Marketing-Mix
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Unterrichtseinheit 6 Arbeitsbuch Marketing II Progresscode : MR1_D03 Course coordinator : P. Slaats. Autor(en) : Dipl.-Math.. R. Borgmann Dr. P. M. Runia P. Slaats Institut : Fontys Internationale Hogeschool Economie Studiengang : Absatzwirtschaft/Betriebswirtschaft/International Business and Management Studies Studienphase : Propädeutikum Studienjahr : 2003/2004 Studienbelastung : 160 Std. Credits : 6 EINFÜHRUNG Marketing kann als bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her beschrieben werden: Kunden mit ihren Nutzenansprüchen und Bedürfnissen stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern. Dies lässt sich nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssige und ganzheitliche Marketing-Konzeption zugrunde gelegt wird. Eine Marketingkonzeption besteht aus drei Ebenen: Die Marketingziele legen angestrebte Positionen fest (Wohin wollen wir?). Die Marketingstrategien bestimmen die grundsätzliche Vorgehensweise bzw. den Handlungsrahmen (Wie kommen wir dahin?). Der Marketingmix bestimmt die einzusetzenden operativen Instrumente (Was müssen wir konkret tun?). Das grundlegende Marketingverständnis (Grundbegriffe und -konzepte) wurde den Studierenden in der Unterrichtseinheit OR1_D03 nahe gebracht; in der Unterrichtseinheit MA1_D03 stand die strategische Planung und damit die Strategieebene des Marketing im Mittelpunkt der Betrachtung. In der vorliegenden Unterrichtseinheit MR1_D03 wird der Marketing-Mix thematisiert. Der Marketing-Mix wird üblicherweise eingeteilt in die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bzw. in die vier P’s Product, Price, Place, Promotion. In der vorliegenden Unterrichtseinheit MR1_D03 werden die vier Instrumente einzeln betrachtet und ihre grundlegenden Aspekte beleuchtet. Zugrunde gelegt werden die Ausführungen von Kotler in seinem Standardwerk, eine Vertiefung der Instrumente erfolgt erst im Hauptstudium der Absatzwirtschaft. Die Facetten der Marketinginstrumente werden durchgehend mit Praxisbeispielen untermauert und verdeutlicht. Im Rahmen der Übungen erfolgt eine erste - wenn auch grobe - Zusammenführung der Instrumente zu einem effektiven „Mix“. Externe Relationen sind häufig marktgerichtet; für ein modernes marketingorientiertes Unternehmen sind Kenntnisse über relevante Märkte von herausragender Bedeutung. In dieser Unterrichteinheit erhalten die Studierenden einen ersten Einblick in den Marktforschungsprozess und die einzusetzenden Instrumente bzw. Methoden. Das Thema Marktforschung besteht in dieser Unterrichtseinheit im wesentlichen aus der Vermittlung des Grundlagenwissens sowie der Kenntnisse, die für die Erstellung eines Fragebogens sowie zur Verarbeitung und Darstellung der Ergebnisse von Bedeutung sind. Viele ökonomische, marktforschungsorientierte und statistische Probleme verlangen, dass das Problem erst einmal analysiert wird. Dann ergibt sich oft ein mathematisches oder statistisches Problem. Mit dieser Unterrichtseinheit werden die Teile der Mathematik und Statistik besprochen die notwendig sind, um die ökonomischen, marktforschungorientierten und statistischen Probleme zu lösen. Gegenstand dieser Unterrichtseinheit ist außerdem die Problemanalyse. KOMPETENZEN Die in dieser Unterrichtseinheit behandelten Themenbereiche leisten einen Beitrag zur Entwicklung folgender AW-Kompetenzen: 2. Kann auf Basis der Unternehmenspolitik einen Marketingplan aufstellen. 9. Kann Marketing- und Salesaktivitäten auf die Möglichkeiten der eigenen Organisation abstimmen. 12. Kann selbständig eine Marketingforschung (Marktforschung) durchführen. 13. Kann von anderen durchgeführte Marketingforschungen (Marktforschung) interpretieren, prüfen und evaluieren. 14. Kann relevante Umgebungsfaktoren inventarisieren. 15. Kann Marktchancen auf Basis von Marktinformationen erkennen / aufzeigen. 18. Kann mit Hilfe der EDV die Kundendaten zum Zwecke von Marketing- und Salesaktivitäten zugänglich und nutzbar machen. Die in dieser Unterrichtseinheit behandelten Themenbereiche leisten einen Beitrag zur Entwicklung folgender BW-Kompetenzen: 16. Spezifizierung von Entscheidungstechniken 18. Beratung externer Kunden hinsichtlich Informationsversorgung 24. Systematisieren und Analysieren von Kennzahlen Die in dieser Unterrichtseinheit behandelten Themenbereiche leisten einen Beitrag zur Entwicklung folgender IBMS-Kompetenzen: 10. Plan and execute an international market survey. 11. Handling of the international marketing mix instruments. 33. The ability to apply relevant scientific insights, theories and concepts, to combine several subjects, to gather information and draw conclusions in a methodical and reflective manner. The ability to act carefully and punctually and to produce output that is literate, numerate and coherent. 34. The ability to define and analyse complex situations, to develop alternative solutions to problems that are neither straightforward nor amendable to standard procedures and to assess effects. LEHR-/ LERNZIELE DES MODULS Am Ende der Unterrichtseinheit MR1_D03 verfügen die Studierenden über folgende Kenntnisse und Fertigkeiten: MR1AD03 Thema: Marketing-Mix Der Studierende soll nach Abschluss des Moduls in der Lage sein, den Marketing-Mix in den Marketingprozess einzuordnen, die Bestandteile des Marketing-Mix zu erläutern, bestimmte operative Maßnahmen den einzelnen Instrumenten zuzuordnen, den Begriff „Produkt“ im Marketingverständnis zu definieren, Konzeptionsebenen eines Produktes zu unterscheiden, Ebenen der Produktpolitik zu unterscheiden, Aspekte der Markenpolitik zu verdeutlichen, die Bedeutung von Produktverpackung und Service im Rahmen der Produktpolitik aufzuzeigen, den Produktlebenszyklus zu beschreiben, Individual- und Einheitspreis zu unterscheiden, Möglichkeiten der Preisbestimmung zu erläutern, eine Systematik der Preisfestsetzung zu verdeutlichen, Möglichkeiten der Preisdifferenzierung aufzuzeigen, verschiedene Distributionsstufen zu erläutern, vertikale Marketingsysteme zu erklären, unterschiedliche Betriebstypen des Handels zu charakterisieren, den klassischen Kommunikations-Submix zu erläutern, moderne Kommunikationsinstrumente darzustellen, den Prozess der Planung einer effektiven Kommunikationspolitik aufzuzeigen, die Wirkung der Kommunikationspolitik beim Konsumenten zu beschreiben, praktische Beispiele für einzelne Instrumente und Sub-Instrumente heranzuziehen. Im Mittelpunkt steht wie immer der Theorie-Praxis-Transfer, die Übertragung der Konzepte und Methoden auf Unternehmens- und Marktbeispiele. MR1BD03 Nach Abschluss des Moduls sollen die Studierenden Kenntnisse haben: Bereich: Marktforschung. von den grundsätzlichen Aufgaben der Marktforschung, vom Unterschied zwischen Markt- und Marketingforschung, vom Unterschied zwischen Markterkundung und Marktforschung, vom Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktbeobachtung, von den einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses, von den unterschiedlichen Erhebungs- bzw. Stichprobenverfahren, von den möglichen Informationsquellen, vom Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung, von den grundsätzlichen Methoden der Informationsgewinnung: Befragung, Beobachtung, Experiment, von den verschiedenen Arten der Befragung, insb. von Fragebogen und Interview, vom möglichen Einsatz von Skalen in der Befragung, von der Panelmethode, von der Problemdefinition einer Marktforschung, von der Erstellung eines Fragebogens, von der Projektberichterstellung. Bereich: Deskriptive Statistik von Datengewinnung, Grundgesamtheit und Stichprobe, von quantitativen und qualitativen Merkmalen, von diskreten und stetigen Ausprägungen, von beliebigen und repräsentativen Stichproben, von Skalierungen in Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ratioform, von statistischen Kennzahlen zur Lage wie Maximum, Minimum, arithmetisches Mittel, Zentralwert, Häufigkeitswert und modale Klasse, von statistischen Kennzahlen zur Streuung wie Spannweite, mittlere lineare Abweichung, Standardabweichung und Varianz, von absoluten und relativen Häufigkeiten und Frequenzdichte, von der graphischen Darstellung statistischen Datenmaterials, z. B. Säulendiagramm, Kreisdiagramm, Histogramm. Bereich: Differenzieren von der Kurvendiskussion. von Definitionsbereich, Wertebereich, Nullstellen, Extremwerte, Wendepunkte, Sattelpunkte und die Graphik einer Funktion zu bestimmen, auch für Logaritmische und Exponential Funktionen. von Grenzfunktionen. von der Bestimmung und Anwendung von Elastizitäten. von der Errechnung von Stammfunktionen und einfachen Integralen. von der Konsumentenrente und Produzentenrente. AUSGANGSNIVEAU Es wird davon ausgegangen, dass die Studierenden die Unterrichtseinheiten OR1_D03, PM1_D03 und MA1_D03 bestanden und verstanden haben. Grundfertigkeiten in Word und Excel werden vorausgesetzt. FREISTELLUNGEN Individuelle Freistellungsanträge werden vom Secretaris van de Eindexamencommissie (Schriftführer des Prüfungsausschusses), Herrn A. Grün, bearbeitet. Antragsformulare für Freistellungen sind am Serviceschalter für Studierende in der Studienlandschaft erhältlich. LITERATUUR Pflichtliteratur Kotler, Philip/Friedhelm Bliemel: Marketing-Management. 10. Aufl. , Stuttgart 2000. Kapitel 15, 17, 18, 20 10. Auflage: Kapitel 14, 16, 17, 21 Weis, Hans C./Peter Steinmetz: Marktforschung, 5. Aufl. Ludwigshafen 2002 Kiehlverlag. Athen, H.: Leistungskurs Stochastik, Hannover Schroedelverlag. Bosch, K., Brückenkurs Mathematik, München. (auch genützt bei der UE OR1_D03 und MA1_D03) Skript: Statistische und mathematische Fähigkeiten, FIHE Venlo, Nr. 277552 (auch genützt bei der Unterrichtseinheit MA1_D03) Beilage während des Quartesters. Ergänzende Literatur Berekoven, Ludwig/Werner Eckert/Peter Ellenrieder: Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 6. Aufl., Wiesbaden 1993: Gabler. Kastin, Klaus S.: Marktforschung mit einfachen Mitteln, München 1995: Beck. Bamberg-Bauer: Statistik Arbeitsbuch, München. Haas: Marketing mit EXCEL, München. Leiner, B.: Einführung in die Statistik + Übungsbuch Statistik, München. Reiter-Wolf: Marktforschung und Datenanalyse mit EXCEL, München 1996. Bosch, K., Mathematik für Wirtschaftswissenschaftler, München Bosch, K., Klausurtraining Mathematik, München Für alle Fächer gilt der Foliensatz der Dozenten als Pflichtliteratur (zum Teil auf der entsprechenden Homepage des Dozenten runterladbar). PLANUNG DER STUDIENAUFGABEN MR1AD03 Marketing-Mix Vorlesung Übung Selbststudium Summe 7 SBS 7 SBS 66 SBS 80 SBS MR1BD03 Marktforschung: Vorlesung: Vorbereitung: Aufgaben: Summe 6 SBS 8 SBS 6 SBS 20 SBS Deskriptive Statistik: Vorlesung: 6 SBS Vorbereitung: 8 SBS Aufgaben: 6 SBS Summe 20 SBS Differenzieren: Vorlesung: Vorbereitung: Aufgaben: Summe Summe 21 SBS 5 SBS 14 SBS 40 SBS 160 SBS SELBSTKONTROLLMÖGLICHKEITEN Übungsaufgaben. PRÜFUNG Die Prüfung erfolgt gemäß der Regelung für das Propädeutikum. Die Note für die Unterrichtseinheit wird wie folgt festgelegt: MR1_D03 = 0,5 * Note für MR1AD03 + 0,5 * Note für MR1BD03. Voraussetzung ist, dass die Teilnoten für MR1AD03 und MR1BD03 mindestens 4,0 sind. MR1AD03 wird mit einer Prüfung von 60 Min. abgeschlossen. Diese Prüfung ist schriftlich. Bei der Prüfung ist ein nicht programmierbarer Taschenrechner zugelassen. MR1BD03 wird mit einer Klausur von 150 Min. abgeschlossen. Diese Prüfung ist schriftlich. Diese Prüfung besteht aus etwa 50% Differenzieren, 25% Deskriptive Statistik und 25% Marktforschung. Bei der Prüfung ist ein nicht programmierbarer Taschenrechner zugelassen. EVALUATION Die Unterrichtseinheit wird gemäß Standardverfahren evaluiert. DARSTELLUNG DER STUDIENBELASTUNG UND DER STUNDENPLANUNG MARKETING-MIX Woche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kontaktstunden 1 Vorlesung: Einführung in das Modul, Produktpolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Produktpolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Produktpolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Preispolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Distributionspolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Kommunikationspolitik 1 Vorlesung/1 Übung: Kommunikationspolitik, Zusammenführung der Instrumente Studierendenaktivitäten Relevante Literatur durcharbeiten Relev. Lit./Übungsaufgaben Relev. Lit./Übungsaufgaben Relev. Lit./Übungsaufgaben Relev. Lit./Übungsaufgaben Relev. Lit./Übungsaufgaben Relev. Lit./Übungsaufgaben Klausurvorbereitung Klausur MARKTFORSCHUNG Woche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kontaktstunden 1V 1V+1Ü 1V+1Ü 1V+1Ü 1V+1Ü 1V+1Ü 1Ü Unterrichtsaktivitäten Grundlagen Erhebungsverfahren Methoden der Informationsgewinnung Beobachtung Experiment Panel Studentenaktivitäten Relevante Literatur Relevante Literatur Relevante Literatur Relevante Literatur Relevante Literatur Relevante Literatur Klausurvorbereitung Klausur DESKRIPTIVE STATISTIK Woche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kontaktstunden V V+P V+P V+P V+P V+P P Unterrichtsaktivitäten Erhebung, Skalen, Umfrage, Graphiken Erhebung, Skalen, Umfrage, Graphiken Lage und Streuung zu einzelnen Daten Lage und Streuung zu einzelnen Daten Lage und Streuung zu Häufigkeiten Lage und Streuung zu Häufigkeiten Studentenaktivitäten K1.1 Aufgabe 6 und 24 K1.1 Aufgabe 2, 4, 8 und 9 K1.1 Aufgabe 14, 15, 19 und 21 K1.1 Aufgabe 17, 18ab K1.2 Aufgabe 1, 2ab, 6, 7 und 10 Klausuraufgabe Klausurvorbereitung Klausur DIFFERENZIEREN Woche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Unterrichtsaktivitäten K5.3, K5.4.6, Extremwerte K5.4.7 Wendepunkte K5.4.1 Definitionsbereich K5.4.3, Nullstellen K5.5.6, K5.7 K6.2, K6.3, K6.4 K6.7 Studentenaktivitäten Aufgabe C1 Aufgaben C2, C3 Aufgaben C4 bis C8 Aufgaben C9, C10 , C12 Aufgaben C11, C13 bis C15, C19abcf, C20bcf, C21ef, C22bcf Aufgaben C18, C23, C24, C26 , C27 Aufgaben C25, C28, C29 Klausurvorbereitung Klausur. BL = Beilage Übungsaufgaben immer aus dem Skript: Statistische und mathematische Fähigkeiten, FIHE Venlo, Nr. 277552.
