Marketing – die heutige Unternehmensphilosophie

Marketing – die heutige Unternehmensphilosophie
Marketing befasst sich also nicht alleine mit dem Absatz von Produkten, wie fälschlicherweise oft
angenommen wird, sondern setzt bereits bei der Produktkonzeption ein.
Das Produktionskonzept geht von einer Gruppe aus, das Marketingkonzept vom Konsumenten als
Individuum.
Überholte Unternehmensphilosophien
Erfolgreiches Marketing setzt ganzheitliches Denken voraus. Es erfordert je nach Marktverhältnissen,
dass die erforderlichen Schwerpunkte gesetzt werden.
Produktionsorientierung: Diktat der Produktion
Im Zentrum produktionsorientierter Unternehmen steht die Leistungserstellung. Die Kunden haben
gefälligst das zu kaufen, was das Unternehmen produziert.
Im Bedarfsfall hat das Marketing so lange nach zusätzlichen Produktideen zu suchen, bis die
vorhandenen Produktionskapazitäten wieder voll ausgelastet werden können. Eine Reduktion der
Kapazitäten oder die Durchführung wesentlicher Umstellungen wird erst erwogen, wenn schlechte
Ergebnisse dazu zwingen.
Eine Produktionsorientierung ist aber nur dann zweckmässig, wenn die Nachfrage das Angebot
übersteigt und die Konsumenten zudem jede beliebige Produktversion kaufen. Auf Dauer bewährt sich
diese Art nicht.
Deckungsbeitrag: Differenz aus Umsatz und variablen Kosten oder Betrag, welcher das
Unternehmen zur Deckung der fixen Kosten erwirtschaftet.
Produktorientiert: Diktat der Entwicklung
Diese Grundhaltung beruht auf der Überzzeugung, dass für den kauf die Relation zwischen Qualität
und Preis entscheidend ist und dass es demnach genügt, sich auf Verbesserungen der Qualität zu
konzentrieren.
Produktorientierte Unternehmen werden meist von Ingenieuren oder Technikern dominiert. Diese
neigen dazu sich auf ihre eigenen Entwicklungen und Produktverbesserungen zu versteifen.
In produktorientierten Unternehmen werden oft technisch hervorragende Produkte entwickelt, nur
vergisst man oft, dass auch ein Markt für ein Produkt vorhanden sein muss.
Eine ausgeprägte Produktorientierung wäre nur dann als Führungsphilosophie gerechtfertigt, wenn
das Produkt stets auf genügend Nachfrage stösst.
Technologieorientiert: Diktat der Technik
Hier kommt es einem Unternehmen hauptsächlich darauf an, über passende und hochentwickelte
Technologie zu verfügen. Solange der technische Vorsprung gesichert ist, werden auch die nötigen
Produkte entstehen und sich verkaufen.
Die Technologieorientierung ist nur dann zweckmässig, wenn das technologische Know-How auch für
den Markterfolg ausschlaggebend ist.
Ein technologieorientiertes Management kann nur überleben, wenn es sich auch nach den
Kundenbedürfnissen richtet.
Verkaufsorientierung: Diktat des Verkaufs
Diese Grundhaltung geht davon aus, dass die Verkäufe laufen, wenn alles unternommen wird, das
Interesse am Produkt zu wecken. Ziel eines Verkaufskonzepts ist der Abschluss des Kaufakts und
weniger die Zufriedenheit des Kunden nach dem Kauf.
Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen, dass es sich von selbst verkauft.
Marketing – Folge von Umweltveränderungen
Idee des Marketing: Ausrichtung aller unternehmerischen Tätigkeiten auf die Befriedigung von
Kundenbedürfnissen unter Sicherstellung der langfristigen Rentabilität.
Ein Konsumgut ist ein Produkt, das von Einzelpersonen oder Haushalten für den persönlichen Bedarf
gekauft wird. Beispiele: Nahrungsmittel, Kosmetika, Waschmittel, ...
Ein Investitionsgut ist ein Produkt, das von Organisationen mit dem Ziel gekauft wird, ihrerseits
Produkte oder Dienstleistungen zu erzeugen, die dann von Dritten nachgefragt werden.
Konsumgüter, nicht aber Investitionsgüter landen beim Konsumenten.
In einem Dienstleistungsunternehmen wird kein physisches Produkt, sondern eine Dienstleistung
erzeugt. Sie können sowohl Konsumgüter (zB SBB) oder Investitionsgüter (Treuhandbüro) erzeugen.
Umsetzung der Marketingidee
Damit ein Unternehmen marketingorientiert handeln kann, muss es über entsprechende
organisatorische Strukturen verfügen.
Marktanalyse: Kunden verstehen
Die Umsetzung der Marketingidee bedeutet daher in erster Linie, den Kunden zu verstehen und seine
Beweggründe zu analysieren.
Marketingstrategien: Eigene Fähigkeiten umsetzen
Bei der Entwicklung von Marketingstrategien geht es um das möglichst optimale „matching“ der
eigenen Fähigkeiten mit den spezifischen Anforderungen bestimmter Kundengruppen zu finden.
Marketingstrategien beschreiben nicht nur die Ziele, sondern charakterisieren auch, wie auf diese
Zeile hingearbeitet werden soll.
Marketingmittel: Kundengerecht konzipieren
Es geht dabei um folgende Punkte:
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik
Marketingkontrolle: Kundenzufriedenheit feststellen
Da sich Markt und Umwelt ständig verändern, ist es nötig, periodisch zu überprüfen, ob die geplanten
Ziele erreicht wurden. Falls Abweichungen festzustellen sind, kann dies zu Korrekturmassnahmen der
Marketingmassnahmen führen. Es ist wichtig, sich hier auch mit der Zufriedenheit der Kunden nach
dem Kauf zu beschäftigen.
Wahrnehmung der Marketingaufgabe
Sichtbarste äussere Zeichen eines marktorientierten Unternehmens sind: Die Marketingverantwortung
wird auf oberster Führungsebene wahrgenommen und organisatorisch ist sichergestellt, dass einzelne
Personen gewissermassen als „Kundenanwälte“ im Unternehmen agieren können. Auch die
Zusammenfassung der Kundenbetreuung in sogenannten Call Cednters fördert die
Kundenorientierung.
Marketingverantwortung auf oberster Führungsebene ansiedeln
Eine erfolgreiche Umsetzung der Marketingidee erfordert vor allem eine enge Koordination zwischen
den einzelnen Verantwortungsbereichen in einer Organisation.
„Marketing ist Chefsache“ – Der oberste Chef sollte sich persönlich damit befassen.
In der Marketingabteilung Produkt- und /oder Accountmanager einsetzen
Ein Produktmanager hat keine Weisungsbefugnis. Er wirkt durch schlichte Überzeugungsfähigkeit und
Persönlichkeit.
Der Accountmanager koordiniert alle Tätigkeiten im Unternehmen, die mit dem von ihm zu
betreuenden Kunden zu tun haben.
Die Gründung von Call Centers prüfen
Viele Unternehmen gründen Call Centers. Die Gründe dafür:
• Kundenorientierung
• Telekommunikation
• Datenbanken
• Direktverkauf
Marketing für Konsum- und Investitionsgüter
Der Unterschied zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing hat nichts mit den
unterschiedlichen Produkteigenschaften zu tun. Die Trennung basiert vielmehr auf der
Unterscheidung, wie und von wem ein Produkt gekauft wird.
Bei der Herstellung von Investitionsgütern finden viel mehr Austauschvorgänge statt als bei
Konsumgütern – was die Bedeutung auch für Investitionsgütern unterstreicht.
Die komplexen Verknüpfungen im Investitionsmarketing führen dazu, dass die hier anzutreffenden
Marketingmassnahmen vielgestalteter sind als jene bei Konsumgütern; Art und Natur der
Massnahmen sind aber nicht grundverschieden. Trotzdem existieren 5 Merkmale anhand dener man
den Markt für Investitionsgütern vom Markt der Konsumgüter unterscheiden kann:
Abgeleitete Nachfrage: Die Nachfrage kann direkt von der Nachfrage des zu erzeugenden
Produktes abhängen. Dies führt dazu, dass versucht wird, den Käufer des zu erzeugenden
Produktes ebenfalls zu beeinflussen.
Wenig elastische Nachfrage: Die gesamte Nachfrage nach Investitionsgütern reagiert oft
wenig auf Preisveränderungen. Der Grund für die geringe Elastizität von Investitionsgütern
liegt darin, dass die Kosten eines eingekauften Teils wegen der üblicherweise hohen eigenen
Wertschöpfung vielfach nur einen Bruchteil des Verkaufserlöses ausmacht.
Fluktuierende Nachfrage: Die Nachfrage nach Investitionsgütern ist viel grösseren
Schwankungen unterworfen. Dies ist eine Folge der Lagerhaltungspolitik.
Gute Marktübersicht: Der Einkäufer von Investitionsgütern kennt normalerweise
verschiedene Bezugsquellen und kann sie auch hinsichtlich Preis/ Leistung beurteilen.
Andererseits hat der Verkäufer auch einen besseren Einblick in seine eher kleine
Kundengruppe.
Weniger Datenmaterial: Investitionsgüter sind weniger miteinander vergleichbar als
Konsumgüter (da auch weniger verkauft wird und so weniger Daten vorliegen).
Marketingstrategien – Einleitung
Die Marketingplanung konzentriert sich primär auf die Frage, wie und mit welchen Mitteln die
Marktchancen einer bestimmten Produktgruppe oder eines bestimmten Geschäftsbereichs
genutzt werden können. Sie wird daher oft auch als Produkt- oder Marktplanung bezeichnet.
Die Marketingstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen beziehungsweise die einzelnen
Divisionen ihre Mittel und Stärken einsetzen sollten, um erkannte Marktchancen zu nutzen
und substantielle, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Markt- und Konkurrenzanalyse
Markt- und Konkurrenzanalyse sind in der Betriebswirtschaft von zentraler Bedeutung: Sie stellen den
wichtigsten Teil der Umweltanalyse dar.
Erfassen des Marktes
Grundsätzlich interessiert nur der Teil des Marktes, der für ein bestimmtes Produkt in Frage kommt.
Es müssen dabei auch geographische Grenzen beachtet werden.
Marktsegmente festlegen
Jedes Unternehmen fragt sich, wie es „seinen“ Markt aufgliedern kann respektive ob es klar
abgrenzbare, möglichst homogene Kundengruppen gibt, die mit einem bestimmten Marktmix optimal
erreicht werden können. Es stellt sich dabei jedoch die Frage: Gibt es bestimmte Marktsegmente, die
sich von anderen so markant unterscheiden, dass sich eine separate Beobachtung lohnt?
Marktanteil wichtiger Anbieter eruieren
Bei Marktuntersuchungen fragt man frühzeitig nach der Marktstellung der verschiedenen Anbieter.
Analyse der Kunden
Als Markt bezeichnen wir sämtliche Personen und Organisationen, die als Käufer für das zu
untersuchende Produkt in Frage kommen. Es haben sich zwei spezielle Fachrichtungen entwickelt um
die Situation des Kunden einzuschätzen:
• Untersuchungen des Konsumentenverhaltens, die aufzeigen, wie ein Konsument zu seinen
Kaufentscheidungen kommt
• Marktforschungstechniken, die sicherstellen, dass der Forschende statistisch gesicherte
Aussagen über Kunden enthält.
Kunden beschreiben
Folgende Fragen sollten gestellt werden:
• Sind die Kunden Einzelpersonen oder Organisationen?
• Sind es wenige oder viele?
• Sind sie stark oder wenig konzentriert?
• Haben Sie wirtschaftliche Verbindungen?
• ...
Kaufakt studieren
Der Kaufakt wird durch folgende Fragen charakterisiert:
• Wer tritt wann und wie oft als Käufer auf?
• Ist der Kauf vom Wetter, Saison oder anderen Einflüssen abhängig?
• Wird an einzelnen Tagen oder Uhrzeiten eingekauft?
• Nimmt der Kunde das Produkt gleich mit oder wird es später geliefert?
• ...
Kaufentscheidungen untersuchen
Für die Kaufentscheidung stellen sich folgende Fragen:
•
•
•
Wer trifft die Kaufentscheidung?
Nach welchen Kriterien urteilen die Käufer?
...
Produkteinsatz beobachten
Auch die Beobachtung des Produkteinsatzes hilft festzustellen, welche Entscheidungskriterien von
den Kunden herangezogen werden.
Es stellen sich folgende Fragen:
• Wie wird das Produkt weiterverarbeitet?
• Wie lange wird es im Einsatz sein?
• Ist es entbehrlich und wenn ja, in welchem Masse?
• Was sind Substitutionsprodukte?
Beurteilung von Produktfluss und Absatzmittlern
Der Produktfluss beschreibt den Weg, den das Produkt Hersteller bis zum Kunden nimmt. Die Wahl
und Beobachtung dieses Weges sind wesentlich, wenn ein Unternehmen möglichst viele Kunden
gewinnen will.
Marktabdeckung von Absatzmittlern einschätzen
Ziel eines Herstellers ist es, seine Produkte möglichst qualitäts- und zeitgerecht dorthin zu bringen, wo
seine Zielkunden einkaufen.
Unter Marktabdeckung versteht man das Ausmass, in dem das eigene Produkt die verschiedenen
Verkaufspunkte erreichen. Der Begriff sagt nichts darüber aus, welcher Umsatz an den belieferten
Verkaufspunkten erzielt wird.
Leitung verschiedner Absatzmittler vergleichen
Ist bekannt, welche Marktabdeckung die verschiedenen Absatzmittler erreichen, interessiert darüber
hinaus, welche Leistung sie für ein Produkt aufbringen. Es stellen sich folgende Fragen:
• Was unternehmen die Absatzmittler zur Förderung des Absatzes?
• Wie passen sie das Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden an?
• ...
Sichtung weiterer Marketinginstrumente
Serviceleistungen erfassen
Bei der Kundenanalyse wird ermittelt, welche Bedürfnisse für welche Kunden charakterisiert sind. Hier
will man wissen, ob die Kundenbedürfnisse nach Service adäquate Leistungen abgedeckt werden.
Preiskonditionen ermitteln
Der Preis ist auf den meisten Märkten ein zentrales Element, weil er wesentlich über den Absatzerfolg
eines Produktes mitentscheidet. Je preissensitiver ein Kunde ist, umso eher wird er ein Produkt mit
tieferem Preis bevorzugen.
Es stellen sich folgende Punkte:
Preisbildung: Welcher Preisbildungsmechanismus besteht im Markt? Gehen die Anbieter
nach ihren Kosten aus oder gibt es einen Marktleader nach dem sich alle richten?
Preisdifferenzierung: Kennt der Markt unterschiedliche Preise für gleiche oder sehr ähnlich
Qualitäten – zum Beispiel in Abhängigkeit von Verwendungszweck oder von den
geographischen Regionen? Ist eine solche Preisdifferenz vertretbar?
Preisentwicklung: Wie verhält sich die Preisentwicklung zum allgemeinen Preis- und
Kostentrend? Lassen sich Rückschlüsse auf die Gewinnentwicklung der Industrie machen?
Preissensitivität: Ist der Kunde vom Produkt abhängig und daher wesentlich weniger
preissensitiv? Beobachtet der Kunde die Preisentwicklung?
Preis-Leistungs-Verhältnis: Vergleicht der Kunde? Entspricht der Preisunterschied auch
dem Leistungsunterschied?
Kommunikationsinstrumente erkennen
Es ist äusserst schwierig festzustellen, wie, auf welchen Wegen und mit welcher Intensität ein Kunde
angesprochen werden möchte.
Art der Instrumente: Wo liegt das Schwergewicht? Warum in der Werbung, warum im
persönlichen Verkauf?
Wirkung: Wie viele Kunden beachten die Fernsehwerbung? Wie viele Coupons aus Inseraten
werden zurückgesandt? Welche Messen sind wichtig?
Mögliche Ursachen von Verkaufsschwächen
Ableitung kritischer Erfolgsfaktoren
Als kritische Erfolgsfaktoren eines Marktes bezeichnet man die Elemente, die hauptsächlich über
den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden.
Bewertung der Konkurrenzfähigkeit
Die Bewertung der Konkurrenzfähigkeit ist ein sehr wichtiger Schritt.
Nach unserer Erfahrungen ist die genaue Analyse weniger Konkurrenten stets der oberflächlicheren
Analyse vieler Anbieter vorzuziehen.
Entscheidende Konkurrenten bestimmen
Zum ersten gehören solche, die sich nicht stark vom eigenen Unternehmen unterscheiden: Sie
visieren ähnliche Kundengruppen an, befriedigen ähnliche Bedürfnisse , verwenden ähnliche
Technologien und weisen in etwa vergleichbare Unternehmensstrukturen auf. Zur zweiten Gruppe
gehören Konkurrenten, die ihre Aktivitäten und ihr Produktprofil anders definieren und andere Kunden
und Märkte im Visier haben.
Nachpotenziellen Konkurrenten ist in folgenden Gruppen zu suchen:
• Anbieter mit Kundenkenntnis
• Anbieter mit Produktkenntnis
• Anbieter mit liierten Geschäften
Konkurrenten analysieren
Stärken und Schwächen analysieren
Die Stärken-Schwächen-Analyse vergleicht die eigenen Fähigkeiten mit denen der wichtigsten
Konkurrenz.
Der Nachteil von Stärken/ Schwächenprofilen liegt darin, dass die einzelnen Kriterien gleich bewertet
werden.
Je nach Situation kann es genügen, den Stärken-/ Schwächenvergleich auf ein bestimmtes
Problemgebiet zu konzentrieren. Allerdings besteht dann die Gefahr, dass man zwar einem Problem
gründlich zu Leibe rückt, aber gleichzeitig ein anderes übersieht.
Künftiges Verhalten abschätzen
Es sind folgende Bereiche abzuklären:
• Finanzielle Ziele und Strategien
• Technologische Ziele und Strategien
• Marktziele und Strategien
• Perssonelle Ziele und Strategien
Entwicklung von Marktstrategien
Wahl von Marktsegmenten
Moderne Produktionen haben dazu geführt, dass grosse Massenproduktionen nicht mehr nötig sind.
Die angesteuerten Zielgruppen sind daher tendenziell kleiner geworden, während die Segmentierung
des Marktes zugenommen hat.
Als Marktsegment bezeichnet man einen in sich homogenen Teil des Gesamtmarktes, der sich
deutlich von den übrigen Teilen abhebt (Homogenitätsprinzip). Gleichzeitig sollte ein Segment so klar
definiert werden und sich so abgrenzen lassen, dass die Leistungen der verschiedenen Anbieter
innerhalb dieses Segments transparent gemacht und gemessen werden können (Messprinzip).
Markt plausibel segmentieren
Selbst wenn die Grundbedürfnisse in einem Markt abgedeckt sind, kommt es vor, dass immer wieder
zusätzliche Bedürfnisse auftreten. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem MarktLebenszyklus-Modell.
Die Gliederung des Marktes in einzelnen Segmente erfolgt in mehreren Schritten. Man hinterfragt
zuerst, welches Unterscheidungsmerkmal bei Berücksichtigung der Marktverhältnisse die grösste
Priorität hat. Dann wird nach dem Merkmal mit zweithöchster Priorität gesucht usw.
Dieser Gliederungsprozess wird so lange fortgesetzt, wie das Homogenitätsprinzip noch nicht erreicht
und zugleich das Messprinzip noch nicht verletzt worden ist.
Theoretisch sind viele Gliederungskriterien möglich, praktisch kommen aber eher wenige in Frage.
Geographische Segmentierung: Kontinente, Regionen, Lieferdistanzen, ...
Produktbezogene Segmentierung: Kriterien wie Kapazität, Leistung, ;Material, Stärke, ...
Wichtig ist dabei nur, dass die Segmentierung aus dem Standpunkt des Kunden geschieht.
Vor allem bei Investitions- und langlebigen Konsumgütern werden Produkteigenschaften zur
Gliederung verwendet.
Segmentierung nach Käuferverhalten/ Absatzkanal: Kriterien wie Ort des Einkaufs,
Kauffrequenz, Grad der Kaufbereitschaft, Verwendungsrate
Segmentierung nach Kundentypen: Bei Kunden von Konsumgütern stehen Eigenschaften
wie Alter, Geschlecht, Familiengrösse und Einkommensklasse im Vordergrund. Bei
Investitionsgütern sind es eher Kriterien wie Einkaufspotential und Produktverwendung.
Attraktive Zielsegmente festlegen
Die Segmentwahl ist äusserst wichtig. Ein späterer Segmentwechsel ist in der Regel mit
beträchtlichen Anstrengungen und weitreichenden Konsequenzen verbunden.
In jungen Märkten ist die Segmentierung aber noch so wenig ausgeprägt, dass die Qual der Wahl sich
auf ein Minimum beschränkt oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden kann.
Welche Faktoren sind bei der Segmentwahl besonders zu beachten
Faktoren wie
• Langfristige Rentabilität
• Langfristige Optik ist wichtig
• Entscheidend ist auch die relative Stärke zur Konkurrenz
Die Attraktivität eines Seggments gibt an, wie gross die objektive Chance für einen Hersteller ist,
darin langfristig eine gute Rentabilität erzielen zu können.
Die relative Stärkeposition eines Anbieters gibt an, wie gross seine Chance ist, sich im Verhältnis
zur Konkurrenz in einem Marktsegment durchsetzen.
In der Praxis hat sich die Haltung durchgesetzt, dass für die Wahl von Marktsegmenten die beiden
Kriterien „Attraktivität“ und „relative Stärkenposition“ gleichwertig sind.
Bestimmung der Produktpositionierung
Als Positionierung bezeichnet man den spezifischen Einsatz der Marketinginstrumente eines
Unternehmens im Vergleich zu den Konkurrenzfirmen. Dabei sollen die Marketinginstrumente in einer
Weise angewendet werden, dass der Zielkunde den Unterschied zu anderen Produkten
beziehungsweise Dienstleistungen erkennt, als wesentlich beurteilt und entsprechend einkauft.
Kunden klar charakterisieren
Hauptproblem bei der Charakterisierung von Zielgruppen sind Wahl und Gewichtung ihrer Attribute.
Es hat sich folgendes als Richtlinie ergeben:
• Wenige Faktoren: Bei mehr als 3 Faktoren zur Charakterisierung wird es zu kompliziert.
• Genaue Präferenzen: Die Einteilung der Kunden in Gruppen ist nicht einfach und kann
spezielle Marktuntersuchungen notwendig machen.
• Periodische Überprüfung: Die Gruppeneinteilung kann sich auch sehr schnell ändern. Daher
sollte sie von zeit zu zeit überprüft werden.
Position eindeutig wählen
Die Positionierung ist immer das Resultat der gesamten Marketinganstrengungen und nicht nur die
Folge gut gewählter Werbe- und PR-Aktivitäten, wie oft von Werbeagenturen behauptet wird.
Beispiel einer Positionierung:
Als Faustregel für gute Positionierung gelten:
Wichtiges Bedürfnis: Das Produkt sollte so positioniert sein , dass mindestens ein zentrales
Bedürfnis der Zielkunden vollumfänglich befriedigt wird.
Wenig Konkurrenz: Die Position sollte von der Konkurrenz noch wenig oder schwach belegt
sein.
Erkennbare Position: Die Position bzw. die Produktvorteile, sie aus ihr erwachsen, sollten
den Kunden leicht verständlich gemacht werden können.
Wichtig ist es die Hauptfehler zu vermeiden: Man sollte keine Position anstreben, die zwar
vielversprechend ist, aber vom verfügbaren Produkt nicht befriedigt ausgefüllt werden kann.
Festlegung von Zielen
Auch wenn die Festlegung von Zielen schwierig ist, sollte sie nicht unterlassen werden. Sie zwingt
nämlich die Beteiligten, sich gründlich mit dem Markt auseinanderzusetzen und, falls nötig, die
Marketingstrategie zu modifizieren.
Quantitative Ziele setzen
Es sollten in quantitativer Hinsicht folgende Ziele präzisiert werden:
Umsatz: Eine Marketingstrategie ohne Umsatzziele ist nicht viel wert. Einerseits weil Angaben
für die Produktion fehlen, Verkaufsanstrengungen nicht genügen erkennbar sind und ein
Massstab zur Bewertung der Strategie fehlt. Je nach Art des Produkts ist eine Unterteilung
des Umsatzes nach Menge und Preis zweckmässig.
Marktanteil: Dem Marktanteil kommt strategisch eine hohe Bedeutung zu. Zudem erlaubt der
Marktanteil eine erste Beurteilung der Strategie.
Reingewinn: Dies ist nicht immer sinnvoll (für separate Produkte oder zentrale schon). Dabei
denken wir an den Reingewinn in der angestrebte Marktposition sowie der jährlichen
Gewinnzahlen.
Rentabilität: Sofern die Investitionen leicht zu ermitteln und bedeutsam sind, sollten auch
Rentabilitätsziele angegeben werden. Der Marketingfachmann vernachlässigt aber meist
Reingewinn und Rentabilität.
Marktgrösse fundiert prognostizieren
Als Marktnachfrage nach einem Produkt bezeichnet man das Gesamtvolumen der Nachfrage, das
von einer definierten Kundengruppe in einem definierten geographischen Gebiet innerhalb einer
definierten Zeitperiode voraussichtlich generiert wird.
Als Marktpotenzial bezeichnet man den maximalen Umsatz, der bei optimalen
Marketinganstrengungen und breiter Produktpalette für alle Produktanbieter erreichbar sind.
Wie wird sich der Markt und Umsatz in Zukunft entwickeln
Das Top-Down Verfahren
Das Build-Up Verfahren
Dieses Verfahren wird ach Marktaufbauverfahren genannt. Es setzt voraus dass die potenziellen
Kunden bekannt sind. Für jeden einzelnen dieser Käufer wird dann das Einkaufspotenzial und der zu
erwartende Absatz geschätzt. Die Summe ergibt das gesamt Marktpotenzial.
Das Problem der Unterscheidung von Marktpotenzial und –volumen stellt sich hier nicht, da bei der
Betrachtung jedes einzelnen Kunden die Frage der Belieferung bereits beantwortet wird. Das
Hauptproblem liegt hier mehr in der Erfassung aller potentiellen Kunden und in der Abschätzung ihres
Einkaufspotenzials.
Prognosetechniken
Es sind immer wieder einzelne Grössen (Indizes, Marktanteile, Marktpotenzial, ...) zu prognostizieren.
Dabei benutzt man folgende Methoden:
Trendanalysen
Meinungsäusserungen (von gut informierten Personen)
Marktuntersuchungen
Markttests (wird meist bei neuen Produkten eingesetzt)
Formulierung der Strategie
Es müssen folgende Punkte berücksichtigt werden:
Marktchance: Man muss erkennen, auf welche Zielkunden die Strategie ausgerichtet ist.
Wettbewerbsvorteil: Wo verspricht sich das Unternehmen entscheidende
Wettbewerbsvorteile. Wie wird sich die Konkurrenz verhalten?
Ziele: Man muss überblicken, in welchen Fristen welche Ziele erreicht werden müssen.
Mix-Leitlinien: Man muss ableiten können, welche Marketingmittel in der hauptsache
eingesetzt werden und ob sie harmonisch aufeinander abgestimmt werden können.
Realisierungsidee: Welche Zwischenziele sind bis wann zu erreichen oder welche Mittel man
bereit ist zur Verfügung zu stellen.
Strategien
Schnelle Abschöpfung: Dieser Weg ist dann zweckmässig, wenn davon ausgegangen
werden kann, dass die Erstkunden einen hohen Preis bezahlen und das Unternehmen
frühzeitig eine hohe Markenpräferenz aufbauen will.
Langsame Abschöpfung: Sie wird angestrebt, wenn die Grösse des Markts beschränkt ist,
nur wenig Konkurrenz erwartet wird und die potentiellen Kunden das Produkt bereits ein wenig
kennen und auch bereit sind, einen hohen preis dafür zu bezahlen.
Schnelle Penetration: Möglichst rasch Marktanteile gewinnen, um später aus einer starken
Marktposition heraus operieren zu können. Dieser Weg wir gewählt, wenn der Markt eine
gewisse Grösse aufweist, die Käufer preisbewusst sind und noch wenig vom Produkt wissen.
Es wird mit grosser Konkurrenz gerechnet und dank des grösseren Volumens die
Herstellungskosten pro Einheit stark zurückgehen werden.
Langsame Penetration: Bei preisbewussten Käufern in einem grösseren Markt mit
tendenziell weniger Konkurrenz.
Beurteilung von Marketingstrategien
Schlüsselaufgabe für die Entwicklung eines „Geräts mit Seele“ ist die Ausarbeitung einer
Marketingstrategie. Sie beschreibt, wodurch sich ein Produkt auszeichnen soll, für welche Zielkunden
es bestimmt ist und welche Ziele damit erreicht werden sollen.
Eignung für den Markt
Ist ein Marketingprogramm zu beurteilen, wird zuerst hinterfragt, ob es den Charakteristiken eines
oder mehrerer Marktsegmente entspricht, ob und wie gut es auf die spezifischen Bedürfnisse der
Zielkundschaft ausgerichtet ist und ob die Strategie geeignet ist, spürbare Wettbewerbsvorteile zu
schaffen.
Strategie entspricht Marktsegmentierung
In der Praxis begegnet man drei grundsätzlichen Strategien
Generelle Strategie: Wenn eine Firma den ganzen Markt mit ein und derselben Strategie
bearbeiten will, so muss sie ein Angebot haben, das möglichst viele Personen anspricht.
Generelle Strategien finden oft in einem Bereich statt, wo eines der folgenden
Charakteristiken gegeben ist:
• Grundbedürfnis
• Ähnliche Segmente (wenig ausgeprägt Segmente, homogene Kunden)
• Hohe „economy of scale“ und hohe Preissensitivität
• Nachfrageüberhang
Segmentstrategien: Das Unternehmen bezieht sich auch eine Gruppe, in welcher die
Bedürfnisse möglichst homogen sind.
Heute richten Firmen ihre Strategien viel stärker auf Segmente aus. Wenn einmal die
Grundbedürfnisse erfüllt sind, werden Zusatzbedürfnisse wichtiger.
Marktnischenstrategie: Man konzentriert sich auf einzelne Produkte mit relativ eng
begrenztem Anwendungsgebiet. Er ist in seinem Gebiet ein Spezialist mit meist nur wenig
Konkurrenz.
Grundsätzlich bewähren sich Nischenstrategien wenn folgende Kriterien erfüllt sind:
• Leichte Verteidigung
• Spezialisierte Kunden
• Nicht zu gross, nicht zu klein
• Entspricht den eigenen Möglichkeiten
Bedürfnisse der Zielkunden werden erfüllt
Ausgangspunkt ist immer der Zielkunde. Man fragt insbesondere nach den Bedürfnissen, die aus
Sicht des Kunden am vordringlichsten befriedigt werden müssen.
Wettbewerbsvorteile sind klar erkennbar
Die Kunst des Marketing besteht in der Schaffung von substanziellen und anhaltenden
Wettbewerbsvorteilen.
Differenzierung bedeutet, etwas zu schaffen, das im Markt als einzigartig angesehen wird. Der
Zielkunde muss möglichst klar erkennen können, wie sich das Angebot vom Konkurrenzangebot
abhebt.
Es gibt verschiedene Bereiche, wo sich ein Unternehmen differenzieren kann:
Hauptdifferenzierung im Produkt: Unter Produkt versteht man das ganze Leistungspaket –
inklusive Service, Verpackung, Markenname, Image. Daraus ergeben sich viele
Differenzierungsmöglichkeiten.
• Service
• Qualität
• Neuheit
• Qualitätsimage
• Anwendung
Hauptdifferenzierung im Preis: Eine preisliche Differenzierung die sich auf Dauer bewähren
soll, bedingt immer eine günstige Kostenstruktur. In der Regel ist ein hoher Marktanteil oder
Zugang zu günstigen Rohstoffen ausschlaggebend.
Hauptdifferenzierung in der Distribution: Auch hier gibt es eine Reihe von Möglichkeiten,
worin sich ein Unternehmen differenzieren kann:
• Driekt-Vertrieb
• Spezielle Absatzkanäle (zB Reformprodukte in Reformhäusern)
• Spezielle Herstellungsstandorte
• Spezielle Verkaufsstandorte
Keine Hauptdifferenzierung in der Kommunikation: Der versuch die Hauptdifferenzierung
über die Kommunikation zu erreichen gelingt in der Regel nicht. Die Kommunikation sollte nur
eine Differenzierung in einem anderen Punkt hervorheben.
Eignung für das Unternehmen
Generell gilt, dass Unternehmen besser bedient sind, ihre Stärken auszubauen, als ihre Schwächen
auszumerzen.
Strategie stimmt mit Leitbild überein
Jede Marketingstrategie muss mit dem Unternehmensleitbild und den in ihm enthaltenen
Gesamtzielen übereinstimmen.
Wachstumsvorstellungen werden erreicht
Unternehmen können grundsätzlich auf vier Arten wachsen
Diversifikation: Eine Diversifikation bringt zwar viele Unsicherheitsfaktoren: Neue Produkt,
neuer Markt. Diversifikationen sind daher riskante Erweiterungen und erfordern voll
Aufmerksamkeit.
Marktpenetration: Es wird eine bessere Marktpenetration erreicht, wenn der Marktanteil
verbessert wird, ohne wesentliche Ausdehnung des Sortimentes.
• Spitzenqualität
• Kampfpreise
• Spezielles Design
Sortimentserweiterung: Expansive Strategien zeichnen sich oft durch die ständige
Einführung neuer Produkte im bestehendem Markt aus. Dies geschieht vor allem dann, wenn
eine hohe Marktpenetration vorliegt und der Markt eher gesättigt ist. Liegt zudem noch eine
hohe Markentreue vor, so kann das unter dem gleichen Namen lancierte neue Produkt vom
vorhandenen Image profitieren.
Markterweiterung: Wenn ein Unternehmen über ein konkurrenzfähiges Produkt verfügt, der
Markt aber bereits gesättigt ist, ist eine Markterweiterung möglich. Der neue Markt kann in
einer anderen Region sein oder auch neue Kunden beinhalten.
• Neue Kundengruppe
• Neue Region
Ist das Ziel am Markt erstmals erreicht ist es wichtig eine Strategie zum Halten des Marktanteils zu
entwickeln. Dies bedeutet aber nicht, dass die Firma seine Aktivitäten einfach überall reduziert:
Generell sind eher kleine gezielte Veränderungen im Produktmix nötig. Mögliche Veränderungen:
• Veränderung im Produktumfeld (Farbe, Abmessung, Form, Haltbarkeit, ...)
• Veränderung in der Kommunikation (Neue Werbebotschaft, ...)
Welche Charakteristiken zeugen Melk- und Desinvestitionsstrategien
Wenn ein Produkt rückläufig ist und keine Chance zum halten des Absatzes gegeben sind, kann eine
der folgenden Strategien angebracht sein.
Melkstrategie: Ausgaben werden möglichst vermieden, das Budget für die Absatzförderung
wird drastisch reduziert. Sämtliche Entwicklungen für die Produktverbesserung eingestellt. Ziel
ist es, möglichst schnell viel Cash aus dem Produkt herauszuholen.
Man konzentriert sich auf die stärksten Marktsegmente. Diese werden so lange bearbeitet, wie
sie noch einen Beitrag zur Deckung der fixen Kosten erbringen. Ist dies nicht mehr der Fall, ist
es angebracht zur Desinvestitionsstrategie überzugehen.
Desinvestitionsstrategie: Sie wird in zwei Fällen angewendet
• Wenn ein Produkt keinen Deckungsbeitrag mehr liefert
• Wenn ein Unternehmen zum Schluss kommt, dass ein Produkt nicht mehr ins
Sortiment passt.
Die Eliminierung eines Produktes hat aber immer auch Negative Seiten – Garantieleitungen
müssen weiter erbracht werden, es kann unzufriedene Kunden geben – Es ist daher
angebracht, das Produkt an eine andere Firma zu verkaufen oder abzutreten. Möglich ist
auch, mit der Produktion des Produktes aufzuhören und dies von Extern einzukaufen.
Strategie entspricht den relativen Stärken
Marktanteilsposition wird berücksichtigt
Als Marktanteilsforderer wird ein Unternehmen bezeichnet, das den Marktführer und andere
Wettbewerber angreift, um einen grösseren Marktanteil zu gewinnen.
Dies kann durch folgende Punkte erreicht werden:
• Innovation beim Service
• Innovation bei der Distribution
• Innovation zur Kostenreduktion
Als Marktführer bezeichnet man diejenigen Firma, die von den anderen Marktteilnehmern als führen
angesehen wird. Sie verfügen in der Regel über den grössten Marktanteil.
Marktmitläufer sind Unternehmen, deren Marktanteil nicht dominierend ist und deren Strategie sich
and er des Marktführers orientiert.
Kunde erkennt unterschiede
Es ist wichtig zu bestimmen, in welchen Punkten sich die eigene Strategie von der der
Hauptkonkurrent unterscheiden soll. Es gilt dann auch herauszufinden, ob der Zielkunde die
Unterscheide auch wirklich wahrnimmt.
Marktführer greift sich selber an
Bei der Beurteilung der Marktverhältnisse lässt man sich von zwei Grundsätzen leiten:
Grundsatz der Stärke: Es wird sich das Unternehmen durchsetzen, das mehr Mittel
mobilisieren kann.
Grundsatz der „Überlegenheit durch Verteidigung“: Ein angreifendes Unternehmen
benötigt bedeutend mehr Mittel als eines, das sich verteidigt. Es ist somit schwieriger an die
Spitze zu gelangen als dort zu bleiben.
Eine sehr oft angewendete Marktführer-Strategie besteht darin, „sich selber anzugreifen“, das heisst,
Produkte einzuführen, die den marktgängigen Produkten überlegen sind. Wenn der Marktführer ein
Innovationstempo einschlägt, dem die Konkurrenz nicht folgen kann, so haben die Mitbewerber keine
Aussicht, ihn von der Spitze zu verdrängen.
Marktherausforderer zielt auf die Kehrseite der Stärke
Das beste Rezept ist es, eine Schwachstelle zu suchen, die der Angegriffene nicht korrigieren kann,
ohne seine Stärke zu gefährden; es geht also um die Such nach den „Kehrseiten“ seiner Stärke.
Wenn dort mit vollem Mitteleinsatz angegriffen wird, wird es der Verteidiger schwer haben zu
reagieren.
Angriffe über die Flanken erfolgen überraschend
Ein Unternehmen wird versuchen seiner Konkurrenz durch Einsatz all seiner Kräfte bei einer Neuheit
zuvorzukommen.
Man muss schnell handeln, bevor die Konkurrenz reagiert; sie muss überrascht werden.
Flexible Anbieter wählen die „Guerilla“-Strategie
Marketingstrategien „nach Guerilla“-Art sollten vor allem von kleinen Unternehmen angewendet
werden. Für Guerilla-Strategien wird meist ein kleines Marrktsegement gewählt, das leicht zu
verteidigen ist. Grundsätzlich wird in diesem Segment eine beherrschende Stellung angestrebt.
Ein „Guerilla“-Kämpfer darf jedoch nicht der Versuchung unterliegen, wie ein Marktführer zu handeln.
Schliesslich liegt sein Vorteil vor allem in seiner Flexibilität und damit seiner Fähigkeit, sich an einem
anderen Ort erneut durchzusetzen. Wird er daher in seinem Spezialsegment angegriffen, so muss er
auch in der Lage sein, auf seine Marktposition zu verzichten und ev. sogar ein Produkt aufzugeben. Er
darf sich keinesfalls auf einen „Kampf“ einlassen.
Schwächere Anbieter suchen Zusammenarbeit
Ev ist es sinnvoller mit anderen Anbietern zusammen zu arbeiten. Formen solcher Zusammenarbeit
gibt es viele:
Absprachen: Häufig Absprachen über das Verhalten am Markt. Absprachen haben das Ziel,
Kriege zischen den Konkurrenten zu verhindern, der letztlich zum Schaden aller wäre.
Zusammenarbeitsvertrag: Man einigt sich darauf, dass ein Unternehmen sich auf einen Teil
beschränkt (Aktivitätsfeld). Man erhofft sich durch solche Zusammenarbeit eine bessere
Konkurrenzfähigkeit gegenüber den anderen.
Es liegt auf der Hand, dass keine Zusammenarbeit mit dem Hauptkonkurrent gesucht wird.
Finanzielle Verflechtung: Dies ist die engste Form der Zusammenarbeit zwischen zwei
„Konkurrenten“, vor allem dann, wenn eine Mehrheitsbeteiligung besteht.
Eignung für Rentabilität
Jede Marketingstrategie sollte dazu beitragen, die ökonomischen Zielsetzungen zu erreichen. Bei
gewinnstrebenden Unternehmen wir das Erreichen eines Ziels an der Rentabilität gemessen, also am
Verhältnis des Gewinns zu den investierten bzw gebundenen Mitteln.
Absatzvolumen * Regewinn/Stück
investierte Mittel
Marrktvolumen * Marktanteil(Preis/Stück − Kosten/Stü ck)
=
investierte Mittel
Rentabilität =
Harmonischer Marketingmix
Zielkunden sind eine möglichst homogene Gruppe von Konsumenten, die mit einem bestimmten
Marketingmix optimal angesprochen werden können. Wenn also eine Gruppe homogen genug ist und
die Marketingmittel wirklich auf die Bedürfnisse dieser Zielkunden ausgerichtet werden, entsteht
automatisch ein Marketingmix, der von den Zielkunden als harmonisch empfunden wird.
Einfache Kommunikation
Damit die Mitarbeiter eines Unternehmens überhaupt im Sinne einer Strategie arbeiten können,
müssen sie dies gründlich kennen lernen und verinnerlichen. Die Strategie muss deshalb so prägnant
formuliert sein, dass jeder sie verstehen kann, und sie muss alle Angaben enthalten, die von den
Mitarbeitern benötigt werden, um ihr Handeln darauf ausrichten zu können.
Produkt- und Sortimentspolitik
Für viele Unternehmen ist die Produkt- und Sortimentsgestaltung das wichtigste Marketinginstrument.
Sie sind daher auch die Eckpfeiler jeder Marketingstrategie.
Umfassender Produktbegriff
Kernprodukt: Was wird eigentlich gekauft? Der Marketingverantwortliche verkauft nicht
Produkteigenschaften sondern vielmehr Kernvorteile.
Formales Produkt: Auf der nächsten Ebene findet man das formale Produkt. Darunter
versteht man die konkrete physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt erkannt wird, und
mit ihr zusammenhängende Eigenschaften.
Erweitertes Produkt: Es umfasst die Gesamtheit der Vorteile, die der Käufer mit dem
formalen Produkt erwirbt oder erfährt (Dienstleistungen, Gratisinstallationen, ...).
Veränderungen am formalen Produkt
Produktveränderungen betreffen jeweils nur das formale und erweiterte Produkt. Das Kernprodukt
bleibt gleich, da dies die „Idee“ darstellt, bzw das Produkt ausmacht.
Produktqualität an Bedürfnisse anpassen
Qualitätsveränderungen machen meistens Technologien aus, aber auch andere Dinge können
Qualitätsveränderungen auslösen:
• Neue Technologien
• Neue Materialien
• Konstruktive Veränderungen
Die Rentabilität eines Unternehmens nimmt mit der Qualität seiner Produkte zu (Erfahrungen aus der
PIMS-Datenbank).
Falsch wäre jedoch der Schluss, eine hohe Gesamtkapitalrentabilität sei nur mit einer hohen
Produktqualität möglich. Es gibt Unternehmen, die bei niedriger Qualität hohe Renditen erzielen. Das
Schaubild impliziert nur, dass die Chance einer guten Kapitalverzinsung bei hoher Qualität grösser ist.
Attraktives Design festlegen
Was prägt das Äussere eines Produkts?
• Technische Elemente
• Ökonomische Aspekte
• Anmutungs- und Wahrnehmungswertungen
• Andere Aspekte (einhalten rechtlicher Gegebenheiten, Umweltverträglichkeit, ...)
Vorteile der Marke evaluieren
Als Marke bezeichnet ,man einen Namen, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder deren
Kombination. Damit kann ein Produkt eindeutig identifiziert werden.
Was sind die Vorteile eines Markenartikels?
• Bekanntheit
• Vertrauen
• Differenzierung
• Identifikation
• Prestige
Die Markenbildung bringt allerdings das Risiko mit sich, dass die Marke nicht nur dem zufriedenen,
sondern auch dem unzufriedenen Kunden als Erkennungsmerkmal dient. Deshalb muss der Hersteller
bei der Entwicklung einer Marke das Qualitätsniveau besonders sorgfältig im Auge behalten.
Generische Produkte sind markenlose Produkte, die für den Konsumenten eine billige Alternative
zum Markenangebot darstellen. Sie sind meist um gut 30% billiger.
Handelsmarken sind Marken, die mit dem Namen des Händlers gekennzeichnet werden.
Eigenmarken sind Handelsmarken, die aus der Produktion des Händlers stammen, also nicht
zugekauft wurden.
Von Markenfamilien spricht man, wenn mehrere Produkte unter derselben Marke angeboten werden.
So können Synergien genutzt werden.
Wenn ganz verschiedene Produkte unter der gleichen Marke angeboten werden, spricht man von
Markendiversifikation.
Kundengerechte Verpackung wählen
Eine gute Verpackung genügt vielen Kriterien: Erstens erfüllt sie sogenannte „Muss“-Funktion,
zweitens fördert sie den Verkauf und drittens unterstützt sie einige ökonomische Aspekte.
Funktionen der Verpackung:
Muss-Funktion: Schutz des Produkts
• Schutz
• Haltbarkeit
• Gesetzliche Auflagen
Verkaufsförderungsfunktion: Die Möglichkeiten hier sind fast endlos, die folgenden Kriterien
sind aber wichtig
• Benutzerfreundlichkeit
• Informationsträger
• Aufmerksamkeit wecken
• Umweltverträglichkeit
Ökonomische Funktion: Die Verpackung kann, etwa im Hinblick auf die folgenden Aspekte,
viel zur Wirtschaftlichkeit beitragen.
• Transport und Lagerung
• Strichcode
Veränderung am erweiterten Produkt
Die Differenzierung über das erweiterte Produkt wird seit einiger zeit immer wichtiger. Dies wird
hauptsächlich von folgenden Punkten unterstützt/ getrieben:
• Nivellierung technischer Produkte
• Variantenvielfalt
• Komplexität technischer Systeme
• Individualisierung der Nachfrage
• Neue Technologien zur Durchführung von Service, ... (Telekommunikation)
In vielen Märkten verlagert sich der Schwerpunkt des Wettbewerbs vom formalen zum erweiterten
Produkt, vor allem in den Branchen, die technisch anspruchsvolle Produkte herstellen und in denen
eine technologische Differenzierung nur schwer möglich ist.
Gestaltungsmöglichkeiten fast grenzenlos
Erweitere Produkte können in folgenden Bereichen auf- oder ausgebaut werden
• Technischer Service
• Installation
• Informationsdienst
• Schulung, Beratung
• Gesamtgarantien
• Instandhaltung, Ersatzteile
Der Trend geht dahin, ein System zu verkaufen. Das Verkaufsobjekt besteht nicht mehr aus einzelnen
Komponenten, sondern aus dem Know-how, wie man sie zusammenbaut und effizient einsetzt.
Gestaltungsausmass an Strategie anpassen
Umsetzung beeinflusst Kundenbindungen
Bestehende Kunden zu erhalten ist immer billiger, als neue Kunden anzuwerben. Die beste
Kundenbindung entsteht immer dann, wenn die vom Kunden wahrgenommenen Leistungen viel
besser sind als die erwarteten.
Die Zufriedenheit ist also primär darauf zurückzuführen, dass der Kunde einen grossen Unterschied
zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung empfindet. Dabei spielt die Leistung beim
erweiterten Produkt eine grosse Rolle, denn hier fällt eine etwaige Diskrepanz besonders ins Auge.
Die Kundenzufriedenheit ist somit als Investitionswert zu betrachten.
Der Kunde ist es, der letztlich darüber entscheidet, ob eine Geschäftsbeziehung langfristig von
Bedeutung sein wird.
Service Recovery bedeutet die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit nach Servicefehlern. Man
nimmt also an, dass die Zufriedenheit des Kunden durch eine adäquate und sofortige Reaktion des
Anbieters wiederhergestellt oder sogar gesteigert werden kann.
Veränderung von Produktmix und –linie
Wenn man von einer Produktlinie spricht, denkt man meistens an Produkte mit ähnlichem Charakter
oder Verwendungszweck.
Als Produktmix bezeichnet man die Gesamtheit aller angebotenen Güter und Dienstleistungen eines
Unternehmens oder einer Division.
Wenn man von Geschlossenheit spricht, meint man die Ähnlichkeit der Produktlinien in Bezug auf den
Endverwendungszweck, das Herstellverfahren, den Absatzweg oder andere Dimensionen.
Die Unternehmensleitung überprüft den jeweiligen Produktmix und geht der Frage nach, ob man mit
ihm auch künftig wettbewerbsfähig sein wird.
Länge und Position einer Produktlinie definieren
Zwei Arten von Produktlinien
Lange und tiefe Produktlinien werden dann gewählt, wenn ein hoher Marktanteil und ein
starkes Umsatzwachstum als Ziele vorgegeben sind; es wird auf lange Sicht geplant.
Kurze Produktlinien werden gewählt, wenn der Gewinn das Hauptziel ist; man konzentriert
sich in einem solchen Fall auf die rentabelsten Artikel; es wird auf kurze Sicht geplant.
Wenn sich ein Unternehmen mit einem Produkt etabliert hat, kann es sein, dass es seine Produktlinie
ausdehnen will.
Ausdehnung nach unten: Dieses Vorgehen birgt in der Regel die drei folgenden Risiken
• Gegenoffensiven von Konkurrenten am unteren Ende
• Ein Abbröckeln des Qualitätsimage und damit eine Gefährdung der eigenen Position
• Absatzmittler, die sich gegen diese Politik wehren (Gewinnspannen am unteren Ende
für sie meist kleiner)
Ausdehnung nach oben: Auch in diesem Fall gibt es Risiken
• Konkurrenzreaktion die weiter oben platziert sind und in den unteren Bereich
vorstossen
• Verkaufsprobleme, weil das Unternehmen oft Mühe hat, ein qualitativ höheres Produkt
erfolgreich zu verkaufen
• Skepsis bei den Kunden, da das Unternehmen als Anbieter im unteren Bereich
bekannt.
Neuentwicklung von Produkten
Kategorien möglicher neuer Produkte
F&E Intensität ist je nach Industriezweig verschieden
Pharma
22.8
Elektronik und Komponenten
18.3
Computer
14.9
Instrumente
10.6
Automobil
10.6
Chemie
7.4
Elektrische Machinen
7.2
Nahrungsmittel
0.8
Textil, Schuhe
0.5
Der Entwicklungsprozess
Die wichtigsten Quellen, aus denen Ideen für neue Entwicklungen fliessen:
• Marktseite (Kunden, Konkurrenten, Händler, ...)
• Technologieseite (Erfindungen/ Patente, Lieferanten, Fachspezialisten, F&E, Mitarbeiter)
Mehr als zwei Drittel der durch neue Technologien geprägten Produkte sollen entwickelt worden sein,
weil Kunden entsprechende Bedürfnisse geäussert haben.
Frühe Vorwahl treffen
In der Regel muss ein Unternehmen mehrere Ideen zumindest ein Stück weit entwickeln, um einige
wenige Punkte erfolgreich realisieren zu können.
Es zeigte sich (1968), das im Mittel 58 neue Ideen nötig sind, um ein einziges erfolgreiches
Neuprodukt zu finden. Nach einer weiteren Untersuchung (1981) waren nur noch 7 nötig.
Die Vorauswahl soll sicherstellen, dass nur brauchbare Ideen weiterverfolgt werden. Zuerst wird
geprüft, ob die Idee mit der Zielsetzung des Unternehmens übereinstimmt. Firmen formulieren daher
konkrete Selektionskriterien, um diese Übereinstimmungen zu prüfen.
Eine weitere Selektion erfolgt dann meist aus der Sicht von Technik und Markt.
Technik: Sind die notwendigen Anlagen vorhanden? Verfügt man über das entsprechene
Know-How? Ist die Entwicklung in vernünftigen Zeiten möglich? ...
Markt: Ist der Markt gross genug? Können vernünftige Margen erzielt werden? Neue
Absatzkanäle? Neue Kunden?
Prozess der Auswahl von Ideen
Produktkonzept entwickeln und testen
Produktkonzept nennt man die theoretische und subjektive Vorstellung, die ein Konsument vom
Produkt haben sollte. Dabei geht es um die Schlüsselvorteile des Produkts und darum, wie sie dem
Kunden in Abgrenzung gegen Konkurrenten plausibel gemacht werden sollen.
Marketingstrategie wählen
Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass bei der Entwicklung von Marketingstrategien
insbesondere die Ausrichtung auf die kritischen Erfolgsfaktoren und die zweckmässige
Produktpositionierung wichtig sind.
Es gilt: Je jünger ein Markt ist, desto unwichtiger ist eine Produktpositionierung. Je reifer ein Markt ist,
je mehr etablierte Anbieter beteiligt sind, um so wichtiger ist die richtige Positionierung.
Wirtschaftlichkeit überprüfen
Die F&E-Kosten haben in den letzten Jahren so zugenommen, dass die Wirtschaftlichkeitsprüfung
neuer Produkte noch wichtiger geworden ist. Diese Prüfung wird daher im Zuge der Entwicklung
mehrmals durchgeführt – eigentlich jedes Mal dann, wenn neue Erkenntnisse über den Markt und das
Produkt vorliegen.
Bei einem häufig gekauften Produkt (Lebensmittel) wird der Umsatz oft nach Erstkäufen und
Wiederkäufen getrennt geschätzt.
Marktaspekte bei der Entwicklung beachten
Das Schwergeweicht der Arbeit liegt in dieser Phase auf der Entwicklungsabteilung. Die
Marketingabteilung hilft beim Austesten einzelner Produkteigenschaften, bei der Festlegung des
Markennamens und bei der Wahl der Verpackung. Darüber hinaus unterstützt der Verkäufer den
Entwickler: Er erklärt, wie verschiedene Produktmerkmale auf die Konsumenten wirken.
Die Wahl des Markennamens ist sehr bedeutungsvoll.
Produkt austesten
Jetzt werden das Produkt und das in der Zwischenzeit weiterentwickelte Marketingprogramm erstmals
als Ganzes in einer repräsentativen Verkaufswelt getestet.
Bei Investitionsgütern ist der Test vielmals zu teuer oder gar nicht durchführbar. Man versucht dann
die Kunden so früh wie möglich einzubeziehen und durch Gespräche, Analysen und Beobachtungen
wichtige Erkenntnisse zu gewinnen.
Über Produkteinführung entscheiden
Oft hängt mit der Entscheidung zur Einführung der Entschluss zusammen, in die Produktion zu
investieren.
Einführungsentscheide umfassen auch die folgenden Fragen:
• Timing
• Geographische Vorgehensweise
• Details des Marketingmix
• Frühaufnehmer (welche Kunden werden zuerst anvisiert)
Erfolgsfaktoren
Die meisten Gründe, warum ein Produkt fehlschlug, hängen mit dem Marketing zusammen.
In Gesamtstrategie einbetten
Unternehmen sollten keine neuen Produkte in Bereichen entwickeln, in denen sie keine Chancen
erkennen und nicht über Stärken verfügen, die denen der Wettbewerber eher überlegen als
unterlegen sind. Dieser Grundsatz ist zwar einleuchtend, wird aber in der Praxis oft verletzt. Die
Gründe dafür sind zahlreich
• Schwierige Analysen (Aufspüren von Chancen ist nicht einfach)
• Mangelnde Kommunikation (Die Gesamtstrategie ist zu wenig kommuniziert)
• Eigenleben von F&E
Rahmenbedingungen für Innovationen schaffen
[
“Time to Market” beachten
Je kürzer die Entwicklungszeit für ein neues Produkt ist, umso grösser ist auch die Chance, es vor
einem Wettbewerber, der möglicherweise an einem ähnlichen Produkt arbeitet, zu lancieren und sich
damit eine günstige Marktposition aufzubauen. Die Entwicklungszeit darf allerdings nicht auf Kosten
der Erfolgschancen des Produkts verkürzt werden.
Preispolitik
Die Festlegung einer generellen Preispolitik und die Durchsetzung des Verkaufspreises sind im
Einzelfall von grosser Bedeutung: Zum einen werden die Kosten für die verschiedenen
Marketingelemente über den preis wieder aufgefangen oder sogar überkompensiert und zum anderen
bestimmt der Preis eines Produkts den Markterfolg ganz entscheidend mit.
Preis reguliert Angebot und Nachfrage
Die klassische Preistheorie der Mikroökonomie betrachtet den Preis als Regulierungsfaktor zwischen
Angebot und Nachfrage.
Dieser klassischen Preistheorie liegen fünf Annahmen zugrunde:
Maximalprinzip: Alle Marktteilnehmer handeln nach Maximalprinzip, d.h. die Käufer streben
nach Nutzenmaximierung, die Anbieter nach Gewinnmaximierung – beides nicht etwa auf
langfristige sondern auf kurzfristige Optik.
Freie Preisbildung: Die Preise sind keinem staatlichen oder überbetrieblichen Eingriffen
ausgesetzt. Sie werden nicht abgesprochen sondern können frei gebildet werden.
Reaktionsgeschwindigkeit: Alle Anpassungsprozesse aufgrund von äusseren
Veränderungen passieren schnell
Vollkommene Markttransparenz: Sowohl Anbieter als auch Nachfrager haben vollkommene
Übersicht über die Zahl der Marktteilnehmer und deren Angebots- und Nachfrageverhalten.
Homogenität: Im Markt gibt es keine Präferenzen in sachlicher, zeitlicher, örtlicher und
persönlicher Weise.
Falls diese fünf Annahmen erfüllt sind, spricht man von einem „vollkommenen Markt“. Sobald
mindestens eine der Annahmen der Realität nicht entspricht, ist von einem „unvollkommenem
Markt“ die Rede.
Als Preiselastizität e der Nachfrage definiert man das Verhältnis zwischen einer relativen
Preisänderung und der dadurch bewirkten relativen Änderung der Nachfragemenge
e=
∆x ∆p
:
x p
Die Preiselastizität e gibt an, um wie viel Prozent sich der Absatz verändert, wenn der Preis um 1%
gesenkt wird.
Da der Konsument auch eine gewisse Anpassungsfrist benötigt, ist die Preiselastizität langfristig eher
grösser als kurzfristig.
Die Preiselastizität hängt von einem von der Art des Produktes und vom anderen von der Art der
potentiellen Käufer ab. Die wohl wichtigsten Elemente
• Notwendigkeit des Produkts
• Ausmass der Marktsättigung
• Einkommensprofil der Kundschaft
• Vorhandensein von Substitutionsprodukten
• Abhängigkeit vom Hauptprodukt
Anzahl der Marktteilnehmer beeinflusst Preisniveau
Bei einem einzelnen Anbieter spricht man von einer monopolistischen, bei wenigen Anbietern von
einer oligopolistischen und bei vielen Anbietern von einer atomistischen Angebotsstruktur.
In einem durch viele Anbieter und tendenziell eher geringe Nachfrage gekennzeichnetem Markt
herrscht in der Regel ein harter Preiswettbewerb.
Kostenstruktur setzt Preisgrenzen
Dem Gewinn, also der Differenz zwischen Erlös und Kosten, kommt betriebswirtschaftlich
entscheidende Bedeutung zu.
Der Break-even-Punkt (B/E) bezeichnet den Punkt, an dem die Umsätze die Gesamtkosten gerade
decken. Das Unternehmen erzielt also ein Nullergebnis.
Economy of scale: Eine Erhöhung der Produktion kann für einzelne Abteilungen wie Fabrikationen,
Marketing und Administration eine günstigere Kostenstruktur nach sich ziehen, so dass die
Selbstkosten pro Produktionseinheit sinken.
Gesetze fördern fairen Wettbewerb
In allen Ländern finden sich mehr oder weniger viele gesetzliche Vorschriften, die den freien und
fairen Wettbewerb unter den Marktteilnehmern sicherstellen
Kartellgesetzte: Damit will der Gesetzgeber verhindern, dass sich Anbieter absprechen und
dem Markt ihre Preise in monopolistischer Art und Weise diktieren.
Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb: Damit werden unter anderem Irreführungen von
Konsumenten verhindert.
Psychologie ist immer dabei
Die Auswirkungen psychologischer Aspekte, die beider Preisfestlegung mitbeachtet werden müssen,
sind nur schwer abzuschätzen. So kann in einzelnen Fällen eine Preiserhöhung die Nachfrage sogar
stimulieren – die Verbraucher assoziieren die Erhöhung eventuell mit Qualitätsverbesserung.
Produktlebenszyklus wirkt sich auf das Preisniveau aus
Die entschiedensten Faktoren bei der Preisfestlegung sind neben dem Kundennutzen wahrscheinlich
die Kostenstruktur, die Preissensitivität und das Konkurrenzverhalten.
Marketingziele diktieren Preisniveau
Die Preispolitik muss mit der gewählten Marketingstrategie übereinstimmen.
Es kann vorkommen, dass ein Grossunternehmen besser daran tut, eine zweite Produktlinie als
„Kampflinie“ zu lancieren, statt den preis für ein angegriffenes Produkt zu senken.
Festlegung der Preispolitik
Da sich die Preispolitik stets nach den Marketingzielen richtet, ist das „preispolitische Manövrierfeld“
oft nur klein.
Marktleader wählen oft kostenorientierte Preise
Eine weitgehend kostenorientierte Preisbildung ist für den markt- und Kostenführer zweckmässig,
sofern er über die günstigste Kostenstruktur verfügt. Ein Konkurrent mit höheren Kosten wird sich
nämlich zweimal überlegen, ob er wirklich eine Preisreduktion initiieren und damit möglicherweise
einen Preiskrieg auslösen will.
Obschon die Preisbildung nach der Methode „Kosten plus Gewinnzuschlag“ allzu vieles
unberücksichtigt lässt, ist sie in der Praxis weit verbreitet, und zwar aus den folgenden Gründen.
• Einfachheit
• Berechenbarkeit
• Verständlichkeit
• Erwatungshaltung (viele meinen, dass mit erhöhten Kosten auch bessere Qualität kommt)
• Überprüfbarkeit
Dominante Marktleader tendieren zu nachfrageorientierten Preisen
Eine nachfrageorientierte Preispolitik ist zweckmässig, wenn von einem konstanten
Konkurrenzverhalten ausgegangen werden kann. Der Markt kann dann nämlich über die eigene
Preispolitik „ausgereizt“ werden. Das Unternehmen nutzt die Preiselastizität des Marktes und sucht die
Preis-Mengen-Kombination, die maximalen Gewinn abwirft.
Marktmitläufer suchen vielfach konkurrenzorientierte Preise
Je homogener die angebotenen Produkte und je transparenter die Marktverhältnisse sind, desto eher
stellt man in der Praxis eine konkurrenzorientierte Preispolitik fest.
Immer wieder gibt es auch Hersteller, die ihre Preise nach der Konkurrenz richten und sich nicht um
die Kosten kümmern. Damit wird aber die Marketingkontrolle vernachlässigt und man weiss nicht, mit
welchen Produkten der Gewinn erzielt wird. Dies ist strategisch ein grosser Nachteil.
Die nutzorientierte Preispolitik
Bei der Bestimmung des Kundennutzens geht man am besten von einem Referenzwert aus und
bestimmt anschliessend den sogenannten Differenzwert.
Der Referenzwert entspricht dem Wert, den der Kunde für ein Konkurrenzprodukt insgesamt
aufwendet, also dem Einstandspreis plus allen damit zusammenhängenden Kosten wie Installation
und Unterhalt.
Der Differenzwert ist die Nutzungsdifferenz für den Kunden beim Einsatz des zu bewertenden
Produkts im Vergleich zum Referenzprodukt. Der Differenzwert kann positiv oder negativ sein, je
nachdem, ob das Produkt aus Kundensicht im Vergleich zum Referenzprodukt mehr oder weniger
Wert hat.
Der Gewinnzuschlag richtet sich nach dem Rentabilitätsziel
Die Höhe des Gewinnzuschlags richtet sich grundsätzlich nach dem langfristig anzustrebenden
Rentabilitätsziel. Dies ist wiederum von den folgenden Faktoren abhängig:
• Gebundene Kapitalien
• Risiko
• Zeithorizont
Der Gewinnzuschlag darf nicht unabhängig von der Marketingstrategie festgelegt werden. Er muss
harmonisch mit ihr übereinstimmen.
Abschöpfungsstrategie: Wird ein im Vergleich zum Produktnutzen hohes Preisniveau
gewählt, so zielt man auf die preislich wenig sensitiven Kunden. Es werden hohe
Gewinnmargen auf Kosten des Absatzvolumens angestrebt. Das anvisierte Marktsegment ist
meist so klein, dass man sich eh schon fragen muss, ob ein gewinn erzielt werden kann.
Eine solche Strategie eignet sich besser für ein Unternehmen mit geringen Fixkosten und
höheren variablen Kosten.
Penetrationsstrategie: Wird im Vergleich zum produktnutzen einen eher tieferen Preis
gewählt, so sollen viele Kunden das Produkt kaufen. Man muss sich darüber im klaren sein,
dass Prestigeträchtige Kunden selten von niedrigen Preisen angelockt werden.
Eine solche Strategie kann auch gut sein, um das Eindringen von neuen Konkurrenten zu
hemmen.
Neutrale Preispolitik: Ist der Preis weder hoch noch tief im Vergleich zum Nutzen, spricht
man von einer neutralen Preispolitik. Der Preis ist dann auch oft, im Vergleich zu anderen
Marketingmitteln, von sekundärer Bedeutung.
Preisdifferenzierungsmöglichkeiten stets prüfen
Von Preisdifferenzierung spricht man, wenn verschiedenen Kunden ein mehr oder weniger gleiches
Gesamtangebot zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird.
Es gibt folgende Arten der Preisdifferenzierung:
• Nach Käufermerkmalen (zB Stromtarif Haushalt/ Industrie)
• Nach anderen Marketinginstrumenten (zB Distribution)
• Nach Regionen
• Nach Zeiten
Produktlinienaspekte mit berücksichtigen
Komplementäre Produkte sind solche, die sich gegenseitig ergänzen oder gar bedingen. Im
weitesten Sinn sind auch die Produkte in einem Supermarkt komplementär, da Gemüse kaufende
Hausfrauen zugleich auch Fleischwaren und Kosmetika erwerben.
Man unterscheidet zwei Gruppen:
• Nicht notwendigerweise komplementär (Hier hat der Käufer die Wahl, nach dem Kauf des
Hauptproduktes sich für eines oder mehrere Zusatzprodukte zu entscheiden)
• Zwangsläufig komplementär (wie zB Rasierklingen und Apparat)
Substitutionsprodukte sind solche, die sich ohne Weiteres gegenseitig ersetzen können oder
einander sogar ausschliessen (zB Maggi- und Knorrsuppen).
Durchsetzung im Markt
Ziel der Durchsetzungsmassnahmen ist es, das eigene Produkt als preisgünstig oder zumindest
preiswert erscheinen zu lassen.
Dazu können folgende Methoden helfen:
• Verhandlungsgeschick
• Preiszu- und abschlläge (Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen)
• Preisaufteilung (Kosten für Hardware und Software getrennt)
Absatzmittler für Preispolitik gewinnen
Im mehrtufigen Markt treten ein oder mehrere Absatzmittler zwischen den Hersteller und den
Endabnehmer.
Verschiedene Methoden der Preisbestimmung:
• Hersteller bestimmt Endpreis
• Hersteller bestimmt den Handelspreis
• Händler bestimmt Handelspreis
• Hersteller und Handel maximieren Gewinne gemeinsam
Marktgerechte Transferpreise anstreben
Als Transferpreis bezeichnet man den Preis, der für eine Transaktion zwischen zwei Einheiten
desselben Unternehmens oder derselben Unternehmensgruppe festgelegt wird.
Mehrere Methoden:
• Orientierung am Markt: Gleicher Preis wie am Markt. In der Regel wird ein grosser Rabatt
gewährt wegen den geringen Administrationskosten
• Orientierung an der Steuerbelastung: Die Preise werden so gemacht, dass die Gewinne
primär in den Ländern mit der geringeren Steuerlast anfallen.
• Orientierung an den Kosten
Distributionspolitik
Als Distribution bezeichnet man sämtliche Aktivitäten, die mit der Verteilung der Erzeugnisse
zusammenhängen.
Als Absatzmittler bezeichnet man alle selbstständigen Organisationen und Personen, die zugunsten
des Absatzes zwischen einem Produzenten und den Endabnehmern wirken.
Absatzmittler etablieren sich aber nicht nur aus ökonomischen Gründen. Es gibt mindestens drei
weitere Faktoren:
• Marktübersicht
• Sortierung
• Automatisierung
Unternehmen nutzen zunehmend verschiedene Absatzwege parallel
Man unterscheidet zischen
Direkte Absatzwege
Indirekte Absatzwege
Absatzmittler üben immer wieder andere Funktionen aus
Man kann zwar Absatzmittler erstezen, aber nicht deren Funktion. Es geht dabei nicht nur um die
Warenlieferung, sonder auch um den Informationsfluss, der Zahlungsabwicklung und die Übernahme
von Risiken. Es stellen sich dabei die folgenden Fragen
Physischer Warenfluss: Wie und zu welchen Kosten wird die Ware transportiert? Wo wird
sie gelagert? Wie oft wird sie ausgeliefert?
Informationsfluss: Durch wen und wie werden die Kundenwünsche ermittelt? Wie werden
Kunden kontaktiert? Wie wir das Angebot optimiert?
Geldmittelfluss: Wann und in welcher Form wird bezahlt? Wie werden die Leistungen von
Absatzmittlern bezahlt?
Eigentumsverhältnisse: Sind die Absatzmittler auf eigene Rechnung tätig, geht die Ware
also in ihr Eigentum über? Wer trägt das Risiko?
Distributionsformen im Umbruch
Die verschiedenen Distributionsformen im Überblick
Zentrale und zugleich dezentralere Einkäufe: In den jetzigen Zeiten wird weniger häufig,
dafür dann gleich um so mehr eingekauft. Einkaufszentren sind inn, Tante-Emma-Läden out.
Direkter Zugang zum Konsumenten: Je direkter der Zugang zum Konsumenten, um so
mehr Daten kann er über diesen sammeln.
Internet schafft Alternativen: Den eigentlichen Durchbruch wird das E-Commerce dann
schaffen, wenn die Preise bei einer Bestellung über das Internet generell unter denen beim
Kauf im Einzelhandelsgeschäft liegen.
Supply-Chain Management setzt sich langsam durch: Hier geht es um die Optimierung der
gesamten Wertschöpfungskette.
„Eurologistik“ macht Distribution günstiger: Viele Unternehmen optimieren ihre
Warenverteilung gesamteuropäisch. Das Resultat sind meistens weniger Lager, zentrale
Lagerwartung und Einsatz schnellerer Transportmittel.
Rücklaufkanäle ergänzen zunehmend die Warenverteilkanäle: Zunehmend befassen sich
Unternehmen auch mit den „Rück“-Kanälen für Recycling. Diese Richtung ist jedoch
schwierig, da die Rückkanäle oft schlecht sind und der finanzielle Ansporn fehlt.
Wahl der Distribution
Belieferungsleistungen festlegen
Ausgangspunkt für eine effektive Planung der Absatzwege ist eine klare Beschreibung der Zielmärkte.
In der Belieferungsleistung sind 5 Aspekte zu regeln:
• Kundenzahl
• Ausmass der Serviceunterstützung
• Produktverfügbarkeit und Lieferleistung
• Ausmass an Verkaufsunterstützung
• Kostenumfang der Distribution
Intensität der Distribution wählen
Zuerst wird sich ein Hersteller immer fragen, ob eine Distribution direkt an den Kunden möglich wäre.
In vielen Fällen ist dies zwar von vornherein illusorisch, aber den Gründen dafür nachzugehen, kann
helfen, die optimale Distributionsform zu bestimmen. Gründe warum er seine Produkte nicht direkt
vertreibt:
• Fehlende finanzielle Mittel (braucht zu viele Einzelgeschäfte, ...)
•
•
•
•
Fehlende Sortimentsbreite
Ungünstigere Distributionskosten
Unabhängige Stellung des Zwischenhändlers
Ausnützung der lokalen Verhältnisse
Der direkte Vertrieb kann zweckmässig sein, wenn eine der folgenden Gegebenheiten vorliegt:
Wenige Grosskunden, beratungsintensive Produkte, unbedeutende Fracht- und Zwischenlagerkosten,
Sortimentsbreite irrelevant, Management des Absatzkanals ist wesentlich für den Erfolg, leicht
verderbliche Ware, wenig standardisiertes Produkt, Konkurrenz kontrolliert die bestehenden
Absatzkanäle.
Von exklusiver Distribution spricht man dann, wenn ein einziger Absatzmittler in einer Region oder
Branche für das eigene Unternehmen tätig ist.
In einer selektiven Distribution sind nur wenige, speziell ausgewählte Absatzmittler für das eigene
Unternehmen tätig.
Bei der intensiven Distribution will man so viele Absatzmittler wie möglich zur Förderung des
Produktes einschalten. Man such eine möglichst breite Marktabdeckung, da man weiss, dass der
Marktanteil direkt von der erreichten Distribution abhängt.
Oft sieht man, dass Unternehmen in der Phase des Marktaufbaus vorerst mit Absatzmittlern
zusammenarbeiten, aber später an eine direkte Marktbearbeitung denken. Es werden zB folgende
Überlegungen angestellt:
• Zugang zu Marktkenntnissen
• Wesentlich kleinere Risiko (Abatzmittler sind in Prozent des Umsatzes bezahlt, also variabel.
Eigene Distribution und Verkauf wären fix)
• Geringere Distributionskosten (es muss kein Absatzmittler bezahlt werden)
Einzelne Absatzmittler evaluieren
Je genauer die anzustrebenden Belieferungsleistungen definiert wurde, desto ausgefeilter sind die
Kriterien für die Bewertung der Absatzmittler.
Führung von Absatzmittlern
Vielen Absatzmittlern ist es gleichgültig, von wem sie ihre Produkte erhalten und an wen sie sie
verkaufen. Niemand kann optimal reagieren, wenn er die Bedürfnisse seiner Partner nicht kennt.
Rollen klar definieren
Die Vereinbarungen sollten folgende Elemente beinhalten:
• Produkte
• Region
• Lagerhaltung
• Service
• Preise
• Kommunikation
• Abwicklung und Administration
• Konkurrenzprodukte
• Vertragsdauer, Erneuerungsprozedere, Kündigung
Machtverhältnisse verstehen
Bei der Beurteilung der Machtverhältnisse unterscheidet man folgende Aspekte:
Entlöhnungsmarkt: Es kann sein, dass der Absatzkanalbeteiligte A dem Beteiligten B eine
gewisse Entlöhnung verspricht, wenn er einen gewissen Umsatz erzielt. Damit hat A Macht
über B.
Vertragsmacht: Vertragliche Regelungen können einen Beteiligten an den Absatzkanal
binden.
Macht des Know-How: Der Hersteller hat meist das bessere technische Know-How, was das
Produkt anbelangt, und der Absatzmittler hat das bessere Know-How, wenn es um Kunden,
Konkurrenten und Marktverhältnisse geht.
Falls das technische Wissen für die Vermarktung entscheidend ist, so kann der Hersteller dies
dem Absatzmittler vorenthalten und so eine gewisse Macht ausüben.
Referenzmacht: Suchen die Zusammenarbeit mit einem anderen, um dessen Namen als
Referenz zu verwenden.
Macht durch Bestrafung: Absatzkanalbeteiligte haben oft die Macht, andere Beteiligte unter
Druck zu setzten. Ein Einzelhändler kann einem Lieferanten gute Präsentationsplätze
vorenthalten oder dessen Produkte ungünstig im Regal platzieren. Umgekehrt kann der
Lieferant die Auslieferung von Produkten verzögern, unvollständige Offerten geben.
Partnerschaft entwickeln
Gemeinsame Ziele aller Absatzkanalbeteiligten sollte es sein, beim Endkonsumenten die
grösstmögliche Wirkung zu erzielen.
Die folgenden Angaben können wesentlich dazu beitragen, den Partnerschaftsgedanken zu
verwirklichen:
• Gemeinsame Ziele und Budgets aufstellen
• Zwei-Weg-Kommunikation etablieren
• Unterstützung sicherstellen
Leistung evaluieren
Alle Absatzkanalbeteiligten wollen von Zeit zu Zeit die Leistung der anderen evaluieren.
• Grad der Zielerreichung
• Vergleich mit Vergangenheit
• Vergleich mit anderen Absatzmittlern
• Vergleich mit Kennzahlen
Konflikte lösen
Häufige Ursachen von Konflikten
• Nicht komplementäre Ziele
• Bevorzugung einzelner Absatzmittler
• Missachtung von Randbedingungen (Absatzmittler verkauft mehr als hergestellt werden kann)
• Ungenügende Kommunikation
So lassen sich Konflikte vermeiden
• Bezugspersonen
•
•
Personalaustausch
Gemeinsame Teilziele
Physische Distribution
Die physische Distribution befasst sich mit allen Lager- und Transportaktivitäten (inklusive der
Steuer- und Kontrollmechanismen), die nötig sind, um das Produkt zum Kunden zu befördern. Der
Begriff ist gleichbedeutend mit dem Ausdruck Distributions- und Abastzlogistik.
Die Lösung der Optimierungsproblematik ist schwierig. Man geht meistens so vor, dass man zuerst
die von den Kunden gewünschte Lieferleistungen definiert und dann hinterfragt, ob die dafür
anfallenden Kosten gerechtfertigt sind.
Infrastruktur festlegen
Anzahl und Standort der Lager festlegen
Art und Umfang der Transporteinrichtungen
• Eisenbahn
• Lastwagen
• Schiff
• Flugzeug
• Pipeline
• Elektronik
• Computer
Auftragsabwicklung rationell gestalten
Lagerbewirtschaftung optimieren
Die Lagerbewirtschaftung will optimale Lagermengen zu Befriedigung der künftigen Nachfrage
bereitstellen. Sie bestimmt, wann und welche Mengen wieder nachbestellt werden.
Die Lösung dieser Optimierungsaufgabe hängt von drei Faktoren ab:
• Lagerhaltungskosten
• Lagerbestellungskosten
• Stock-Out Kosten
Es gibt vier Faktoren, die anzeigen, wann eine gründliche Überprüfung der Lagerbewirtschaftung
angebracht ist:
• Zu kleiner Lagerumschlag (Fertigproduktelager 6-12 mal / Jahr, wird dies nicht erreicht, ist oft
die Überwachung der Lagerbestände ungenügend)
• Schlechter Kundenservice (Mit einem Lagerbestand von 2 Monaten sollte ein
Belieferungsgrad von 99% entstehen, mit dem von einem Monat ca 90%. Wird dies nicht
erreicht sind die falschen Produkte am Lager oder die Lager am falschen Ort).
• Verschiebung zwischen Lagerhäusern (sind nur in Ausnahmesituationen sinnvoll)
• Spezialsendungen (Ein System das immer wieder auf Eilzustellungen ausweichen muss, ist
was falsch).
Kommunikationsmix
Marketingmix, nämlich die Frage, wie der Marketingmitarbeiter seine potenziellen Kunden auf die
Produkte aufmerksam macht, wie er sie informiert, überzeugt und schliesslich zum Kauf motiviert.
Im heutigen Käufermarkt genügt es nicht länger, lediglich ein gutes Produkt zu entwickeln, die dazu
passende Konditionen festzulegen und die entsprechende Absatzmethode auszuwählen. Vielmehr
muss ein Unternehmen seine potenziellen Kunden auch mitteilen, zu welchen Bedingungen und an
welchem Ort sie sich ein bestimmtes Gut beschaffen können.
Die vielen Kommunikationsausprägungen werden normalerweise in die vier bereits erwähnten
Gruppen gegliedert:
• Werbung
• Persönlicher Verkauf
• Publizität, Public Relation
• Verkaufsförderung
Die Gesamtheit der oben genannten Mittel bezeichnet man als Kommunikationsmix. Damit ist
angedeutet, wie wichtig auch die Beziehung dieser Elemente untereinander ist.
Kommunikationsprozess
Sender: Ein positives Image des Senders verbessert die Wirkung der Botschaft
Botschaft: Bei der Botschaft bedeutet weniger oft mehr, denn mit einer Werbung kann nur ein
begrenztes Mass an Informationen vermittelt werden.
Chiffrierung: Jede Botschaft wird so ausgestaltet, dass der Empfänger sie richtig versteht.
Wobei man dies nie so genau wissen kann.
Übermittlungskanal: Die Wahl des Übermittlungskanals will gut überlegt sein. Den Kanal legt
man vor der Chiffrierung fest. Dies ist eine schwierige Aufgabe, weil die betriebswirtschaftliche
Kosten-Nutzen-Relation quantitativ höchstens geschätzt, aber niemals gemessen werden
kann.
Dechiffrierung: Man kann nie sicher sein, wie der Empfänger dechiffriert und somit die
Nachricht versteht.
Empfänger: Der Empfänger und sein Verhalten sind Ausgangspunkt jeder Kommunikation.
Rückkoppelung: Durch eine Rückkoppelung wird der Erfolg kontrollierbar. Kommunikation ist
nie eine Einwegübermittlung: Es interessiert ob die Botschaft angekommen ist.
Planung der Kommunikation
Die Gestaltung und die Harmonisierung der Kommunikationsinstrumente gehören zu den wichtigsten
Kommunikationsaufgaben.
Ziele mit Marketingstrategie in Übereinstimmung bringen
Bei der Pull-Strategie sollen Konsumenten das Produkt kennen und nach dem Produkt verlangen, es
„zu sich ziehen“.
Bei der Push-Strategie „stösst“ der Produzent das Produkt in den Absatzkanal zum Absatzmittler und
unternimmt alles, damit der Mittler das Produkt weiter zum Konsumenten stösst.
Mitteleinsatz auf die zu erreichenden Ziele abstimmen
Vielfach stellt man in der Praxis fest, dass die Unternehmen diesen Budgetierungs- und
Verteilungsproblem sehr einfach lösen. Sie stellen lediglich fest, welche Geldmittel nach Abzug aller
Kosten zur Verfügung stehen und bestimmen dann das Kommunikationsbudget.
Unternehmen, die ihre Kommunikationsbeträge mit den Zielen abstimmen, gehen in der Regel vom
einzelnen Kommunikationsinstrument aus. Sie fragen sich, welche Mittel notwenig sind, um die
Werbeziele oder persönlichen Verkaufsziele zu erreichen
Die S-förmige Kurve für die Werbung besagt, dass sich Werbeausgaben erst ab einem bestimmten
Betrag lohnen.
Zu bemerken ist auch, dass persönlicher Verkauf nur bis zu einer bestimmten Anzahl Verkäufer gut
ist, dann nicht mehr durch zusätzliche Verkäufer gesteigert werden kann.
Mixwahl auf Marktverhältnisse ausrichten
Folgende Ausrichtungsarten
Spezifische Marktsituation
• Ungenügend Bekanntheit
Das Werbeprogramm war zu schwach. Der hohe Zufriedenheitsgrad weist darauf hin,
dass der Umsatz bei bessere Bekanntheit stark gesteigert werden kann.
Kommunikationsziel: Erhöhung der Bekanntheit; Wichtigstes Kommunikationsmittel:
Werbung
• Zu wenig Erstkunden
Umsatzsteigerung in der Erhöhung der Anzahl Erstkunden. Kommunikationsmittel:
Verkaufsförderung, zum Beispiel kostenlose Proben, Coupons
• Unzufriedene Kunden
Werbeintensität und Werbebotschaft genügen. Das Produkt ist bekannt. Das Resultat
hält aber nicht die Werbeversprechungen oder Erwartungen. Der Hauptansatzpunkt
liegt hier nicht in der Kommunikation sondern im verbessern der Qualität des Produkts
oder der Preisbildung.
Produkttyp
Je nach Produkttyp (Konsum- oder Investitionsgut) spielen andere Kaufsentschlüsse
eine Rolle.
Kaufbereitschaft des Kunden
Um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen setzt man den persönlichen Verkauf
ein. Publizitätsmassnahmen müssen weiter stattfinden, damit der Kunde auch nach
dem kauf das Gefühl hat, was gute gekauft zu haben.
Produktlebenszyklus
Je nach Stadium, in dem sich das Produkt befindet sind die Werbeausgaben höher
(Anfang). In der Reifephase nehmen die Ausgaben stark ab.
Verfügbare Mittel
Je nach Budget stehen andere Möglichkeiten offen. Es werden längere Werbespots
möglich, es wird möglich berühmte Personen zu engagieren, ...
Umfeldbedingungen
Wenn zB die Konkurrenz ein neues Produkt lanciert oder Preise senkt, muss auch der
eigene Mix überdacht und gegebenenfalls geändert werden.
Werbung und Verkaufsförderung
Das englische Wort für Werbung „advertising“, stammt vom lateinischen advertere das „aufmerksam
machen“ bedeutet. Werbung fördert die Bekanntheit und die Bedeutung eines Angebots, idem sie
Informationen über das gesamte Leistungspaket und dessen Umgebung übermittelt. Sie trägt daher
wesentlich dazu bei, dass ein Produkt ein spezielles Profil erhält und sich von Konkurrenzprodukten
abhebt.
Ziel der Werbung ist aber letzen Endes die Steigerung von Umsatz und Gewinn. Es wird also
versucht, den potenziellen Läufer und seine Beeinflusser anzusprechen und zu überzeugen. Die
Werbung soll positive Impulse zugunsten eines bestimmten Angebots machen.
Unter klassischer oder traditioneller Werbung versteht man die unpersönliche Kommunikation in
bekannten Medien wie Presse, Internet, Plakat, Radio, TV usw, die offen als Werbung deklariert wird.
Als unkonventionelle Werbung bezeichnet man die Kommunikation mit Medienträgern, die nicht für
die Werbung „geschaffen“ wurden. Die Werbung ist dabei oft gar nicht als solche deklariert (bsp
Sponsoring, Product Placement).
Werbearten:
Sponsoring: Ein Unternehmen unterstützt ein kulturelles, soziales oder sportliches Ereignis
finanziell, und zwar mit dem Ziel, dass sein Name oder einzelne seiner Marken positiv mit der
betreffenden Veranstaltung in Verbindung gebracht werden.
Product Placement: Ein Markenprodukt wird gezielt in die Handlung eines Spielfilms
eingebaut. Damit soll zwischen dem Konsumenten und der verwendeten Marke eine
Beziehung innerhalb eines ganzen bestimmtem sozialen Umfelds geschaffen werden.
Unter Direct Mail oder Direktwerbung versteht man die Zusendung einer adressierten
Werbebotschaft. Direktwerbung wird vor allem bei bestehenden Kunden eingesetzt.
Unter Direct Marketing versteht man Marketing mit Hilfe eines direkten, interaktiven Kontakts zum
Kunden.
Werbeziele quantifizieren
Werbeziele können direkter oder indirekter Natur sein
Direkte Werbeziele: Sie beschreiben die Aktion, die vom Zielkunden erwartet wird, zum
Beispiel der Besuch eines Messestandes, das Einsenden eines Coupons, der Kauf eines
Produkts, die Teilnahme an einem Wettbewerb, der kostenlose Anruf bei einer
Telefonnummer.
Direkte Werbeziele kommen im Einzelhandel besonders häufig vor. Mit der Werbung sollen
die Kunden in den Laden gebracht werden.
Indirekte Werbeziele: Es sind Ziele, die nicht zu einer bestimmten Aktion führen. Sie haben
eher unterstützenden Charakter.
Gut formulierte Werbeziele sollten folgenden Kriterien genügen:
• Werbeempfänger festlegen
• Kommunikationsaufgabe charakterisieren
• Resultate quantifizieren
Werbebudget nach Zielen richten
Grundsätzlich umfasst das Werbebudget alle Kosten, die in direktem Zusammenhang mit der
Planung, Durchführung und Kontrolle eines Werbekonzepts stehen, das heisst die Planungskosten,
die Kosten für die Gestaltung, die Produktion, die eigentliche Werbekampagne und die
anschliessende Erfolgskontrolle.
Die am häufigsten angewendeten Methoden zur Bestimmung des Budget
Restbetrag: Das Werbebudget wird nach dem zu erwartenden Ergebnis bestimmt und man
will wissen, wie viel man für die Werbung zur Verfügung haben wird. Leider führt diese
Methode zu einem willkürlichen und fluktuierenden Werbebudget, was eine langfristige
Markterschliessung erschwert.
Umsatzprozentsatz: Der Umsatz wird nicht als Ergebnis sondern als Ausgangspunkt für das
Werbebudget betrachtet. Daher, wenn der Umsatz sinkt, sinken auch das Werbebudget (so
sollte es nicht sein).
Betrag pro Produkteinheit: Es wird ein gewisser Betrag pro Produkteinheit zur Verfügung
gestellt. Dies ist eine ähnliche Methode wie der Umsatzprozentsatz.
Konkurrenzvergleich: Das Werbebudget richtet sich nach den Werbeausgaben der
Konkurrenten. Allerdings bleiben so die verschiedenen Stärken und Schwächen des eigenen
Produkts im Vergleich zur Konkurrenz unberücksichtigt. Anzunehmen ist daher, dass der
Werbefranken der Konkurrenz besser angelegt ist als der eigene.
Entsprechende Ziele und Aufgaben: Der Werbende formuliert zuerst seine Werbeziele.
Darauf werden die Aufgaben formuliert und erst dann kann das Budget festgelegt werden.
Diese Methode ist systematisch aufgebaut und begründbar. Sie sagt jedoch nichts darüber
aus, ob die Kosten für die Aufgaben auch gerechtfertigt sind.
Optimierungsmodelle: In neuster Zeit wurden verschiedene Entscheidungsmodelle für die
Festlegung des Werbebudgets vorgeschlagen. Allen ist eigen, dass sie das Verhältnis von
Werbeausgaben zum Umsatz als Entscheidungsbasis heranziehen. Die Relation wird dabei
analytisch, empirisch oder auf Erfahrungsbasis bestimmt.
Werbebotschaft durch den Fachmann gestallten
Wichtig dabei ist
• Stil
• Ton
• Formulierung
• Form
• Aufhänger
Werbemedien nach Wirkung aussuchen
Kriterien:
Anzahl Kontakte welche sich durch Reichweite und Nutzungsgewohnheiten ergeben.
Kosten der Kontakte: Es hat sich ein sogenannter Tausenderpreis, also die Kosten für
tausend Kontakte als Massstab eingebürgert:
Preis pro Inseratseite * 1000
Tausenderpreis =
Reichweite * Nutzungsgewohnheiten
Zu beachten ist allerdings, dass der Tausenderpreis nur dann ein Kriterium für den
Medienvergleich ist, wenn sich Reichweite und Nutzungsgewohnheiten auf die Zielgruppe
beziehen.
Wirkung aufgrund der Medienwahl: Die Werbewirkung wird mit dem Divisor
Nutzungsgewohnheiten nur teilweise in Betracht gezogen. Man weiss zum Beispiel, dass eine
Anzeige im Time zwar wahrgenommen wird, aber viel weniger Beachtung findet als zB im
Vogue.
Steuerung der Werbeimpulse produktspezifisch festlegen
Eine Werbebotschaft bleibt umso eher im Gedächtnis haften, je länger sie präsentiert und je häufiger
sie weiderholt wird. Es zeigte sich auch, dass eine gewisse Vertrautheit (zB der Werbung) eine
Sympathie bewirkt.
Es gibt verschiedene Arten der Verteilung der Werbung:
• Gleichmässige Verteilung: Ist gut für Produkte, welche am Markt etabliert sich und deren
Verkaufszahlen übers Jahr kaum schwanken
•
Wellenartige Verteilung: Vor allem für Produkte mit starker Nachfrageschwankung. Auch
Investitionsgüter fallen oft in diese Kategorie, zB indem man Kommunikationsschwerpunkte
setzt (im Zusammenhang mit einer Messe)
•
Pulsierende Verteilung: Diese Variante findet man oft bei unbekannten Produkten und solchen
mit Nachfrageschwankungen.
Werbewirkung stets kontrollieren
Kontrolliert werden dabei
• Werbeerfolg (Einfluss auf Umsatz, ...)
• Werbewirkung (nicht ökonomisch messbarer Erfolg – Imagesteigerung), auch
Berührungserfolg genannt.
Berührungserfolg =
Zahl der Werbeberührten
Zahl der Werbegemeinten
Erinnerungserfolg =
Zahl der Werbeerinnerer
Zahl der Werbeberührter
Kauferfolg =
Zahl der Bestellungen
Zahl der Werbegemeinten
Verkaufsförderung
Unter Merchandising versteht man die Produktpflege am Verkaufspunkt, auch POS, Point of Sale
genannt. Dazu gehören Vorgänge wie das Auffüllen von Regalen, die Platzierung in Regalen, die
Überwachung von Verfalldaten, die Preisauszeichnung, die Nachbestellung von Produkten,
Sonderplatzierungen und der Verkauf von Zusatzprodukten, die nichts mit dem ursprünglichen
Produkt zu tun haben, zB Kugelschreiber, Golfmützen oder T-Shirts. Merchandising ist Teil der
Verkaufsförderung.
Die Verkaufsförderung nimmt eine Stellung zwischen Werbung und persönlichem Verkauf ein.
Verkaufsförderungsaktionen bieten meistens einen Preisanreiz und sprechen somit preisbewusste
Käufer an. Letztere gehören im Allgemeinen eher zu den Markenwechslern, so dass
Verkaufsförderung tendenziell die Markentreue abbaut.
Bedeutung nimmt zu
Die Bedeutung von „Sales Promotion“ nahm im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln in den
letzten Jahrzehnten fast kontinuierlich zu.
Verschiedene Ursachen sind für diese Entwicklung verantwortlich: unausgelastete
Produktionskapazitäten bei der Herstellung, eine zunehmende Anzahl von Neuprodukteinführungen,
kurzfristiges Erfolgsdenken der Unternehmer, eine hohe Zahl von Selbstbedienungsläden, die zu
Impulskäufen einladen, wachsendes Preisbewusstsein der Konsumenten oder die abnehmende
Wirkung der klassischen Werbung.
Variantenreichtum ist immens
Verschiedene Förderungen
Handelsorientierte Verkaufsförderung: Darunter fallen Aktionen, mit denen die
Absatzmittler dazu gebracht werden sollen, sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten für das
Produkt zu verwenden.
• Händlerwettbewerbe
• Preisreduktion oder Rabatte
• Aktionsspezifische Händlerberatung
• Sonderpreisspezifische Unterstützung am Verkaufsort
• Merchandising (Entlohung des Händlers für nicht routinemässige
Verkaufsbemühungen)
• Kooperative Werbung
Konsumentenorientierte Verkaufsförderung: Sie weckt die Aufmerksamkeit für ein Produkt
und will den Konsumenten dazu bringen, das Produkt kennenzulernen.
• Vorführungen
• Bemusterungen
• Rückerstattungsangebot
• Temporäre Preisermässigung
•
•
•
•
Wettbewerb
Gutscheine
Zugaben
Zusatzleistungen
Mitarbeiterorientierte Verkaufsförderung: Diese dient in erster Linie dazu, den eigenen
Verkaufsstab zu motivieren und zu schulen.
• Wettbewerbe
• Prämien
• Verkaufsförderungskonferenzen
Die mitarbeiterorientierte Verkaufsförderung kann sowohl vom Händler wie auch vom
Absatzmittler erfolgen.
Diese drei Arten der Verkaufsförderung werden oft kombiniert eingesetzt.
Unter Eventmarketing versteht man die Konzeption, Gestaltung, Organisation und Durchführung
spezieller Veranstaltungen zwecks Förderung der Bekanntheit und des Absatzes eines Produkts oder
einer Dienstleistung.
Die Verkaufsförderung wird vor allem für Konsumgüter eingesetzt und hat hier einen gewissen
Reifegrad erreicht.
Zuordnung von Veranstaltungen zu Produkten ist schwierig
Die verschiedenen Produkte eines Herstellers profitieren meistens in ganz unterschiedlicher Weise
von der Verkaufsförderung. Sowohl die Sensitivität des Kunden als auch der spezifische Nutzen für
das Unternehmen sind von Produkt zu Produkt verschieden.
Attraktivität der Aktionen aus Marktsicht
• Ausmass der Impulskäufe
• Preissensitivität der Kunden
• Anzahl der wechselnden Kunden
• Marktwachstumspotential
Attraktivität von Aktionen aus Unternehmenssicht
• Bekanntheit (ein unbekanntes Produkt profitiert viel mehr als ein bekanntes)
• Marktposition
• Aktivität der Wettbewerber
• Deckungsbeitragsmarge
Aktionsplanung ist notwendig
Die Planung einer jeden Verkaufsförderungsaktion beginnt mit der Zielsetzung. Erst danach werden
Budget und Gestaltung bestimmt.
• Festlegung des Ziels
• Bestimmung des Budgets
• Gestaltung
• Durchführung
Erfolgskontrolle bringt Erkenntnisse
Public Relations und persönlicher Verkauf
Public Relations
Heutzutage muss jedes Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit im Auge behalten.
Öffentlichkeitsarbeit darf aber nicht nur defensiv oder vorbeugend betrieben werden. Im Gegenteil –
positive Publizität stimmt das Umfeld eines Unternehmens günstig und schafft die Basis für ein
erfolgreiches Wirken.
Public Relations bedeutet für ein Unternehmen, sein Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit positiv
darzustellen, sein Image zu pflegen beziehungsweise aufzuwerten und auf Meinungen und
Äusserungen im Umfeld zu reagieren und einzuwirken.
Unter Corporate Identity versteht man das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines
Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe; optisch gleiche Elemente, etwa Logo oder bestimmte
Farben, finden sich auf Briefköpfen, Firmengebäuden oder Fahrzeugbeschriftungen.
Instrumente sind zahlreich
Es hat sich eine breite Palette von PR-Instrumenten entwickelt.
• Geschäftsbereichte
• Firmenreportage
• Fachartikel
• Interviews
• Presseinformationen
• Pressekonferenzen
Gründliche Vorbereitung ist entscheidend
Welche Ergebnisse werden von den Presseleuten vor allem aufgenommen?
Grad der Neuheit und Bedeutung für die Öffentlichkeit
Welche Ereignisse sollen aus unternehmerischer Sicht zur öffentlichen Mitteilung führen?
Stimulus für das Unternehmen, Verbesserung der Glaubwürdigkeit und Erreichen von Konstanz
Wirksamkeit durch Befragungen überprüfen
Erscheinungshäufigkeit: Die Häufigkeit des Erscheinens mag zwar ein Hinweis auf das Interesse
der Medien sein, doch kann damit noch keine Aussage über die Aufnahmebereitschaft des Publikums
gemacht werden.
Gezielte Befragung: Durch gezielte Befragungen kann ermittelt werden, welche und wie viele
Konsumenten bsp das Produkt infolge von PR-Massnahmen besser kennen.
Persönlicher Verkauf
Die Wirkung des direkten Kontakts ist in der Regel auch heute noch grösser als die eines
unpersönlichen Mediums.
Der persönliche Verkauf gehört nicht nur zu den wichtigsten, sondern auch zu den kostspieligsten
Instrumente der Absatzpolitik.
Aufgaben sind zahlreicher als man denkt
Die Aufgaben eines Aussendienstmitarbeiters im Verkauf sind sehr zahlreich
Informationsgewinnung
• Über den Kunden
• Über die Konkurrenz
• Über die Absatzmittler und Marktbeeinflusser
Informationsübermittlung
• Direkt (Orientierung über neue Produkte, neue Marketingmassnahmen, ...)
• Indirekt (Imagebildung, Kundenpflege)
Verkaufsunterstützung
• Beratung und Instruktion künftiger Benutzer
• Orientierung und Schulung von Absatzmittlern
• Durchführung von Demonstrationen
Erzielen von Kundenaufträgen
• Kontaktaufnahme und Erfassend er Bedürfnisse
• Abgabe eines Kostenvoranschlags
• Verhandlungen über die Offerte
• Vertragsabschluss
• Überprüfung der Kundenzufriedenheit
Logistische Aufgaben
• Auslieferung von Produkten
• Erledigung oder Weiterleitung von Reklamationen
Verkäuferpersönlichkeit ist stark produktabhängig
Der heutiger Verkäufer ist gut auf seine Aufgabe vorbereitet, fachlich kompetent und hat eine klare
Vorstellung von dem, was er erreichen will.
Schwergewicht „Warenverteilung“: Zuverlässigkeit und Hilfsbereitschaft sind hier besonder
wichtig (zB Ausliefern von Getränken)
Schwergewicht „Entgegennahme von Bestellungen“: Der Kunde weiss bereits, was und
wie viel er will (zB Kauf einer Kinokarte). Der Verkäufer hat hier eher eine dienende Funktion.
Schwergewicht „aktives Einholen von Bestellungen“: Der Kunde benötigt zwar
grundsätzlich ein ihm bekanntest Produkt, muss aber im Einzelfall zunächst im Detail davon
überzeugt werden.
Schwergewicht „Verkauf von Neuheiten“: Der Verkäufer muss den Kunden zuerst vom
Produkt überzeugen, da sich der Interessent möglicherweise gar nicht darüber im Klaren ist,
welche Vorteile das neue Produkt mit sich bringt.
Schwergewicht „Problemlösung“: Der Kunde hat ein Problem, meist technischer Natur,
aber er kennt keine geeignete Lösung. Der Verkäufer ist selbst ein Fachmann oder Techniker
und berät den Kunden bei der Lösung des Problems.
Verkaufsprozess beginnt mit der Vorbereitung
1. Kundenidentifikation
2. Verkaufstaktik
3. Kontakt herstellen
4. Präsentation
5. Verkaufsabschluss
a. Alternativtechnik (Man veranlasst den Kunden sich für die eine oder andere
Alternativtechnik zu entscheiden)
b. Dringlichkeitstechnik (man erklärt dem Kunden, dass es besser sei, sofort zu bestellen)
c. Lieferbedingungstechnik (man tut so, als wäre das Produkt bereits gekauft und fragt,
wann und wohin man es liefern soll)
d. Abschlusstechnik (man übergibt dem Kunden den Kugelschreiber zum unterschreiben)
e. Projektionstechnik (man führt dem Kunden nochmals so konkret wie möglich vor Augen,
was er alles für Vorteile aus dem Produkt bezieht)
6. Follow—Up
a. Auswertung de Gesprächs
b. Erfüllung (Liefertermine einhalten, Bestellungswünsche, ...)
Verkaufsorganisationen müssen wirtschaftlich sein
Gebietsbezogene Gliederung
Kundenbezogene Gliederung
Produktbezogene Gliederung
Funktionale Gliederung
Eigener Verkauf – externer Verkauf
Der interne Verkauf wird über den Lohn bezahlt, der externe über Provisionen.
Zeitmanagement