Marketing Mafo

Marketing Mafo Unterteilung in Produktpolitik / Distributionspolitik / Preispolitik / Kommunikationspolitik Marketing Mix: In welcher Ausprägung werden einzelne Marketinginstrumente eingesetzt Funktional: -­‐ konkurrierende Beziehungen: Zwei Instrumente beeinflussen sich gegenseitig -­‐ substituierende Beziehungen: Mehreinsatz Instrument, Mindereinsatz anderes -­‐ komplementäre Beziehungen: gemeinsamer Einsatz Instrumente = Wirkung -­‐ indifferente Beziehungen: kein Wirkungsverbund Zeitlich: -­‐ Instrumente gleichzeitig oder nach einander eingesetzt? Marktpotenzial: (bezug Gesamtmarkt) mengenmäßig Höchstmenge des Gutes, die auf dem Gesamtmarkt abgesetzt werden könnte, wenn alle mit der erforderlichen Kaufkraft ausgestatteten Konsumenten das Gut kaufen würden wertmäßig max Umsatz der auf dem Gesamtmarkt mit dem gut erzielt werden könnte, wenn alle mit erford. Kaufkraft das kaufen würden (potenzielle Konsumenten)  nur Schätzung, Veränderung im Laufe der Marktentwickung Marktvolumen: (Bezug Gesamtmarkt) mengenmäßig tats. Abgesetzt Menge in abgegrenztem Markt während eines best Zeitraumes wertmäßig tats erzielter Umsatz in einem abgegrenztem Markt während eines best Zeitraumes Sättungungsgrad wie viel Prozent des Marktpotenzials das Marktvolumen bereits erreicht hat Absatzpotenzial (Bezug Unternehmen) Höchstmenge der Einheiten eines Gutes, die vom Unternehmen abgesetzt werden könnten, wenn alle mit der erforderlichen Kaufkraft ausgestatteten potentiellen Kunden das Gut kaufen würden. Umsatzpotential (Bezug Unternehmen) max Umsatz eines Unternehmens mit einem gut, wenn alle mit erforderlichen Kaufkraft Kaufkraft ausgestatteten potentiellen Kunden das Gut kaufen würden. Absatzvolumen mengenmäßig tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens, in einem abgegrenztem Markt während eines bestimmten Zeitraumes Umsatzvolumen tatsächlich erzielter Umsatz eines Unternehmens in einem abgegrenztem Markt während eines bestimmten Zeitraumes Marktanteil prozentualer Anteil des Absatzvolumens eine Unternehmens an dem Marktvolumen Info: Absatzvolumen  Absatzpotential  Marktvolumen  Marktpotential MARKTVOLUMEN / MARKTPOTENTIAL X 100 = MARKSÄTTINGUNG (AUSSCHÖPFUNG) ABSATZVOLUMEN / MARKTVOLUMEN X 100 = MARKTANTEIL Marktforschung: systematische Untersuchungstätigkeit über Marktbestände und / oder Marktbeteiligte unter dem Aspekt Absatz und Beschaffung Marktforschung = systematisch Markterkundung = einfaches nachgucken Markterkundung sporadische und unsystematische Beschaffung von marktrelevanten Informationen quantitative Mafo: zählbare Ergebnisse qualitative Mafo: Ergebnis auf Basis von nicht zählbaren Ergebnissen Mafo: Unterscheidung des Marktes -­‐ Zeit: -­‐ Marktanalyse (einmalig oder mehrmalig) -­‐ Marktbeobachtung (laufend oder kontinuierlich) -­‐ Marktprognose (Vorhersagen über zukünftige Entwickung) -­‐ Marktteilnehmer: -­‐ Konkurrenzforschung, Konsumentenforschung, Handelsforschung -­‐ Marketinginstrument: -­‐ Produktfoschung / Preis... / Vertrieb... / Kommunikation... -­‐ Erhebungsart: -­‐ sekundärfoschung (desk research) -­‐ Rückblick auf bereits bestehende Untersuchen -­‐ Primärforschung (field research) -­‐ neue Erhebungsart durchgeführt Verkäufermarkt Produktionskapazitäten sind geringer als die Nachfrage  Verkäufer in guter Position Käufermarkt Produktionsmöglichkeiten sind größer als Nachfrage  Käufer in guter Position Elemente des Marketings: -­‐ Markt und Kundenorientierung -­‐ Ausrichtung um Kundennutzen -­‐ Planungs und Entwicklungsprozess -­‐ Kreative und innovative Problemlösungen -­‐ Integration Phasen: -­‐ 60er verkaufsorientierung -­‐ 70er Marktorientierung -­‐ 80er Wettbewerbsorientierung -­‐ 90er Trendorientierung Marketingplan -­‐ Analyse der Marktsituation (Wie ist die augenblickliche Situation unter Marketing Gesichtspunkten) -­‐ Zielvorgabe (Was will ich erreichen?) -­‐ Strategie (Wie sollen ziele erriecht werden?) -­‐ Marketing Mix (Ausgestaltung des Marketing Mix) -­‐ Durchführung / Kontrolle (Konkrete Maßnahmen / Zeitplanung etc) Analyse er Marketingsituation Umfeldanalyse: -­‐ gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingung -­‐ technologische Rahmenbedingung -­‐ politisch rechtliche Rahmenbedingung -­‐ Demographische Rahmenbedingung -­‐ Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Branchenanalys: -­‐ Gefahr durch neue Konkurrenten -­‐ Gefahr durch neue Produkte -­‐ Branchenentwicklung -­‐ Stärke der Arbeitnehmer -­‐ Stärke der Lieferanten -­‐ Wettbewerbsintensität SWOT Analyse (Strenghts – Weakness – Opportunities – Threats)  Chancen & Risiken, Stärken & Schwächen  Immer externe Faktoren Produktlebenszyklus Einführungsphase / Wachstumsphase / Reifephase / Stagnation / Rückgangsphase SOA (Share of Advertising) = Werbeaufwendungen (Marke) / Werbeaufwendungen Gesamtmarkt  Ergebnis dann X 100 Einführungsphase: Bis zur Erreichung der Gewinnschwelle Wachstumsphase: bis zum Erreichen des Wendepunktes (Krümmung ändert such von links nach rechts)  Änderung von progressiv zu degressiven Anstieg Absatz und Umsatz steigen überproportional, es werden Gewinne erzielt  überproportional steigende Ab und Umsätze aber sinkende Stückkosten Stückkosten = Gesamtkosten / Produktionskosten (x) = variable Kosten + Fixkosten / x = variable Stückkosten x (x) + Fixkosten / x = variable Stückkosten + Fixkosten pro Stück  variable Stückkosten (sinken mit zunehmender Produktionsmege aufgrund des Erfahrungskurveneffektes  Fixkosten (sinken aufgrund der Fixkostendegression mit zunehmender Produktionsmenge -­‐> konstante Fixkosten werden auf mehr Stück verteilt Reifephase: Absatz, Umsatz und Gewinn steigen weiterhin, aber nur noch degressiv (Zuwächse werden kleiner), weiterhin sinkende Stückkosten Stagnationsphase: geringe Veränderungen von Absatz, Umsatz und Gewinn, denn die Werte haben in dieser Phase ein sehr hohes absolutes Niveau. Werte erreichen in dieser Phase ihr Maximum. Stückkostenreduktion in der Regel durch Verringerung der Fixkosten Rückgangsphase: deutliche Umsatzrückgänge (Absatz, Umsatz, Gewinn) Produktvariation: Bestehendes Produkt wird verbessert, das verbesserte Produkt ersetzt das alte Produkt.  wird auch Produktmodifikation bezeichnet Produktdifferenzierung: Es werden mehrere verschiedene Varianten des gleichen Produktes parallel angeboten.  wird auch als Produktvariation bezeichnet Produktelimination: Produkt wird vom Markt genommen Portfolioanalyse: Unterscheidung in unterschiedliche Sequenzen x-­‐Achse = relativer Marktanteil y-­‐Achse = Marktwachstum Von oben links nach unten links: Fragezeichen (Investitions-­‐ / Wachstumsstrategie)  Produktvariation / Produktdifferenzierung Stars (Investitions-­‐ / Wachstumsstrategie)  Produktvariation / Produktdifferenzierung Milchkühe (Abschöpfungsstrategie)  keine Produktentwicklung, evtl. Produktelimination arme Hunde (Desinvestitionsstrategie)  Produktelimination Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie Qualitätswettbewerb -­‐ überdurchschnittlicher Preis  oberer und mittlerer Markt -­‐ oberer = qualitäts / markenorientierte Konsumenten -­‐ mittlerer = mittlerer Preis / mittlere Qualität Preis-­‐Mengen-­‐Strategie Preiswettbewerb, keine Präferenzen -­‐ Preis, sogenannte Preiskäufer  unterer Markt -­‐ unterer = Preiskäufer, geringer Preis, geringe Qualität Marktsegmentierung Begriff: Zerlegung des Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte Typologie = Marktsegmentierung Gesamtmarkt: alle Verwender / Besitzer / Käufer und potenziellen Verwender / Besitzer / Käufer einer bestimmten Produktgattung Teilmarkt: Ein nach bestimmten Kriterien abgegrenzte Personengruppe als Teil des Gesamtmarktes. Ablauf der Marktsegmentierung 1) Abgrenzung / Bestimmung des Gesamtmarktes 2) Auswahl von Segmentierungskriterien (Soziodemografisch, psychografisch, Verhaltensorientiert) 3) Zerlegung des Gesamtmarktes mit Hilfe der Segmentierungskriterien in möglichst homogene Teilmärkte (die Mitglieder der jeweiligen Teilmärkte sollen bezüglich aller Segmentierungsmerkmale weitestgehend ähnlich sein) Verfahren: z.B. Clusteranalyse Vorteil: Die ausgewählten Teilmärkte können gezielt bearbeitet werden, indem man die Eigenschaften der Mitglieder berücksichtigt  differenzierte Marktbearbeitung Marktparzellierung Massenmarktstrategie Gesamtmarkt oder großer Teilmarkt werden undifferenziert bearbeitet totale Marktabdeckung beim Gesamtmarkt Partiale Marktabdeckung bei Teilmarkt Segmentierungsstrategie Markt wird differenziert bearbeitet vollständige Marktabdeckung (alle Marktsegmente werden differenziert bearbeitet) partiale Marktabdeckung (nur ein oder einige Marktsegmente werden differenziert bearbeitet) Geht bei Einteilung immer um Personeneigenschaften Panel: Erhebungsmethode, bei der -­‐ über einen unbegrenzten Zeitraum -­‐ periodisch oder kontinuierlich -­‐ bei einer im Prinzip gleichen Personengruppe -­‐ mit er gleichen Messmethode -­‐ zum gleichen Thema eine Erhebung durchgeführt wird  Die Personengruppe muss repräsentativ für GG sein  für uns relevant Einzelhandelpanel und Verbraucherpanel  AC Nielsen und GFK (Gesellschaft für Konsumwirtschaft) zwei große Agenturen, die Panel anbieten Einzelhandelspanel: Erhebungsmerkmale: Einzelhandelsunternehmen Erhebungstatbestände (was wird erhoben) -­‐Abverkäufe für jeden Artikel -­‐Bestände (Lager, Verkaufsregal, Sonderdisplays) für jeden Artikel -­‐Preise für jeden Artikel -­‐Zukäufe für jeden Artikel Erhebungsmethoden: 1 Erfassung durch Scannerkassen -­‐Abverkauf und Preise werden über Scannerkassen erfasst -­‐Zukauf durch Einkaufsbeläge (Datenträgeraustausch) -­‐Berechnung der Bestände + Inventur in regelmäßigen Abständen zur Erfassung von Schwund 1 Inventurmethode -­‐Erfassung der Bestände durch Inventur in regelmäßigen Abständen, in der Regel alle zwei Monate -­‐Erfassung der Zukäufe -­‐Erfassung der Preise (Inventurwoche) -­‐Berechnung der Abverkäufe Bsp: Artikel XY *30.12: Bestand 500 Stück 28.2: Bestand 300 Stück Abverkauf 1000 Stück , da Zukäufe 800 Stück allgemein: Abverkauf = Bestand Vorperiode + Zukauf – aktueller Bestand Nachteil: Schwund wird hierbei als verkauf gerechnet. Größen, die mit einem Handelspanel ermittelt werden können -­Marktvolumina (mengen + wertmäßig) -­‐Marktanteil (mengen + wertmäßig) -­‐Distributionskennziffern, z.B. Gesamtdistribution -­numerisch gibt an, in wie viel Prozent der Geschäfte, die an dem Panel beteiligt sind, der Artikel geführt wird. geführt heißt: Artikel ist am Stichtag im Bestand oder wurde in der Erhebungsperiode verkauft. Bsp beteiligte Geschäfte: 1000 Artikel xy wird in 600 Geschäften geführt numerische Distribution = 600 / 1000 x 100 = 60 % -­‐gewichtet Prozentualer Anteil des Umsatzes der Geschäfte, die den Artikel führen, mit der Zugehörigen Artikelgruppe, an dem Umsatz aller Geschäfte des Panels mit der Artikelgruppe. Bsp: Artikel Gerolsteiner Medium Artikel wird in 600 Geschäften geführt. Diese 600 Geschäfte setzen mit Mineralwasser insgesamt im Erhebungszeitraum 10 Mio € um. *Alle 1000 Geschäfte des Panels setzen im gleichen Zeitraum 12,5 Mio € mit Mineralwasser um. gewichtete Distribution = 10 Mio / 12,5 Mio x 100 % = 80 %  günstig wenn gewichtete Distribution höher ist als numerische, da es die wichtigen Läden sind in denen der Hauptabsatz mit dem Produkt / A-­‐Gruppe ist  numerisch heisst nur in wie vielen Läden -­‐Lagerkennziffern der Geschäfte -­‐Einkaufsverhalten der Geschäfte (größe der Menge) -­‐typische Verkaufsstellen für bestimmte Warengattungen regionale Verteilung des Absatzes einer Warengruppe und der eigenen Artikel Produktneuentwicklung / Konzeption -­‐freie Assoziation (freie Ideen Äußerung) -­‐Reihenumfrage (nach der Reihe Befragung durch Moderator) -­‐Kartenabfrage (unterschiedl. Karten, jede wird beschriftet) -­‐Methode 635 (3Spalten, immer eine Eintragung dann weiter) -­‐Brainwriting Pool (ähnlich wie 635, meistens gleichzusetzen) -­‐Brainstorming -­‐Attribute Listing Produktkonzeption -­‐Produktbeschreibung -­‐Verwendungszweck -­‐Produktvorteile -­‐Kundensegment -­‐Produktpositionierung Break Even Analyse Erlöse = Kosten x x = Absatzmenge kv = variable Stückkosten kf = Fixkosten p = Preis (Abgabe Preis an den Handel) x * p = kv * x + kf x = kf : (p – kv) Ammortisationsrechnung Nach welcher Zeit sind Anfangsinvestitionen zurückgeflossen?  wichtig für Risikoabschätzung, denn Risiko steigt mit zunehmender Pay-­‐Off-­‐Periode Absatz / Umsatz / Rückfluss (Umsatz-­‐Kosten) / kumulierter Rückfluss Beispiel: Anfangsinvestition: 2400000 Jahr (erwartete) Rückflüsse 1 -­‐ 400000 2 600000 3 1200000 4 1000000 -­‐400000 + 600000 + 12000000 + 100000 = 2400000 Nach vier Jahren Markenstrategien und Markenbildung Wortmarke, Bildmarke, Zahlmarke, Farbmarken, Buchstabenmarken, Hörmarke Funktionen von Marken Markierungsfunktion, Differenzierungsfunktion, Orientierungsfunktion, Garantiefunktion, Kundenbindungsfunktion, Lenkungsfunktion, Lebensstilfunktion Merkmale eines Markenartikels Markierung, Qualität, Aufmachung, Ubiquität, Verbraucherwerbung, hoher Bekanntheitsgrad, Preiskonstanz Markenstrategien Einzelmarken -­‐ für jedes Produkt eine Marke Familienmarke -­‐ einheitliche Marke für Produktgruppen z.B. Nivea Dachmarke -­‐ alle Produkte unter der gleichen Marke z.B. BMW Markennamenstrategien Ein Markenname -­‐ singuläre Produktmarkenstrategie (ein Markenname pro Produktmarkt) Mehrere Markennamen -­‐ Mehrmarkenstrategie (mehrere Markennamen im gleichen Produktmarkt)