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WKÖ-Sery-Froschauer: Werbewirtschaft bewährt sich in schwierigem Umfeld
Utl.: Fachverband und WIFO haben die jüngste Welle des Werbeklimaindex auch
genutzt, mit einer Sonderauswertung die Herausforderungen der Branche zu erheben.
„Die Werbekonjunktur verliert zwar etwas an Dynamik, in Summe bleibt die Stimmung aber
optimistisch“, so fasst Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und
Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) die Ergebnisse des
aktuellen WIFO-„Werbeklimaindex“ zusammen. „In einem zunehmend schwieriger
werdenden konjunkturellen Umfeld können sich Werbewirtschaft und Marktkommunikation
erstaunlich gut behaupten“, ergänzt Gerhard Schwarz vom Österreichischen Institut für
Wirtschaftsforschung (WIFO). Der Fachverband und das WIFO haben die jüngste Welle des
Werbeklimaindex auch genutzt, um neben den Konjunktureinschätzungen
Hintergrundinformationen zur wirtschaftlichen Lage der Unternehmen in der Werbung und
Marktkommunikation zu erheben. Die Ergebnisse der österreichischen Werbekonjunktur
korrelieren mit denen unserer deutschen Nachbarn.
Herbstmonitor des GWA: deutsche Werbewirtschaft erwartet 2013 weiteres Wachstum
Die österreichische Wirtschaft ist mit der deutschen eng verflochten. Deshalb kommt
deutschen Wirtschaftsdaten auch eine Indikatorwirkung für den österreichischen
Konjunkturverlauf zu. Daher ist es auch für die österreichische Werbekonjunktur ein gutes
Zeichen, dass die deutschen Agenturen im Herbstmonitor des Werbeagenturverbandes GWA
alles in allem zuversichtlich auf das kommende Jahr blicken: 60 % der befragten deutschen
Agenturen erwarten ein Umsatzplus von durchschnittlich +4,5 % für 2013. Auch das
laufende Jahr verlief für die Mehrzahl der GWA-Agenturen erfreulich. 53 % der Befragten
erzielten 2012 einen Umsatzzuwachs.
Gewichtige Herausforderungen für Werber und Marktkommunikatoren
Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation sieht es als seine Aufgabe, die
Rahmenbedingungen für seine Mitglieder konsequent zu verbessern, unterstrich SeryFroschauer. „Wir wollten daher wissen, vor welchen Herausforderungen unsere
Unternehmen stehen.“
Sonderfragen, die im Zuge der Erhebung des Werbeklimas gestellt wurden zeigen, dass sich
30 % der Unternehmen gegenwärtig mit „gewichtigen Herausforderungen“ konfrontiert
sehen und 40 % in den kommenden Jahren gewichtige Herausforderungen erwarten.
Inhaltlich lassen sich diese Herausforderungen im Wesentlichen in drei Gruppen zusammen
fassen:
1. Neupositionierung, Wandel, Expansion,
2. Preisdruck, Konkurrenzdruck, schwieriges wirtschaftliches Umfeld und
3. Firmenspezifische Herausforderungen (z.B. Umstrukturierungen).
„Dies sind wichtige Hinweise darauf, in welchen Bereichen wir unsere Unternehmen
unterstützen können. Jetzt beginnt die Analyse, wie wir eine solche Unterstützung am
effektivsten bereitstellen können.“, so Sery-Froschauer.
Erhöhte Unsicherheit dämpft Konjunktur am Werbestandort Wien
Die regionale Analyse der Sonderfragen zeigt, dass die Unternehmen in Wien und
Niederösterreich wesentlich häufiger durch Preisdruck, Konkurrenzdruck und ein
schwieriges wirtschaftliches Umfeld belastet sind als in West-Österreich. Sery-Froschauer
ortet hier aus folgenden Gründen ein deutliches Ost-West-Gefälle: „Medien und
Auftraggeber geben in Wien den Druck vor allem an der Preisfront massiv an die Agenturen
weiter. Großunternehmen und internationale Konzerne ziehen ihre CEE-Headquarters
verstärkt aus Wien ab. Der Kommunikationsstandort Wien spürt natürlich die massive ‚OstKonkurrenz‘“.
Dieses Ost-West-Gefälle findet sich nicht nur in den aktuellen Sonderfragen, sondern auch
in den regulären Ergebnissen des WIFO-Werbeklimaindex. So stufte in der jüngsten Welle
ein Viertel der Wiener Unternehmen seine derzeitige Geschäftslage als gut ein, in
Westösterreich waren es dagegen doppelt so viele. Diese Diskrepanz zwischen der
Werbekonjunktur in Ost- und Westösterreich hat sich bereits vor über einem Jahr heraus
gebildet und ist seither persistent vorhanden.
Solide Entwicklung von Geschäftslage und Nachfrage im 3. Quartal 2012
29 % der befragten Unternehmen berichten von einem Anstieg der Nachfrage im vorigen
Quartal, gegenüber 20 %, die sich mit rückläufiger Nachfrage konfrontiert sahen. Ganz
ähnlich die Entwicklung der Geschäftslage: 29 % der befragten Unternehmer berichten von
einer verbesserten Geschäftslage. Dem stehen 17 % gegenüber, deren Geschäftslage sich
im 3. Quartal 2012 verschlechtert hat. „Nachfrage und Geschäftslage haben sich somit
auch im 3. Quartal 2012 solide entwickelt“, so Gerhard Schwarz. Allerdings habe die
Werbekonjunktur über den Sommer etwas an Elan verloren.
Der nachlassende Schwung der Werbekonjunktur macht sich in der Ist-Situation der
Branche noch nicht bemerkbar. So fallen die Beurteilungen der aktuellen Geschäftslage
(41 % gut, 12 % schlecht) und der Auftragssituation (72 % ausreichende oder mehr als
ausreichende Auftragsbestände) weiterhin sehr positiv aus.
Werbekonjunktur zum Jahresende 2012: Branche bleibt zuversichtlich
Trotz der zuletzt nachlassenden Dynamik der Werbekonjunktur und dem allgemein
schwieriger werdenden wirtschaftlichen Umfeld, bleiben die Unternehmen der Werbung
und Marktkommunikation für das 4. Quartal 2012 weiterhin optimistisch. 29 % der
Unternehmer rechnen mit einem Anziehen der Nachfrage und 26 % mit einer verbesserten
Geschäftslage. Damit überwiegen die optimistischen Stimmen deutlich gegenüber jenen je
9 %, die eine sinkende Nachfrage bzw. eine sinkende Geschäftslage im 4. Quartal 2012
erwarten.
Interessenpolitische Offensive:
„Vor dem Hintergrund einer sich abzeichnenden Stagnation der heimischen Wirtschaft
betonte die Obfrau abschließend, dass es nun gelte rasch und überlegt Wachstumsimpulse
zu setzen. Wir müssen nun alle Hebel in Bewegung setzen, damit die nun immer stärker
spürbare Krise im Euroraum keine nachhaltig negativen Folgen für den heimischen Medienund Kommunikationsstandort hat“. Ziel muss es dabei auch sein, eine tragfähige
Branchenstruktur zu erhalten und zu fördern.
Werbebranche in Österreich bietet einen gesunden Mix aus Flagship-Unternehmen,
leistungsstarkem Mittelstand und EPU
Mehr als 15.000 Unternehmen der heimischen Werbewirtschaft, oder 64,7 %, sind EinPersonen-Unternehmen (EPU), die ihren unternehmerischen Alltag ohne Angestellte
meistern. „EPU sind die treibende und stabile Kraft für die Weiterentwicklung des
Kommunikations- und Medienstandortes und damit ein unverzichtbarer Bestandteil der
heimischen Kreativwirtschaft“, betonte Sery-Froschauer: „Ein gesunder Mix aus einigen
großen Flagship-Unternehmen, einem stabilen Mittelstand und den flexiblen
Leistungsträgern im EPU-Bereich sorgt für Wachstum, Innovation und damit für
Arbeitsplätze und Wertschöpfung.“