5. Empirisches Design
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0370 Seminar aus Handel und Marketing, VTII Peter Schnedlitz/ Eva Walter [SS 2006] Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Forschungsdesign Gruppe 4A Hengameh Mohsenzadeh Rabbani (9605238) Claudia Schweda (0051727) Copyright-Klausel Bitte sorgfältig lesen und vor der Abgabe der Arbeit unterfertigen! Wir versichern durch unsere Unterschriften, dass wir die vorliegende Arbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen (siehe Literaturverzeichnis) und Hilfsmittel nicht benutzt und wir auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient haben. dass wir die vorliegende Arbeit bisher weder im Inland noch im Ausland (einer Beurteilerin/einem Beurteiler zur Begutachtung) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt haben. Uns ist bewusst, dass ein zuwiderhandeln sowohl studienrechtliche wie auch strafrechtliche Konsequenzen nach sich zieht. Unmittelbar hat eine Copyright-Verletzung einen negativen Ausschluss vom gegenständlichen Kurs sowie eine umgehende Meldung beim Studiendekanat der Wirtschaftsuniversität Wien sowie bei der vom Plagiat betreffenden Autorin bzw. bei dem vom Plagiat betroffenen Autor zur Folge. Unterschrift Linzerstraße 123/3, 1140 Wien, Österreich Hengameh Mohsenzadeh Rabbani 9605238 Unterschrift Lindenweg 11/6, 2351 Wr. Neudorf, Österreich Claudia Schweda 0051727 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Inhaltsverzeichnis Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Forschungsdesign ........................ 1 Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... 1 Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. 2 Tabellenverzeichnis...................................................................................................... 2 1. Einleitung ................................................................................................................. 3 1.1. Problemstellung und Formulierung der Forschungsfrage ................................... 3 1.2. Ziele der Arbeit .................................................................................................. 4 1.3. Gang der Untersuchung ..................................................................................... 4 1.4. Abgrenzung der Arbeit ....................................................................................... 4 2. Begriffsdefinitionen ................................................................................................... 5 2.1. Definition Marktforschung .................................................................................. 5 2.2. Arten der Marktforschung................................................................................... 6 2.3. Aufgaben der Marktforschung ............................................................................ 7 2.4. Methoden der Marktforschung ........................................................................... 7 2.4.1. Primär- und Sekundärforschung .................................................................. 7 2.4.2. Quantitative und qualitative Marktforschung ................................................ 8 3. Marktforschungsprozess .........................................................................................10 3.1. Definitionsphase ...............................................................................................11 3.2. Designphase .....................................................................................................11 3.3. Feldphase .........................................................................................................17 3.4. Analysephase ...................................................................................................17 3.5. Dokumentationsphase ......................................................................................18 3.5.1. Entscheidungsphase ..................................................................................19 3.5.2. Durchführungsphase ..................................................................................19 4. Messtheoretische Grundlagen .................................................................................20 4.1. Operationalisierung, Messung und Messniveau ................................................21 4.2. Skalenarten ......................................................................................................22 4.2.1. Nominalskala ..............................................................................................22 4.2.2. Ordinalskala ...............................................................................................22 4.2.3. Intervallskala ..............................................................................................23 4.2.4. Ratio- bzw. Verhältnisskala ........................................................................23 4.3. Gütekriterien von Messungen ...........................................................................23 4.3.1. Objektivität .................................................................................................23 4.3.2. Reliabilität ...................................................................................................24 Schweda/Rabbani Seite 1 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 4.3.3. Validität ......................................................................................................25 5. Empirisches Design.................................................................................................27 5.1. Marktsegmentierung .........................................................................................27 5.2. Zusammenfassung des Forschungsproblems ...................................................28 Literaturverzeichnis .....................................................................................................31 Internetseiten ..............................................................................................................32 Anhang........................................................................................................................33 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bereiche der Marktuntersuchung ............................................................. 6 Abbildung 2: Methoden der Marktforschung ................................................................. 8 Abbildung 3: Unterschied quantitativer und qualitativer Marktforschung ....................... 9 Abbildung 4: Arbeitsschritte des Auswahlplans ...........................................................12 Abbildung 5: Darstellung Grundgesamtheit und Stichprobe.........................................14 Abbildung 6: Angaben von 83 Deutschen Marktforschungsinstituten ..........................16 Abbildung 7: Stichprobenverfahren, Illustration der Auswahltechniken ........................17 Abbildung 8: Operationalisierung und Messung von Eigenschaften ............................20 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Marktforschung versus Marketingforschung ................................................. 5 Tabelle 2: Arten der Primärerhebung ........................................................................... 7 Tabelle 3: Darstellung des Marktforschungsprozesses „7 D´s“ ....................................10 Tabelle 4: Lebensmittelhandel, Einwohner und Haushalte nach Bundesländer ...........27 Schweda/Rabbani Seite 2 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 1. Einleitung Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks im Lebensmitteleinzelhandel und der stagnierenden Nachfrage, ist der effiziente Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten kaum mehr weg zu denken. Eine gezielte Konzipierung des kundenspezifischen Marketing-Konzepts kann über einen Unternehmenserfolg oder Nicht-Erfolg entscheiden. Aus diesem Grund muss das Konsumentenverhalten und die vorherrschenden Bedürfnisse identifiziert, analysiert und ausgewertet werden, um Entscheidungen über Marketingmaßnahmen treffen zu können. langfristige Durch diese Maßnahmen können einerseits Wettbewerbsvorteile und andererseits langfristige Kundenbeziehungen gewährleistet werden. In diesem Zusammenhang übernimmt die Marktforschung die Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von Basisinformationen, die das Fundament weiterer marketingpolitischer Strategien bilden. 1.1. Problemstellung und Formulierung der Forschungsfrage Laut AC Nielson verzeichnen Handelsmarken ein jährliches Wachstum von 5%. Dreiviertel aller Konsumenten sehen die Eigenmarken als eine zulässige und gute Alternative zu den bekannten Herstellermarken (vgl. AC Nielson 2005). Zudem führt der Rückgang des Wirtschaftswachstums und der Euro-Einführung im Jahre 2002 zu einer erheblichen Preisempfindlichkeit. (vgl. Lindenberg 2004, 197f). Hier setzen die Handelsmarken mit ihrem guten Preis-Leistungsverhältnis an und bieten den Konsumenten durch eine höhere Produktauswahl ein entsprechendes Kauferlebnis (vgl. Bruhn 2001, 28). Eine weitere Studie im Jahre 2004 zu den Trendentwicklungen zum Thema Einstellungen und Konsum, hat ergeben, dass von 15.000 befragten Haushalten bezüglich der verbrauchten Güter des täglichen Bedarfs 66% der Befragten Markenartikel stark überteuert sehen. Jedoch legen die Verbraucher zu 47% großen Wert auf eine gesunde Ernährung. Ausgehend dieses Problems ist Unilever, internationaler und renommierter Anbieter im Bereich Markenartikel, an das Institut für Handel und Marketing herangetreten, um herauszufinden, wie sich die Herstellermarke von Handelsmarken abheben kann. Schweda/Rabbani Seite 3 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Die exakte Fragestellung der vorliegenden Seminararbeit lautet: „Wie kann sich die Marke Knorr von den üblichen Handelsmarken differenzieren?“ 1.2. Ziele der Arbeit Ziel der folgenden Arbeit ist es, im ersten Teil theoretische Grundlagen der Marktforschung zu erläutern. Im Anschluss soll ein Fragebogen für eine repräsentative und mündliche Befragung erstellt werden, mit dem Aussagen über entscheidende Faktoren bei der Produktwahl getroffen, Beurteilungen bezüglich Auswahlfaktoren durchgeführt, Informationen Eigenschaftsprofile der über Käufer und demografische letztendlich und psychologische Verbesserungsvorschläge für bestehende Marketingstrategien geliefert werden sollen. 1.3. Gang der Untersuchung Der Gang der Untersuchung beginnt im zweiten Kapitel mit den relevanten Begriffsdefinitionen der Marktforschung. Hier werden die Arten, Aufgaben und Methoden der Marktforschung näher beschrieben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Marktforschungsprozess, in dem im Rahmen des 7 D´s - Modells der Ablauf in den einzelnen Schritten erklärt wird. Im weiteren Verlauf der Arbeit (viertes Kapitel) werden die messtheoretischen Grundlagen dargestellt, in welchen näher auf die Operationalisierung, Messung und Messniveau eingegangen wird. Weiters umfasst das Kapitel diverse Skalenarten. Im letzten empirischen Teil (fünftes Kapitel) wird die Vorgehensweise für die Erstellung eines repräsentativen, mündlichen Fragebogens beschrieben. Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde im Anhang der benötigte Fragebogen hinzugefügt, welches die Basis für den weiteren Studienverlauf darstellt. 1.4. Abgrenzung der Arbeit Die Thematik der Marktforschung ist sehr umfangreich. Aus diesem Grund kann die folgende Arbeit nicht alle Bereiche abdecken. Es werden Tabellen zur Veranschaulichung abgebildet, wobei nicht immer auf alle einzelnen Gebiete näher eingegangen werden kann. Diese können in den im Literaturverzeichnis gelisteten Büchern nachgelesen werden. Schweda/Rabbani Seite 4 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 2. Begriffsdefinitionen 2.1. Definition Marktforschung Die American Marketing Association definiert den Begriff der Marktforschung folgendermaßen: „Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Daten, die sich auf die Probleme von Gütern und Dienstleistungen bezieht.“ (AMA, 1960 in Weis/Steinmetz 2005) Laut Hüttner/ Schwarting versteht man unter Marktforschung einen systematischen Prozess der Datengewinnung und -auswertung für relevante Marketing- entscheidungen. Abhängig vom Erkenntnisinteresse unterscheidet man verschiedene Typen der Marktforschung (Hüttner/Schwarting 2002, 1). Die Marktforschung beschäftigt sich lediglich mit der Betrachtungsweise von externen Märkten, während die Marketingforschung sowohl die internen Unternehmensaspekte, die Marketingfunktionen, als auch marketingfremde Bereiche einbezieht. Die Ergebnisse der Marktforschung sind für alle Unternehmenseinheiten von entscheidender Bedeutung, da aus diesen betriebsrelevante Handlungsempfehlungen, wie Taktiken und Strategien, interpretiert werden können (vgl. Pfaff 2005, 12 f). Parasuraman/ Grewal/ Krishnan (2004) sehen die Funktion der Marktforschung in der von informationsgeprägten Verbindung von Konsumenten, Kunden und Unternehmen zum Markt. Die Informationen werden benötigt, um Marketingchancen und -risiken zu identifizieren, Marketingmaßnahmen vorzubereiten, und um ein verbessertes Verständnis für den Marketingprozess zu entwickeln. In der Tabelle 1 wird die Verbindung zwischen Marketing- und Marktforschung veranschaulicht: Marketingforschung Marketingaktivitäten interne Unternehmensaspekte Absatzmarkt Beschaffungsmarkt Marktforschung Quelle: vgl. Pfaff 2005, 13 Tabelle 1: Marktforschung versus Marketingforschung Schweda/Rabbani Seite 5 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 2.2. Arten der Marktforschung Marktverhältnisse sind permanenten Änderungen unterworfen. Aus diesem Grund ist neben den zeitbezogenen Analysen auch eine ständige Marktbeobachtung vorausgesetzt. Nur auf diesem Weg kann man die Entwicklung, den so genannten Trend, rechtzeitig erkennen und eventuell eine Marktprognose tätigen (vgl. http://www.manzschulbuch.at). In der Abbildung 1 werden die Bereiche der Marktuntersuchung abgebildet: Marktuntersuchung Marktforschung Marktanalyse Markterkundung Marktbeobachtung Marktprognose einmalig einmalig kurzfristig mehrmalig mehrmalig langfristig Quelle: vgl. Weis/Steinmetz 2005, 21 Abbildung 1: Bereiche der Marktuntersuchung Die Marktuntersuchung lässt sich in Marktforschung und Markterkundung unterteilen. Unter Markterkundung versteht man „ein zufälliges und gelegentliches Untersuchen eines Marktes im Gegensatz zu einem systematischen und objektiven Erforschen des Marktes“ (Weis/Steinmetz 2005, 21). In diesem Zusammenhang wird die Marktanalyse als eine „einmalige Erhebung von Marktinformationen mit einer Orientierungsfunktion verstanden, die die Situation im Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt ermittelt und analysiert, sodass weitere Marketingmaßnahmen abgeleitet werden können“ (Pfaff 2005, 13). Hingegen wird die Marktbeobachtung als eine zeitraumbezogene Analyse von Vorgängen auf einem bestimmten Markt verstanden. Die Marktprognose steht für Aussagen über Änderungen bzw. Entwicklungen eines Gesamt- oder Teilmarktes (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 22). Schweda/Rabbani Seite 6 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 2.3. Aufgaben der Marktforschung a) Anregungsfunktion: Die Marktforschung soll Impulse für die Initiierung von Marketingentscheidungen liefern. b) Prognosefunktion: Veränderungen in den Bereichen Markt, Kunden, Handel, Konkurrenz und Umfeld sollen prognostiziert und auf die Auswirkungen hingewiesen werden. c) Bewertungsfunktion: Entscheidungsalternativen sollen aufgezeigt und bewertet werden. d) Kontrollfunktion: Die Marktforschung informiert sein über die eigene Wettbewerbsfunktion und über die Entwicklung der Umweltfaktoren. e) Bestätigungsfunktion: Eine wesentliche Aufgabe der Marktforschung ist die Ursachenforschung für Erfolge und Misserfolge von Marketingentscheidungen (vgl. Broda 2005, S. 103). f) Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Informationen aus der Gesamtheit des Informationsangebots. g) Unsicherheitsreduktionsfunktion: Präzisierung und Objektivierung bei der Entscheidungsfindung. (vgl. http://www.betriebswirtschaft.info, nach Meffert 1989, 150). 2.4. Methoden der Marktforschung 2.4.1. Primär- und Sekundärforschung Die Primärerhebung (Field Research) kann durch Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden. Das Experiment kann nicht als eigenständiges Erhebungsverfahren angesehen werden, vielmehr als Gestaltungsform experimenteller Befragung oder Beobachtung. (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 67) In der folgenden Tabelle 2 werden die Arten der Primärerhebung dargestellt: Einthemenbefragungen, Mehrthemenbefragungen Schriftliche, mündliche, telefonische, computergestützte, internetbasierte Befragungen Befragung Feldbefragungen, Studiobefragungen, Einzelpersoneninterviews, Gruppeninterviews Einmalbefragungen, Panelbefragungen Einmalbeobachtungen, Mehrfachbeobachtungen Beobachtung Persönliche Beobachtungen, Apparative Beobachtungen Feldbeobachtungen, Laborbeobachtungen Quelle: Weis/Steinmetz 2005, S. 67) Tabelle 2: Arten der Primärerhebung Schweda/Rabbani Seite 7 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Be der Sekundärforschung (Desk Research) werden zu einem früheren Zeitpunkt erhobene Daten für den aktuellen Forschungszweck herangezogen (vgl. Decker/Wagner 2002, 107). Ausgehend vom Untersuchungsziel wird in erster Linie der Informationsbedarf bestimmt (vgl. Decker/Wagner 2002, 109). Hierbei wird auf eine unbegrenzte Menge von internen und externen Daten zugegriffen. Aus diesem Grund können die Daten unvollständig bzw. fehlerhaft sein (vgl. Pfaff 2005, 61). In der Abbildung 2 werden die Methoden der Marktforschung detailliert illustriert: Sekundärforschung (Desk Research) Primärforschung (Field Research) Systematisches Sammeln von bereits vohandener Daten Systematisches Sammeln von Informationen direkt im Feld Analyse Daten Statistiken Berichte Befragung Interview Umfrage Diskussion Beobachtung Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence) Systematisches Sammeln von Konkurrenzinformationen Experiment Käuferverhalten Leseverhalten Handlingtests Monitoring SWOT Pipelinesituation Patentstatus Messungen Testmärkte Mysterie Shopping Quelle: vgl. Broda 2005, 104 Abbildung 2: Methoden der Marktforschung 2.4.2. Quantitative und qualitative Marktforschung In der Marktforschung wird zwischen quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden unterschieden. Sie lassen sich vor allem durch die Art des verwendeten Datenmaterials, der Forschungsmethode, des Gegenstands und der Wissenschaftsverständlichkeit unterscheiden. So werden sie laut Ansicht einiger Experten als unvereinbares Gegensatzpaar angesehen. Jedoch lässt sich in den letzten Jahren erkennen, dass solche Extrempositionen für quantitative und qualitative Marktforschungsmethoden immer seltener vertreten werden (vgl. Bortz/Döring 2002, 295). Dies lässt sich auch daran erkennen, dass bekannte Marktforschungsmethoden, wie Befragung und Beobachtung, sowohl in der qualitativen als auch in der quantitativen Marktforschung verwendet werden (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 30). Die quantitative Marktforschungsmethode beruht entweder auf eine Vollerhebung oder auf eine repräsentative, statistisch äußerst verlässliche Stichprobe. Gewonnene Daten werden statistisch zu Messwerten verarbeitet, was verdeutlicht, dass es sich hierbei um objektiv und zahlenmäßig erfassbare Daten handeln muss. Diese Methode Schweda/Rabbani Seite 8 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign dient vor allem der Erhebung von Tatbeständen wie Käuferstrukturen und Marktanteil (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 30). Antworten der Auskunftspersonen werden standardisiert und einem Zahlenwert zugeordnet, welcher zahlreiche Vergleiche ermöglicht (vgl. Bortz/Döring 2002, 296). Bei der qualitativen Marktforschungsmethode wird oft nur eine kleine Stichprobe erhoben (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 30). Der zu beobachtende Realitätsausschnitt wird nicht in Zahlen wiedergegeben, sondern anhand von nichtnumerischem, qualitativem Materials, wie Beobachtungsprotokolle oder Filme. Die dadurch erhaltenen Erkenntnisse sind reichhaltiger als jene der quantitativen Marktforschung, was jedoch den Grad der Vergleichbarkeit verringert (vgl. Bortz/Döring 2002, 296). Sie beruhen auf der Untersuchung der Einstellungen, Erwartungen und Motive von Personen. Ein mögliches Ziel für den Einsatz von qualitativen Marktforschungsmethoden wäre die effizientere Erreichung der Zielgruppe mit marketingpolitischen Aktivitäten oder die Erforschung der Entscheidungsmotive der Käufer bei der Auswahl ihrer Produkte zu erforschen (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 30). Abbildung 3 soll eine detaillierte Aufstellung über die Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung wiedergeben: Kriterium Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Forschungsprozess Genau festgelegt, eventuell standardisiert Flexibel, zum Teil offen Daten Objektive („was ist“) Kommunikation „Reliabilität“ Zeit Einseitig (Fragebogen, Interview usw.) Gegeben Vergangenheits-, gegenwartsund zukunftsorientiert Repräsentativität Gegeben, wenn große Fallzahlen Zielsetzung Neue Erkenntnisse aus einer (bekannten) Grundgesamtheit Auswertung Mathematisch-statistische Verfahren Ergebnis: zahlenmäßige Aussagen Anforderungen an Interviewer i. d. R. geringe Kosten Je nach Datenumfang eher hoch Subjektive, nicht qualifizierbare („warum es so ist“) Interaktiv (Interview, Gruppendiskussion usw.) Mangelhaft Vergangenheits-, gegenwartsund zukunftsorientiert Nicht gegeben wegen kleiner Fallzahlen Völlig neue Erkenntnisse im Hinblick auf Motive, Einstellungen, Verhalten Verfahren wird der Zielsetzung entsprechend Festgelegt, Ergebnis: qualitative Aussagen Sehr hohe, meist psychologische Ausbildung i.d.R. wegen geringer Fallzahl niedriger Quelle: Weis/Steinmetz Abbildung 3: Unterschied quantitativer und qualitativer Marktforschung Schweda/Rabbani Seite 9 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 3. Marktforschungsprozess Jedes Unternehmen hat ihre eigene Programmstrategie bezüglich ihrer Marktforschungsaktivitäten. Unter Programmstrategie wird die Art der Einbettung der Marktforschung in den Marketingplan laut Firmenphilosophie verstanden. In der Programmstrategie werden grundlegende Marktforschungsentscheidungen festgelegt, d.h. ob überhaupt Marktforschungsaktivitäten erwünscht sind und wenn ja, welche Art von Studie durchgeführt werden soll. Im Gegensatz zur Programmstrategie beschäftigt sich die Erarbeitung der passenden Projektstrategie mit der Frage, wie eine durch die Programmstrategie geplante Marktforschung durchgeführt werden soll. Die Projektstrategie legt das individuelle Design für eine Marktforschungsstudie im Detail fest (vgl. Churchill 2004, 40). Unter dem Marktforschungsprozess versteht man die Vorgangsweise bei der Durchführung einer Marktforschung. In einer Abfolge von Schritten wird auf die Aufgaben und Wichtigkeit jedes Schrittes hingewiesen (vgl. Churchill 2004, 40). Die Untergliederung in einzelne Schritte trägt zur Komplexitätsreduktion und zur Strukturierung des Prozesses einer erfolgreichen Marktforschungsaktivität bei. Die Marktforschung wird in systematischen und chronologischen Schritten vollzogen, um zukünftige Entscheidungshilfen zu kreieren. In der Tabelle 3 wird der Ablauf des Marktforschungsprozesses, die so genannten 7 D´s, näher erläutert. Problemdefinition Problemstrukturierung Definition der Erhebungsziele Hypothesengewinnung Aufbau des Forschungsprojekts Bestimmung der Erhebungsmethoden Bestimmung der Erhebungseinheiten Erstellung eines Erhebungsplans Organisation und Kontrolle der Datenerhebung Dokumentation Vorprüfung der Erhebungsergebnisse Auswertung des Erhebungsmaterials Interpretation der Ergebnisse Entscheidungsphase Verfassung des Forschungsberichts Präsentation der Forschungsergebnisse Entscheidungen zu den Forschungsergebnisse Durchführungsphase Umsetzungen der Forschungsergebnisse 1 Definitionsphase 2 Designphase 3 Feldphase 4 Analysephase 5 Dokumentationsphase 6 7 Quelle: eigene Darstellung nach Pfaff 2005, 19 Tabelle 3: Darstellung des Marktforschungsprozesses „7 D´s“ Schweda/Rabbani Seite 10 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 3.1. Definitionsphase Die erste Phase „Definition des Untersuchungsproblems“ ist der relevante Ausgangspunkt für den Untersuchungserfolg. Hierbei ist die Kommunikation zwischen dem Marketing-Management (Auftraggeber), der die Grenzen und Möglichkeiten der Forschungsmethoden kennen muss und den Marktforschern, der das Entscheidungsproblem und Informationsbedarf verstehen muss, entscheidend. Diese Phase richtet sich stark nach der Situation. Somit können in diesem Fall keine allgemeingültigen Aussagen bzw. Vorgehensweise definiert werden (vgl. Kuß 2004, 13f). Die Problemdefinition wird als das Herzstück des Marktforschungsprozesses bezeichnet, dessen Aufgabe es ist, das zu beantwortende Problem klar zu bestimmen. Zuerst wird das generelle Entscheidungsproblem definiert, um daraus ein informationsorientiertes Marketingforschungsproblem zu gewinnen. In weiterer Folge werden dessen weitere Komponenten identifiziert. Zu betonen ist, dass die Wichtigkeit dieses Schrittes nie überbewertet werden kann. (vgl. Malhotra 2004, 33). Im Rahmen der „Festlegung der Unternehmensziele“ soll die Aufgabenstellung, die bereits in der Definition des Untersuchungsproblems angeschnitten wurden, näher präzisiert werden. Diese Phase bedarf großer Sorgfalt, da Fehlentscheidungen zu falschen Ergebnissen führen können (vgl. Kuß 2004,13f). 3.2. Designphase In der Phase der „Festlegung des Untersuchungsdesigns“ wird der Aufbau und Ablauf der Forschungsstudie festgelegt. Hierbei muss ein detaillierter Erhebungsplan, welches die einzelnen Schritte der Felduntersuchung beinhaltet, gestaltet und etwaige Datenauswertungen herangezogen werden. Entscheidend für die Designphase ist die Gewinnung von Hypothesen, worauf das Forschungsprojekt aufbaut. Zuletzt soll eine Auswahl über anzuwendende Methoden getroffen werden (vgl. Kuß 2004, 17). Folgende Aspekte sollen in der Definitionsphase berücksichtigt werden: Welche Erhebungsvariante (Teil- oder Vollerhebung) soll ausgewählt werden? Welchen Umfang sollte die Stichprobe erfüllen? (vgl. Pfaff 2005, 21) Schweda/Rabbani Seite 11 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Unter einer Vollerhebung wird die Grundgesamtheit von Elementen verstanden, wobei jedes einzelne Element untersucht werden muss. Hingegen beschränkt sich die Teilerhebung auf einen Teil der Grundgesamtheit (Teilmasse, Stichprobe). Die Stichprobe muss jedoch repräsentativ sein (vgl. Pfaff 2005, 20). Aus Kosten-, Zeit- und Datenschutzgründen, oder aufgrund einer unbekannten Grundgesamtheit bei der Erhebung ist nur das Einbeziehen eines Teiles möglich (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 30). Unter anderem dann, wenn die zu berücksichtigende Gesamtheit relativ klein ist (vgl. Böhler 2004, 131). Diese Teilmenge bezeichnet man als Stichprobe oder Sample. Jedoch soll das Ergebnis ebenso repräsentativ sein. Um das zu erreichen, kann bewusst versucht werden eine repräsentativen Querschnitt zu erreichen oder man unterlässt eine bewusste Steuerung und überlässt es dem Zufall (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 123f). Im Falle einer Teilerhebung muss ein Auswahlplan festgelegt werden, wie die einzelnen Erhebungseinheiten zu bestimmen sind. Dies erfolgt anhand von fünf Schritten, welche die Abbildung 4 verdeutlicht: 1. Bestimmung der Grundgesamtheit 2. Bestimmung der Auswahlbasis 3. Festlegung des Stichprobenumfangs 4. Entscheidung über Auswahlprinzip, Auswahlverfahren und Auswahltechnik 5. Durchführung der Auswahl Quelle: Böhler 2004, 132 Abbildung 4: Arbeitsschritte des Auswahlplans Zuerst müssen im ersten Schritt die Erhebungseinheiten festgelegt werden. Damit sind z.B. Personen oder Haushalte gemeint, bei denen die Daten erhoben werden sollen. Bei mehrstufigen Auswahlverfahren ist eine Untergliederung in Auswahleinheiten notwendig. Danach wird das Gebiet und der Zeitraum der Untersuchung festgelegt (vgl. Böhler 2004, 133). Der zweite Schritt umfasst die Bestimmung der Auswahlbasis. Schweda/Rabbani Seite 12 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Unter dieser versteht man die Abbildung der Grundgesamtheit oder der abweichenden Erhebungsgesamtheit, wie etwa die Liste der Stimmbezirke (vgl. Böhler 2004, 134). Im dritten Schritt wird die Auswahl des repräsentativen Stichprobenumfangs bestimmt (vgl. Böhler 2004, 134). Hierbei werden Untersuchungseinheiten herangezogen. Unter einer Untersuchungseinheit versteht man Personen bzw. Objekte, an denen eine Messung vorgenommen wird. Vordergründiges Ziel der Erhebung ist die Informationsbeschaffung über wesentliche Eigenschaften und Merkmale (z.B. Preis, Qualität, Bekanntheitsgrad, etc.) einer gewissen Anzahl von Untersuchungseinheiten. Der Untersuchungsgegenstand ist die Gesamtheit alle in eine Untersuchung einbezogenen Merkmale (z.B. Image eines Produktes). Die Grundgesamtheit ist die Menge aller Untersuchungseinheiten (vgl. Decker/Wagner 2002, 183). Unter Repräsentativität wird im Folgenden die Auswahl der Untersuchungseinheiten verstanden, wie beispielsweise Personen, Haushalte, Unternehmen. Der Vorteil einer Stichprobenziehung im Verhältnis zu einer Vollerhebung besteht einerseits im geringen Zeitaufwand und Kosten und andererseits führt der begrenzte Zeitaufwand zu einer größeren Aktualität der Ergebnisse. Im Gegensatz zur Totalerhebung kann der Untersuchungsgegenstand (z.B. Markeneinstellungen) nicht immens beeinflusst werden (vgl. Kuß 2004, 54f). Als Maßstab für die Stichprobenerhebung gilt die Grundgesamtheit. Aufgrund Teiluntersuchungen soll auf die Grundgesamtheit geschlossen werden. Aus diesem Grund ist die Präzision der Grundgesamtheit für das Erhebungsverfahren entscheidend. Darüber hinaus spielt für die Stichprobenziehung die Homogenität bzw. die Variabilität der Stichprobe eine bedeutende Rolle (vgl. Kuß 2004, 55). Schweda/Rabbani Seite 13 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign In der nächsten Abbildung soll veranschaulicht werden, wie aus der Grundgesamtheit eine Stichprobe entnommen wird: Quelle: http://www.stat4u.at Abbildung 5: Darstellung Grundgesamtheit und Stichprobe Weiters unterscheidet man Zufallsstichproben und andere Stichproben. Die Zufallsstichprobe zeichnet sich davon aus, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit hat und die Auswahl per Zufall erfolgt. Parallel zur Zufallsziehung wird jedem Element der Grundgesamtheit eine Zahl vergeben, wobei im späteren Verlauf jene Nummern einbezogen werden, die den verwendeten Zufallsdaten entsprechen. Voraussetzung einer Stichprobenziehung ist das Vorliegen eines Verzeichnisses (Datei, Liste, etc.) der Grundgesamtheit, aus der z.B. das Teilgebiet einer Region ausgewählt werden kann (vgl. Kuß 2004, 57). Wenn zunächst Teilgebiete und dann Haushalte oder Personen für die Untersuchung ausgewählt werden, handelt es sich hierbei um eine zweistufige Auswahl. Bei einem mehrstufigen Auswahlverfahren handelt es sich um ein Stichprobenziehungsverfahren, bei denen die Grundgesamtheit in eine Vielzahl überschneidungsfreier Gruppen von Elementen eingeteilt wird und schließlich zufällig einzelne dieser Gruppen ausgewählt werden. Es werden dann alle ausgewählten Gruppen befragt (einstufiges Verfahren bzw. Klumpenverfahren) oder aus einer gewählten Gruppe wieder eine Stichprobe gezogen (zweistufiges Verfahren) (vgl. Kuß 2004, 58). Schweda/Rabbani Seite 14 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Für eine erfolgreiche Studiengrundlage ist die Entwicklung eines detaillierten Erhebungsplans notwendig. Hier werden drei Untersuchungstypen für die Bestimmung der Stichprobe unterschieden, nämlich die explorative, deskriptive und kausale Untersuchung: Explorative Untersuchungen: „Entdecken“ von Ursachen von Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen (vgl. Kuß 2004, 15). Diese wird angewandt, wenn ein hoher Informationsbedarf zu dem zu lösenden Entscheidungsproblem besteht. Bei einer explorativen Untersuchung werden Basisinformationen gesammelt. Hierbei werden Sekundärinformationen sowie Experteninterviews für die Entwicklung von Lösungsansätzen herangezogen. Liegen dagegen genauere Daten vor, können deskriptive und kausale Untersuchungen herangezogen werden. Bei diesen Entscheidungen werden Primärinformationen gewählt (vgl. Pfaff 2005, 22). Deskriptive Untersuchungen: Grundgesamtheit (z.B. Untersuchungsproblem „Beschreiben“ Personen, relevanter einer Haushalte) Merkmale interessierenden hinsichtlich (z.B. für das Markenpräferenzen, Verbraucherhäufigkeit) (vgl. Kuß 2004, 15). In dieser Untersuchungsart wird zum Beispiel das Preisniveau, die Marktsituation oder das Käuferverhalten beschrieben. Ein Nachteil dieser Methode ist es, dass nicht alle Tatbestände ermittelt werden können (vgl. Pfaff 2005, 22). Kausal-Untersuchungen: „Begründen“ von Ursachen für beobachtbare Phänomene.(vgl. Kuß 2004, 15) Ergründet werden Ursache-Wirkung- Beziehungen mittels einem experimentellen Forschungsdesigns (vgl. Pfaff 2005, 22). Viertens werden Entscheidung über das Auswahlprinzip, Auswahlverfahren und Auswahltechnik getroffen. Dabei lassen sich die unterschiedlichen Auswahlverfahren nach den Auswahlvorgang in zufallsorientierte und nicht-zufallsorientierte Auswahlverfahren unterscheiden (vgl. Weis/Steinmetz 2005, 80). Die Zufallsauswahl wird mit verschiedenen Auswahltechniken durchgeführt: „Auslosen“ entspricht einem „Urnenmodell“, aus dem per Zufall einzelne Elemente entnommen werden. „Zufallszahlentafeln“ bezeichnen „Urnen auf Vorrat“, also eine Anzahl von rein zufällig entstandenen Ziffernfolgen. Voraussetzung dafür ist die Durchnummerierung der Elemente. Schweda/Rabbani Seite 15 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign „Systematische Auswahl“ bedeutet, dass entsprechend dem Auswahlsatz f bzw. dessen Kehrwert j jedes i-te Element in die Auswahl kommt. „Schlussziffernverfahren“ wählt die Elemente mit bestimmten „per Zufall“ festzulegenden Schlussziffern. „Buchstabenauswahl“ führt die Auswahl nach Merkmalen der einzelnen Personen durch, die aber nicht mit solchen Variablen, die Gegenstand der Befragung sind, zusammenhängen dürfen (vgl. Hüttner/ Schwarting 2002, 126f). Es wurden 83 deutsche Marktforschungsinstitute nach der Bekanntheit, Einsetzbarkeit und nach der Eignung von verschiedenen Auswahlverfahren befragt: Quelle: BVM Regionalgruppe Köln-Bonn 2004 Abbildung 6: Angaben von 83 Deutschen Marktforschungsinstituten Abbildung 6 verdeutlicht, dass die Mehrheit der Marktforschungsinstitute die Bekanntheit des Quotenverfahrens, gefolgt vom Schichten- und Zufallsverfahren am höchsten bewertet und dementsprechend häufig einsetzt. Weiters empfinden die Befragten diese Auswahltechniken als äußerst einsatzfähig und geeignet. Schweda/Rabbani Seite 16 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign In der folgenden Tabelle werden nun die verschiedenen Auswahlprinzipien, -verfahren und -techniken zusammengefasst, wobei hierbei nicht auf die Techniken im Einzelnen näher eingegangen wird: Quelle: nach: Hauser 1993, 32 Abbildung 7: Stichprobenverfahren, Illustration der Auswahltechniken 3.3. Feldphase In der Feldphase findet die hauptsächliche Datenerhebung statt, wobei Informationen aus Primär- oder Sekundärquellen herangezogen werden. Ziel der Feldphase ist die Verringerung Sekundärdaten von systematischen Fehlern. Zunächst greift der Forscher auf (Panel, Presseberichte, Statistiken, etc.) zurück. Fehlende Informationen werden anschließend mithilfe einer Primärhebung ermittelt. (vgl. Pfaff 2005, 23) Weiteres Entscheidungskriterium für die Feldphase ist Aktualität, Objektivität, Relevanz, Vollständigkeit, Zuverlässigkeit oder Genauigkeit der Daten. 3.4. Analysephase In der vierten Phase erfolgt die als äußerst schwierig empfundene Prüfung der Erhebungsergebnisse auf ihre Vollständigkeit. Vorhandene Daten müssen gefiltert und verdichtet werden, um diese in einem weiteren Vorgehen durch eine Analyse auszuwerten. Die Analysephase baut auf drei wesentliche Grundschritte auf: Schweda/Rabbani Seite 17 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Vorprüfung der Erhebungsergebnisse Auswertung des Erhebungsmaterials Interpretation der Ergebnisse (vgl. Kuß 2005, 23). Die Datenanalyse lässt sich nach diversen Kategorien unterteilen: Variablenanzahl: univariate (Analyse bezieht sich auf eine einzige Variable), bivariate (Untersuchung zweier Variablen) oder multivariate (Messung mehrerer Variablen) (vgl. Böhler 2004, 165) der Zielsetzung der Analyse: a) Deskriptive Statistik: Beschreibung einer Teilgesamtheit durch statistische Messzahlen. Das Datenmaterial wird überschaubar gesammelt, um durch eine Stichprobe Merkmalsverteilungen und über die Beziehungen Informationen zu erhalten. (vgl. Böhler 2004, 165) b) Schließende Grundgesamtheit Statistik: anhand Überprüfung der der Hypothesen Stichprobendaten. Dies über die beruht auf Wahrscheinlichkeitsaussagen über die Vereinbarkeit von empirischen Daten. dem Skalenniveau der Variablen: Bei den deskriptiven und schließenden Verfahren muss auf nominal-, ordinal-, intervall-, oder verhältnisskalierte Variablen geachtet werden. Häufig werden Analysen mit nominal- und intervallskalierten Eigenschaften herangezogen (vgl. Böhler 2004, 165). der Unterteilung der Datenmatrix: Bei der Analyse von Beziehungen von zwei oder mehreren Variablen muss unterschieden werden, ob die Variablen der Datenmatrix vor der Analyse in Untergruppen unterteilt werden oder nicht. Hier spricht man von der Analyse von Abhängigkeiten (Dependenzanalyse) mit zwei Ausprägungsformen: a) Eine Kriteriumsvariable (abhängige Variable) und einer Prädiktorvariablen (eine oder mehrere unabhängige Variablen) b) Mehrere abhängige und mehrere unabhängige Variablen (vgl. Böhler 2004, 166). Wenn die Phase nicht unterteilt wird, spricht man von einer Interdepenzanalyse. 3.5. Dokumentationsphase In der Phase der Dokumentationsphase wird ein „Bericht“ erstellt, in dem die Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen beschrieben werden. Weiters sollen Antworten auf die Forschungsfragen erläutert werden. Dieser Bericht setzt sich aus vier Teilen zusammen: Schweda/Rabbani Seite 18 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Zusammenfassung von Problemdefinition und Untersuchungszielen Erläuterung der Untersuchungsmethode Darstellung der Untersuchungsergebnisse Schlussfolgerung und Empfehlungen (vgl. Kuß 2004, 17). 3.5.1. Entscheidungsphase Aufgrund der Studienergebnisse können einerseits der „Na klar“ - Effekt, in der die Erkenntnisse bestätigt werden und andererseits der „Aha - Effekt“, in der die Ergebnisse überraschen, abgeleitet werden. Die zweite Reaktion erfordert eine Umorientierung (vgl. Pfaff 2005, 25). 3.5.2. Durchführungsphase In der letzten Phase der Durchführung werden alle getroffenen Entscheidungen umgesetzt (vgl. Pfaff 2005, 25). Schweda/Rabbani Seite 19 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 4. Messtheoretische Grundlagen Untersuchungsobjekte (Merkmalsträger) weisen eine Reihe von Eigenschaften (Merkmalen) auf. Um aus der Fülle von unterschiedlichen Eigenschaften, wie Markentreue, Alter oder Einkommen, nur jene herauszunehmen, die für das Marktforschungsprojekt von Bedeutung sind, bedient man sich dem Marktforschungsziel, das die speziell benötigten Informationsbedürfnisse vorab bestimmt hat. Diese Merkmale sind zunächst aber nur theoretisch definiert. Um von diesen zu konkret erfassbaren Messwerten zu gelangen, müssen diese erst operationalisiert und gemessen werden (vgl. Böhler 2004, 106). Den genaueren Ablauf macht die nachfolgende Grafik deutlich: Universum der Eigenschaften von Untersuchungsobjekten Begriffliche Fassung der relevanten Eigenschaft(en) Operationale Definition Bestimmung der korrespondierenden empirisch wahrnehmbaren Eigenschaft(en) (Indikatoren) und der Forschungsoperationen, mit denen die Eigenschaftsausprägungen festzustellen sind Regulierung der Antworten bzw. Beobachtungen, die sich auf die wahrnehmbare(n) Eigenschaft(en) beziehen (= Daten) Messung Zuordnung von Symbolen (bzw. Zahlen) zu den erhobenen Eigenschaftsausprägungen unter Einhaltung bestimmter Regeln Quelle: Böhler 2004, 106 Abbildung 8: Operationalisierung und Messung von Eigenschaften Schweda/Rabbani Seite 20 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 4.1. Operationalisierung, Messung und Messniveau Bei der Operationalisierung werden für die als relevant empfundenen theoretischen Eigenschaften, (Indikatoren) die in definiert. der Jene Realität wahrnehmbaren Indikatoren Merkmalsausprägungen repräsentieren die theoretischen Eigenschaften. Im Rahmen der Operationalisierung wird ebenfalls angeführt, wie die Indikatoren zu messen sind, und wie aus den gewonnenen Daten Messwerte für die theoretischen Eigenschaften erzielt werden können (vgl. Böhler 2004, 107). Es ist zu erwarten, dass die wahrnehmbaren Indikatoren je nach Merkmalsträger variieren und eine bestimmte Merkmalsdimension aufweisen. Um Vergleiche anstellen zu können ist es notwendig, den festgestellten Merkmalsausprägungen Zahlen oder Symbole zuzuordnen, d.h. bei den Merkmalsträgern zu messen (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 69). „Unter Messen versteht man zunächst die systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten, mithin die Datenerhebung. Das Ergebnis der Messung ist dann die nach bestimmten Regeln vollzogene systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmalsausprägungen auf den zu untersuchenden Merkmalsdimensionen“ (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 69). Die aus dem Messvorgang gewonnenen Daten bzw. Messwerte werden in einer Datenmatrix wiedergegeben. Diese Datenmatrix stellt den Ausgangspunkt für alle weiteren Analysen dar. Da sich anschließende Analysen nur auf dieses Eingangsmaterial beziehen dürfen, hängt die Aussagekraft diverser Auswertungen stets von der Qualität der gewonnenen Messwerte ab (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 69). Als Instrument der Messung muss ein bestimmter Maßstab definiert werden, eine o genannte Skala. Auf einer Skala können die entsprechenden Merkmalsaufprägungen zahlenmäßig abgebildet werden. Die im Folgenden vorgestellten vier wichtigsten Skalenarten unterscheiden sich anhand ihres Messniveaus. Je nach Informationsgehalt der erhobenen Daten, also der Qualität der Ausprägungen, können von nur einfachen bis zu exakten Messungen getätigt werden. Diese mathematischen Eigenschaften der Messwerte einer Skala definieren somit das Messniveau (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 70). Schweda/Rabbani Seite 21 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 4.2. Skalenarten Hierbei kann zwischen Skalenarten unterschieden werden, die nicht-metrische Daten und jenen die metrische Daten erfassen. Zum erstgenannten Typ zählen die Nominalskala und die Ordinalskala. Metrische Daten werden durch eine Intervallskala oder eine Rational- bzw. Verhältnisskala dargestellt (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 71). Zu beachten ist, dass mit zunehmenden Messniveau die Fähigkeit zu weitergehenden statistischen Auswertung der Daten steigt und somit deren Aussagekraft. Schon vor der Erhebungsplanung ist es daher wichtig, genau festzulegen für welche Skalenart man sich entscheidet. Da alle Daten mit höherem Messniveau zwar auch alle Eigenschaften der vorangegangenen Skalenarten einschließen, ist es zwar möglich zum Beispiel Daten mit Ordinalniveau in Daten einer Nominalskala umzuwandeln, aber umgekehrt nicht. Daten einer einmal gewählten Skalenart können nicht mehr in eine Skala höheren Messniveaus transformiert werden (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 72). 4.2.1. Nominalskala Die Zuordnung von Zahlen, Buchstaben oder Symbolen dient lediglich der Identifikation oder Klassifikation von Untersuchungsobjekten. Es herrscht eine strikte 1:1 Beziehung, was bedeutet, dass jede Zahl nur für ein Untersuchungsobjekt stehen kann, oder im Rahmen einer Klassifizierung die Bezeichnung für eine Kategorie mit gleichen Merkmalen ist (vgl. Malhotra 2004, 236f). Typische Beispiele wären zweiklassige Messwerte wie Geschlecht oder mehrklassige wie Beruf oder Betriebstypen (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 71). Da es sich bei dieser Skala um die einfachste Form des Messens handelt, können bei diesen Daten nur die absoluten und relativen Häufigkeiten ermittelt werden (vgl. Böhler 2004, 108f). Ein Mittelwert ist bei diesem Messniveau nur in Form eines Modus möglich, also die Kennzeichnung der Kategorie mit der höchsten Anzahl von Elementen (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 10). 4.2.2. Ordinalskala Bei einer Ordinalskala erfolgt die Zuweisung von z.B. Zahlen in Form einer Anordnung. Es werden Rangziffern an die einzelnen Merkmalsausprägungen vergeben (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 10). Die dabei geschaffene Rangordnung sagt jedoch nichts über die Qualität einer Eigenschaft aus. Auch die Abstände zwischen den Zahlen haben keine Aussage, sodass eine Addition, Subtraktion, Multiplikation oder Division der Rangziffern keinen Sinn ergeben (vg. Böhler 2004, 109). Das bedeutet, dass die Schweda/Rabbani Seite 22 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Rangziffer zwar Auskunft über die relative Position eines Merkmals liefert, jedoch nicht die Größe der Differenz zwischen zwei Rangzahlen (vgl. Malhotra 2004, 237). Beispiele wären typische Präferenz- und Urteilsdaten wie Markenpräferenzen (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 71). Bei Daten mit Ordinalniveau sind schon weitergehende statistische Auswertungen, wie die der Ermittlung des Medians, erlaubt (vgl. Böhler 2004, 109). 4.2.3. Intervallskala Gemessen wird in konstanten Einheiten (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 11). Daten mit Intervallniveau besitzen demnach alle Eigenschaften von Ordinaldaten, nur ist hierbei der Abstand zwischen den Werten berechenbar. Allerdings ist der Nullpunkt nicht fixiert (vgl. Malhotra 2004, 239f). Beispiele hierfür wären Nutzen- oder Einstellungsmessungen (vgl. Malhotra 2004, 237). 4.2.4. Ratio- bzw. Verhältnisskala Bei einer Verhältnisskala handelt es sich um die höchstmögliche Form des Messniveaus. Sie besitzt alle vorhergehenden Eigenschaften und zudem noch einen eindeutig fixierten Nullpunkt (vgl. Malhotra 2004, 241). Auf Daten mit Rationiveau, wie Preis, Umsatz oder Marktanteil, sind alle mathematischen Operationen anwendbar (vgl. Böhler 2004, 110). 4.3. Gütekriterien von Messungen Ziel von Messungen ist es vor allem Daten zu erhalten, die frei von Fehlern sind, um nachfolgende Analysen und Interpretationen so verlässlich wie möglich zu gestalten. Messdaten zu bekommen, die vollkommen fehlerfrei sind, ist so gut wie nicht möglich (vgl. Böhler 2004,11). Jedoch kann mit der Auswahl des Messinstrument ein erheblicher Beitrag zur Qualität weiterführenden Schlussfolgerungen gemacht werden. Um nun die Qualität von Messungen beurteilen zu können, werden drei Gütekriterien herangezogen: Objektivität, Reliabilität und Validität die im Folgenden genauer erläutert werden (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 86). 4.3.1. Objektivität Ein Messvorgang gilt als objektiv, wenn zwei Personen, die von einander unabhängig eine Messung durchführen, zum gleichen Messergebnis kommen. Somit bedeutet Objektivität, dass die mit dem ausgewählten Messinstrument bewertenden Daten unabhängig von der Person sind, die diese Messung durchführt. Berechnet wird die Schweda/Rabbani Seite 23 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Objektivität durch einen Objektivitätskoeffizienten. Es wird zwischen drei Arten der Objektivität unterschieden (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 86): Durchführungsobjektivität Der Messvorgang ist umso objektiver, je weniger der Untersuchungsleiter, der die Messung durchführt, Einfluss auf die zu messende Person hat. Sei es durch sein Erscheinungsbild oder durch seine eigenen Wertvorstellungen, die die Antworten der Auskunftsperson beeinflussen könnten (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 86). Auswertungsobjektivität Die Auswertungsobjektivität kann erhöht werden, indem standardisierte Fragen verwendet werden, die den Spielraum des Untersuchungsleiters bei der Auswertung verringern (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 86). Interpretationsobjektivität Ebenso wie bei der Auswertungsobjektivität erhöht man die Interpretationsobjektivität, indem man den Freiraum für die Interpretation der Daten durch den Untersuchungsleiter so gering wie möglich lässt (vgl. Genauigkeit eines Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 86). 4.3.2. Reliabilität Unter Reliabilität oder Zuverlässigkeit versteht man die Messinstruments, in Bezug auf die daraus gewonnenen Daten, im formalen Sinne. Ein Messinstrument gilt dann als reliabel, wenn es bei wiederholten Messvorgängen die gleichen Messwerte hervorbringt. Sind jene Messwerte stabil, so ist das Messinstrument frei von Zufallsfehlern (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 13). Liegen unterschiedliche Werte bei wiederholten Messungen vor, so wird berechnet um wie viel diese Werte um einen Mittelwert liegen. Ausgedrückt wird dieses Streumaß durch den Standardfehler, der den Grad der Reliabilität eines Messinstrumentes wiedergibt (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 87). Messfehler bei wiederholten Messvorgängen können auftreten: wenn eine die Messbedingungen nicht konstant sind (äußere Einflüsse), wenn eine fehlende Merkmalskonstanz vorherrscht (darunter versteht man das Phänomen, wenn die Auskunftsperson bei mehrmaliger Messung ihre Einstellung bezüglich eines Merkmals ändert, ohne dass ein Fehler im Messvorgang vorliegt) oder Schweda/Rabbani Seite 24 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign wenn fehlende instrumentale Konstanz vorliegt (die Messinstrumente sich durch wiederholtes Messen ändern) (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 87). Es gibt folgende Methoden, um die Reliabilität eines Messinstrumentes zu ermitteln: Bei Test-Retest-Methode konstanten äußeren Einflüssen wird eine Messung bei denselben Untersuchungsobjekten innerhalb geraumer Zeit wiederholt. Das Maß der Reliabilität ergibt sich aus der Korrelation zwischen dem ersten und dem zweiten Messergebnis, wobei z.B. Lerneffekte bei den Auskunftspersonen berücksichtigt werden (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 87 bzw. Böhler 2004, 113). Parallel-Test-Reliabilität Hierbei versteht man eine wiederholte Messung wie bei der Test-Retest-Methode, nur werden die Messung zum gleichen Zeitpunkt, also parallel zueinander, durchgeführt (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 15). Split-half-Methode Bei der Split-half-Methode wird davon ausgegangen, dass ein zu messender Wert, wie die Einstellung zu einer bestimmten Marke, durch eine Reihe von beobachtbaren Merkmalen repräsentiert wird. Jene Items, das können z.B. Fragen, Bilder oder Behauptungen sein, die als Merkmalsausprägung für den zu messenden Wert gelten, werden in zwei Hälften geteilt und den Auskunftspersonen vorgelegt. So wird pro Itembatterie ein Messwert berechnet, wobei sich das Maß der Reliabilität durch die Korrelation der beiden Messwerte herausfinden lässt (vgl. Böhler 2004, 113f). 4.3.3. Validität Das Gütekriterium Validität misst die Genauigkeit des Messinstrumentes im materiellen Sinn. Ein Messinstrument gilt als valide, wenn es genau das misst, was gemessen werden soll bzw. vorgibt zu messen, demnach frei von systematischen Fehlern ist (vgl. Hüttner/Schwarting 2002, 13). Da in der Literatur unterschiedliche Arten der Kategorisierung vom Gütekriterium Validität existieren, wird im Folgenden die Differenzierung von Campbell und Stanley herangezogen, die zwischen interner und externer Validität unterscheidet (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 88): Schweda/Rabbani Seite 25 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Interne Validität Ein Messinstrument ist intern valide, wenn sich die Ergebnisse eindeutig interpretieren lassen und keine anderen Erklärungen zulassen (vgl. Bortz/Döring 2002, 57). Dies ist gegeben, wenn die gemessene Variation der abhängigen Variablen nur auf die Veränderung der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden kann. Unkontrollierte Störeinflüsse können bei Laborexperimenten besser unter Kontrolle genommen werden, als bei Feldexperimenten (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 88). Externe Validität Ein Messinstrument gilt als extern valide, wenn die gemessenen Daten generalisierbar sind. Ist die Stichprobe nicht repräsentativ oder die Untersuchungsbedingungen zu konstruiert, dann sinkt die externe Validität (vgl. Bortz/Döring 2002, 57). So ist zum Beispiel die Untersuchungssituation bei einem Laborexperiment weniger repräsentativ, weil sich die Auskunftspersonen rationaler verhalten werden, als bei ihrem täglichen Einkauf. Zu beachten ist, dass bei dem Versuch die interne Validität eines Messinstrumentes zu erhöhen, dies auf Kosten der externen Validität geschieht und umgekehrt. Daher sollte eine passende Kompromisslösung gefunden werden (vgl. Bortz/Döring 2002, 56). Man spricht daher von einem „asymmetrischen Verhältnis“ zwischen den beiden Validitätskriterien. Versuche die interne Validität zu erhöhen, indem Störfaktoren zum Beispiel durch die Durchführung eines Laborexperiments vermieden werden sollen, führen zu einer künstlicheren Untersuchungssituation und damit zu einer geringeren externen Validität (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 88). Abschließend lässt sich der Zusammenhang der drei Gütekriterien wie folgt erklären: Die Voraussetzung für ein objektives Messinstrument ist, dass dieses reliabel ist. Reliabilität ist wiederum notwendig, um die Validität eines Messinstrumentes zu gewährleisten (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 89). Schweda/Rabbani Seite 26 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 5. Empirisches Design 5.1. Marktsegmentierung Österreich verzeichnet im Jahre 2004 insgesamt 8.174.733 Einwohner, wobei 1.613.329 Personen in Wien leben. Laut Statistik Austria (2004) entfallen 771.706 auf Privathaushalte. Anbei ein kurzer Überblick über die Bevölkerungsstruktur in Österreich und Raum Wien, welches nach Altersgruppen gegliedert wurde: Alter Zusammen Österr. Wien 8,174.733 1,613.329 bis 14 Jahre 1,325.997 237.230 15 bis 29 Jahre 1,510.790 297.659 30 bis 44 Jahre 1,995.955 410.333 45 bis 59 Jahre 1,552.975 310.262 60 bis 74 Jahre 1,167.912 227.868 Quelle: Statistik Austria 2004 Tabelle 4: Bevölkerung im Jahresdurchschnitt nach Alter Quelle: AC Nielson 2005 Tabelle 5: Lebensmittelhandel, Einwohner und Haushalte nach Bundesländer Schweda/Rabbani Seite 27 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign 5.2. Zusammenfassung des Forschungsproblems Laut AC Nielson (2005) wird mit Handelsmarken ein jährliches Umsatzwachstum von 5% erreicht. Dreiviertel der Konsumenten sind von den Eigenmarken als Alternative überzeugt. Der Preis wird als ein erheblicher Wettbewerbsvorteil gegenüber den Herstellermarken empfunden (vgl. Kaape, 146f). Zudem führt der Rückgang des Wirtschaftswachstums und der Euro-Einführung im Jahre 2002 zu einer erheblichen Preisempfindlichkeit. (vgl. Lindenberg 2004, 197f). Hier setzen die Handelsmarken mit ihrem guten Preis-Leistungsverhältnis an und bieten den Konsumenten durch eine höhere Produktauswahl ein entsprechendes Kauferlebnis (vgl. Bruhn 2001, 28). Eine Studie im Jahre 2004 zum Thema Trendentwicklungen hat ergeben, dass von 15.000 befragten Haushalten bezüglich der verbrauchten Güter des täglichen Bedarfs 66% der Befragten Markenartikel als stark überteuert sehen. Jedoch legen die Verbraucher zu 47% großen Wert auf eine gesunde Ernährung. Ausgehend davon wurde das Forschungs-, Entscheidungs- und Marktforschungsproblem definiert: FORSCHUNGSPROBLEM Durch den verschärften Druck, den die Handelsmarke auf die Herstellermarke ausübt, verfolgt Unilever das vordergründige Forschungsziel, ihre Marke Knorr von den üblichen Handelsmarken in der Kategorie Suppenregal abzuheben. ENTSCHEIDUNGSPROBLEM Welche Differenzierungsstrategie ist hierbei die optimale? MARKTFORSCHUNGSPROBLEM Bestimmung der Stärken und Schwächen der aktuellen Marketingstrategien gegenüber Handelsmarken in Bezug auf die Faktoren, die die Wahl der Einkaufstätte bzw. der (Handels-) Marke beeinflussen. Schweda/Rabbani Seite 28 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Um das Forschungsproblem im Rahmen der empirischen Untersuchung zu analysieren, müssen zunächst die Komponenten der Marktforschungsproblems definiert werden: KOMPONENTEN DES MARKTFORSCHUNGSPROBLEMS: Welches sind aus der Sicht der aktuellen (loyalen) und potentiellen Kunden die entscheidenden Faktoren bei der Wahl eines Produktes aus der Kategorie „Suppenregal“? Wie beurteilen die Kunden die Knorr Produkte und die Handelsmarken in Bezug auf die Auswahlfaktoren, die in obiger Frage identifiziert wurden? Welche (Handels-) Marken werden in Bezug auf bestimmte Produktkategorien bevorzugt gekauft? Was sind die demografischen und psychologischen Eigenschaftsprofile der Kunden? Wie differenzieren sich diese Eigenschaften von den Käufern von Handelsmarken? Lassen sich Verbesserungsvorschläge für die bestehende Marketingstrategie durch die Beurteilung der Auswahlfaktoren und durch Eigenschaftsprofile der Kunden auffinden? HYPOTHESEN „Welche Faktoren fördern die Markentreue?“ H1: Markentreue Kunden sind risikoscheuer als nicht loyale Kunden. H2: Loyale Kunden sind über das Produktangebot anderer Anbieter weniger informiert. „Wie beurteilen die Kunden die Auswahlfaktoren?“ H1: Kunden setzen höheres Preisniveau mit besserer Qualität gleich. H2: Auf Produktvielfalt wert legende Kunden tendieren zu Markenprodukten. „Hängt die Kaufentscheidung für (Handel-) Marken mit der Produktkategorie zusammen?“ H1: Bei Basisprodukten werden höhere Preise akzeptiert. H2: Bei Bouillons ist der Kunde preisempfindlich. Was sind die demografischen und psychologischen Eigenschaftsprofile der Kunden? H1: Herstellermarken werden von „jungen Einpersonenhaushalten“ und „jungen Paaren ohne Kinder“ gekauft. H2: Personen, denen Image wichtig ist, kaufen Markenartikel. Schweda/Rabbani Seite 29 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign METHODISCHER STECKBRIEF Umfeld Quellen Objekte Unternehmensbereiche Art der Marktuntersuchung Form Erhebungsform verhaltenswissenschaftliche Gebilde Häufigkeit zeitliche Dimension räumliche Dimension befragter Personenkreis Ort Auswahlmodus Erhebungsinstrument Zahl der Fragebögen Zahl der Interviewer Schweda/Rabbani Mikro intern, extern Konsumgüter, Handel Marketing und Verkauf Marktanalyse quantitativ: wie, wann, wo und wann kaufen Konsumenten das zu untersuchende Produkt qualitativ: inwieweit steigert das zu untersuchende Produkt die Absatzzahlen am POS Repräsentative mündliche Konsumentenbefragung (Einzelpersoneninterview) Einstellungen, Image, Motive, Marktanteil einmalige Befragung Vergangenheit-Gegenwart-Zukunft lokal-regional Haushalte in Raum Wien im Alter zwischen 14 bis 74 Jahren Raum Wien Klumpenverfahren/ Zufallsziehung Standardisierte Fragebogen mit halb offenen und geschlossenen Antwortkategorien 500 25 Seite 30 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Literaturverzeichnis Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder P. (2001): Marktforschung, methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 9. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag. Böhler H. (2004): Marktforschung. 3. völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. Bortz, J./ Döring, N. (2002): Forschungsmethoden und Evaluation. 3. Auflage. Berlin: Springer. Broda, S. (2005): Marketing-Praxis: Ziele, Strategien, Instrumentarien. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/ GWV Fachverlage GmbH. Churchill, G. (2004): Basic marketing research. 5.editierte Auflage. Ohio: South, Mason Hauser (1981): Statistische Verfahren zur Datenbeschaffung und Datenanalyse, Rombach, Freiburg (1981), , zitiert bei: Hebbel, H. Übungen zur Wirtschafts- und Sozialstatistik, Universität der Bundeswehr, Hamburg, Frühjahrstrimester (1993). Hüttner/ Schwarting (2002): Gründzüge der Marktforschung. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH. Koppe, P. (2003): Handelsmarken und Markenartikel. Wahrnehmungsunterschiede aus der Sicht der Marktteilnehmer. Wien: Fakultas Verlag. Kuß A. (2004):Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/ GWV Fachverlage GmbH. Malhortra N. (2004): Marketing Research. An Applied Orientation. 4th Edition. Upper Saddle River. New York: Pearson Education Inc. Parasuraman/ Grewal/ Krishnan (2004): Marketing Research. USA: Houghton Mifflin Company. Schweda/Rabbani Seite 31 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Pfaff D. (2005): Marktforschung: Wie Sie Erfolg versprechende Zielgruppen finden. Berlin: Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co KG. Weis/ Steinmetz (2005): Marktforschung. 6. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH. Internetseiten http://www.manzschulbuch.at/unterricht/marketing/pdf/1178_3_marketing.pdf, 11. 05. 2006, 16.15 Uhr http://www.betriebswirtschaft.info/fileadmin/betriebswirtschaft/lehre/mfo/MFO_Marktforschung.pdf, 09.05.2006, 20.30 Uhr http://www.stat4u.at/download/1423/stichpr.pdf, 13. 05. 2006, 21.20 Uhr http://www.bvm.org/user/redaktion/icons/181104_Praesentation.pdf?PHPSESSID=444ccb431e9ed4be2a7 ed449b8bc9fb9, 11. 05. 2006, 22.15 Uhr Schweda/Rabbani Seite 32 Entwicklung eines Vorschlages für ein empirisches Untersuchungsdesign Anhang Schweda/Rabbani Seite 33
