Publikumsforschung

Publikumsforschung
Vorlesung 5:
Mediaforschung II: Printmedien
13.05.09
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
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Gliederung Vorlesung 5
1.
2.
3.
4.
5.
Anliegen/Organisation
Modelle der Leseforschung
Standardmodell der Media Analyse
Verarbeitungen/Meßgrößen
Unterschiede MA – AWA
Spezieller Literaturhinweis:
Eva-Maria Hess: Die Leser. Konzepte und Methoden der
Printforschung. München/Offenburg 1996 (BAC – Rote Reihe)
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1. Anliegen/Organisation
Deutschland: Syndikate
o
AG.MA – Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse
o
IVW- Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern
o
o



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Reichweitenforschungen (Print, Hörfunk)
Durchführung der AG.MA durch kommerzielle
Tochtergesellschaft MMC
Verbreitungskontrolle
Stichproben von Verlagsmeldung
Sanktionen
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2. Modelle
Probleme
o
Lesevorgang:
o
gehäuftes und gedehntes Lesen
o
Gedächtnis
o
o
o
diskontinuierlich
verschiedene Orte
verschiedene Intensität
o
o
o
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Identifikation von Lesequelle (Titel), Lesemenge
(Umfang) und Zeit (Termin, Dauer)
Schätzfehler
soziale Erwünschtheit (Lesen wertbehaftet)
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2. Modelle
Lösungsmöglichkeiten
o
TTB (Through the Book): Originalheftvorlage
o
Recent Reading (RR): auch Zeitmarken-Modell
o
First Read Yesterday (FRY)
o
Tagebuch-Methode im Panel
o
technische Lösungen: Watch Meter
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3. Standardmodell (D) : Trichtermodell
o
RR mit Zeitfiltern: “Trichtermodell”
o
aided recall: Titelkarten
o
Stichprobe:
2 Wellen pro Jahr mit 26.000 Befragten
o regionalisierter Pressemarkt (v.a. Zeitungen)
o kumulierter Datensatz aus 3 Jahren (ca. 130.000)
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3. Standardmodell (D) : Trichtermodell
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4. Verarbeitungen
a) Werbeträgerkontaktchance (Durchschnittsleser): vom
LpN zum LpA
o
“richtige” Verteilung nach soziodemografischen Merkmalen
ist speziell bei kleineren Titeln nicht gewährleistet –
Verzerrungen möglich
o
Über- und Unterschätzungen durch Lesestile
o
Lösung: Berechnung von Lesewahrscheinlichkeiten
(Gewichtung nach Frequenzklassen)
o
o
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theoretisch: K1 – Wert
empirisch: LpA
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4. Verarbeitungen
b) Werbemittelkontaktchance: Lesemenge/LpS
Hilfsgröße: Seitenkontakt, ermittelt in
Experimenten


Vergleich Beobachtung – Copytest
Kalibrierung der Lesemenge (K. = Gewichtung der
Skalenstufen)
c) LpE Leser pro Exemplar


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Berechnung: LpA in Mio. / IVW – Auflage in Mio.
Hochrechnung mit allen Unsicherheiten
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4. Verarbeitungen: Beispiel Programmzeitschriften
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Titel
verk. Auflage 2006
(IVW)
Leser in Mio.
(MA 2005/1)
LpN
(Leser : Auflage)
TV 14
2.244
4.78
2.13
TV Movie
2.035
6.30
3.09
TV Spielfilm
1.706
6.90
4.04
HÖRZU
1.631
4.47
2.74
Auf einen Blick
1.573
3.60
2.29
TV Digital
1.569
1.76
1.12
TV Hören und
Sehen
1.144
3.23
2.83
TV direkt
1.014
1.73
1.71
Super TV
0.831
0.86
1.03
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5. Vergleich AG.MA - AWA
Media Analyse
AWA
 Stichprobe
ADM-Random
Quote
 Abfragemodell
eng
weit
 Daten
multiple source
single source
 Finanzierung
AG
Kunden
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5. Vergleich AG.MA - AWA
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Übungsfragen
1. Warum ist in der Werbeträgerforschung von
„Kontaktchancen“ die Rede?
2. Welche Auswirkungen haben Stapel- und gedehntes
Lesen auf die Ermittlung des Lesers pro Ausgabe?
3. Beschreiben Sie eine Form der Ermittlung von
Reichweiten für Printmedien!
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