Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter

Lehrveranstaltung
zur Entwicklung
strategisch ausgerichteter
Messeausstellerkonzepte
Studenten beraten
Unternehmen
FAKULTÄT FÜR
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
Prof. Dr. Christian Feuerhake
E-Mail: [email protected]
FAKULTÄT GESTALTUNG
Prof. Achim Hack / Prof. Matthias Ludwig
E-Mail: [email protected]
www.hs-wismar.de
Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Der Ausgangspunkt der Lehrveranstaltung
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Basis des Projektes war die Studie „Das Messeverhalten von
Unternehmen der Industrie- und Handelskammer zu Schwerin und
der Handwerkskammern in Mecklenburg-Vorpommern“, die von
der Hochschule Wismar 2007/8 durchgeführt wurde.
Die Auftraggeber waren:
 die IHK zu Schwerin
 die HWK Schwerin
 das Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Das zentrale Ergebnis der Messe-Studie
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Überproportional viele Unternehmen aus MecklenburgVorpommern sind trotz fachlicher Eignung nicht auf Messen als
Aussteller tätig.
Hauptgründe:
 zu geringe Marketingorientierung
 Überlastung mit operativer, täglicher Arbeit, die zu wenig Raum
für die systematische Ausarbeitung neuer Projekte im
Unternehmen lässt.
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Das Lehrveranstaltungskonzept
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Im Rahmen der Lehrveranstaltung Konzeptorientiertes Marketing
wurden ab dem Wintersemester 2008/09 ca. 40 bis 65
Betriebswirtschafts-Studenten (ab dem 5. Semester) in 8 bis 12
Unternehmen geschickt, um gemeinsam mit den Unternehmen
kreative Konzepte für eine Messeteilnahme zu entwerfen.
Ergänzt wurden diese Konzepte durch gestalterische StandEntwürfe des Fachbereichs Gestaltung.
Das Lehrveranstaltungskonzept wurde 5 mal durchgeführt.
Es haben sich ca. 250 BWL Studierende, 60 Studierende der
Gestaltung und 50 Unternehmen an dem
Lehrveranstaltungskonzept beteiligt.
Die Pilotveranstaltung wurde durch den AUMA finanziert. Für die
folgenden Semester wurden Mittel des Europäischen Sozialfonds
über das Land Mecklenburg-Vorpommern bereitgestellt.
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Vorbereitungsphase
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Benennung der teilnehmenden Unternehmen durch
 die IHK zu Schwerin
 Die IHK zu Rostock
 Die HWK Schwerin
 Die HWK Ostmecklenburg-Vorpommern
Die Akquisition der Unternehmen war ein kritischer Punkt, da
Zusagen z.T. wage sind und die Eignung der Unternehmen für das
Projekt genau geprüft werden musste.
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Ablauf der Lehrveranstaltung I
Vorbereitungsveranstaltung zum Messemanagement
 Im Rahmen einer Auftaktveranstaltung an der Hochschule Wismar
fand ein Briefing für das Projekt die IHK zu Schwerin und durch die
zuständige Referatsleiterin des Wirtschaftsministeriums jetzt
Staatskanzlei MV statt.
 Gruppeneinteilung und Integration der Studenten der Fakultät für
Gestaltung
 Auftrag 1 an die Studierenden: Kontaktaufnahme und
Durchführung einer allgemeinen Ist-Analyse und Evaluation der
bisherigen Messebeteiligung
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Ablauf der Lehrveranstaltung II
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Gastreferate in den folgenden 3 Lehrveranstaltungen von:
 Herrn Hochheim, AUMA e.V.
 Frau Harbecke, Messe-Trainerin
 Frau Fischer, Referatsleiterin der Staatskanzlei MV
Auftrag 2 an die Studierenden: Beschreibung der
strategischen Ausrichtung der Unternehmen. In vielen Fällen lag
keine explizit formulierte Strategie vor.
Entwicklung von strategischen Optionen für das Unternehmen
Definition strategischer Messeziele
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Ablauf der Lehrveranstaltung III
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Auftrag 3 an die Studierenden: Die Studierenden hatten zu
klären, ob eine Messebeteiligung für die Unternehmen sinnvoll
war. Dabei war es von zentraler Bedeutung, diese Analyse
ergebnisoffen durchzuführen; ein negatives Ergebnis war
ausdrücklich als Möglichkeit vorgesehen.
Da das Kostenargument für messekritische Unternehmen das
zentrale Argument war, wurde besonderer Wert auf die
Durchführung des Messe-Nutzen-Checks gelegt.
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
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Ablauf der Lehrveranstaltung IV
Besuch der „Gastro“ am Messeplatz Rostock
 Um den Studierenden einen Eindruck der Messepraxis zu
vermitteln, wurde eine Exkursion zu der „Gastro“ nach Rostock
durchgeführt. Die Studierenden hatten die Aufgabe, sich einen
Eindruck vom Aussteller- und Besucherverhalten zu
verschaffen.
 Die Studierenden sollen insbesondere beobachten, inwieweit
Standkonzeptionen und das Verhalten der Mitarbeiter an den
Messeständen aufmerksamkeits- und kommunikationsfördernd
bzw. -mindernd sind, um Rückschlüsse für die eigene
Konzeptionsentwicklung ziehen zu können.
Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Ablauf der Lehrveranstaltung V
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Auftrag 4 an die Studierenden: Messeprojektplanung
Zunächst wurden alternative Messen bestimmt und relevante
Informationen von den Messeveranstaltern eingeholt.
Bei der Projektplanung lag ein Schwerpunkt auf der Definition
operationalisierter Ziele und der Strukturierung von
 Messevorbereitung
 Messedurchführung
 Messenachbereitung.
Der Konkretisierungsgrad der Ausstellerkonzepte wurde dabei an
die Bedürfnisse der Unternehmen angepasst; zum Teil wurden
Messehandbücher ausgearbeitet, in denen detailliert
Prozessabläufe beschrieben wurden, die von den Mitarbeitern der
Unternehmen konkret angewendet werden können.
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
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Ablauf der Lehrveranstaltung VI
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Auftrag 5 an die Studierenden: Entwicklung gestalterischer Ideen
Workshop mit der Fakultät für Gestaltung: In Kooperation mit den
Gestaltungsstudenten wurden alternative Standentwürfe
entwickelt, die insbesondere in Bezug ihre Kommunikationswirkung
in dem jeweiligen Messeumfeld bewertet wurden.
Um zu vermeiden, dass die kreative Aufgabe den Charakter eines
gestalterischen Selbstzwecks bekam, wurden die Design- und
Architekturstudenten an der gesamten betriebswirtschaftlichen
Projektaufgabe beteiligt.
Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Perspektive der Gestalter I
Kernpunkte der Perspektive der Gestalter:

Der Messestand als „dreidimensionales Plakat“
Drei Stufen der Wahrnehmung
1. Die „Überschrift“ (die Stolperfalle)
2. Die Kernaussage (Wer? Was? Warum?)
3. Die Erläuterung (Gebrauchswert, Nutzen)

Die „Visitenkarte“ des Unternehmens
Wie möchte ich mein Unternehmen darstellen?

Generieren eines bleibenden Erlebnisses
Was nimmt der Besucher mit nach Hause?
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Die Perspektive der Gestalter II
Verknüpfung der Disziplinen (Gestaltungsauftrag)
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

Strategische Ziele erlebbar machen
wer sind wir, bzw. wer wollen wir sein?
was wollen wir erzählen?
wen wollen wir informieren?
Bildsprache entwickeln
zielorientiertes Entwerfen
der Messestand nicht als „schöne Verpackung“ sondern als
identitätsstiftendes Medium
Unternehmensidentität schaffen
den Messeauftritt im Einklang mit den Unternehmenszielen und
dem Selbstverständnis des Unternehmens formulieren
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Perspektive der Gestalter III
Das Briefing
„so präzise wie nötig, so offen wie möglich“
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

Auswahl des Messeformates
in welchem Umfeld findet die Präsentation statt?
Auswahl des Messestandes
wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten?
Auswahl der Exponate
was gibt es interessantes zu erzählen?
Festlegen der Zielgruppe
wie spreche ich die potentiellen Besucher, Kunden, Partner an?
Wen will ich überhaupt erreichen?
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Perspektive der Gestalter IV
Der Gestaltungsauftrag
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

Visionen und Analogien
welche Metaphern, welche Atmosphären unterstüzen die
beabsichtigte Aussage?
Bildsprache
wie formuliert sich diese Aussage im dreidimensionalen Raum?
welche Visualisierungen unterstützen die Strategie?
Kommunikation im Raum
welche Raumprogramme werden benötigt?
wie erlebt der Besucher die Inszenierung?
welche Emotionen sollen geweckt werden?
welche Erinnerungen sollen mitgegeben werden?
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Perspektive der Gestalter V
Beispiel : LiMaB
Dienstleister für
Laserschneiden
Ziel: Bestandskundenpflege, Neukundengewinnung
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Die Perspektive der Gestalter VI
Beispiel :
Christiane Bartz
Immobilien
Ziel:
Image stärken
Kunden gewinnen
Partner finden
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Die Perspektive der Gestalter VII
Beispiel : Hahnsche Gutsmanufaktur „Alte Pommeranze“
Ziel: Neukunden, Markt erschließen
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Perspektive der Gestalter VIII
Beispiel : Mecklenburger Backstuben“
Ziel: Expansion in neue europäische Märkte
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Die Abschlusspräsentation
Inhalt der Abschlusspräsentationen (jeweils 10 Minuten)
 Kurzvorstellung des Unternehmens
 Bisherige Messeerfahrungen
 Allgemeine (strategische) Unternehmensziele und die daraus
abgeleiteten Messeziele
 Ergebnisse des Messe-Nutzen-Checks
 Das Messekonzept
 Messevorbereitung
 Messedurchführung
 Messenachbereitung
 Die gestalterischen Ideen
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Messekonzept
für das Unternehmen:
Hahnsche Gutsmanufaktur GbR
Projektteam:
Anne Kluge
Katharina Hamm
Franziska Helms
Alicia Antelo Weinschenker
Franka Pietsch (Gestaltung)
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Gliederung
1. Die Hahnsche Gutsmanufaktur GbR
2. Strategische Optionen
3. Die strategische Messeziele
4. Messeauswahl
5. Das operative Messekonzept
6. Die gestalterischen Ideen
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
1. Die Hahnsche Gutsmanufaktur GbR

Gründung 2009

Produktionsaufnahme 2010

Drei Mitarbeiter

Pommerscher Bitterlikör
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1. Die Hahnsche Gutsmanufaktur GbR
Bisherige Messeerfahrungen
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1. Die Hahnsche Gutsmanufaktur GbR
Strategische Unternehmensziele

Nischenstrategie
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Konzentration auf Vertriebspartner

Erschließung Bundesgebiet

Fokussierung auf Premiumprodukt
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2. Strategische Optionen
Geschenkartikel
Erfrischungsgetränk
Hofladen
Bio
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2. Strategische Optionen
Präferenzstrategie
Premiumstrategie

Namensänderung

Zielgruppe

Marketing-Mix

Visionen
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3. Strategische Messeziele
Qualitativen Ziele:
•
Verbreitung neues Image / neuer Corporate Identity
•
Signalwirkung Messestand und Messeauftritt
Quantitative Ziele:
•
Medienresonanz: 3 Presseerwähnungen pro Messe
•
14 Neukunden (Ø Einkaufswert 2.250 €)
•
Gesamtumsatz Messe: 31.500 €
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4. Messeauswahl

Internationale Fachmesse für
Weine und Spirituosen

Düsseldorf, März 2014

40.000 Besucher

4.000 Aussteller
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5. Das operative Messekonzept
Messevorbereitung:

Förderungsmöglichkeiten durch das Land:

50%-ige Förderung
16m2 Stand: 1.392 €
Kosten der Messebeteiligung: 9.133 €
−
Messedurchführung:


Kleidung; getreu der Corporate Identity
Bewirtung
Messenachbereitung:
 Besuchererfassung
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6. Die gestalterischen Ideen
Die neue Corporate Identity
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
6. Die gestalterischen Ideen
Das neue Flaschendesign
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
6. Die gestalterischen Ideen
Das Standdesign
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
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Bewertung der Lehrveranstaltung

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

Die Lehrveranstaltung hat einen hohen hochschuldidaktischen
Wert, da die Studierenden an einem konkreten Fall arbeiteten und
neben fachlicher Kompetenz auch soziale Kompetenzen erwerben
konnten.
Die Studierenden erhielten eine fundierte Ausbildung und
praktische Managementfähigkeiten in den branchenübergreifenden
Thema Messe.
Die Unternehmen erhielten eine engagierte sachbezogene (nicht
taktisch geprägte) Beratung, die sich über ein Semester erstreckte
und keine zusätzlichen Kosten verursachte.
Für das Wirtschaftsministerium und die Kammern konnte ein
kleiner, aber effektiver und kostengünstiger Beitrag zur
Wirtschaftsförderung realisiert werden.
Die Lehrveranstaltung wird mit dem zusätzlichen Schwerpunkt
Internationales Marketing ab dem Sommersemester 2015
fortgesetzt.
Lehrveranstaltung zur Entwicklung strategisch ausgerichteter Messeausstellerkonzepte
Weiterentwicklung des Projektes
Übertragung des Lehrkonzeptes auf die
„ Deutschsprachige Abteilung für Betriebswirtschaft der
Marmara Universität Istanbul“

Das Besondere bei der Übertragung des Wismarer
Lehrveranstaltungskonzeptes besteht darin, dass die türkischen
Unternehmen von den Studierenden der Marmara Universität mit
dem Fokus beraten werden, Aussteller auf einem Messeplatz in
Deutschland zu werden.
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Presseberichterstattung
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Presseberichterstattung
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Vielen Dank
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