Publikumsforschung

Publikumsforschung
Vorlesung 7:
Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem
Exkurs zu Zielgruppenstudien
26.05.2009
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
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Gliederung Vorlesung 7
1. Organisation
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Modelle
Standardinstrument
Übergang zu CATI
Radiometer
Zusammenfassung
Exkurs zu Zielgruppenstudien
Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.)
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1. Organisation
o
AG.MA



Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen
Werbewirtschaft
Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media
Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und
Plakat
offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller
messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist
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2.
Modelle
Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmedium
o
o
o
o
o
Vielfalt der Nutzungssituationen und -orte
Einbettung in Tätigkeit
Vielfalt der Nutzungsarten
Vielzahl der Programme
Vielzahl der Empfangsebenen
Lösungen (siehe Vorlesung 4)
o
o
o
o
Recall
Tagebuch
Coincidental Check
Radiometer
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3. Standardinstrument Tagesablauf gestern
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3. Standardinstrument
Tagesablauf gestern
o
gestützte Erinnerung
o
o
o
5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervall
o
o
o
o
o
über Tätigkeiten im Haus
über Tätigkeiten ausser Haus
Minutenkonvention
über 250 Sender (1987 noch 44 Sender)
Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragte
über 100 Regionalsplits
seit 2000: CATI
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3. Standardinstrument
Messgrößen
WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen
WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt
i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung
WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten
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4. Übergang zu CATI
o
Gründe für den Wechsel
o
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allgemeiner Trend zu Telefonsurveys
geringere Kosten
Hoffnung auf „bessere Daten“
o
Methodentests 1985-1987
o
Veränderungen 2000 gegenüber 1999
o
o
o
o
o
Hördauer gestiegen
mehr Hörvorgänge ermittelt
Zahl der gehörten Programme gestiegen
mehr Ausser-Haus-Nutzung
Reichweitengewinne (+ 33%)
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4. Übergang zu CATI: Methodentest
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4. Übergang zu CATI: Methodentest
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4. Übergang zu CATI: Veränderungen
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4. Übergang zu CATI: Veränderungen
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
o
Messung mobil an der Person
o
o
o
o
verschiedene Systeme
o
o
o
hohe Zahl der Geräte
Mobilität der Hörfunknutzung
überschaubarer Radiomarkt
Radiowatch (CH)
Pager (USA)
Veränderungen gegenüber Umfragen
o
o
Steigerung der Tagesreichweite
Sinken der Nutzungsdauer
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität)
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1)
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2)
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6. Zusammenfassung
o
verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisse
o Definitionen des Hörens
o „Gebrauchswert“ der Daten
o
Standardwechsel sehr aufwändig
o
Radiometer - hierzulande „optional“
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.1. Probleme
 Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu
Reichweitendaten
Konsumdaten
Kaufwünsche
Markenbekanntheit/Markenverwendung
 Soziodemographie vs. andere Beschreibungen
Lebensstile, Milieus
Semiometrie
 single source vs. multiple source
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.2. Lösungen (Beispiele)
a) VuMA
o
o
o
Grundidee: Zielgruppen als Verbraucher
Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS
Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch
o
o
o
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Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte
und Marken
GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten
SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.2. Lösungen (Beispiele)
b) TdW Intermedia
o
o
o
Grundidee: Zielgruppen als Typologien
Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)
Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch
(Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)
o
o
o
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Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte
GG:
dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in
Privathaushalten
SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca. 10.000
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.2. Lösungen (Beispiele)
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.2. Lösungen (Beispiele)
c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)
o
o
o
Grundidee: „Bedeutungsräume“
Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit
SevenOne Media)
Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe
(Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen
o
o
o
o
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jährliches Basismapping (4.300 Personen)
Informationen über 420 Marken aus 47
Produktbereichen
110 Fernsehformate
Freizeit, Demographie
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.2. Lösungen (Beispiele)
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7.
Zielgruppenbeschreibungen
7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung
Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur
Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)
je größer als 100, umso geringer die Streuverluste
TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)
Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck
Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei
Größen
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Übungsfragen
1.
Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der
MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb?
2.
Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von
Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung
hinsichtlich der Validität und Reliabilität?
3.
Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple
source – Studien?
4.
Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für
eine Werbekampagne!
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