1505 BR CCM Navigator7 Indirekter Vertrieb
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Digitalisierung schafft Nähe Indirekt und doch am Puls des Kunden Auszug aus Ausgabe 7, Sommer 2015 Digitalisierung schafft Nähe Indirekt und doch am Puls des Kunden Indirekter Vertrieb. Das klingt ver­ lockend: geringe Kapitalbindung, wenige Geschäftspartner und Vollprofis im Verkauf. Schnell und ohne den mühsamen Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes können so Umsätze erzielt wer­ den. Gleichzeitig steigt jedoch die Abhängigkeit vom Vertriebspart­ ner, und vor allem der Zugang zum Endkunden wird erschwert. Es kann fatale Folgen haben, nicht mehr den Puls des Marktes zu fühlen und keine direkten Ein­ blicke in sich ändernde Kunden­ bedürfnisse zu haben. Einen Aus­ weg aus diesem Dilemma bietet Gefahr der Distanz zum Näher dran mit den Möglichkeiten der Digitalisierung die fortschreitende Digitalisierung. Endverbraucher Eine der zentralen Herausforderungen des hinterlassen zunehmend Spuren Mit ihr lässt sich die Lücke nahezu indirekten Vertriebs ist die Distanz zum End­ Konsumenten in digitalen Kanälen. Durch mobile Technolo­ schließen und gleichzeitig von verbraucher und ein daraus resultierender gien und soziale Medien lassen sich vermehrt den Vorteilen des indirekten Ver­ eingeschränkter Einblick in Kundenverhalten Verhaltensweisen der Nutzer erkennen, die und -bedürfnisse. Auch der Zugriff auf Kun­ in Zukunft noch automatisierter in die Custo­ triebs profitieren. Der indirekte Vertrieb ist in vielen Branchen die vorherrschende Vertriebsform. Das kann aus der Notwendigkeit kommen, sich mit den eigenen Produkten sinnvoll in ein Gesamt­ sortiment des Groß- und Einzelhandels zu integrieren, oder aber darin begründet sein, dass einzelne Produkte erst durch einen komplementären Sortimentsverbund sinnvoll verkäuflich werden. Indirekter Vertrieb wird aber nicht nur aufgrund von Geschäftsan­ forderungen eingesetzt, sondern auch weil klare operative Vorteile damit einhergehen. Diese lassen sich hauptsächlich auf einen bestehenden Zugang zu den Zielmärkten zurückführen, ohne dass ein ressourcen­ intensives eigenes Distributionsnetzwerk aufgebaut werden muss. Außerdem ermög­ licht diese Vertriebsform eine deutliche Ver­ ringerung von Fixkosten und Kapitalbindung. In den letzten 25 Jahren ist der indirekte Vertrieb zur vorherrschenden Vertriebsform geworden, sein Anteil ist in Großunterneh­ men signifikant von 15 Prozent auf über 60 Prozent angestiegen (siehe Grafik). dendaten bleibt typischerweise verwehrt. Strategisch ist das ein erheblicher Nachteil, gerade in einer Zeit, in der „Daten das neue Gold“ sind (siehe Beitrag von Michael Mattern im Navigator Nummer 4). Insbesondere durch diese fehlenden Daten lassen sich keine ana­ lytischen Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Erwartungen des Endkunden gewinnen, die als Grundlage für Produktentwicklung, Marketing und Serviceangebote genutzt werden könnten. Außerdem erschwert sich für die Hersteller die Kommunikation mit dem Endkunden; sie selbst können somit dessen Loyalisierung nur rudimentär erzielen. Nicht zuletzt verfolgen indirekte Vertriebs­ mitarbeiter häufig nicht das Ziel, den Kunden an ein bestimmtes Produkt oder eine Her­ stellermarke zu binden, sondern an den Vertriebspartner selbst. Auf globalisierten, zunehmend wettbewerbsintensiveren und saturierten Märkten ist Markenbindung jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor, der in einem indirekten Vertriebsmodell nur erschwert gewährleistet werden kann. mer-Relationship-Management-(CRM-)Akti­ vitäten eingebunden und verarbeitet werden. Zukunftsweisende CRM-Systeme setzen auf Schnittstellen zu den großen Netzwerken und bieten so die Möglichkeit, Kundeninforma­ tionen in Echtzeit zu nutzen und die Kunden­ kommunikation dadurch noch effizienter zu gestalten. Mit Smart Glasses, Smart Watches und Wearables (tragbarer Sensorik) kommen in Zukunft weitere Endgeräte neben Smart­ phones und Tablets auf den Markt. Jedes Endgerät bietet dem Endkunden kontext­ spezifische Vorteile und lässt sich, das Ein­ verständnis des Kunden vorausgesetzt, für CRM unterschiedlich nutzen. Beispiel Apps. Ihre Nutzung kann die Lücke zum Endkunden im indirekten Vertrieb schließen; Apps fungieren zusätzlich als Schlüssel zu den Daten der User. Apps sind erfolgreich, wenn sie vom Verbraucher ange­ nommen werden. Das passiert, wenn sie sein Alltagsleben erleichtern und einen emotio­ nalen oder rationalen Mehrwert bieten. Die Unternehmen profitieren dadurch, dass sie einen direkten Kanal zum Endkunden haben und die generierten Datenpunkte der Smart­ phonenutzer wertschöpfend einsetzen kön­ nen. Je klarer der Mehrwert und je einfacher die Nutzung der App, desto höher sind Akzep­ tanz und Nutzung, und desto besser können Informationen über Kundenverhalten wie Konsumpräferenzen des Kunden gesammelt werden. CRM im indirekten Vertrieb neu erfinden Insbesondere die Automobil-, Versicherungsund Konsumgüterbranche wählt für den Ver­ trieb ihrer Produkte und Dienstleistungen häufig den Weg des indirekten Vertriebs. Gerade weil dieser Vertriebskanal für Unter­ nehmen essenziell ist, setzt eine zunehmende Zahl auf innovative technologieunterstützte Lösungen, um Informationen über den End­ kunden zu erhalten und diese über einen direkten Kommunikationskanal zu dessen Bindung zu nutzen. Einnahmen werden verstärkt durch indirekten Vertrieb generiert 100% % des Gewinns Direktvertrieb 60% 40% 15% Indirekter Vertrieb 0% 1990 Mit dieser App hat VW es geschafft, die potenziellen Kunden direkt mit der Marke VW zu verbinden, und der Link mit der CRMAgentur ermöglicht den direkten Kontakt zum potenziellen Käufer. Somit kann die vollständige Customer Journey vom anfäng­ lichen Herunterladen der App bis zum mög­ lichen Kauf verfolgt und begleitet werden. Der wichtigste Aspekt hierbei: Der Konzern kann durch den CRM-Link Informationen zu Bedürfnissen sammeln und proaktiv auf das potenzielle Kundeninteresse reagieren. Der Einsatz neuester Sensortechnologie in Alltagsgegenständen, beispielsweise in Kleidungsstücken, definiert den Terminus „enge Kundenbeziehung“ dabei vollkommen neu und bildet für den Hersteller ein weiteres Beispiel für CRM-Möglichkeiten im indirek­ ten Vertrieb. Insbesondere bei Funktions­ kleidung kommt das bereits heute zum Ein­ satz: Unternehmen wie Athos haben smarte Sportkleidung als Wearables im Angebot, die persönliche Daten der Nutzer messen, aus­ werten und dem Kunden per App aufbereitet zur Verfügung stellen. Das Unternehmen und der Kunde haben so eine enge persönliche Beziehung – unabhängig davon, über welche Vertriebsform der Kunde die Produkte erwor­ ben hat. Ein weiteres Beispiel ist die Firma Exmobaby: Sie offeriert Eltern smarte Säug­ lingskleidung, die die Körperfunktionen der Babys misst und bei Auffälligkeiten die Eltern per Smartphone benachrichtigt. Diese Daten und das daraus generierte Wissen über den Kunden lassen sich bestens mit zielgerichte­ ten Angeboten zum Thema Babygesundheit in bares Geld umwandeln. Black Box, adieu 2000 2012 Quelle: Accenture Research VW hat innerhalb von nur zehn Wochen im chinesischen Markt durch ein simples Mobile Driving Game mehr als 300 qualifizierte Sales Leads gewonnen. Die App beinhaltet einen Link, der potenzielle Kunden an die CRM-Agentur von Volkswagen unmittelbar weiterleitet. Vorbei die Zeiten, in denen indirekter Vertrieb vom Mantel der Black Box umhüllt war. Die digitale Revolution eröffnet Unternehmen, bei denen der Anteil des indirekten Vertriebs sehr hoch ist, enorme Chancen, näher an den Kunden zu rücken. Zukünftig können Verkaufsimpulse auch im indirekten Kanal in Echtzeit ablaufen – beispielsweise beim Betreten eines Supermarktes – und persön­ liche Daten zu Analysezwecken erhoben und genutzt werden. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren bestehen in der simplen Nutzung der Technologie und der Schaffung eines klaren Mehrwerts für den Endkunden. Am wichtigsten dabei: Der Kunde muss transparent über die Datener­ hebung und -nutzung aufgeklärt werden, er muss die Möglichkeit der Kontrolle an die Hand bekommen. Dann können indirekter Vertrieb und enger direkter Kundenkontakt eine erfolgreiche Symbiose bilden. So profi­ tieren nicht zuletzt der indirekte Vertriebs­ partner profitiert. Denn die direkte Kunden­ ansprache führt zu Umsatzsteigerungen, die in „seinem“ Kanal erzielt werden. Ihr Ansprechpartner: Markus Kirchner [email protected] Über Accenture Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 336.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unter­ nehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der welt­ weit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaf­ tete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2014) einen Nettoumsatz von 30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Kontakt Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Sarah Katharina Hildebrand Accenture Strategy CRM [email protected] Copyright © 2015 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.
