Mehr Mut bitte!

BCN
27.04.2017
Mehr Mut bitte!
Mit „Grow-Up!“ geht Mercedes-Benz neue Wege in der Marketingkommunikation. Für die
fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie wurde die umfangreichste Contentkreation in der
Geschichte der Marke realisiert
So soll es sein: Ein Bild, das eine Geschichte erzählt, das emotional die Sinne berührt und
nicht nur das Produkt abbildet. Eine Zeile, die sitzt. Wie schön, dass Mercedes-Benz mit der
innovativen Grow-Up!-Kampagne auch kreative Printkommunikation wieder entdeckt.
Doch solche Perlen sind in deutschen Magazinen selten zu sehen. Warum eigentlich? Liegt
es an dem Briefing der Kunden? Der fehlenden Kreativität in den Agenturen oder dem
Mainstream für digitale Werbeformen? Es ist an der Zeit, dass Printkommunikation wieder
zeigt, was sie kann: außergewöhnliche Bilder, emotionale Geschichten, magische
Inszenierungen und Aufmerksamkeit erregende Innovationen.
Der kreative Kopf in der Geschäftsführung des Burda-Vermarkters BCN ist Michael Samak,
gelernter Werber und früherer Saatchi & Saatchi-CEO. Er ist Burdas Spezialist für kreative,
innovative und individuelle Werbeformen, ganz besonders in Magazinen. Samak stellt seine
fünf Thesen für mehr Kreativität in der Printwerbung vor:
Kreativität liebt Print
Klar: Die 2/1 und 1/1 4c hatten bessere Zeiten – nicht aber Werbung in Magazinen. Magazine
sind nicht nur Werbeträger, sie sind selbst Markenartikel. Sie stehen für exklusiven
Journalismus, optischen und sinnlichen Genuss sowie inspirierende Werbeumfelder – und
bieten damit die besten Voraussetzungen für kreative Werbung. Der Zeitschriftenmarkt
wächst, das gilt gerade für Special-Interest-Titel. Erfolgreiche Neueinführungen der letzten
Jahre wie Freeman's World, Foodboom oder „Flow“ zeugen von der Innovationslust zu
spezialisierten Inhalten. Auch dieses Jahr erwarten die Leser zahlreiche neue Magazine.
Bereits heute verkauft Burda mehr als 300 Millionen Zeitschriften im Jahr, alle deutschen
Verlage zusammen 1,7 Milliarden. Allein das spricht eine deutliche Sprache, auch für die
Bedeutung von Werbung in Magazinen. Konsumenten entscheiden sich bewusst für
Magazinmarken und ihre individuellen Inhalte, obwohl es eine schier endlose Masse an
digitalem Content gratis gibt. Weil sie Magazine lieben!
Kreativität versteht Beratung
Kreativität beginnt beim Eruieren der Kundenbedürfnisse: Was ist die wirkliche
Herausforderung für unsere Kunden? Welche Barrieren gibt es? Was sollen Konsumenten
über die Marke denken und fühlen? Welche Inhalte begeistern die Leser? Vermarkter mit
Lösungskompetenz entwickeln für Kunden maßgeschneiderte, integrierte und effiziente
Kommunikationslösungen, die Antworten auf diese Fragen geben. Neue Erzählformen,
Innovationen bei Sonderwerbeformen, die Weiterentwicklung von Editorial Shootings und
neue Träger für kommerziellen Content sind Beispiele der neuen Lösungskompetenz in
den Verlagen.
Kreativität umarmt Technologie
Konsumenten haben das Bedürfnis nach Individualität. Sie wollen Produkte mit einer
besonderen, persönlichen Note. Und sie wollen direkt adressiert werden. Individuelle
Ansprache setzt ausreichendes Wissen über die Leser voraus. Genau hier steckt auch bei
Magazinen ein großes Potenzial für Werbekunden: Nutzt Konsumentendaten, um
Zielgruppen besser kennenzulernen und ihre Bedürfnisse exakt einzuschätzen. Nutzt die
vielfältigen Möglichkeiten der Druck-Technologie, es ergeben sich ungeahnte
Perspektiven: kreative, individuelle, auf den Konsumenten zugeschnittene Anzeigenmotive
– wie etwa personalisierte Titelseiten, die Abonnenten mit ihrem Namen direkt ansprechen,
oder individuelle Motive. Auch das Zusammenspiel von Smartphone und Magazinmarken
bietet zusätzliches Potential. So zeigt beispielsweise die hochprämierte „Fotografiert mit
dem i-Phone 6“- Kampagne eindrucksvoll, wie individualisierbar Anzeigenmotive für
einzelne Magazinmarken interpretiert werden.
Kreativität begehrt Content
Konsumenten lieben an guten Magazinen den hochwertigen redaktionellen Inhalt, aber
kreative Printanzeigen begeistern den Konsumenten auch für kommerzielle Angebote.
Werbung in Magazinen wird von Lesern als Teil der Gesamtinszenierung verstanden.
Markenbotschaften fügen sich nativ in die redaktionellen Inhalte ein, wenn sie auf die
Zielgruppe des einzelnen Magazins zugeschnitten sind. Denn: Werbung wird erst dann in
der Tiefe wirken, wenn sie überrascht, unterhält, informiert und die Sinne anspricht. Wir bei
BCN verfolgen darum einen neuen Ansatz: Markenkommunikation und begehrenswerter
Content gehören zusammen. Dafür stehen mittlerweile zahlreiche Beispiele kreativer
Inszenierungen mit kommerziellem Content (dass dieser als solcher gekennzeichnet
werden muss, ist selbstverständlich).
Kreativität braucht Offenheit
Alle Werbungtreibenden werden früher oder später ihre markenzentrierte Sichtweise
aufgeben und den Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Medien
werden sich für Werbung weiter öffnen und mit Kunden inhaltlich zusammenarbeiten. Bei
Magazinen sitzt großes kreatives Potenzial. Sie bringen hochwertige Umfelder, inhaltliche
und visuelle Kompetenz, exklusive Inhalte, hochinvolvierte Zielgruppen und enorme
Reichweiten mit. Magazine kennen ihre Leser wirklich, können begehrenswerten
Markencontent produzieren – begehrenswert für den Leser, und nicht für das Marketing.
Kein visueller oder inhaltlicher Bruch stört das Leseerlebnis. Wenn die Medien Teil des
kreativen Prozesses werden und Werbekampagnen individuell für Magazinmarken
mitgestalten, wird Großartiges entstehen.
von Michael Samak
Geschäftsführer BCN
[email protected]
Kategorie Unternehmen
Schlagwörter BCN, Michael Samak, Printwerbung
Adresse (URL) http://www.burda.com/de/news/mehr-mut-bitte/