Das Menschenbild (in) der Werbung

Gerd Buschmann
Das Menschenbild (in) der Werbung –
Theologische Anmerkungen zu einem Kapitel Medienanthropologie
1. Vorbemerkungen
Da Werbung allgegenwärtig ist (Mitte der 90er Jahre
wurden weltweit bereits ca. 250 Milliarden US-$ jährlich
für Werbung ausgegeben), unseren Alltag maßgeblich
mit bestimmt und laufend Sinnversprechen anbietet,
muss sie zwangsläufig zum Gegenstand von Theologie
und Religionspädagogik werden. Konsum wird zur Religion. Das Menschenbild spielt dabei eine entscheidende
Rolle.
1.1. Zum Verhältnis von Medien und Werbung –
der aktuelle Trend einer zunehmenden Ökonomisierung und Kommerzialisierung der Medien
„Man kann Werbung ganz allgemein als die von Unternehmen am Markt autonom bestimmte Image- und
Markenkonstruktion im massenmedialen Zusammenhang definieren, bei der das massenmediale System
Einheiten von Publizität (also: Sendezeit, Inseratsflächen)
für Geld zur Verfügung stellt“1, um Aufmerksamkeit zu
erzielen. Unabhängig davon, ob Werbung in konstruktivistischer Perspektive als Teil des Wirtschaftssystems
verstanden wird2, in systemtheoretischer Perspektive als
Subsystem der Massenmedien3 oder in kritischneomarxistisch medienökonomischer Perspektive immer
schon im kapitalistisch-ökonomischen Gesamtzusammenhang gesehen worden ist4 – eine zusätzlich
empirisch-medienwissenschaftliche Perspektive wird alle
genannten Konzeptionen auf eine „zunehmende Ökonomisierung und Kommerzialisierung der Medien“
verweisen5. Die Werbewirtschaft bestimmt zunehmend
die Gesamtlogik der Medien, z.B. auch die Spielregeln von
Journalismus, indem Werbeabteilungen in die Redaktionen eingreifen oder Journalisten selbst PR-Arbeit betreiben. Werbung durchsetzt zunehmend auch die eigentlichen Medieninhalte: Product Placement, Merchandising,
Sponsoring, Shopping Kanäle, Angleichung bzw. Hybridisierung werblicher und redaktioneller Beiträge. (Das
Erzielen von) Aufmerksamkeit wird zur neuen, zentralen
„Währung“ der Medien. Entgegen dem systemtheoretischen Ausdifferenzierungs- und Autonomiedenken
der gesellschaftlichen (Sub)Systeme plädiert WEBER6
deshalb für eine „Entdifferenzierungs-Perspektive“ und
1
2
3
4
5
6
56
Weber 2002, 7
Schmidt & Spiess 1995 / Schmidt 2000 / Zurstiege & Schmidt 2001,
Luhmann 1996
Heinze 1994 / Knoche 1999
Weber 2002, 6; vgl. Meier & Jarren 2001
Weber 2002
das verstärkte Wahrnehmen des wechselseitigen
Überschneidens von Systemen, der Interpenetration etwa
von Journalismus und Werbung; Journalismus und
Werbung wachsen zusammen. – Diese Annahmen
voraussetzend wird man den Einfluß des Menschenbilds
der Werbung auf die Gesellschaft mittels der Massenmedien umso höher veranschlagen müssen. Insgesamt
gilt, dass „die soziale und kulturelle Wirkung der Werbung
… weit über den wirtschaftlichen Bereich hinaus“ geht7.
1.2. Medienanthropologie – ein schwieriger Begriff
Medienanthropologie erweist sich in vielerlei Hinsicht als
schwieriger Begriff. Zunächst tun sich zwei Aufgaben
einer Medienanthropologie auf:
a) Welches Menschenbild wird in den Medien
vermittelt?
b) Welche Veränderungen des Menschen in der Mediengesellschaft lassen sich beobachten?8 . Beides wäre
von einer Medienanthropologie kritisch zu begleiten.
Hier wird nur die erste Fragestellung verfolgt.
Sodann eröffnen sich unter der zweiten Fragestellung
sehr komplexe Sachverhalte, einige seien hier zumindest
angedeutet: die weitere Entwicklung des Verhältnisses
Mensch-Maschine nicht nur im Hinblick auf kybernetische Organismen (Cyborgs), der Konstruktivismus als
Frage nach der Realität hinter oder in den Medien oder
„das Verschwinden der Wirklichkeit in der Simulation“9,
„Entzeitlichung und Exterritorialisierung“, „Entkörperung
und Virtualität“10, die gesellschaftliche Konstituierung
des Menschen und die Medien, „Anthropologisierung der
Medien oder Medialisierung des Menschen“11: Was machen
die Menschen mit den Medien? Was machen die Medien
mit den Menschen?
Und schließlich ist der Begriff der Anthropologie wissenschaftsgeschichtlich nicht unbelastet: hierzulande
entspricht die „cultural anthropology“ der Kulturwissenschaft und Kultursoziologie, sind von daher Begriff
und Disziplin einer Medienanthropologie sinnvoll, zumal
in der deutschen Wissenschaftsgeschichte Anthropologie
zunächst einseitig als „biologische Forschung am
Menschen, gewissermaßen als dritte Biologie neben
Botanik und Zoologie“ firmiert?12
7
8
9
10
11
12
Hartwig 2002, 33
vgl. zu b: Aufenanger 2001, 9
Kübler 2001, 18
Kübler 2001, 16f
Kübler 2001, 19
Kübler 2001, 13
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Medienanthropologie in der Tradition der deutschen
philosophischen Anthropologie (Scheler, Plessner, Litt
etc.) „müsste zugleich deren Hypothek einer vorsoziologischen bzw. exkulturellen, letztlich untheoretischen
Verallgemeinerung bearbeiten“13.
Diese Fragestellungen im Kontext einer „Medienanthropologie“ können hier aber nur angedeutet, nicht
aufgearbeitet werden. Hier soll es nur um den ersten Teil
der Fragestellung gehen: Welches Menschenbild
vermitteln die Medien? Dieser Frage wird eingeschränkt
auf die Werbung in Print-Medien hier exemplarisch
nachgegangen.
2. Menschenbilder in der Werbung
Für die folgenden Überlegungen wurde die Printwerbung
des SPIEGEL-Jahrgangs 2002 inhaltsanalytisch gesichtet.
Die hier verarbeiteten Print-Werbungen können als
quantitativ und qualitativ repräsentativ gelten.
Werbung konstruiert und beeinflusst unser Menschenbild maßgeblich; die wirksamsten Antworten auf die
Frage „Was ist der Mensch?“ werden somit gleichsam
nebenbei und scheinbar absichtslos gegeben. Werbung
ist allgegenwärtig und formuliert nicht nur für
Jugendliche Leitbilder und Identifikationsmuster und
trägt zum Aufbau unseres Selbstbilds bei, indem an
unsere Wünsche und Ängste appelliert wird. (Zumeist
unbewusstes) Imitationslernen bezieht sich dabei auch
auf Norm- und Wertvorstellungen14.
2.1. Kraft, Schönheit und Intelligenz – Grundlegendes
zum Menschenbild in der Werbung
Der Mensch in der Werbung repräsentiert den heutigen
Körperkult, er ist auffallend schön, attraktiv, körperbetont,
jung, sportlich, dynamisch, gesund, wohlhabend, intelligent und kreativ (wie die Abb. zeigen). Er hat kreative
Ideen, Talent und zeigt Resultate (Credit Suisse), d.h. ist
13 Kübler 2001, 14
14 vgl. Funiok & Angerer 1976, 1–4
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ergebnis- und erfolgsorientiert. Er ist abwechslungsreich
und gestaltet seine Freizeit aktiv und sportlich mit
diversen Trendsportarten: Biking, Snowboard, Surfing
(Mercedes Vaneo). Die biologische Anthropologie und die
Analogie zum Tierreich werden vielfältig bemüht (vgl. z.B.
VW Sharan unter der Rubrik „Familie). Fazit: „In jedem
Rudel gibt es einen Anführer, der sich durch Kraft,
Schönheit und Intelligenz behauptet“ (Jeep Grand
Cherokee). – Werbung (in der individualistischen,
demokratischen und pluralistischen Gesellschaft!) stellt
weniger die differentia specifica des Menschen heraus,
sie sucht die eingängige, – aber anthropologisch
fragwürdige – Analogie zum Tierreich: Rudeldenken und
Anführerschaft.
2.2 Sex sells oder der alltägliche Sexismus – Frauen in
der Werbung
„Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie
Männer und Frauen „sind“. Sie liefern Bilder von „richtigen“ Männern und „attraktiven“ Frauen (…) Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die
Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen zu reglementieren, zu verän-
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dern, zu stabilisieren oder zu idealisieren“15. Werbung hat
an der Herstellung kultureller Bedeutungen maßgeblichen Anteil und prägt wesentlich unser Menschenbild.
Der alltägliche Sexismus (in) der Werbung hält kontinuierlich an, auch wenn „es derzeit ruhig um das Thema
Darstellung der Frau in der Werbung geworden“ 16 ist und
„die Fragen der Frauendiskriminierung und des Sexismus
aus der wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Werbung
weitgehend verschwunden sind.“ Sexismus meint die
individuelle und kollektive systematische Benachteiligung auf Grund des Geschlechts. Die Ergebnisse der
mittlerweile fast „klassischen“ Arbeiten von Christiane
Schmerl aus den 80er Jahren zum Thema gelten womöglich mehr denn je, wie ein Blick in den SPIEGEL-Jahrgang
2002 unschwer erkennen lässt. Hier finden sich viele typische Umgangsweisen von Werbung mit Frauen wieder:
1) „Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität
macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar“ 17. Frauenbeine und eine lasziv die Flaschenhälse
haltende Frauenhand mit Perspektive auf den weiblichen
Po veredeln eben noch jedes Pils, auch wenn Produkt und
Frauenkörper (in spezifischem Ausschnitt) nichts gemein
haben (vgl. Becks Bier). – Etwas mehr Bezug zum Produkt
findet sich immerhin in der Opel Corsa- und Air FranceWerbung; hier gilt Schmerls weiteres typisches Rezept
der Werbung im Umgang mit Frauen:
15 Foerster 1995, 18
16 Marschik / Dorer 2002, 37f
17 Marschik / Dorer 2002, 37 unter Bezug auf Schmerl 1980
2) „Frau = Produkt / Produkt = Frau: Frauen werden wie
Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen:
jung, schön und unverbraucht“ 18. So kann Skoda mit den
nicht nur langen, sondern auch schönen Beinen einer
Frau werben mit einem sog. Cliffhanger (Aufreißer auf
einer Seite vor dem Umblättern): „Haben Sie auch so
schöne“, um dann nach dem Umblättern fortzusetzen:
„lange Beine, wenn Sie im Auto sitzen?“ Und Audi TT und
Fiat Stilo spielen sehr ähnlich auf die weiblichen Kurven
an, Audi mit den Maßen „90-60-90“ und Fiat mit dem
Versprechen „Mehr Sicherheit für scharfe Kurven“,
dabei lockt die Dame in Rot und die Hausecke hat schon
mehrere Fahrzeuge mit weniger „Sicherheit für scharfe
Kurven“ abbekommen … Das intime Spiel mit der
sexuellen Anspielung blüht in der Werbung. Die CMAWerbung mit dem anzüglichen „das Beste aus der Hüfte“
bedient mithin nicht nur das typische Verwendungsmuster
3: „Haushalt = Frau: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen
des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.“ 19
Das 4. Verwendungsmuster der Frau in der Werbung wird
auch 2002 noch benutzt: „Typisch Frau!: Weibliche
„Schwächen“ und „Laster“ werden überspitzt: Sie sind
fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen
(meist im Umgang mit Technik)“20. Dazu darf die südeuropäische Macho-Kultur bemüht werden in Form eines
Ouzo-trinkenden alten Griechen mit der scheinbar
philosophisch anmutenden Sentenz: „Glücklich leben
die Zikaden; denn sie haben stumme Frauen.“
5) „Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der
Perspektive von Männerwitzen“21 Dafür ist Dieter Bohlen
allemal zu haben: „Die einzige Frau, von der ich mir
was sagen lasse, ist die vom Navigationssystem“
(Sixt-Autovermietung). Nicht weniger zynisch und
eindeutig zweideutig erscheint aber auch die Joker-JeansWerbung: „Treu, widerstandsfähig, anschmiegsam.
Wie war das bei ihrer letzten?“
18
19
20
21
Marschik / Dorer 2002, 37 unter Bezug auf Schmerl 1980
Marschik / Dorer 2002, 37 unter Bezug auf Schmerl 1980
Marschik / Dorer 2002, 37 unter Bezug auf Schmerl 1980
Marschik / Dorer 2002, 37 unter Bezug auf Schmerl 1980
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Fazit: Am Sexismus der Werbung hat sich nichts geändert; „die Werbewirtschaft setzt mehr denn je auf „Sex“22
oder wie der Sprecher des Deutschen Werberats Volker
Nickel formuliert: „Sex sells?!“23. Es klingt angesichts des
oben aufgezeigten eindeutigen und umfassenden Befunds
allerdings befremdlich, wenn der Sprecher des Deutschen
Werberats zu formulieren vermag: „Erotik in der Werbung
ist ein zulässiges Stilmittel; es reflektiert Menschsein … Die
am Werbegeschäft Beteiligten fordern von der Öffentlichkeit einen gerechten Umgang mit Werbung.
Generalisierende Unterstellungen aufgrund von einzelnen
Entgleisungen sind unfair und irreführend“25. Insgesamt
zeigt sich, „dass sich Frauendarstellungen auch heute noch
trotz deutlicher Veränderungen an der Oberfläche im
wesentlichen an traditionellen weiblichen Rollen und
Stereotypen orientieren“26.
2.3. Was Männer im Alltagsmachismo haben müssen –
zur Unterscheidung von Haben und Sein
„Auch Männer sind permanent Objekte der
Geschlechterdifferenzierung … Unzählig sind die Motive,
die Männer als Abenteurer und einsame Kämpfer, aber
auch als „Softies“ oder „neue Männer“ präsentieren, wobei
der Heldentypus noch immer überwiegt (…) Er ist stets auf
22
23
24
25
26
60
Marschik / Dorer 2002, 38
Nickel 2002
Nickel 2002, 15f
Zurstiege 1998, 195
Marschik / Dorer 2002, 43
sich gestellt, muss Entscheidungen alleine treffen und trägt
Verantwortung für sich und seine Umgebung … Und es
sind technische … Hilfsmittel, die dem Mann bei der
Bewältigung dieser Aufgabe helfen. Auch das ist ein Aspekt
geschlechtsspezifischer Werbung, dass sie die Technologieferne und Technikfeindlichkeit von Frauen immer wieder
propagiert, indem Technik meist in Verbindung mit
Männerfiguren präsentiert wird.“27. Mit einer Fliegeruhr
beispielsweise outet sich ein Mann als Mann! (IWC) Es ist
für die Werbung zwingend, dass das Haben das Sein
dominiert. Der Mann ist ein Mann, wenn er eine IWC oder
einen BMW hat28. Oder ein Mann muss bzw. will BMW
fahren! Auch hier werden gesellschaftliche Rollenerwartungen verstärkt – und nur scheinbar gebrochen;
denn ein Mann sollte „ein Haus bauen, einen Baum
pflanzen … ein Kind zeugen“ – und eben einen BMW
fahren (BMW). Das hat der Mann gemäß der Werbung zu
wollen. Werbung konstruiert Männlichkeit: „Männer
werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten
dargestellt, die im weitesten Sinne auf traditionelle Männlichkeit verweisen“28. Männer werden überwiegend in
dominanten Körperhaltungen abgebildet )29. „Werbliche
Darstellungen von Männern und Frauen sind keine
27 vgl. Fromm, 1980
28 Zurstiege 1998, 27
29 vgl. Goffman 1981
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Abbilder, keine medialen Repräsentationen wirklicher
Männer und Frauen“30. Mit der Konstruktion von
Geschlechtsdifferenzierung nimmt die Werbung ein
hochgradig anschlussfähiges Sujet auf: „Werbliche
Darstellungen von Männern und Frauen setzen das
intersubjektiv geteilte Wissen voraus, was als männlich und
was als weiblich gilt … Auf der anderen Seite begründet
Werbung mit jeder Darstellung eines Mannes oder einer
Frau von Neuem den Geschlechterdualismus und fügt
dabei der allgemeinen Geschlechtsdifferenzierung immer
wieder neue Unterscheidungen hinzu“31. Mehrheitlich sind
die Leitfiguren der Werbung, vor allem im Hinblick auf
Frauen- und Männerrolle, noch immer von starker
Stereotypenbildung geprägt: Männer erscheinen
erfolgreich, entschlossen, stark, beschützend,
unwiderstehlich, Frauen anlehnungs-, schutz- und
liebesbedürftig, begehrenswert, selten emanzipiert.
2.4. Kaufkraft als Zielgruppe entdeckt? Die ältere
Generation in der Werbung
Man wird heute nicht mehr, wie noch in den 70er Jahren,
schlussfolgern können, dass die Werbung generell den
älteren Menschen ignoriert32. Aber nur scheinbar ent-
30
31
31
32
Zurstiege 1998, 123
Zurstiege 1998, 192
Kochhan/Jäckel 2000, 50
Kübler 2002, 4
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Generation (Stichwort: Erbengeneration) dürften dabei
von entscheidender Bedeutung sein. „1950 gab es
hierzulande doppelt so viele Menschen unter 20 Jahren wie
über 59-Jährige, heute sind schon 22% der Bevölkerung
über 60 Jahre und älter“33. Die „well income old leisure
people“ über 50 gaben in Deutschland monatlich ca. 25
Milliarden DM aus, die 20- bis 29-Jährigen ca. 10 Mill. Der
ältere Mensch wird allerdings mehrheitlich jugendlich,
dynamisch und materiell wohlhabend dargestellt, wie die
Abb. zeigen:
gegen der allgegenwärtigen Jugendorientierung von
Werbung und Massenmedien begegnen ältere Menschen
in der Werbung in den letzten Jahren vermehrt; die
demografische Entwicklung und die Kaufkraft der älteren
62
●
schon mit 47 J. spielt man „Altherrenfußball“ (Victoria
Versicherung)
●
ältere Menschen sind vital und sportlich aktiv (Fahrrad
– Wüstenrot / Rollschuh – Süddeutsche Zeitung /
Bergwandern – Almdudler / Motorboot – Deka
Investment / Sweatshirt – Vodafone etc.)
●
sie halten mit der neuesten Technik mit (Handy –
Vodafone / Laptop – eBay etc.)
●
sie sind lebenslustig und vergnügt (R+V / Union Invest
etc.)
●
sie haben sich äußerlich blendend gehalten (ADIG
Invest / Union Invest / Deka Invest / Wüstenrot)
33 Hoffmann 1988)
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●
●
sie sind mehrheitlich wohlhabend
sie bewegen sich in jugendlichem Kontext
Letztlich wird damit die gesellschaftliche Jugendorientierung und Alterstabuisierung, – „Jugendwahn und
Altersangst“34 – trotz äußeren Erscheinens älterer
Menschen, – aber kaum Hochbetagter! – zementiert. Der
Mythos von Jugend als wahrem Leben wird in den
stereotypen Seniorenbildern in Werbung und Medien
somit auf subtile Weise fortgeschrieben)34. Attraktive
äußere Erscheinung und Ausübung sportlicher Aktivitäten als Ausdruck des Puerilismus der Gesamtkultur
zeigen, wie wichtig es den Menschen heutzutage ist,
Jugendlichkeit zu simulieren, ohne jugendlich zu sein35.
Das klassische Defizitmodell des Alterns in den westlichen Industriegesellschaften, wonach alte Menschen
alle gleich sind, sozial isoliert und in schlechter physischer und geistiger Verfassung36, wird so letztlich durch
die Werbung bestärkt: „Jugend bleibt das Sinnbild der
Zukunft, aber sie wird und gibt sich älter“37.
2.5. Kinder in der Werbung: Kindchenschema und
Zukunftsträger
Kinder begegnen häufig in der Werbung. Zwei Gründe
lassen sich dafür hauptsächlich ausmachen. Zunächst
34 vgl. Gast 2002
35 vgl. Kochhan/Jäckel 2000, 51
36 vgl. Kochhan/Jäckel 2000, 53
37 vgl. Kochhan/Jäckel 2000, 54
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weckt das Kindchenschema unsere Aufmerksamkeit, –
das höchste Gut der Werbung – instinktiv. Diese niedlichen Babys und Kinder vermögen uns zu verführen –
und Werbung will uns verführen38, selbst wenn die Verführung gar nicht so geheim ist und sich vieles gegen
eine flache Verführungstheorie vorbringen lässt39. Deshalb begegnen überwiegend kleinere Kinder – durchgängig heiter (vgl. Nikon, DAS-Rechtsschutz, L-Bank,
Olympus, Iberia etc.). Wichtiger noch als das aufmerksamkeitsweckende und verkaufsfördernde Kindchenschema ist der Aspekt der Zukunft; Kinder sind Zukunft:
„Look into the future“ (Olympus). Sie sind nicht nur die
„nächste Generation“ (Patek Philippe), sondern verkörpern auch die „neue Welt“ (Iberia: „Erleben Sie die neue
Welt“), sie stehen für Innovation (BASF: „innovativ denken, verantwortlich handeln“). Zukunft will gestaltet
und verantwortet werden, vor allem privat im Hinblick
auf finanzielle Absicherung (Altana: „Verantwortung –
nur für die Rendite?“ Volksbanken: „Wir machen den
Weg frei“)40 und gesellschaftlich im Hinblick auf
Energieversorgung (RWE: Imagine – überall frisches
Wasser … / BASF / Siemens: „Mama, hört Strom nie
38 vgl. klassisch: Vance Pckard, 1957
39 (vgl. Brand 1978 / Paczesny 1988 / Schrader 1993)
40 (vgl. zur Volksbanken-Werbung: Bickelhaupt/Böhm/
Buschmann 2001)
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auf?“) Kinder in der Werbung umfassen beide Aspekte
von Zukunft, die BASF programmatisch formuliert:
„innovativ denken, verantwortlich handeln“. Mit
diesem Menschenbild wird Verantwortungsbewusstsein
und Innovationsbereitschaft angestrebt durchaus im
Sinne christlichen Engagements für die „Bewahrung der
Schöpfung“. Zu fragen bleibt allerdings, ob das
tatsächliche Verhalten der Konzerne diesem Image auch
entspricht. Die L-Bank jedenfalls verzweckt das WindelBaby zum zukünftigen Patent-Lieferanten im
Musterländle: „Statistisch gesehen, kommt in BadenWürttemberg alle 42 Min. ein Patent auf die Welt“.
Hier wird das Baby mit dem Produkt gleichgesetzt wie
auch bei einer weiteren Anzeige aus dem (offenbar gar
nicht so christlichen) Musterländle: das Baby heißt
Mercedes … Und auch die von Aventis verheißene Zukunft
drängt den kleinen Jungen in ein vorbereitetes Rollenbild:
„Damit aus kleinen Jungen ganze Kerle werden.“
Von hier ist der Schritt zum oben skizzierten stereotypen
Männerbild der Werbung nicht mehr weit. Schließlich
sprechen Kinder in der Werbung weitere Aspekte bei uns
an: „Zeit für Gefühle“ (Robinson), Gerechtigkeitsempfinden (DAS-Rechtsschutz) etc.
Aus theologisch-anthropologischer Perspektive fallen
zwei Gesichtspunkte hinsichtlich „Kinder in der Werbung“ besonders auf: Zunächst die ganz heile Kinderwelt;
diese Kinder sind immer niedlich, schreien nie, weinen
nie, sind nie krank, diese Kinder haben nie Probleme und
diese Kinder machen nie Probleme. Das niedliche
Kleinkind dominiert, Pubertät und schwierigere
Kindheitsphasen werden ausgeblendet (Ausnahme
bestätigt die Regel: Hypovereinsbank „Das sieht nach
Ärger aus“). – Sodann die typische Zukunftsfixierung
und der schon oben festgestellte Jugendlichkeitswahn
des werblich vermittelten Menschenbildes. Eine
Vergangenheitsvergessenheit geht mithin mit einer
Leidvergessenheit in der Werbung Hand in Hand. Das
prägt unser Menschenbild maßgeblich in einer rastlosen
„straight forward“ orientierten Wachstums- und
Innovationsgesellschaft – und so kann die Telekom das
kindliche Wachstum mit dem wirtschaftlichen Wachstum
typischerweise gleichsetzen.
ansatzweise streift eine kommerzielle Anzeige die
Thematik, indem ein Skiunfall belächelnd und
verharmlosend thematisiert wird: „26 jahre, männlich,
mitten im hang, skihaserl im blick, flirten im sinn,
baum im weg, resturlaub im spital – victoria
versichert“. Also: Ende gut – alles gut. Versicherung
verhindert Folgeschäden, Urlaub kann im Krankenhaus
fortgesetzt werden ... kleiner Betriebsunfall, alles eine
Frage der Versicherung ...
2.7. Familie in der Werbung
Mit Familien wird im Beobachtungszeitraum besonders
für familien-freundliche PKW-Vans geworben (VW Sharan
/ Mercedes Vaneo). Familie begegnet also nicht als
Selbstwert, als anthropologische Grundgröße, sondern
stets in konkretem Bezug zum Produkt. Auch Familie
unterliegt dabei dem anthropologischen Sonne-StrandPalmen-Idyll der Werbewelt: das Leben als Feuerwerk,
immer fröhliche Kinder (Mercedes Vaneo – Weil jeder
Tag anders ist). Ist wirklich jeder Tag anders – oder sind
hier nicht alle Tage gleich in stetem Sonnenschein ...? Und
wird der Alltag durch zwei Schiebetüren im PKW wirklich
anders? (Mercedes Vaneo). Fröhlicher Schulalltag aufgrund zweier Schiebetüren? Machen die zwei Schiebetüren die Zeugnisnoten, den Leistungsdruck, den Streit
mit Klassenkameraden, die Hektik beim Abholen der
2.6. Behinderte Menschen in der Werbung
Behinderte Menschen und das Thema Behinderung
begegnen in der Brave New Werbewelt so gut wie nicht.
Ganze Bevölkerungsgruppen kommen in der WerbeAnthropologie nicht vor; sie werden faktisch tabuisiert.
Damit wird der gesellschaftlichen Ausgrenzung Vorschub
geleistet und die Berührungsangst gesteigert. Lediglich
in einer Werbe-Anzeige des SPIEGEL-Jahrgangs 2002 für
„50.000 Jobs für Schwerbehinderte“ des Bundesministeriums für Arbeit und Sozialordnung wird eine
junge (!) Frau mit Beinprothese abgebildet. Nur
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Kinder etc. wirklich vergessen? Oder wir der Konkurrenzkampf mit dem ebenfalls abgebildeten Konkurrenzmodell ohne Schiebetüren nicht nur um so größer? Die
VW-Werbung setzt bewusst das Tierbaby-Schema ein
und die Analogie zum Tierreich. Wie Familie in der Gesellschaft aber eben auch gesehen wird, das verdeutlicht die
Tabu-brechende JET-Werbung. Kinder„reiche“ Familien
gelten als ärmlich und dümmlich: „Günstiger tanken,
Geld für Kondome haben.“
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immer und sofort, Einsamkeit, Erfolglosigkeit,
Gebrechlichkeit, Tod und Leid sind aus der schönen
neuen Welt der Werbung verbannt oder können durch
das angepriesene Produkt überwunden werden.
Theologisch gesprochen: Auferstehung ohne Kreuz,
Ostern ohne Karfreitag, Doketismus pur. „Das Leitbild
der Werbung ist ein eindimensionaler Mensch, ohne
Gefährdungen realer Art und ohne soziale Verantwortung“47: reduziert auf das private Glück, ganz und
gar unpolitisch, in einer illusionären Wirklichkeit. Hier
– nicht im christlichen Glauben – findet sich heute die
wa(h)re Religion, die die Religionskritik zu Recht als
Opiat, als Illusion, als Projektion entlarvt.
3. Theologische Anthropoligie und das
Menschenbild der Werbung – Thesen
Die theologische Anthropologie und das Menschenbild
der Werbung weisen eine erhebliche Diskrepanz auf; das
soll abschließend Thesen-artig festgehalten werden:
● Theologische Anthropologie verortet den Menschen
als Krone der Schöpfung und Ebenbild Gottes und
hebt ihn damit aus dem Tierreich heraus (mit allen
damit möglicherweise verbundenen Problemen einer
anthropozentrischen Verengung …)41. Jedenfalls wird
ein christlich begründetes Menschenbild Tieranalogien kritisch in Frage stellen.
● Das Glück kommt dem Menschen als Ebenbild
Gottes42 nach biblischer Auffassung von Gott zu, - die
Glücksverheißungen der Werbung werden durch die
angepriesenen Produkte nicht tiefgründig erfüllt. Ein
zentrales Merkmal des Menschenbildes der Werbung
ist es, „Sinn-Versprechen zu machen, die durch Waren
prinzipiell nicht eingelöst werden können“43
● Jedem Menschen eignet als Ebenbild Gottes eine
grundsätzliche und geschenkte Würde, die nicht durch
Leistung, durch Haben und Besitzen erst erworben
werden müsste. Mithin gilt Erich Fromms These: „Die
Religion des Industriezeitalters (= die Welt des Habens,
des Konsumismus, des Marketing-Charakters des
Menschen) ist mit echtem Christentum unvereinbar“44.
Der Mensch ist nicht das, was er aus sich macht,
sondern er wird durch den Glauben gerechtfertigt.
„Das Sein geht dem Tun voran; es führt kein Weg vom
Tun zum Sein“45.
● Die theologische Anthropologie weiß von Sündefall
und Kreuz Jesu Christi her zutiefst um Leid und Tod in
der Welt und um die Verfallenheit des Menschen
sowie seinen „geknechteten Willen“; die heile Welt der
Werbung, Schönheitsfetischismus und Körperkult,
einseitig optimistisches Menschenbild und oberflächliches Freiheitspathos stehen dem diametral
entgegen. Der Mensch „kann … in seiner Fragmentarität und Unabgeschlossenheit bejaht werden. Christlich
verstandene Identität ist gerade keine „ganzheitliche“
…46. Das Menschenbild der Werbung stereotypisiert
die sozialen Beziehungen im Licht der heilen Welt:
Familien sind harmonisch, Paare vertraut, Singles stets
selbstbewußt, Alte gesund und munter, alle beruflich
erfolgreich, gelöst und heiter, in gepflegt bis
exclusivem Ambiente, sonnig-heiter – hier regnet es
nie, Arbeitslosigkeit gibt es nicht, Erotik funktioniert
41
42
43
44
45
46
vgl. dazu: Härle 1995, 424-439 / Leonhardt 2001, 175f
Gen 1,27
Weber 1999, 189
Weber 1999, 194
Biehl 2001, 1315
Pirner 2001, 37 unter Bezug auf Henning Luther
●
Theologische Anthropologie wird sich jedem Versuch
eines normativen Totalentwurfs des Menschen
versagen; denn „das „wahre“ Wesen des Menschen
ebenso wie das Wesen aller Wirklichkeit kennt nur Gott
allein“48. Unser Bild vom Menschen ist – um Gottes
Willen – offen zu halten.
●
Das christliche Menschenbild kennt neben der vita
activa auch die vita contemplativa; weil das Leben
nicht selbst erst geschaffen werden muß, sondern der
Mensch sich als Geschöpf immer schon vorfindet, ist
ihm wie auch dem Schöpfer der Ruhetag geschenkt.
Die Welt des schönen Scheins von Jugendlichkeit,
Erfolg, Dynamik, Vitalität, Freizeit, Urlaub, Sonne,
Süden etc. erfährt damit ihre Begrenzung.
Literatur:
AUFENANGER, Stefan, 2001: Invasion aus unserer Mitte. Perspektiven
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Akad. Oberrat Dr. Gerd Buschmann ist an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg tätig.
Fach: Evangelische Theologie/Religionspädagogik
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