Positionierung - Printarchiv der absatzwirtschaft

Markenstrategie
Positionierung
Milchprodukte erfolgreich im Markt
positionieren
FACHINFO
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Markenstrategie
Milchproduktmarken
Positionierung
Positionierungsprozess
Ernährungstrends
Prof. Dr. Hans
Weindlmaier
ist seit 1991
Direktor des Instituts
für
Betriebswirtschaftslehre am
Forschungszentrum für Milch
und Lebensmittel Weihenstephan der
Technischen Universität München.
Undine Maidl
studierte an der
TU MünchenWeihenstephan
Agrarwissenschaften. Im Anschluss war sie
mehrere Jahre bei
Kraft Jacobs Suchard sowie bei
Philip Morris im Consumermarketing tätig. 1996 wechselte sie in die
Unternehmensberatung. Seit 1998
arbeitet sie als freie Beraterin.
Kontakt:
[email protected]
[email protected]
absatzwirtschaft
Die Molkereiwirtschaft ist gegenwärtig mit einem harten Verdrängungswettbewerb konfrontiert. Der Erfolg einer Marke hängt in diesem
Markt eng mit deren Positionierung zusammen. Undine Maidl und
Hannes Weindlmaier erörtern die wichtigsten Rahmenbedingungen der
Positionierung von Milchproduktmarken. Darüber hinaus stellen die
Autoren eine Vorgehensweise zur Diskussion, welche es ermöglicht, den
Positionierungsprozess auf eine systematische Basis zu stellen.
Vom Verdrängungswettbewerb in der
Molkereiwirtschaft sind insbesondere
kleine und mittelständische Unternehmen sowie Genossenschaften, welche
bislang kaum nationale Marken aufgebaut haben, betroffen. Soweit die
Unternehmen aufgrund ihrer Größe
und Organisation nicht in der Lage
sind, als Kostenführer im Basissegment ausreichende Gewinne zu
erwirtschaften, werden zumindest bei
langfristiger Betrachtung solchen Unternehmen wesentlich bessere Chancen eingeräumt, die es schaffen, Marken im Premiumsegment zu etablieren. Der Erfolg einer Marke hängt dabei eng mit deren Positionierung zusammen. Entscheidend ist, ob ihre
spezifischen
Präferenzleistungen
überzeugend zum Ausdruck gebracht
werden. Trotz der zentralen Bedeutung, welche die Positionierung für
den Erfolg einer Marke und letztlich
für den Unternehmenserfolg hat, fehlt
vielen Milchproduktmarken eine klare
Positionierung beziehungsweise wird
die Positionierung nur sehr unsystematisch betrieben.
Grundlagen der Positionierung von
Milchproduktmarken (1)
Ausgangspunkt der Produktpositionierung ist die Tatsache, dass Konsu-
menten durchweg solche Produkte
auswählen, deren Eigenschaften ihre
speziellen Bedürfnisse am besten befriedigen. (2) Das Ziel der Produktpositionierung ist es somit, einen Produktnutzen beziehungsweise. eine
Produktleistung zu finden, welche mit
den Nutzenerwartungen der potenziellen Kunden bestmöglich übereinstimmt. Dieser Produktnutzen oder
dieses Leistungsangebot des Produktes sollte zudem einen einzigartigen
Verkaufsvorteil darstellen, der das
Produkt im Vergleich zum Wettbewerb unverwechselbar macht und damit Grundlage für eine ganz spezifische und nicht nachahmbare Profilierung darstellt ("USP"). (3)
Die am weitesten entwickelte Form
der Positionierung von Marken lässt
sich in eine analytische und eine strategische Komponente unterteilen. (4)
Die analytische Komponente der
Positionierung besteht aus der
Festlegung und Profilierung des USP's
innerhalb der Wahrnehmung der
Verbraucher und in der Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils. Zu der strategischen Komponente der Positionierung gehört die
Definition der Marketingzielsetzung,
die Strategieentwicklung zur Erreichung dieser Zielsetzung sowie die
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Markenstrategie
Festlegung des einzusetzenden Marketing-Mix und des Wettbewerbsverhaltens. Im Folgenden wird insbesondere auf die analytische Komponente
der Positionierung näher eingegangen.
Um seine Bedürfnisse zu befriedigen,
kauft der Verbraucher mit einem
Milchprodukt ein ganzes Bündel an
Nutzenkomponenten (vgl. Abb. 1).
Bei Milchprodukten werden durch
den Grundnutzen im wesentlichen
Konsumentenbedürfnisse hinsichtlich
Nährwert, Geschmack/Aroma, Konsistenz usw. befriedigt. Der Zusatznutzen unterteilt sich in Zusatzleistungen, wie etwa eine Milchproduktverpackung, die alternativ als
Behälter für das Tiefgefrieren verwendet werden kann und Zusatzausstattungen, beispielsweise eine Verpackungsbeilage.
Der Grundnutzen ist bei den meisten
Milchproduktmarken für die Festlegung des USP nicht geeignet, da die
Qualitätsunterschiede bei "Low-Interest Produkten", zu denen Milchprodukte überwiegend zählen, für eine
Differenzierung zu gering sind. (5)
Zusätzlich ließe sich ein darauf basierender USP nur schwer kommunizieren, da es einerseits über die echten
Qualitätsunterschiede der konkurrierenden Marken nur wenige Informationen gibt und andererseits die (wenig involvierten) Konsumenten auf
gesättigten Märkten nur ein geringes
Produkt- und Informationsinteresse
haben.. (6)
Besser geeignet für die Positionierung
sind emotionale Nutzenkomponenten, welche über die Vermittlung sinnlich-emotionaler Erlebnisse einen
Beitrag zu einer Steigerung der emotionalen Lebensqualität leisten. Emotionale Erlebniswerte sind zum Beispiel Prestige, Sportlichkeit, Erotik
und soziales Glück. Um diesen emotionalen Nutzen vermitteln zu können,
muss das Produkt/die Marke mit diesen Werten aufgeladen werden.
Beispielsweise suggeriert die Marke
"Landliebe" die "reine, unberührte
Natur", während die Joghurtmarke
"LC1" von Nestlé versucht, durch den
Markennamen die ernährungswissenschaftliche Basierung des probiotischen Milchprodukts zum Ausdruck
absatzwirtschaft
zu bringen und damit dem Produkt die
Aura des "besonders Wertvollen" zu
verleihen. (7)
Soll eine emotionale Positionierung
realisiert werden, geht es zunächst
darum zu analysieren, welche emotionalen Werte für die Zielgruppe bedeutsam sind ("Core Values"). (8)
Um bei den informations- und werblich überfluteten Märkten für Milchprodukte ein Chance zur Profilierung des festgelegten USP der Marke zu haben, ist es ferner erforderlich,
eine einfach zu verstehende Botschaft für die Marke zu finden und
sich auf einen der für die Verbraucher
• Aufgrund der großen Informationsüberflutung der Konsumenten ist eine hohe Werbeintensität erforderlich ("VOICE"). (10)
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor
für die Positionierung ist die Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils für das Unternehmen,
das heißt die Sicherung einer dauerhaften und profitablen Alleinstellung
im Wettbewerb. Hierzu ist es erforderlich, dass die Marke nicht nur auf
aktuelle Bedürfnisse, sondern auch
auf latente und zukünftige Bedürfnisse eine Antwort anbietet.
Abb. 1: Nutzenebenen der Positionierung von Milchprodukten
Positionierung
Rationaler Nutzen
Grundnutzen
•
•
•
•
•
Milchinhaltsstoffe
Nährwert
Geschmack/Aroma
Frische
Konsistenz etc.
Sachlicher
Zusatznutzen
• Zusatzleistungen
z.B. Conveniencevorteile der Verpackung
• Zusatzausstattungen,
z.B. Verpackungsbeilagen
Emotionaler Nutzen
Zielgruppenspezifische Werte zur
Befriedigung emotionaler
Bedürfnisse
• Prestige
• Sportlichkeit
• Erotik
• etc.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KARMASIN H. (1993): Produkte als
Botschaften, Wien , S. 252. VERSHOVEN W. (1959): Die Marktentnahme als Kernstück
der Wirtschaftsförderung, Berlin/Köln, S. 89
wichtigsten Nutzen zu beschränken
(z.B. "Gut für die Gesundheit"). Dies
bedingt die Beachtung folgender drei
Kriterien: (9)
• Die Grundaussage muss einfach zu
kommunizieren sein ("KISS: keep it
simple and stupid").
• Die Marke soll in ihrer Kategorie als
erste am Markt sein um von den
Konsumenten wahrgenommen zu
werden ("FIRST") und um in das
"evoked set" der präferierten Marken zu gelangen.
Darstellung des Positionierungsprozesses
Eine erfolgversprechende Positionierung stellt höchste Anforderungen an
das Positionierungs-Management der
Unternehmen. Um eine optimale Zielerreichung mir den nur begrenzt zur
Verfügung stehenden Ressourcen zu
erreichen ist ein möglichst effektiver
und effizienter Positionierungsprozess
unerlässlich. Der im Rahmen der vorliegenden Arbeit entwickelte Positionierungsprozess unterscheidet drei
Phasen (vgl. Abb. 2). In der ersten
Phase wird das Positionierungsziel
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Markenstrategie
Abb. 2: Ablaufmodell Positionierungsprozess
Analyse und Festlegung der Positionierungsziele
1. Phase
1. Schritt
Bestimmung der IstSituation
2. Schritt
Trendanalyse
3. Schritt
Überprüfung der
Positionierungsziele
Ermittlung der Positionierungsalternativen
2. Phase
1. Schritt
Marktsegmentierung
2. Schritt
Vorselektion der
Teilmärkte
3. Schritt
Bestimmung der
Bedürfnisse
4. Schritt
Def. der Positionierungsalternativen
Positionierungsentscheidung
3. Phase
1. Schritt
Bewertung der
Positionierungsalternativen
2. Schritt
Auswahl der vorteilhaftesten
Positionierung
Systematische Überprüfung der Positionierungsentscheidung
Quelle: Eigene Darstellung
festgelegt. In der zweiten Phase werden potentielle Positionierungsalternativen erarbeitet. Die Positionierungsentscheidung in der dritten Phase erfolgt durch die Bewertung und
Auswahl der für das Unternehmen am
besten geeigneten Positionierungsalternative. In regelmäßigen Abständen ist die festgelegte Positionierung
zu überprüfen und es ist zu entscheiden, ob die Positionierung beibehalten
werden kann oder ob eine Um- bzw.
Repositionierung erforderlich ist. Als
Entscheidungshilfe wurden für die
einzelnen Stufen umfangreiche
Checklisten erarbeitet, um eine systematische Vorgehensweise im Positionierungsprozess zu gewährleisten. (11)
Abb. 3:
1. Phase des Positionierungsprozesses: Analyse
und Festlegung der Positionierungsziele
Für die Definition der
Zielsetzung der Positionierung ist die Bestimmung der
Ist-Situation, die Durchführung einer Trendanalyse
und die Überprüfung der
Positionierungsziele erforderlich.
Strategien das Unternehmen im Marketing verfolgt. Wird eine Präferenzstrategie oder eine Nischenstrategie
umgesetzt? Wird im Marketing segmentorientiert oder undifferenziert
vorgegangen? Soll eine Einzelmarken- oder eine Dachmarkenstrategie
realisiert werden? Als Informationen
für diese Analyse dienen die angepeilte Zielgruppe und deren Bedürfnisse,
der USP, der "Reason Why", die
Nutzenebenen, die "Core Values", das
Wettbewerbsumfeld sowie die voraussichtliche Reaktion des Handels.
• Trendanalyse
Damit das Ergebnis des Positionie-
rungsprozesses längerfristig Gültigkeit haben kann, sind auch künftige
Entwicklungen und deren Auswirkungen zu berücksichtigen. Von besonderer Bedeutung sind dabei die latenten
und zukünftig erwarteten Bedürfnisse
der Zielgruppe. Zur Informationserhebung im Kontext der Trendanalyse
bietet es sich an, verfügbare Studien
von Verlagen, Werbeagenturen, der
CMA etc. zu nutzen. Neben den allgemein zugänglichen Sekundärquellen
ist oftmals die Durchführung von Primärerhebungen erforderlich. Hier liefern insbesondere der Außendienst,
Lieferanten, Kunden und Experten
wichtige Informationen. Da Trends
nicht unbedingt in der eigenen Branche oder im eigenen Land entstehen,
ist zusätzlich die Analyse von verwandten Branchen und von Zielgruppen vorteilhaft, welche zu den "Trendsettern" gehören. Darüber hinaus bietet es sich an, Entwicklungen in anderen Ländern sorgfältig zu beobachten.
Für die Identifikation latenter Bedürfnisse ist auch der Einsatz des LeadUser-Konzepts geeignet, das in der
Entwicklung von Produktinnovationen im Molkereibereich erfolgreich
getestet wurde. (12) Abb. 3 zeigt die
für die Positionierung von Milchproduktmarken relevanten Trends (13),
die auf eigenen Untersuchungen und
verschiedenen aktuellen Studien basieren. Die dargestellten Trends wur-
Aktuelle Ernährungstrends als Basis für die Positionierung von Milchprodukten
Moral- Food
(Fair Trade)
Umweltfreundlich
Kontrolliert
Natürlich /
Organisch
Functional
Food
Mineralien /
Vitamine
Frische
FamilienProdukte
5
2
SeniorenProdukte
KinderProdukte
Sicherheit /
Verantwortung
nds
Tre
Life style
4
SingleFood
Bedürfnisse
Preis /
Leistung
6
„ProfessionalFood“ (Starköche)
Gesundes
Leben
nds
Tre
Genuss
Keine
Zeit /
Convenience
Moderne
Tradition
1
Fremde Länder
(z.B. Ethnic Food)
3
• Bestimmung der Ist-SiFun-Food
tuation
Take away /
Bei der Bestimmung der
BasisSnacking
Fast Food
Produkte
Zielsetzung ist festzulegen,
welche generellen Ziele und Quelle: MAIDL U. (2002), a.a.O. und die dort angegebene Literatur
absatzwirtschaft
Leichtes Essen mit
Geschmack
Absolut sündhaftes, sinnliches
Genießen
Convenience
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den sechs grundlegenden aktuellen
Bedürfnissen zugeordnet. Wie eine
Auswertung von Marktforschungsergebnissen zeigte, repräsentieren bei
Milchprodukten insbesondere "Gesundheit",
"Geschmack/Frische,"
"Natürlichkeit" und "Kinder/Familie"
zentrale Werte und sind dementsprechend für deren Positionierung besonders geeignet. (14)
• Überprüfung der Positionierungsziele
Auf der Basis der Erkenntnisse aus der
Bestimmung der Ist-Situation und der
Trendanalyse ist zu entscheiden, ob
die bisherige Positionierung der
Marke(n) des Unternehmens beibehalten werden kann oder ob Änderungen vorgenommen werden müssen.
Beispielsweise hat die Positionierung
von Milchprodukten in der MehrwegGlasverpackung auf der Basis der
Werte "Umwelt- und Ressourcenschutz" stark an Bedeutung verloren,
während andere Werte, z.B. der Wert
"Convenience", wesentlich stärker in
den Vordergrund gerückt sind.
(15)
tion der Teilmärkte", die "Bestimmung der Bedürfnisse" sowie die "Definition der Positionierungsalternativen".
• Zielgruppendefinition/Marktsegmentierung
Nachdem die Zielsetzung festgelegt
ist, muss eine tragfähige und erfolgversprechende Neu- beziehungsweise
Repositionierung gefunden werden. Je
nach Positionierungstyp ist die Basis
hierfür eine möglichst detaillierte
Analyse von bestehenden und potenziellen Kunden. Um psychographische Segmentierungskriterien festlegen zu können, sind Primärerhebungen anzustreben. Dass diese nicht mit
einem hohen Aufwand verbunden sein
müssen, zeigt das Beispiel Unilever:
Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten werden durch einfache Konzepte erhoben, die den direkten Kontakt zwischen Konsument und "Markenkreaturen" beinhalten. Dies erfolgt
durch die Auswertung von Kundenreklamationen sowie die Durchführung von "In home" Anwendungen,
welche im Haushalt mit Videokameras aufgenommen werden. (15)
für das Unternehmen attraktivsten
Teilmärkte auszuwählen. Für diesen
Zweck bietet sich eine Portfolioanalyse an, in welcher die Teilmärkte zum
Beispiel nach den Kriterien "Marktattraktivität" und "eigener Wettbewerbsvorteil" beurteilt werden. Alternativ
dazu kann die Auswahl der Teilmärkte
auch unter Einsatz einer Checkliste erfolgen, welche die für den Markterfolg entscheidenden Kriterien wie etwa das Absatzpotential, die Markteintrittschancen und -risiken sowie Erfahrungs- und Größenvorteile beinhaltet.
• Bestimmung der Bedürfnisse
Für die selektierten Zielgruppen beziehungsweise Teilmärkte müssen die
Bedürfnisse erhoben werden. Für die
Entwicklung einer langfristig relevanten Positionierung spielen die latenten
und zukünftigen Bedürfnisse eine entscheidende Rolle. Ein wichtiger
Grund ist darin zu sehen, dass bestehende Bedürfnisse häufig bereits
durch Wettbewerber abgedeckt sind.
• Definition der Positionierungsalternativen
2. Phase des PositionierungsprozesAuf der Basis der anvisierten Zielses: Ermittlung der Positionierungsal- • Vorselektion der Teilmärkte
gruppen/Marktsegmente und ihrer
ternativen
Für den Fall, dass durch die
Bedürfnisse sind schließlich die PosiDie zweite Phase des Positionie- Marktsegmentierung mehrere inte- tionierungsalternativen zu definieren.
rungsprozesses unterteilt sich in die
ressante Segmente bzw. Zielgruppen Eine mögliche Vorgehensweise, die
"Marktsegmentierung", die "Vorselek- identifiziert wurden, sind daraus die
der Positionierung eines Milchdessert
zugrunde liegen könnte, enthält
Checkliste 1: Definition der Postionierungsalternativen
auszugsweise Checkliste 1.
Darauf aufbauend ist im Weg einer Vorselektion zu beurteilen,
Zielgruppe/Teilmarkt: Milchdessert
ob die Definition der ProduktBedürfnis: Genuss „Absolut sündhaftes, sinnliches genießen“
eigenschaften/Leistungen als
Grundnutzen
Sachlicher
Emotionaler
Differenzierungskriterien geeigZusatznutzen
Nutzen
net sind. Für eine zu entwickelnPositionierungsalternative 1: Produktnutzen:
Erdbeersauce als „On
Verführung in die
de Positionierung sind insbesonPack“ (also separat
Cremiger, sahniger
beigefügt).
Kann
somit
dere die Bedürfnisse von InteresGeschmack
individuell dosiert werden.
se, welche für die Konsumenten
Reason Why:
Mit „Panna Cotta von
wichtig sind, die zur Zeit jedoch
Verwendung von frischer
„Firma X“ entfliehe ich in
Sahne, hoher Fettgehalt
die mediterrane Welt
noch nicht optimal erfüllt werden
des Desserts
Italiens.
(in Abb. 4 Feld links/oben). Bei
Positionierungsalternative 2: Grundnutzen:
Für eine festliche Tafel
Wenn ich Mousse von
Bedürfnissen, welche durch den
„Mousse au Chocolat“
Traumhaft schokoladiger geeignetes Becherdesign „Firma X“ genieße,
Wettbewerb bereits relativ gut
vergesse ich für diesen
Geschmack
befriedigt werden, ist zunächst
Moment alles um mich
herum.
zu überprüfen, ob dieser BefrieProduktnutzen 2
Reason Why:
digungsgrad dauerhaft übertroffVerwendung von X %
feinster Schokolade
fen werden kann.
Quelle: Eigene Darstellung
absatzwirtschaft
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Markenstrategie
Kaufrelevanz der Produktleistung
Abb. 4 Beurteilungs-Matrix der Positionierungsalternativen
Hoch
Bedürfnisse in diesem Feld sind für
den Konsumenten von hoher
Bedeutung. Sie werden jedoch
noch gar nicht bzw. noch nicht sehr
gut durch die Produktleistungen
Bedürfnisse in diesem Feld sind
von hoher Bedeutung, werden
jedoch schon relativ gut durch
Produktleistungen der
Wettbewerber erfüllt.
Bedürfnisse in diesem Feld sind
nur von geringem Interesse und
werden aus diesem Grunde durch
die Produktleistungen auch nur
unzureichend erfüllt.
Bedürfnisse in diesem Feld sind
zwar niedrig in der Bedeutung,
werden jedoch durch die
Produktleistungen relativ gut
erfüllt.
Erfüllungsgrad der Produktleistung
Quelle: Eigene Darstellung
3. Phase des Positionierungsprozesses: Positionierungsentscheidung
In der abschließenden Phase des
Positionierungsprozesses ist endgültig
zu entscheiden, welche Teilmärkte
künftig bearbeitet werden und welche
Leistungen beziehungsweise welcher
USP in diesen Teilmärkten angeboten
werden sollen. Das Ziel der Bewertung muss es sein, einerseits zu überprüfen, ob die in Phase 1 festgelegten
Ziele von den jeweiligen Positionierungsalternativen erfüllt werden könn-
nen, andererseits ist die für das
Unternehmen erfolgreichste Alternative zu selektieren. Als Hilfe für diesen
Entscheidungsprozess sind in Checkliste 2 (s. am Schluss dieses Beitrags)
den einzelnen Positionierungsbausteinen die jeweiligen Anforderungen für
eine erfolgreiche Positionierung zugeordnet.
marken eine Differenzierungsstrategie
verfolgen, kommt einer professionelllen Durchführung des Positionierungsprozesses eine sehr große Bedeutung zu. Neben dem erforderlichen
Know-how ist der Erfolg des Positionierungsprozesses maßgeblich davon
abhängig, ob die entsprechenden Ressourcen sowie die notwendigen Tools
zur Verfügung gestellt werden.
Der Positionierungsprozess und die
Verwendung der entwickelten Checklisten wurde in ausgewählten Molkereiunternehmen getestet. Es zeigte
sich, dass damit der Positionierungsprozess effektiv und effizient durchgeführt werden kann. Dabei ist es wichtig, die festgelegten Positionierungsbedingungen an alle am Positionierungsprozess beteiligten Personengruppen umfassend zu kommunizieren. Neben dem Produktmanagement
sind die Produktions- und Entwicklungsabteilung, der Einkauf sowie die
Werbeagentur in diesen Prozess einzubeziehen. Entscheidend ist letztlich,
ob das Top-Management voll hinter
der gewählten Positionierung steht.
Top-Management entscheidend
In Molkereiunternehmen, die basierend auf dem Angebot von Hersteller-
Anmerkungen
(1) Der Beitrag basiert auf der Dissertation der aufgeführten Koautorin. Vgl. MAIDL, U. (erscheint 2002): Entwick-lung einer standardisierten Vorgehensweise zur Positionierung von Marken in mittelständischen Unternehmen. Dargestellt am Beispiel der
Deutschen Molkereiwirtschaft. In: Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre, München: VVF-Verlag.
(2) Vgl. KROEBER-RIEL W.; WEINBERG, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München, S. 211 ff.
(3) Vgl. dazu z.B. BECKER J. (1998): Marketing Konzeption, 6. Auflage, München, S. 183 ff.; Bruhn M. (1997): Marketing,
Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 130; ESCH, F. (2000): Markenpositio-nierung als Grundlage der
Markenführung. In: ESCH, R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. 2. Auflage. Wiesba-den, S. 233-265
(4) Vgl. TROMMSDORF V.; ZELLERHOFF C. (1994): Produkt- und Markenpositionierung. In: Bruhn M. (Hrsg.), Handbuch
Markenartikel, Bd. I, Stuttgart, S. 349-373.
(5) Vgl. TROMMSDORFF, V. (1993), Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart, S. 52.
(6) Vgl. Vgl. KROEBER-RIEL W.; WEINBERG, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München, S. 119 ff.
(7) KÖHLER spricht in diesem Zusammenhang auch von einer "proaktiven Positionierung", durch welche neue Nut-zendimensionen
in die Wahrnehmung der Nachfrager eingeführt werden. Vgl. KÖHLER, R. (2001): Erfolgreiche Markenpositionierung angesichts
zunehmender Zersplitterung von Zielgruppen. In: KÖHLER, R.; MAJER, W.; WIEZOREK, H.: Erfolgsfaktor Marke. München. S. 57.
(8) Vgl. BISMARCK V. W.-B.; BAUMANN S. (1996): Markenmythos, 2. Aufl., Frankfurt, S. 161.
(9) Vgl. RIES A.; TROUT J. (1990): Marketing fängt beim Kunden an: Taktik geht vor Strategie, Frankfurt
(10) Der Anstieg der Milchproduktwerbung von 144,2 Mio. EUR im Jahr 1989 auf 270,0 Mio. EUR in Jahr 2001 unterstreicht die
Bedeutung der Unterstützung von Marken durch die Werbung. Vgl. Milch-Marketing (2002), 18. Jg., H. 3, S. 55.
(11) Im vorliegenden Beitrag werden nur ausgewählte Checklisten dargestellt und erläutert. Für eine vollständige Darstellung der
Checklisten vgl. MAIDL, U. (2002), a.a.O.
(12) Vgl. STOCKMEYER, B. (erscheint 2002): Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung im Innovations-management der
Ernährungsindustrie. In: Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre, München: VVF-Verlag.
(13) Vgl. dazu auch WEINDLMAIER, H.; FALLSCHEER, T.; DUSTMANN, H. (2001): Dem Trend auf der Spur. Weiße Linie:
Perspektiven und Erfolgspotentiale. In: Milch-Marketing, 18. Jg., H. 10, S. 66-71 und H. 11, S. 50-54.
(14) Vgl. Maidl, U. (2002), a.a.O., S. 93-142.
(15)
Vgl. dazu Stach, M. (1995): Reaktionen des Marketing auf eine sich ändernde Konsumentin. In. Markenartikel, H. 10, S.
459-462.
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Checkliste 2: Anforderungskatalog für eine erfolgreiche Positionierung
Positionierungsbauste Anforderungen
in
ð Emotionaler Nutzen: Passen die Werte zu den relevanten Werten der Zielgruppe bzw. verkörpern sie ihren
Nutzenebenen
der
Positionierung
Lifestyle?
„Reason Why“
· Für die Zielgruppe nachvollziehbare und einfache Begründung des USP
Kann der „Reason Why“ einfach und verständlich kommuniziert werden?
·
Bestimmung des USP
· Ist der USP von so immenser Bedeutung für die Zielgruppe, dass er sie wirklich dazu motiviert, das Produkt zu
· Beschränkt sich der USP auf den für die Zielgruppe wichtigsten Nutzen?
· Passt der USP zu den „Core Values“ des Unternehmens bzw. der Marke, und wird er durch diese in den Augen
· Passt der USP zu den zentralen Werten der Produktgruppe?
· Zusätzliche Kriterien bei einer Positionsaktualisierung oder Positionsverstärkung:
ð Sind die neben der Kernaussage aufgestellten Positionierungsdimensionen eigenständig?
ð Passen die verschiedenen Positionierungsdimensionen zum Markenkern?
ð Wird die Grundpositionierung beibehalten bzw. nur geringfügig geändert?
ð Liegt eine zeit- und dimensionsgemäße Gestaltung der Positionierungsschwerpunkte vor?
Profilierung des USP
· KISS (Keep it simple and stupid)
ð Kann der USP einfach und verständlich kommuniziert werden?
ð Ist der USP für die Zielgruppe glaubwürdig und echt - kann er durch einen plausiblen „Reason Why“ begründet
ð Ist der USP stimmig zu bereits vorhandenen Interessen und Einstellungen der Zielgruppe?
· FIRST
ð Besteht die Möglichkeit, die erste Stelle im „Evoked-set“ der Zielgruppe zu besetzen?
ð Entsteht durch den USP in der Wahrnehmung der Verbraucher eine neue Kategorie?
· VOICE
ð Kann die Zielgruppe effektiv mit der Botschaft erreicht werden (Mediadruck, Interesse der Zielgruppe)?
Wettbewerbsumfeld
Aufbau eines
komparativen
Konkurrenzvorteils
durch den USP
· Spiegelt das Wettbewerbsumfeld die Marktstruktur so wieder, wie der Konsument es sieht?
· Von welchen Wettbewerbern soll das geplante Volumen generiert werden und welche Maßnahmen sind hierzu
· Mit welchen Wettbewerbsreaktionen, die den Positionierungserfolg beeinträchtigen könnten, muss gerechnet
werden und wie ist darauf zu reagieren?
· Alleinstellung im Wettbewerb:
ð Ist der definierte USP einmalig bzw. wird er von den Konsumenten für einmalig gehalten?
ð Hebt sich das Produkt vom Wettbewerb ab?
ð Ist eine Umsetzung der Differenzierung auf allen für den Konsumenten erlebbaren Ebenen möglich?
· Gewinnbeitrag:
ð Übersteigt der Mehrpreis, den die Abnehmer zu zahlen bereit sind, die Mehrkosten der Differenzierung?
ð Besteht die Gefahr, dass der Kostenunterschied zu den Billiganbietern so groß wird, dass die Markenloyalität
von den Konsumenten nicht mehr aufrechterhalten wird?
ð Wie groß ist das Risiko der Kannibalisierung mit dem bestehenden Leistungsangebot?
· Dauerhaftigkeit:
ð Sind die Werte bzw. Bedürfnisse der Zielgruppe, die durch den USP befriedigt werden, langfristig? Gehören
ð Ist eine flexible Anpassung des USP's an sich ändernde Wettbewerbs- und Kundenpräferenzen durch die
Positionsaktualisierung oder -verstärkung möglich?
ð Kann die "Einzigartigkeit" des USP's dauerhaft vor Nachahmern geschützt werden?
Bestehen Barrieren gegen Nachahmung?
Kann ein dauerhafter Kostenvorteil bei der Differenzierung erreicht werden?
-
Reaktion des
Handels
· Welchen Vorteil bietet das neue Produkt für den Handel gegenüber bestehenden Produkten?
ð Ist das neue Produkt profitabler als bestehende?
ð Ist ein Zusatzumsatz erzielbar, z.B. durch die Ansprache neuer Kundenbedürfnisse?
Quelle: Eigene Darstellung
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