Marketing

Entrepreneurship-Kurs für Berufsschullernende
Modul 3
Toolbox 5: Marketing
Nuria del Rey, Dr. Susan Müller, Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Fritz Oser, Prof. Dr. Thierry Volery
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M3 Toolbox
- Marketing -
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Ziel:
Grundgedanke des Marketings verstehen sowie
dessen Instrumente kennen und anwenden können.
Inhalte
•
Was ist Marketing?
•
Marktanalyse und Positionierung
•
Markteinführung eines Produkts
Hausaufgaben
•
Weiterarbeiten am eigenen Projekt
•
Markttest in der Fussgängerzone
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•
Was ist Marketing?
•
Marktanalyse und Positionierung
•
Markteinführung eines Produkts
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Was ist Marketing?
•
Die meisten würden auf diese Frage antworten:
WERBUNG!
•
Marketing ist aber viel mehr als nur Werbung!
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Instrumente des Marketing
•
Marketing dient dazu, ein Unternehmen an den
Bedürfnissen des Marktes auszurichten.
•
Zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens sind die 4P
des Marketing als zentrales Instrument anzusehen.
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Die 4P’s des Marketing
Aus: Atteslander et al. (2000)
Seite 7
Elemente des Marketingmix
•
Product
 Produktgestaltung
•
Place
 Distributionspolitik
•
Promotion
 Kommunikationspolitik
•
Price
 Preispolitik
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Produktgestaltung (Product)
•
Beinhaltet alle Massnahmen, die mit dem Produkt in
direkter Verbindung stehen.
Produkt
Verpackung
Service
Garantie
Aus: Atteslander et al. (2000)
Seite 9
Distributionspolitik (Place)
•
Aktivitäten zur Überbrückung von zeitlicher und
räumlicher Distanz zwischen der Erstellung einer Leistung
und den Kauf durch den Endkunden.
Absatzwege
Aus: Atteslander et al. (2000)
Seite 10
Kommunikationspolitik (Promotion)
•
Mittel, welche die Beeinflussung des Nachfragers durch den
Anbieter fördern.
Werbung
Verkaufsförderung
PR
Aus: Atteslander et al. (2000)
Seite 11
Preispolitik (Price)
•
Beinhaltet die Festlegung des eigentlichen Preises, sowie
preisrelevante Konditionen.
Preis
Skonti
Rabatte
Aus: Atteslander et al. (2000)
Seite 12
Der Marketing-Mix
•
Der Marketing-Mix bestimmt, welche Instrumente in
welcher Kombination eingesetzt werden, um die Ziele eines
Unternehmens zu erreichen.
•
Wichtig ist hierbei eine gute Kombination der
verschiedenen Mittel. Der Kunde nimmt die Gesamtheit der
Instrumente wahr.
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Der Marketing-Mix von Coke-Zero ®
•
Wie nutzt CokeZero die 4Ps für sich?
Aus: Atteslander et al. (2000)
Quelle Bilder: www.foodlushblog.com
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Marktorientierte Unternehmensausrichtung
•
In der industriellen Ära war das Marketing hauptsächlich
produktgetrieben.
•
Philip Kotler war einer der ersten, der die Wichtigkeit des Marketings
erkannte und an die Unternehmen appellierte, sich um die Bedürfnisse
der Kunden zu bemühen.
•
Dadurch entwickelte sich Marketing zur unternehmerischen
Denkhaltung (Leitidee), die markt- und kundenorientiert ist.
•
Grundgedanke des Marketing ist „…die konsequente Ausrichtung des
Unternehmens auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden… zur
Sicherstellung der langfristigen Rentabilitätsziele…“
•
(Waibel & Käppeli, 2009, S. 169)
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Ziele des Marketings
1. Bedürfnisse der Kunden identifizieren
2. Vorantreiben der Entwicklung passender Angebote
3. Aufbauen profitabler Geschäftsbeziehungen
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Herausforderungen von Start-ups in den Bereichen Marketing
und Marktforschung
•
Das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen sind am Markt
gänzlich unbekannt
•
Keine Erfahrungswerte…
• über Kundenreaktionen (Mögen die Kunden unser Produkt?)
• Verkaufsvolumina (Wie viel verkaufen wir pro Monat?)
• Preissensitivität (Wie verändert sich die Nachfrage bei einer Preissenkung oder
Preissteigerung um x%?)
• Ansprechen auf best. Marketingmaßnahmen (Welche Marketingmassnahmen
wirken sich positiv auf unsere Verkaufszahlen aus?)
•
Knappe Ressourcen
Marketingmassnahmen…
• müssen für Aufmerksamkeit sorgen
• dürfen nicht allzuviel kosten
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Beispiel True Fruits: Der Anfang
• Marco Knauf und Inga Koster lernten bei
einem Auslandssemester in Aberdeen,
Schottland die „Smoothies“ kennen und
schätzen. In Deutschland gab es diese damals
noch nicht. Warum eigentlich?
• Nach erfolgreichem Studienabschluss half
ihnen ein Professor ihrer ehemaligen
Fachhochschule bei der Umsetzung des
Projektes
• Im Rahmen des „Smoothieproject“
beschäftigten sich drei
Wirtschaftswissenschaftler, drei Biologen und
vier Chemiker mit der Produktentwicklung.
• 2006 wurde True Fruits gegründet
Quelle Bild: www.true-fruits.com
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Beispiel True Fruits: Das Ergebnis
• Ein Produkt aus purer Frucht, ohne
Zusätze.
• Erfolgreiche Positionierung als
hochpreisiges Lifestyleprodukt
(3 EUR für 250 ml)
• 3 Jahre nach der Gründung verkaufte
das Unternehmen 500‘000 Flaschen
pro Monat
Quelle Bild: www.true-fruits.com
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Beispiel True Fruits: Die Massnahmen
• Verpackungsgestaltung: Modernes
Flaschendesign, das sich direkt auf der 250
Milliliter-Flasche befindet
• Marketingaktivitäten im Web 2.0
• Webseite
• Corporate Weblog
Beispiel: Aktion „Rettet den white“: Das Problem: Der white
gehört nicht zu den schönsten Smoothies und es gibt immer
weniger Supermärkte, die ihm in den Regalen einen Platz
einräumen, obwohl er bei Verköstigungen immer hervorragend
abschneidet. Über den Weblog forderte true fruits die Community
auf Ideen, Sprüche und Gründe zu nennen, weshalb der white
weiter im Regal stehen soll
Quelle Bild: www.true-fruits.com
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Indikatoren erfolgreicher Marketingmassnahmen
•
Kundenzufriedenheit: Kundenbefragung, nicht nur aktueller Kunden, sondern, noch
wichtiger ehemaliger Kunden und Kunden der Wettbewerber. Wichtig: nicht nur die
Zufriedenheit erfragen sondern auch die Faktoren, die den Kunden dazu veranlassen
würden das Produkt erneut zu kaufen. Zufriedenheit ist nicht gleich
Wiederverkaufswahrscheinlichkeit.
•
Markenwert = monetärer Wert einer Marke, verbindet der Kunde positive Assoziationen
mit dem Produkt, kann der Anbieter einen höheren Preis erzielen (Beispiel: Redbull).
Interbrand kürt jedes Jahr die bekanntesten Marken. Die Top 3 des Jahres 2010: Coca-Cola
(70 Mrd. USD), IBM (64 Mrd. USD), Microsoft (60 Mrd. USD)
•
Marktanteil = Umsatzanteil eines Unternehmens am Umsatz der Branche (Marktvolumen)
•
Umsatzsteigerungen, die auf die Marketingmassnahme zurückzuführen sind
Aus: Waibel & Käppeli, 2009
Seite 21
Diskussion
Beim Thema Marketing wird immer wieder die Wichtigkeit der
Kundenbedürfnisse betont. Es gilt, das Produkt den
Bedürfnissen der Kunden anzupassen.
Aber:
Generiert Marketing nicht auch Bedürfnisse?
Beispiele:
Zigaretten, Schokolade, Getränke etc?
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Ist Marketing ethisch vertretbar?
•
Marketing dient dazu, dass Produkt an den Mann (die Frau) zu bringen.
Aber: wie viel Verantwortung trägt ein Unternehmen?
•
Ist es ethisch vertretbar die Leute mit Hilfe von Werbung zu täuschen,
verführen oder gar zu manipulieren?
Beispiel:
Die deutsche Tabakindustrie investierte im Jahr 2007 schätzungsweise über 500 Mio. Euro in Marketingmassnahmen.
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•
Was ist Marketing
•
Marktanalyse und Positionierung
•
Markteinführung eines Produkts
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Kaufen oder Nicht-kaufen
•
Ziel eines Unternehmens: Sein/e Produkt/e verkaufen!
•
Ob ein Kunde ein Produkt kauft, hängt vom seinem subjektiven
Empfinden ab, dass dieses Produkt seine Bedürfnisse befriedigt.
•
Es braucht Informationen darüber, welche Bedürfnisse die Kunden des
relevanten Marktes haben
 Marktforschung
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Marketingstrategie
Marktforschung
Segmentierung
Positionierung
Umsetzung anhand der 4P’s
Adaptiert aus: Waibel & Käppeli (2009)
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Segmentierung
•
•
Der Markt lässt sich in
potenzielle Abnehmergruppen
unterteilen.
Diese Gruppen unterscheiden
sich in ihrem Bedarf, ihrem Kaufund Konsumverhalten.
Für das eigene Unternehmen
sollen jene Teile des Marktes
ausgewählt werden, die am
lohnenswertesten erscheinen.
Segmentierung
Marktforschung
•
Positionierung
Umsetzung anhand der
4P’s
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Positionierung
•
Aufstellung eines
unverwechselbaren
Nutzensangebots.
Der Kunde soll das Produkt bzw.
die Dienstleistung vorteilhaft
wahrnehmen (im Vergleich zur
Konkurrenz).
Segmentierung
Marktforschung
•
Positionierung
Umsetzung anhand der
4P’s
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Umsetzung anhand der 4P
Mithilfe des Marketing-Mix (4P) soll
die Gesamtgestaltung des
angebotenen Produkts bzw. der
angebotenen Dienstleistung profiliert
werden, damit es sich vom Angebot
der Wettbewerber unterscheidet.
Marktforschung
Segmentierung
Positionierung
Umsetzung anhand der
4P’s
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Analyse von Kundenbedürfnissen
•
Die Frage wie sich die Kunden verhalten und wer die Kunden überhaupt
sind, ist eine zentrale Frage bei einer Unternehmensgründung.
•
Trends haben einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Kunden
•
Hybride Kunden  Macht es schwieriger das Verhalten vorherzusagen
•
Deshalb ist die Analyse von Kundenbedürfnissen äusserst wichtig, denn
mit dem Kauf eines Produkts möchte ein Kunde seine Bedürfnisse
befriedigen.
•
„Entgegen der landläufigen Meinung ist nicht die Werbung, die diese
Bedürfnisse hervorruft, sondern diese sind im Kunden bereits latent
vorhanden.“ (Füglistaller, Müller & Volery, 2008, S. 287)
Füglistaller, Müller & Volery (2008)
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Die Schrippe:
Wissen Sie noch was die da machen?
Quelle: «Die Schrippenjungs», Video Plan B, ZDFneo , 2011
Seite 31
Marktforschung
Fragen zur Marktforschung von den «Schrippenjungs»:
•
Machen die Jungs ihre Marktforschung gut?
•
Was würden Sie anders machen?
Seite 32
Marktforschung
•
Man unterscheidet zwischen Primärmarktforschung und
Sekundärmarktforschung
•
Primärmarktforschung: Direkt an der Quelle erhobene
Daten (grössere Aussagekraft)
•
Sekundärmarktforschung: Daten werden aus bereits
vorhandenen Quellen gewonnen (günstiger und einfacher
zu beschaffen)
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Primärmarktforschung
Primärmarktforschung
Befragung
Quantitativ:
telefonische
oder
schriftliche
Befragung
Online-Survey
Systematische
Beobachtung
und
Datensammlung
Test
Qualitativ:
Persönliche
Befragung
Experten,
Freunde,
Bekannte
befragen
Labortest
Markttest
 In die Fussgängerzone
stellen
 Blindverkostung
Beobachtung
am
Vekaufsort
Beobachtung
bei
Kundenkontakt
Kunden beobachten, auch
beim Kauf von
Konkurrenzprodukten
Seite 34
Verwendung der Marktforschungsinstrumente
•
Am häufigsten wird die Befragung verwendet
•
Tests liefern zwar oft die wertvollsten Information, sie sind
aber zeit- und kostenintensiv
•
Beobachtungen werden seltener angewendet als die
Befragungen und die Tests, sie gewinnen jedoch an
Bedeutung (meist am Verkaufsort)
Seite 35
Konkurrenzanalyse
•
Neben der Analyse der Kunden und des Markts ist auch die
Analyse der Konkurrenz von Bedeutung.
•
Ziel ist, das Unternehmen mit Hilfe des Images am Markt zu
Positionieren. Dabei ist die Abgrenzung zur Konkurrenz sehr
wichtig.
•
Ein Unternehmen muss die Konkurrenten, die im gleichen
Marktsegment tätig sind (d. h. welche die gleichen Zielkunden
haben) genau unter die Lupe nehmen.
•
Analyse der Schwächen und Stärken der eigenen Unternehmung
sowie jener der Konkurrenten  Vergleich.
Seite 36
Scheitern beim Marketing
Das erarbeiten einer Marketing-Strategie gelingt nicht immer…
• Sehen Sie sich bitte das Video über den Energy-Drink ixso an:
http://www.videoportal.sf.tv/video?id=d04dc4ff-88ce-44ed-bd1d-4a61e135f776
•
Woran liegt es, laut Roland von Moos, dass sich ixso bisher nicht
auf dem Markt durchsetzen konnte?
Quelle Bild: http://www.land-der-erfinder.ch/?tag=energydrink-ohne-kunstliche-zusatze
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•
Was ist Marketing?
•
Marktanalyse und Positionierung
•
Markteinführung eines Produkts
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Markteinführung des eigenen Produkts
•
Wie schafft man es als Jungunternehmer in den Markt
hinein?
•
Fallbeispiel MyMuesli:
Wie haben die Jungunternehmer von MyMuesli die
Markteinführung ihres Produkts gestaltet?
 Entrepreneurship (DVD zum Lehrbuch von Füglistaller et al.,
2008, Uni St. Gallen (ca. 6 Minuten))
 www.mymuesli.com
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Aufgabe:
Markteinführung des eigenen Produkts
•
In den nächsten 30 Minuten haben Sie Zeit in der Gruppe
die Markteinführung Ihres Produkts/ Ihrer Dienstleistung zu
planen und auf einem Flipchart aufzuschreiben.
•
In den 15 Minuten danach präsentiert jede Gruppe anhand
des vorbereiteten Filpchart-Blatt die entworfene
Markteinführung ihres Produkts vorzustellen. Die anderen
Teilnehmer geben dann jeweils Feedback.
Seite 40
Vielen Dank für's Mitmachen!!
Seite 41
Aufgabe für Modul 4
Machen Sie eine Markttest in der Fussgängerzone
(z. B. Verköstigung des Produktes, Vorstellen des
Prototypen oder einer Produktabbildung/-skizze):
• Würden die Kunden das Produkt / die Dienstleistung kaufen?
• Wie viel würden sie dafür bezahlen?
• Welche Produktvariante (falls vorhanden) würden sie wählen?
Seite 42
Literatur
Füglistaller, U., Müller, C. & Volery, T. (2008). Entrepreneurship. Modelle –
Umsetzung – Perspektiven. Mit Fallbeispielen aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag.
Kühn, R. (2000). Marketing – Analyse und Strategie (5. unveränderte Auflage). Zürich:
Werd Verlag.
Waibel, R. & Käppeli, M. (2009). Betriebswirtschaft für Führungskräfte – Die
Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handelns (2. Aufl.). Zürich: Versus
Verlag AG.
Seite 43