupten, dass die männliche Stimme in der Originalversion benutzt der Sprechenden aussagt (1976). Unbewusst treten wir in eine Beziehung zum wurde. Diese Vermutung jedoch ist falsch, da die Hersteller der Werbung sowohl die Werbenden und stellen ein bestimmtes Verhältnis her. Er erklärt weiter, dass es männliche als auch die weibliche Stimme verwendet haben. eine Hierarchie der Eigenschaften gibt, die der Reihe nach angesprochen werden. So wurden auch vor allem beim Clip 2 (business Clip) bei den Antworten zuerst die fachlichen Kompetenzen angesprochen und erst in einem zweiten Schritt die emotionalen Eindrücke. Aber genau mit diesen Klischees kann auch bewusst gespielt werden, wenn zum Beispiel die Frau im Alkoholclip mit ihrer sexy Stimme den Mann „belehren“ kann, ohne dass er es sich bewusst ist. Goffman belegt dies mit der Erkenntnis: „Das Ausdrucksverhalten ist vorwiegend nicht instinktiv Abbildung 9 Angabe über vermutete Stimme in der Originalversion, beide Geschlechter. 11 / 14 12 / 14 Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme angelegt, sondern sozial gelernt und sozial geprägt; es ist eine gesellschaftlich definierte Kategorie, die einen bestimmten Ausdruck findet; ausserdem ein gesellschaftlich festgelegter Plan, der bestimmt, warum welche Ausdrucksform wann angebracht ist“ (1976). Beeinflussung in der Werbung durch das Geschlecht der Stimme Schlusswort Der in den Gender Studies oft verwendete Begriff „Doing Gender“ kommt auch hier zur Geltung. Oft beeinflusst unsere Prägung, unsere Vergangenheit, unsere Kultur und Erziehung, in welchen Kontext wir eine Stimme setzen. So ist es ein klares Die Themenkreise, die Goffman zur Untersuchung festlegte, kann man nicht analog Resultat dieser empirischen Analyse, dass eine männliche Stimme eher mit Erfolg auf eine Analyse nur der Stimmen anwenden. Wenige Beispiele, die bei beiden im business gleichgesetzt wird als eine Frau. Dagegen wird bei emotionalen Untersuchungen anwendbar sind, sind die Rolle der weiblichen Berührung und die Themen wie der Sexualität, viel lieber der sinnlichen und verführerischen Stimme Anspielung auf den weiblichen Körper, der im Alkoholclip implizit angesprochen einer Frau zugehört. Goffman analysierte in seinen Untersuchungen vor allem die wird. Goffman interpretiert, dass der weibliche Körper etwas Kostbares und Wirkung von Bildern in der Werbung. Doch lassen sich seine Theorien auch gut auf Empfindliches sei und geschützt werden muss, z.B. durch verminderten unsere Forschungsergebnisse übertragen. Der Mann, dem sich alle andern Alkoholkonsum. unterordnen müssen, wird vor allem in die Geschäftswelt suggeriert. Die Frau, Ein Widerspruch zu Goffman ergibt sich daraus, dass der 1. Clip mit der weiblichen welche mehr Wert auf ihren Körper legt, da er etwas Kostbares ist, wird optimal bei Stimme besser angekommen ist als die männliche Stimme. Denn Goffman schreibt emotional-berührenden Werbespots eingesetzt. Diese Erkenntnisse werden auch in unter dem Kriterium der Rangordnung nach Funktion, dass Belehrung mit einer der Welt des Telefonmarketings und in Call Center eingesetzt. Die Stimme Unterordnung einhergeht und Männer, die Frauen belehren, werden öfters beeinflusst die Art und Weise der Kommunikation sowie der Botschaft bewusst oder abgebildet als umgekehrt (Goffman, 1976). Bei Goffman ist das Ritual der unbewusst sehr. Unterordnung der Frau, des Kindes und des Schwächeren zum Mann sehr zentral. Diese wird durch die Rolle der Frau im Alkoholclip symbolisiert, die über Sex reden will, sich dadurch als sexuell verfügbar darstellt und durch ihre (liegende Stellung und) die sinnliche Stimme in eine Abhängigkeit von Wohlwollen der Umgebung Quellenverzeichnis Bazil, V. und Piwinger, M. (2001). Über die Funktion der Stimme in der macht. Anderseits spiegelt es auch unsere intuitive Annahme wider, dass die Kommunikation. Gefunden am 7. Mai 2009 unter http://www.piwinger.de/ männliche Stimme besser in den business Clip passt als eine weibliche. Somit wird aktuell/funktionderstimmeinderkommunikation.html der Mann erneut in seine Rolle als Machtmensch, Kämpfer und Sieger gezwängt. Goffman, E., (1976), Geschlecht und Werbung, edition suhrkamp: Frankfurt am Main. Karmasin, H. (Juli 2004). Wer sich im Beruf durchsetzt, braucht Stimme. Abgerufen am 07. Mai 2009 von https://www.dozentenscout.de/News/details/ Wer-sich-im-Beruf-durchsetzt-braucht-Stimme/913 13 / 14 14 / 14