2. zum verhältnis von pr und mediation

1
PR & MEDIATION
Peter Hörschinger/Karl Nessmann
Abstract
Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Verhältnis von Public Relations (PR) und
Mediation. In Kapitel 1 (PR – was ist das?) wird das Grundverständnis von moderner
Öffentlichkeitsarbeit dargelegt. Kapitel 2 formuliert drei Kernthesen zum theoretischen und
praktischen Naheverhältnis der beiden Disziplinen. Abschnitt 3 zeigt wie PR in und für
Mediationsprojekte funktionieren kann. Im letzten Kapitel (Eigen-PR für Mediation und
MediatorInnen) wird der Frage nachgegangen, wie PR für ‚Mediation als Verfahren’ und für
‚Mediatoren als Konfliktmanager’ erfolgreich gestaltet werden kann.
1. PR – WAS IST DAS?
Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit wird von Mediatorinnen und Mediatoren
zum Teil sehr divergent und ambivalent erlebt. In den Seminaren für angehende
MediatorInnen fragen wir üblicherweise die TeilnehmerInnen, was sie mit ‚PR’ (Public
Relations) assoziieren. Hier die Auszüge der häufigsten Nennungen:

Negative Assoziationen zu PR:
Manipulation, Propaganda, Prostitution, Reduktion, Oberflächlichkeit, Abhängigkeit,
Verkauf, Schleichwerbung ....

Positive Assoziationen zu PR:
Erfolg, Gewinn, Wettbewerbsvorteil, Information, Unterhaltung, Netzwerk,
Beziehungspflege, Spaß, Selbstbewusstsein, Aufmerksamkeit erregen, Bedürfnisse
wecken, Bekanntheitsgrad steigern, Krisen vermeiden ...
Diese positiven und negativen PR-Assoziationen der MediatorInnen findet man auch in
großen Teilen der breiten Öffentlichkeit. Die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit sind
mindestens so vielfältig wie die oben skizzierten Assoziationen. Instrumente und Methoden
der Öffentlichkeitsarbeit werden zur Bewusstseinsbildung über gesellschaftlich und politisch
relevante Themen (Gesundheit, Umwelt, Soziales...), zur Information über die Vor- und
Nachteile von Produkten oder aber auch für das soziale und kulturelle Engagement von
Unternehmen eingesetzt. Demgegenüber stehen aber auch die Schattenseiten der PR: So
werden dieselben Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit mitunter von
Unternehmen oder Regierungen (z. B. durch gezielte Falschmeldungen) zur bewussten
Manipulation der öffentlichen Meinung eingesetzt, wie aktuelle Beispiele der
Wirtschaftskriminalität oder der Kriegspropaganda zeigen.
In ihren theoretischen und standespolitischen Grundsätzen aber sind andere Prämissen
festgelegt:
In Theorie und Praxis wird Öffentlichkeitsarbeit kurz und prägnant als das Management von
Kommunikation definiert. PR als wichtige Managementfunktion dient dazu, wechselseitige
Kommunikationsverbindungen herzustellen. Public Relations planen und steuern
Kommunikationsprozesse von Organisationen oder Personen mit ihren relevanten
Bezugsgruppen – intern wie extern. Öffentlichkeitsarbeit wird hier nicht als einseitige
Informationsvermittlung, sondern als Dialog aufgefasst. Oder verkürzt bzw. plakativ
2
formuliert: PR sind nicht nur ‚reden’, sondern auch ‚zuhören’, d.h. PR haben nicht nur eine
Sprachrohr- sondern auch eine Hörrohrfunktion.
Im Zentrum der Public Relations stehen die Beziehungen (‚Relations’). Daher werden PR
häufig auch als Beziehungspflege bzw. als Relationship-Management definiert, d.h. es geht
um den Aufbau, die Pflege und Förderung der Beziehungen von Organisationen oder
Personen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit.
Ethisch verpflichtet sich Öffentlichkeitsarbeit der Wahrheit: In diesem Sinn gestalten
Öffentlichkeitsarbeiter den Informationstransfer und Dialog informativ, offen und
wahrheitsgemäß.1 Pragmatisch versteht sich Öffentlichkeitsarbeit als bewusst gestalteter,
systematisch geplanter und kontinuierlich umgesetzter Kommunikationsprozess. Das erfordert
eine stufenweise, konzeptionelle Vorgangsweise. Sie ist das wichtigste Handwerkszeug von
PR-BeraterInnen, das Herzstück professioneller Öffentlichkeitsarbeit.
Übergeordnete Ziele von Public Relations sind: gegenseitiges Vertrauen, Verständnis und
Akzeptanz aufzubauen und zu sichern. Weitere Zielsetzungen bestehen darin, Öffentlichkeit
herzustellen und die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen zu schärfen. Kurz zusammengefasst:
PR informieren nach innen und außen, beeinflussen Einstellungen, wecken bzw. vertreten
Interessen, machen bekannt, stellen Dialoge her und vermeiden im Idealfall Konflikte.
Öffentlichkeitsarbeit vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen,
wirtschaftlichen oder sozialen Handlungsspielraum von Organisationen oder Personen im
Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern.
2. ZUM VERHÄLTNIS VON PR UND MEDIATION
PR und Mediation stehen sowohl theoretisch als auch praktisch in einem Naheverhältnis. Eine
wesentliche Schnittstelle zur Mediation besteht im Bereich der Konflikt-Kommunikation,
denn eine zentrale Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist die sog. Krisen-PR. In diesem Sinne
haben PR folgende Funktionen: einerseits potenzielle Konflikte bzw. Krisen rechtzeitig zu
identifizieren bzw. zu vermeiden (PR als Frühwarnsystem) und andererseits aufgetretene
Konflikte bzw. Krisen mit den oben genannten ethischen Grundsätzen und konzeptionellen
Methoden (z. B. Krisenpläne) professionell zu managen. In Konflikt-Situationen (wie z. B.
bei Bürgerprotesten, Anrainerkonflikten) bedient sich PR der Mediation. Insgesamt lassen
sich drei Thesen zum Verhältnis von PR und Mediation formulieren:
These 1: Erfolgreiche PR braucht keine Mediation
Setzen Unternehmen und Organisationen konsequent und langfristig auf verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit, dann werden Konflikte in den seltensten Fällen soweit
eskalieren, dass ein Mediationsverfahren erforderlich wird. Ob dies gelingt oder nicht, hängt
im Wesentlichen von zwei Faktoren ab:
 Dialogorientierung als Handlungsprinzip
Nur langfristige offene Kommunikation, die auch die Bedürfnisse und Befürchtungen der
Gegenseite ernst nimmt, schafft jene Vertrauensbasis, die dann auch bei Interessenskollisionen eine Eskalation des potenziellen Konflikts vermeiden hilft. Voraussetzung
dafür ist, dass der Dialog nicht erst beginnt, wenn es um die Durchsetzung konkreter
1
Siehe dazu die PR-Berufsbilder und Ehrenkodizes der Berufsverbände, für Österreich: www.prva.at oder
www.pr-berater.at, für Deutschland: www.dprg.de oder www.pr-guide.de für die Schweiz: www.swisspr.ch
3
Entscheidungen oder Interessen geht. Beim Aufbau dieser Vertrauensbasis bewähren sich
in vielen Fällen auch „mediationsnahe“ Instrumente wie Nachbarschafts-, Umwelt- oder
auch Kundenbeiräte.
 Verständigungsorientierung als Handlungsprinzip
Ein weiterer Grundsatz für erfolgreiche PR liegt im Verständigungsprinzip. PR werden
demnach als verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit2 aufgefasst. Im Mittelpunkt
dieses PR-Verständnisses steht nicht die einseitige Durchsetzung (z. B. der Interessen des
Auftraggebers), sondern das erzielte Einverständnis zwischen den betroffenen Parteien.
Damit Verständigung zustande kommt, muss nach dem Prinzip der
verständigungsorientierten PR die symmetrische und dialogorientierte Kommunikation
zumindest auf drei Ebenen erfolgen:
Erstens: Kommunikation über das Projekt, den Sachverhalt, die Inhalte, Themen etc.
(Worum geht es überhaupt?) Zweitens: Kommunikation über die Absichten und Ziele der
Betreiber, Ansprechpartner, Verantwortliche etc. (Wer oder was steckt dahinter?)
Drittens: Kommunikation über die Legitimität des Interesses, Rechtfertigung der
Vorgangsweise, der Themen etc. (Warum gerade so?)
Aus der praktischen Erfahrung heraus ist hier ein weiterer Punkt zu ergänzen:
Information über die Kommunikation und das Verfahren: Wie kann eine offene,
umfassende Information sichergestellt werden? Wie sieht die weitere Vorgangsweise, der
weitere Entscheidungs- und Verfahrensprozess aus? Wann und unter welchen
Bedingungen wird eine endgültige Entscheidung getroffen werden? Wie wird mit
unterschiedlichen Positionen und Interessen umgegangen? (Wie gehen wir miteinander
um?)
Vielfach trifft man bei Projektbetreibern und Unternehmen immer noch die Haltung an, dass
die Einhaltung der gesetzlichen und behördlichen Auflagen gepaart mit Argumenten wie der
Höhe von Investitionssummen oder dem Versprechen von zusätzlichen Arbeitsplätzen
ausreicht, um Projekte durchzusetzen. In solchen Fällen kommt häufig These 2 zum Tragen.
These 2: Konfliktmanagement durch Mediation
Verzichten Projektbetreiber auf den Dialog im Vorfeld oder gerät das Projekt in die Nähe
einer grundsätzlichen gesellschaftlichen Risken-Diskussion (z.B. Atomenergie,
Gentechnologie, Elektrosmog, ...), dann steigt das Risiko, dass aus unterschiedlichen
Positionen und Interessen offene Konflikte werden.
Die Merkmale solcher Situationen sind hinreichend bekannt: Projektgegner formieren sich in
Initiativen, Medien machen sich zu Anwälten der Projektgegner, Politik und
Interessensvertretungen versuchen aus der Situation Kapital zu schlagen, bereits beschlossene
2
Der verständigungsorientierte PR-Ansatz wurde vom Wiener Kommunikationswissenschafter Roland Burkart
im Zuge der Planung von Sonderabfalldeponien entwickelt. Die Grundannahmen des Konzeptes konnten im
Rahmen des Forschungsprojektes empirisch geprüft und teilweise bestätigt werden. Vgl. Burkart, Roland: Public
Relations als Konfliktmanagement. Ein Konzept für verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Untersucht
am Beispiel der Planung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich. (Studienreihe Konfliktforschung) Wien:
Wilhelm Braumüller Verlag, 1993
4
Projekte werden grundsätzliche in Frage gestellt, Projektbetreiber stehen plötzlich alleine in
der Öffentlichkeit. Für die Projektbetreiber bedeuten solche Situationen in mehrfacher
Hinsicht ‚Gefahr in Verzug’: Verzögerungen bedeuten erhebliche Mehrkosten und stellen die
Rentabilität von Vorhaben in Frage. Scheitern Projekte gänzlich, sind nicht nur sämtliche
bisherigen Aufwendungen verloren, sondern in vielen Fällen auch nachhaltig negative
Auswirkungen auf die wirtschaftliche Infrastruktur ganzer Regionen zu erwarten. Nur schwer
in konkrete Zahlen zu fassen, deswegen aber nicht weniger relevant ist die Gefahr eines
langfristigen Imageschadens für die Projektbetreiber.
Damit wird Öffentlichkeitsarbeit sehr rasch zur Krisen- und Konfliktkommunikation. Aus der
Sicht der Öffentlichkeitsarbeit für die Projektbetreiber geht es in solchen Situationen im
Wesentlichen um folgende Anliegen:
 Deeskalation des Konflikts
 Gesprächsbasis mit allen beteiligten Interessensgruppen herstellen
 Positionierung der Projektbetreiber als dialogfähiger Gesprächs- und
Verhandlungspartner
 Wiedergewinnung der Glaubwürdigkeit
 Versachlichung der Diskussion
 Neue Handlungsspielräume für alle Beteiligten schaffen
Das erfordert in der Regel eine grundsätzliche Neuausrichtung der Kommunikationsstrategie
der Projektbetreiber. Häufig werden damit dann auch die Voraussetzungen für ein
Mediationsverfahren geschaffen. Denn in vielen Fällen ist es noch immer so, dass Mediation
als Konfliktlösungsmodell erst akzeptiert wird, wenn der Leidensdruck groß genug ist. Einige
der größten österreichischen Mediationsverfahren (Flughafen Wien, Hochleistungsstrecke
Gasteiner Tal, Handymasten-Konflikt Salzburg, ...) sind genau aus solchen Situationen heraus
entstanden.
Aus der Perspektive der Mediation besteht dabei die Gefahr, als bloßes PR-Instrument zur
Durchsetzung der Interessen der Projektbetreiber eingesetzt zu werden. Zunehmend setzt sich
aber auf PR-Seite das Bewusstsein durch, dass Konfliktlösung durch Mediation nur dann
erfolgreich sein kann, wenn Mediation mehr als nur ein kommunikationspolitisches
‚Feigenblatt’ ist. Vor diesem Hintergrund ist auch eine verstärkte Öffentlichkeitsarbeit für
Mediation als Konfliktlösungsverfahren notwendig und wünschenswert.
These 3: Mediation braucht PR
Unabhängig davon, zu welchem Zeitpunkt und unter welchen Rahmenbedingungen ein
Mediationsverfahren startet: Der professionelle, bewusste Umgang mit Kommunikation und
Information ist eine der zentralen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verfahrensverlauf. Dies gilt umso mehr, wenn es sich um Projekte und Verfahren von großem
öffentlichen Interesse handelt.
Die Notwendigkeit von PR in und für Mediationsverfahren leitet sich sowohl aus
verfahrensimmanenten Erfordernissen als auch aus dem Gefährdungspotenzial der
veröffentlichten und öffentlichen Meinung für Mediationsprozesse ab:
 Grundprinzip von Mediationsverfahren ist die Einbeziehung aller Konfliktbeteiligten.
Diese sollen in allen Phasen der Mediation über den gleichen Informations- und
5
Wissensstand zum Verfahren verfügen. Gleichzeitig sind die Konfliktparteien in der Regel
durch Vertreter repräsentiert, d.h. nicht alle Betroffenen können persönlich am
Mediationsverfahren teilnehmen. Daraus resultiert die Notwendigkeit einer
kommunikativen Infrastruktur für Mediationsverfahren, die einen entsprechenden
Informationsfluss und einen möglichst zeitnahen Zugriff auf alle verfahrensrelevanten
Informationen sicherstellt.
 Mediationsverfahren benötigen ein hohes Maß an Vertrauen und Vertraulichkeit.
Je mehr Projekte und Mediationsverfahren im Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen, umso
größer ist das Gefährdungspotenzial für das Verfahren. Ganz entscheidend für den Verlauf
sind die externen Einflüsse v.a. durch Politik und Medien. Obwohl beide häufig nicht am
Verhandlungstisch sitzen, haben vor allem die Medien das Potenzial, den Prozess ganz
entscheidend zu beeinflussen. Denn mediale Botschaften wirken sowohl nach innen (bei
den Verhandlern) als auch außen (bei den repräsentierten Konfliktparteien, bei der
‚öffentlichen Meinung’). Das erfordert klare Spielregeln für den Umgang mit
Informationen und Medien.
Für die erfolgreiche Gestaltung von Mediationsverfahren leiten sich daraus zwei
Konsequenzen ab:

Mediationsverfahren brauchen neben der Mediations- auch PR-Kompetenz. Diese kann
entweder bei den MediatorInnen selbst, beim Prozessprovider oder auch extern
angesiedelt sein.
 Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation in Mediationsverfahren werden im Idealfall
bereits in der Mediationsvereinbarung (Zuständigkeiten, Entscheidungsstrukturen,
‚Sprecher’-Rolle...) verbindlich geregelt.
3. PR IN UND FÜR MEDIATIONSPROJKETE
Mediationsverfahren brauchen Öffentlichkeitsarbeit, d.h. die bewusst gestaltete, systematisch
geplante und kontinuierlich umgesetzte Kommunikation mit den relevanten Dialoggruppen.
Basis dafür ist ein Kommunikationskonzept, das sich im Wesentlichen an folgender
Gliederung orientiert: Ausgangslage, Situationsanalyse, Ziele, Dialoggruppen, Themen,
Strategie, Instrumente und Evaluation.
Schritt 1: Ausgangslage
Die Beschreibung der Ausgangssituation skizziert die Aufgaben- und Problemstellung, die
Vorstellungen und Zielsetzungen, sowie die zeitlichen und budgetären Rahmenbedingungen
aus der Sicht des Auftraggebers. Aus unserer Sicht sind bei der PR in bzw. für
Mediationsprojekte(n) an dieser Stelle zwei wesentliche Entscheidungen zu treffen:
 Wer ist Auftraggeber für die projektbegleitende Öffentlichkeitsarbeit? Aus der praktischen
Erfahrung heraus sollten die Auftraggeber für die PR in und für Mediationsprojekte(n) die
MediatorInnen und der Prozessprovider sein. Denn nur diese sind ausschließlich dem
Fortgang des Verfahrens und nicht eigenen Interessen verpflichtet. Daher können weder
der Projektbetreiber noch andere an der Finanzierung des Mediationsprojekts Beteiligte
gleichzeitig Partei und Auftraggeber für die begleitende Öffentlichkeitsarbeit sein.
6
 Wie steht es mit den zeitlichen und budgetären Rahmenbedingungen? PR in und für
Mediationsprojekte erfordern organisatorische, zeitliche, personelle und budgetäre
Mindestanforderungen. Diese sollten bereits in der Vorbereitung des
Mediationsverfahrens berücksichtigt und dimensioniert werden.
Schritt 2: Bestandsaufnahme und Situationsanalyse
Kernstück einer PR-Konzeption ist die Bestandsaufnahme und Situationsanalyse. In der
Bestandaufnahme geht es um die Sammlung sämtlicher Fakten rund um das
Mediationsverfahren:
Wer sind die beteiligten Parteien? Wie wurde das Projekt bisher in der (ver-)öffentlich(t)en Meinung
kommuniziert? Wie haben die Parteien bisher mit- bzw. gegeneinander kommuniziert? Wie sieht die
Organisationsstruktur des Mediationsprojekts aus? Wie sehen die zeitlichen und verfahrenstechnischen
Rahmenbedingungen aus? Wie sieht die technische und kommunikative Infrastruktur bei den unterschiedlichen
Beteiligten aus?
Große Teile dieser Informationen werden vom Prozessprovider in der Vorbereitung des
Mediationsverfahrens zusammengestellt. Ergänzungen und zusätzliche Recherchen sind vor
allem im Bereich der öffentlichen und veröffentlichten Meinung empfehlenswert (Umfragen
zu Meinungen, Einstellung und Bedürfnissen relevanter Dialoggruppen, die bisherige mediale
Berichterstattung, etc.). Sind die Fakten gesammelt geht es in der Situationsanalyse darum,
diese Fakten und Informationen zu bewerten und zu gewichten, um die Chancen und Risken
für die Öffentlichkeitsarbeit zu identifizieren.
Schritt 3: PR- und Kommunikationsziele
Aus der Situationsanalyse lassen sich dann die konkreten Aufgaben und Ziele für die
Öffentlichkeitsarbeit ableiten. Zu den allgemeinen Aufgaben und Zielsetzungen von
Öffentlichkeitsarbeit in Mediationsprojekten gehören u.a.:
 Transparenz im Verfahren
Information über sämtliche verfahrensinterne Abläufe (Termine, Veranstaltungen, ...) für
alle am Verfahren Beteiligte bereitstellen, Unterstützung der Rückbindung der
Informationen und Verfahrensfortschritte an die im Verfahren repräsentierten
Dialoggruppen
 Chancengleichheit bei Information und Wissen
Bereitstellung aller vorhandenen, verfahrensrelevanten Informationen (Protokolle,
Expertenbeiträge, Gutachten, etc.) für alle am Verfahren Beteiligten, Zugriffsmöglichkeit
auf eine gemeinsame Wissens- und Informationsbasis zum Verfahren
 Positionierung des Mediationsprojekts
Aus einem Konflikt zwischen Parteien wird ein gemeinsames Projekt, das sowohl nach
innen als auch nach außen möglichst eigenständig wahrgenommen werden soll.
 Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz für das Mediationsprojekt
Mediationsverfahren sind häufig einem großen öffentlichen Erwartungsdruck ausgesetzt.
Daher gelten für alle Mediationsverfahren folgende zentralen, übergeordneten Ziele:
Vertrauen in das bzw. für das Mediationsprojekt schaffen, Verständnis für das Verfahren
7
und seine Mechanismen vermitteln, Akzeptanz für die im Mediationsprojekt verhandelten
Verfahrensregeln sicherstellen, Verständnis für die unterschiedlichen Sichtweisen,
Interessen, Positionen ermöglichen.
Schritt 4: Dialoggruppen
Hier werden die für das PR-Projekt relevanten Dialoggruppen aufgelistet. Ohne Anspruch auf
Vollständigkeit können in Mediationsverfahren folgenden Dialoggruppen identifiziert werden:
Grafik: ikp
Schritt 5: Themen und Botschaften
Bei den Kern-Themen und Kern-Botschaften sind einerseits die spezifischen inhaltlichen
Gegebenheiten der jeweiligen Mediationsprojekte von besonderer Relevanz. Auf der anderen
Seite sind Themen und Botschaften festzumachen, die in allen Mediationsverfahren Gewicht
haben: dazu zählen vor allem jene Themen, die Mediation als Methode und Verfahren zum
Inhalt haben. Denn Hintergrundinformation zur Methode ist eine wichtige Voraussetzung
dafür, Vertrauen in das Verfahren zu etablieren.
Schritt 6: Strategische Leitlinien und Grundsätze
Die Frage nach den strategische Leitlinien ist die Frage nach dem Weg und dem Stil: Wie
wollen wir kommunizieren? Hier ergeben sich schon aus den Verfahrenserfordernissen bzw.
dem Selbstverständnis von Mediation wichtige Weichenstellungen: Öffentlichkeitsarbeit in
Mediationsverfahren muss zeitnah, transparent, allparteilich und sachlich sein. Eine weitere
wichtige Weichenstellung ist die organisatorische Positionierung von PR in
8
Mediationsverfahren. In der klassischen PR-Theorie ist Öffentlichkeitsarbeit eine
Stabsfunktion (PR als Managementfunktion) und daher direkt bei der Unternehmensleitung
angesiedelt. Überträgt man dieses Modell auf Mediationsverfahren, so ist die PRVerantwortung am besten bei den für die Steuerung des Projekts verantwortlichen Gremien
angesiedelt (z.B. Prozessteuerungsgruppe, MediatorInnen-Team, Prozessprovider, ...). Je nach
Umfang des Verfahrens hat es sich bewährt, entweder einen eigenen Arbeitskreis
Öffentlichkeitsarbeit zu installieren oder die PR zumindest zum fixen Thema in der
Steuerungsgruppe zu machen.
Schritt 7: PR-Instrumente
Der Öffentlichkeitsarbeit steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung. Zur PRKonzeption für Mediationsverfahren gehört natürlich auch die Auswahl an Instrumenten und
die konkrete Beschreibung einzelner Kommunikationsmaßnahmen. Die Palette an PRInstrumenten ist äußerst vielfältig. Zur Auswahl stehen u.a.
-
der direkte, persönliche Dialog: Gespräche, Veranstaltungen ...
eigenproduzierte Medien: Folder, Plakate, Broschüren, Briefe, E-Mail, Internet ...
Massenmedien: Tages- und Wochenzeitungen, Magazine, Zeitschriften, Radio,
Fernsehen ...
Aus unserer Sicht empfiehlt sich in Mediationsprojekten der Einsatz folgender BasisInstrumente:
 Projekt-Name, Logo und Corporate Design
Neben einem Projektnamen trägt auch eine optische Wiedererkennbarkeit wesentlich dazu
bei, einem Mediationsverfahren eine eigene Identität zu geben.
 Ansprechpartner/Anlaufstelle für interne und externe Dialoggruppen
Die Definition und Kommunikation einer zentralen Anlaufstelle ist zum einen natürlich
ein organisatorisches Erfordernis. Zum anderen ist das aber auch aus Sicht der
Öffentlichkeitsarbeit unabdingbar: Nur wenn nachvollziehbar ist, was mit Anfragen
passiert und wer solche beantwortet, kann die Vertraulichkeit und damit auch das
Vertrauen in das Verfahren sichergestellt werden.
 ‚PressesprecherIn’ für das Verfahren
Gerade in Mediationsprojekten, die von starkem öffentlichen Interesse begleitet werden,
muss klar geregelt sein, wer für das Mediationsprojekt spricht. Ist diese Rolle nicht
besetzt, werden sehr rasch Stellungnahmen der Mediationsparteien sowohl nach innen als
auch nach außen zum Anlass von Missverständnissen und Irritationen werden.
 Internes Informations- und Protokollwesen (häufig auf E-Mail-Basis)
Eine verbindliche Regelung für das interne Informations- und Protokollwesen ist vor allem
aus verfahrenstechnischen Gründen notwendig. Der Einsatz elektronischer Medien wie EMail und Website erweist sich dabei in der Praxis als sehr hilfreich und effizient.
 Website als Informationspool
Als Informationspool für alle internen und externen Dialoggruppen bietet sich eine
9
umfassende Website an.3 Dort können sowohl alle verfahrensimmanenten Informationen
(Protokolle, Termine, Gutachten, Expertenstellungnahmen, ... ) bereitgestellt werden, als
auch natürlich Hintergrundinformationen zur Methode, den involvierten Parteien und
Personen, den Spielregeln, der Mediationsvereinbarung etc. gegeben werden. Bei Bedarf
können unterschiedliche Benutzergruppen definiert werden, die auf unterschiedliche
Informationsbestände zugreifen. Damit kann gleichzeitig ein für Mediationsverfahren
wichtiges Prinzip umgesetzt werden: die möglichst umfassende, transparente und zeitnahe
Information aller am Verfahren Beteiligten. Gleichzeitig wird damit aus der Bringschuld
der für das Verfahren Verantwortlichen die Holschuld der am Verfahren Beteiligten. Trotz
des Online-Informationspools empfehlen wir, Basis-Information zum Mediationsprojekt
und zur Mediation als Verfahren auch in gedruckter Form als Folder und/oder Infomappe
bereitzustellen.
 Informations- und Diskussionsveranstaltungen
Wesentliches Element der Mediation ist der direkte Dialog der Beteiligten. Diesem
Anspruch kann mit Informationsveranstaltungen, Ausstellungen, Begehungen und
Besichtigungen etc. auch in der projektbegleitenden Öffentlichkeitsarbeit Rechnung
getragen werden. Gleichzeitig bieten sich diese Instrumentarien auch zur Rückbindung
von VerfahrensteilnehmerInnen an die delegierenden Gruppierungen an.
 Print-/Online-Newsletter
Ein Newsletter stellt ein geeignetes Instrument zur regelmäßigen Information einer
breiteren, am Verfahren und Projekt interessierten Öffentlichkeit dar. Gegenüber der
Pressearbeit hat man zwei entscheidende Vorteile: Erstens können sowohl Inhalt als auch
Form selbst bestimmt werden. Zweitens ist der Kreis der Empfänger bekannt und klar
definiert, wodurch gezielt auf deren Informationsbedürfnisse eingegangen werden kann.
 Anlassbezogene, pro-aktive Presse- und Medienarbeit
Das Spektrum der Medienarbeit reicht von Einzel- und Hintergrundgesprächen über
Pressekonferenzen bis hin zu Presseaussendungen. Am Beginn empfehlen sich
Hintergrundgespräche oder auch eine Pressekonferenz. Geht es um organisatorischtechnische Informationen zum Verfahrensverlauf, werden oft Presseaussendungen
reichen. Geht es um substanzielle inhaltliche Themen, empfiehlt sich der direkte Dialog
mit den MedienvertreterInnen.
Schritt 8: Evaluation
Bei umfangreicheren und längeren Verfahren empfiehlt sich eine begleitende Evaluierung der
Öffentlichkeitsarbeit. Die eingesetzten Verfahren und Methoden dazu sind vielfältig und
unterschiedlich aufwändig. Das Spektrum reicht dabei von der einfachen Dokumentation von
Verteilern (Wer hat wann was bekommen?) über das kontinuierliche Monitoring der medialen
Berichterstattung bis hin zu Befragungen ausgewählter Dialoggruppen. Eine begleitende
Evaluierung soll vor allem sicherstellen, dass Veränderungen im kommunikativen Umfeld
rechtzeitig erkannt und sowohl in der PR als auch im Mediationsverfahren selbst
berücksichtigt werden können.
3
Vgl. z.B. www.viemediation.at , www.s-bahn-salzburg.at
10
4. EIGEN-PR FÜR MEDIATION UND MEDIATOREN
Im vorherigen Kapitel wurde bereits darauf hingewiesen, dass es auch notwendig sei,
Mediation als Verfahren bzw. Methode zum Inhalt der Kommunikation zu machen, d.h. PR
für Mediation. Aber auch Mediatorinnen und Mediatoren, die am freien Markt4 ihre
Dienstleistungen anbieten bzw. ‚verkaufen’, müssen PR in eigener Sache betreiben, d.h. PR
für MediatorInnen.
Beim Thema ‚Eigen-PR’ herrscht bei den SeminarteilnehmerInnen ebenfalls große Skepsis:
„PR in eigener Sache – wozu? Diese Form der Selbstdarstellung ist nichts für Mediatoren.
Das ist eine Art von Prostitution, (Aus-)Verkauf und Vermarktung, die nicht zum Stil von
Mediatoren passt.“
Solche und ähnliche Aussagen werden häufig von SeminarteilnehmerInnen (nicht nur von
MediatorInnen, auch von anderen Berufsgruppen) gemacht. Außerdem zähle primär die
Leistung (Qualität, Kompetenz ...) und diese „spreche sich schon herum“, so der Tenor in den
Seminaren. Richtig, die Qualität der Arbeit ist eine wichtige, unabdingbare Basis für
erfolgreiches Weiterkommen im Beruf. Die Frage ist nur: Was kann bzw. soll ich tun, damit
meine Qualitäten, mein (Mediations-)Angebot bzw. meine Dienstleistungen von den
relevanten Bezugsgruppen (z. B. potenziellen Kunden) auch wahrgenommen werden?
Damit wären wir bereits bei einer möglichen Zielsetzung von Eigen-PR, wie z. B. sich und
seine Leistungen bekannt machen bzw. auf sich (und seine Qualitäten) aufmerksam machen.
Neben dem Bekanntheitsgrad und der Aufmerksamkeit gibt es allerdings noch weitere PRZielsetzungen, wie z. B. Vertrauen, Verständnis, Anerkennung oder Akzeptanz. In der
personenbezogenen PR geht es auch darum, sein persönliches Leitbild (Werte, Ziele,
Visionen) zu transportieren, Beziehungen und Kontakte zu pflegen, neue (berufliche oder
private) Netzwerke zu schaffen, Kommunikationschancen wahrzunehmen, persönliche
Interessen zu vertreten oder (last, but not least) ein stimmiges Image aufzubauen.
Die Ziele von Eigen-PR sind so vielfältig wie die Menschen selbst, d.h. sie sind von den
individuellen (beruflichen wie privaten) Lebens-Zielen abhängig. Die Auswahl der oben
genannten Ziele ist auch davon abhängig, ob jemand als Selbstständige(r) Mediation anbietet
oder als Arbeitnehmer(in) in einer Organisation im Rahmen seiner/ihrer Tätigkeit Mediation
betreibt.
Eines gilt aber in beiden Fällen: Die Basis für erfolgreiche Eigen-PR ist jedenfalls ein
intensiver Klärungsprozess, im PR-Jargon Bestandsaufnahme und Situationsanalyse genannt.
Hierzu gehören die Einschätzung bzw. Erhebung des Image (Selbst-, Fremd- und
Wunschbild5) sowie die Auseinandersetzung mit Stärken, Schwächen, Qualitäten, Vorzügen,
Begabungen, Talenten, Kenntnissen, Erfahrungen, Wünschen, Werten, Zielen, Visionen etc.
Der übergeordnete Sinn dieser Bestandsaufnahme bzw. Situationsanalyse besteht in Hinblick
auf Eigen-PR darin, sich ein Profil zu bilden, sich am ‚Markt’ (z. B. Arbeitsmarkt,
Meinungsmarkt) zu positionieren – und nicht zu prostituieren bzw. ‚sich zu verkaufen’. Es
geht (in der Werbe- und Marketingterminologie formuliert) um die Unique Selling
Proposition (USP), das einzigartige (Verkaufs-)Angebot bzw. Argument, die individuelle,
Der Begriff ‚Markt’ ist zunehmend zu einer vorherrschenden Metapher in vielen Lebensbereichen geworden.
Märkte werden als Rahmen verstanden, in dem Produkte und Dienstleistungen (z. B. Mediation) aufgrund von
Angebot und Nachfrage zu einem momentanen Tauschwert gekauft und verkauft werden.
5
Fremdbild (Wie werden Sie von anderen gesehen bzw. wahrgenommen?), Selbstbild (Wie sehen Sie sich
selbst? ) Wunschbild (Wie möchten Sie gesehen werden?)
4
11
persönliche Note. Hier geht es um Fragen, wie z. B.: Was kann ich besonders gut? Was
qualifiziert mich besonders? Wo bin ich Experte?
Das Ergebnis dieses Auseinandersetzungsprozesses sollte schriftlich, z. B. in Form des (von
uns so bezeichneten) persönlichen Profilbogens festgehalten und in regelmäßigen Abständen
auf deren Aktualität hin überprüft werden. Als Ergänzung zum sog. Profilbogen, der die
Basics zu den oben genannten Persönlichkeitsmerkmalen (Stärken, Qualitäten ...)
dokumentiert, empfiehlt sich auch eine systematische bzw. gebündelte Darstellung der
wichtigsten W-Fragen in Form des PR-Mission-Papers:
Wer bin ich? (Name, Rolle, Funktion ...) * Was mache ich? (Angebote, Dienstleistungen, Tätigkeiten ...) * Wie
mache ich das? (Eigenschaften, Leidenschaften, Werte ...) * Warum mache ich das? (Motivation, Legitimation,
Ziele, Visionen ...) * Was kann ich besonders gut? (USP) * Für wen mache ich das? (Bezugsgruppen) * Welchen
Nutzen haben meine Bezugsgruppen? (Benefit, Vorteile ...).
Ein solches Dokument ist besonders für Präsentationen bzw. Selbstdarstellungen (z. B. bei
Kundenkontakten, Tagungen, Seminaren etc.) hilfreich.
PR für MediatorInnen ist immer auch PR für Mediation. Gerade wenn eine Methode, ein
Verfahren noch relativ jung am Markt ist, muss dieser aufbereitet werden. Denn vielen
potenziellen Auftraggebern müssen die Vorteile von Mediation als Konfliktlösungsverfahren
erst bewusst gemacht werden. Daher ist es für MediatorInnen besonders wichtig, dass sie
ihren relevanten Bezugsgruppen (Netzwerk-Partnern, Kollegen aus anderen Branchen,
potenziellen Kunden etc.) nicht nur mitteilen können, worin ihre persönlichen Stärken
(Arbeitsschwerpunkte etc.) liegen, sondern vor allem auch, was Mediation als
Konfliktlösungsverfahren (Methode, Disziplin, Instrument) überhaupt ist. Diese Kernfrage ist
(wie sich in den Seminaren herausgestellt hat) besonders schwierig zu kommunizieren. Dafür
ist eine gezielte (d.h. auf die jeweilige Zielgruppe und Thematik abgestimmte)
Argumentationsvorbereitung erforderlich. Als besonders hilfreich haben sich auch hier die
klassischen W-Fragen erwiesen: Wer macht was, wie, warum, wozu, wo, wann, für wen und –
last, but not least – mit welchem Nutzen (d. h. die Vorteile für die beteiligten Gruppen,
inklusive stichhaltiger Begründung und nachvollziehbarer Beweise kommunizieren). Das
wären Fragen, wie z. B.:
Wer betreibt Mediation? Wer darf/soll/kann Mediation überhaupt durchführen? Was ist Mediation? Was kann
Mediation (nicht)? Wie funktioniert Mediation? Für welche Anlässe bzw. Zielgruppen ist Mediation sinnvoll?
Was kann Mediation besser als andere Methoden (Disziplinen, Instrumente)? Worin unterscheidet sich
Mediation von anderen Methoden? Wo liegt der eigentliche (Kunden-)Nutzen bzw. Vorteil der Mediation?
Die Instrumente personenbezogener PR sind vielfältig: Der persönliche „Profilbogen“ (Basics
zur Person), das „PR-Mission-Paper“ (gebündelte W-Fragen zur Person) und der
„Argumentationskatalog“ (W-Fragen zur Mediation als Verfahren) wären bereits drei BasisInstrumente der PR, die sowohl in der schriftlichen als auch in der mündlichen
Kommunikation angewendet werden können. Weitere PR-Instrumente für MediatorInnen
wären z. B. die Präsentations-(oder Bewerbungs-)unterlagen, der Folder, die Homepage, die
Visitenkarte (inkl. Adressenkartei) und der Anrufbeantworter, um einige Beispiele für
eigenproduzierte PR-Medien zu nennen. Aber auch die Instrumente der Medien- und
Pressearbeit eignen sich für Eigen-PR, wie z. B. die schriftliche Presseinformation, das
mündliche Presse(hintergrund)gespräch mit Journalisten, der Leserbrief, der Gastkommentar
in einer Zeitung oder der Beitrag in einer Fachzeitschrift. Besonders wirkungsvolle PRInstrumente sind das Schreiben von Artikeln oder Büchern, das Halten von Vorträgen oder
die Beteiligung an Diskussionsveranstaltungen – vorausgesetzt man kann es gut und tut es
gerne. Und wenn man schon selbst nicht gerne Vorträge hält oder sich bei
12
Diskussionsveranstaltungen aktiv beteiligt, dann bleiben einen immer noch die
Veranstaltungen (Events) als PR-Bühne bzw. Plattform für persönliche Gespräche, Kontakte,
Beziehungspflege und Networking.
Im Grunde genommen passiert Eigen-PR über alle Arten der Kommunikation – auch über das
Auftreten, über Äußerungen, über das Outfit (Kleidung, Frisur, Styling ...), über Sprache und
Stimme, Gestik und Mimik.6 Aber nicht nur die Art und Weise, wie wir auftreten, sondern
auch wie wir mit unseren Mitmenschen umgehen, wie wir ihnen begegnen, ist Bestandteil von
Eigen-PR. Denn: das Gesamtbild, das Image einer Person, entsteht durch die Summe aller
Informationen, die sie aussendet. Entscheidend dabei ist die Stimmigkeit (Kongruenz). Erst
mit einem stimmigen und authentischen Verhalten kann man Vertrauen und Glaubwürdigkeit
gewinnen. Und darum geht es schließlich der personenbezogenen PR. Hier geht es (so
zumindest das Verständnis der Autoren) nicht nur um Aufmerksamkeit, Publicity und
Medienpräsenz (z. B. in den ‚Seitenblicken’). Eigen-PR ist nur zum Teil ‚Selbstdarstellung’
(Impression Management) und einseitige Informationsweitergabe. Es geht vielmehr um
wechselseitige, symmetrische Kommunikation.
Personenorientierte Öffentlichkeitsarbeit7 wird hier (in Anlehnung an das im ersten Kapitel
vorgestellte PR-Verständnis) als kommunikatives Handeln verstanden, das (von den ethischen
Prinzipien her) offen, ehrlich und aufrichtig ist und (von den pragmatischen Prinzipien her)
bewusst gestaltet, systematisch geplant und kontinuierlich umgesetzt wird. Übergeordnete
Ziele von Personen-PR sind gegenseitiges Vertrauen und Verständnis.
Wie schwierig es ist, solche Zielkategorien umzusetzen, wissen MediatorInnen aus ihrer
Praxis nur zu gut (z. B. jemanden im Vertrauen etwas mitteilen, ein vertrauensvolles
Gespräch führen, sich anzuvertrauen etc.). Geht es doch um menschliche Beziehungen.
Vertrauen ist schließlich die Grundlage einer jeden ‚guten’ Beziehung. Auf die vielen
Facetten von Vertrauen hier einzugehen, würde den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Aber
so viel sei zum Abschluss gesagt: Um Vertrauen werben (ein häufig verwendeter
Übersetzungsversuch von PR) funktioniert nicht. Man kann nicht um Vertrauen ‚werben’.
Vertrauen muss man sich er-werben, er-arbeiten. Wie? Durch aufrichtiges kommunikatives
Handeln – indem man sich öffnet, aufeinander zugeht. Vertrauen hat nach unserem PRVerständnis zumindest zwei Zugänge: einerseits sich selbst etwas zu trauen (zu-trauen zu mir
selbst, Mut haben, etwas wagen, vor-zu-wagen, riskieren etc.) und andererseits anderen zu
trauen (sich jemanden an-vertrauen, sich auf jemanden einlassen bzw. ver-lassen, sich in
andere hineinversetzen können bzw. wollen, auf andere eingehen etc.).
5. RESUMEE
Die Beschäftigung mit dem Thema PR und Mediation hat gezeigt, dass die beiden Disziplinen
sowohl theoretisch als auch praktisch in einem Naheverhältnis stehen. Eine wesentliche
Schnittstelle besteht im Bereich der Konflikt-Kommunikation, die u.a. auch eine zentrale
Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist. Eine weitere Einsicht, die im Zuge dieses
Auseinandersetzungsprozesses deutlich wurde, ist die wechselseitige Abhängigkeit:
6
Moderne PR-Beratung setzt mittlerweile auch hier an und bietet ihren Kunden vielfältige Coachingprogramme,
z. B. Präsentations- und Kommunikationstraining, Interviewtraining, Farb- und Stilberatung etc.
7
Die personenorientierte Sichtweise der Öffentlichkeitsarbeit wurde vom Co-Autor dieses Beitrages entwickelt.
Vgl. Nessmann, Karl: PR für Personen. In: Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke. Konzepte, Beispiele,
Experteninterviews. Göttingen: Business Village Verlag, 2003, S. 161 – 179
13
PR braucht Mediation und Mediation braucht PR.
Öffentlichkeitsarbeit versucht zwar von den hier dargestellten Handlungsprinzipien her
(Dialog- und Verständigungsorientierung) durch systematische und kontinuierliche
Kommunikation im Idealfall Konflikte zu vermeiden. In Konfliktsituationen aber braucht PR
die Mediation. Umgekehrt braucht Mediation in mehrerlei Hinsicht die Öffentlichkeitsarbeit:
Mediationsprojekte (insbesondere größere Wirtschafts- oder Umweltverfahren) brauchen
neben der Mediationskompetenz auch PR-Kompetenz. Diese kann entweder bei den
MediatorInnen selbst, beim Prozessprovider oder auch extern angesiedelt sein. Jedenfalls ist
Öffentlichkeitsarbeit eine wesentliche Schlüsselfunktion in Mediationsverfahren. Aber auch
die ‚Mediation als Verfahren’ braucht PR, um das Wesen und die Vorteile von Mediation als
Konfliktlösungsverfahren bewusst zu machen (PR für Mediation). Schließlich brauchen
MediatorInnen selbst Eigen-PR, damit ihre Dienstleistungen, Angebote, Qualitäten etc. auch
wahrgenommen werden (PR für MediatorInnen als Konfliktmanager).
LITERATURTIPPS
Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation.
Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1995 [417 Seiten, ISBN 3-534-11286-5]
Bentele, Günter/ Rolke, Lothar (Hrsg.): Konflikte, Krisen und Kommunikationschancen in
der Mediengesellschaft: Casestudies aus der PR-Praxis (Serie Öffentlichkeitsarbeit, Public
Relations und Kommunikationsmanagement, Band 7). Berlin: Vistas Verlag, 1998 [200
Seiten, ISBN 3-89158-224-2]
Bogner, Franz: Das Neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Wien: Ueberreuter,
1999 (3., aktualisierte und erweiterte Aufl.) [468 Seiten, ISBN3-7064-0575-X]
Herbst, Dieter: Public Relations. Das Professionelle 1x1. Berlin: Cornelsen Verlag, 1997
[175 Seiten, ISBN 3-464-49031-9]
Herbst, Dieter: Krisen meistern durch PR. Ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker.
Neuwied: Luchterhand Verlag, 1999 [148 Seiten, ISBN 3-472-03675-3]
Hopfgartner, Gerhard/Nessmann, Karl: PR-Public Relations für Schulen. So gelingt
erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Strategien, Konzepte, Fallbeispiele. Wien: öbv&hpt
Verlag, 2000 [175 Seiten, ISBN 3-209-03105-3]
Rolke, Lothar / Wolff, Volker (Hrsg.): Der Kampf um die Öffentlichkeit – Wie das Internet
die Macht zwischen Medien Unternehmen und Verbrauchern neu verteilt. Neuwied:
Luchterhand Verlag, 2002 [293 Seiten, ISBN 3-472-05042-X]
Fissenewert, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und
Kommunikationsfachleute – mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg.
Frankfurt am Main: F.A.Z. Verlag, 2002 [192 Seiten, ISBN 3-934191-59-2]