1505 BR CCM Navigator7 Indirekter Vertrieb

Navigator
Wegweiser für Entscheider in
Marketing, Vertrieb und Kundenservice
Digitalisierung schafft Nähe
Indirekt und doch am Puls des Kunden
Auszug aus Ausgabe 7, Sommer 2015
Digitalisierung schafft Nähe
Indirekt und doch am Puls des Kunden
Indirekter Vertrieb. Das klingt ver­
lockend: geringe Kapitalbindung,
wenige Geschäftspartner und
Vollprofis im Verkauf. Schnell und
ohne den mühsamen Aufbau
eines eigenen Vertriebsnetzes
können so Umsätze erzielt wer­
den. Gleichzeitig steigt jedoch die
Abhängigkeit vom Vertriebspart­
ner, und vor allem der Zugang
zum Endkunden wird erschwert.
Es kann fatale Folgen haben, nicht
mehr den Puls des Marktes zu
fühlen und keine direkten Ein­
blicke in sich ändernde Kunden­
bedürfnisse zu haben. Einen Aus­
weg aus diesem Dilemma bietet
Gefahr der Distanz zum
Näher dran mit den Möglichkeiten der
Digitalisierung
die fortschreitende Digitalisierung. Endverbraucher
Eine der zentralen Herausforderungen des
hinterlassen zunehmend Spuren
Mit ihr lässt sich die Lücke nahezu indirekten Vertriebs ist die Distanz zum End­ Konsumenten
in digitalen Kanälen. Durch mobile Technolo­
schließen und gleichzeitig von
verbraucher und ein daraus resultierender
gien und soziale Medien lassen sich vermehrt
den Vorteilen des indirekten Ver­ eingeschränkter Einblick in Kundenverhalten Verhaltensweisen der Nutzer erkennen, die
und -bedürfnisse. Auch der Zugriff auf Kun­
in Zukunft noch automatisierter in die Custo­
triebs profitieren.
Der indirekte Vertrieb ist in vielen Branchen
die vorherrschende Vertriebsform. Das kann
aus der Notwendigkeit kommen, sich mit den
eigenen Produkten sinnvoll in ein Gesamt­
sortiment des Groß- und Einzelhandels zu
integrieren, oder aber darin begründet sein,
dass einzelne Produkte erst durch einen
komplementären Sortimentsverbund sinnvoll
verkäuflich werden. Indirekter Vertrieb wird
aber nicht nur aufgrund von Geschäftsan­
forderungen eingesetzt, sondern auch weil
klare operative Vorteile damit einhergehen.
Diese lassen sich hauptsächlich auf einen
bestehenden Zugang zu den Zielmärkten
zurückführen, ohne dass ein ressourcen­
intensives eigenes Distributionsnetzwerk
aufgebaut werden muss. Außerdem ermög­
licht diese Vertriebsform eine deutliche Ver­
ringerung von Fixkosten und Kapitalbindung.
In den letzten 25 Jahren ist der indirekte
Vertrieb zur vorherrschenden Vertriebsform
geworden, sein Anteil ist in Großunterneh­
men signifikant von 15 Prozent auf über
60 Prozent angestiegen (siehe Grafik).
dendaten bleibt typischerweise verwehrt.
Strategisch ist das ein erheblicher Nachteil,
gerade in einer Zeit, in der „Daten das neue
Gold“ sind (siehe Beitrag von Michael Mattern
im Navigator Nummer 4). Insbesondere durch
diese fehlenden Daten lassen sich keine ana­
lytischen Erkenntnisse über die Bedürfnisse
und Erwartungen des Endkunden gewinnen,
die als Grundlage für Produktentwicklung,
Marketing und Serviceangebote genutzt
werden könnten. Außerdem erschwert sich
für die Hersteller die Kommunikation mit
dem Endkunden; sie selbst können somit
dessen Loyalisierung nur rudimentär erzielen.
Nicht zuletzt verfolgen indirekte Vertriebs­
mitarbeiter häufig nicht das Ziel, den Kunden
an ein bestimmtes Produkt oder eine Her­
stellermarke zu binden, sondern an den
Vertriebspartner selbst. Auf globalisierten,
zunehmend wettbewerbsintensiveren und
saturierten Märkten ist Markenbindung
jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor,
der in einem indirekten Vertriebsmodell
nur erschwert gewährleistet werden kann.
mer-Relationship-Management-(CRM-)Akti­
vitäten eingebunden und verarbeitet werden.
Zukunftsweisende CRM-Systeme setzen auf
Schnittstellen zu den großen Netzwerken und
bieten so die Möglichkeit, Kundeninforma­
tionen in Echtzeit zu nutzen und die Kunden­
kommunikation dadurch noch effizienter zu
gestalten. Mit Smart Glasses, Smart Watches
und Wearables (tragbarer Sensorik) kommen
in Zukunft weitere Endgeräte neben Smart­
phones und Tablets auf den Markt. Jedes
Endgerät bietet dem Endkunden kontext­
spezifische Vorteile und lässt sich, das Ein­
verständnis des Kunden vorausgesetzt, für
CRM unterschiedlich nutzen.
Beispiel Apps. Ihre Nutzung kann die Lücke
zum Endkunden im indirekten Vertrieb
schließen; Apps fungieren zusätzlich als
Schlüssel zu den Daten der User. Apps sind
erfolgreich, wenn sie vom Verbraucher ange­
nommen werden. Das passiert, wenn sie sein
Alltagsleben erleichtern und einen emotio­
nalen oder rationalen Mehrwert bieten. Die
Unternehmen profitieren dadurch, dass sie
einen direkten Kanal zum Endkunden haben
und die generierten Datenpunkte der Smart­
phonenutzer wertschöpfend einsetzen kön­
nen. Je klarer der Mehrwert und je einfacher
die Nutzung der App, desto höher sind Akzep­
tanz und Nutzung, und desto besser können
Informationen über Kundenverhalten wie
Konsumpräferenzen des Kunden gesammelt
werden.
CRM im indirekten Vertrieb neu
erfinden
Insbesondere die Automobil-, Versicherungsund Konsumgüterbranche wählt für den Ver­
trieb ihrer Produkte und Dienstleistungen
häufig den Weg des indirekten Vertriebs.
Gerade weil dieser Vertriebskanal für Unter­
nehmen essenziell ist, setzt eine zunehmende
Zahl auf innovative technologieunterstützte
Lösungen, um Informationen über den End­
kunden zu erhalten und diese über einen
direkten Kommunikationskanal zu dessen
Bindung zu nutzen.
Einnahmen werden verstärkt durch
indirekten Vertrieb generiert
100%
% des Gewinns
Direktvertrieb
60%
40%
15%
Indirekter Vertrieb
0%
1990
Mit dieser App hat VW es geschafft, die
potenziellen Kunden direkt mit der Marke
VW zu verbinden, und der Link mit der CRMAgentur ermöglicht den direkten Kontakt
zum potenziellen Käufer. Somit kann die
vollständige Customer Journey vom anfäng­
lichen Herunterladen der App bis zum mög­
lichen Kauf verfolgt und begleitet werden.
Der wichtigste Aspekt hierbei: Der Konzern
kann durch den CRM-Link Informationen zu
Bedürfnissen sammeln und proaktiv auf das
potenzielle Kundeninteresse reagieren.
Der Einsatz neuester Sensortechnologie
in Alltagsgegenständen, beispielsweise in
Kleidungsstücken, definiert den Terminus
„enge Kundenbeziehung“ dabei vollkommen
neu und bildet für den Hersteller ein weiteres
Beispiel für CRM-Möglichkeiten im indirek­
ten Vertrieb. Insbesondere bei Funktions­
kleidung kommt das bereits heute zum Ein­
satz: Unternehmen wie Athos haben smarte
Sportkleidung als Wearables im Angebot, die
persönliche Daten der Nutzer messen, aus­
werten und dem Kunden per App aufbereitet
zur Verfügung stellen. Das Unternehmen und
der Kunde haben so eine enge persönliche
Beziehung – unabhängig davon, über welche
Vertriebsform der Kunde die Produkte erwor­
ben hat. Ein weiteres Beispiel ist die Firma
Exmobaby: Sie offeriert Eltern smarte Säug­
lingskleidung, die die Körperfunktionen der
Babys misst und bei Auffälligkeiten die Eltern
per Smartphone benachrichtigt. Diese Daten
und das daraus generierte Wissen über den
Kunden lassen sich bestens mit zielgerichte­
ten Angeboten zum Thema Babygesundheit
in bares Geld umwandeln.
Black Box, adieu
2000
2012
Quelle: Accenture Research
VW hat innerhalb von nur zehn Wochen im
chinesischen Markt durch ein simples Mobile
Driving Game mehr als 300 qualifizierte
Sales Leads gewonnen. Die App beinhaltet
einen Link, der potenzielle Kunden an die
CRM-Agentur von Volkswagen unmittelbar
weiterleitet.
Vorbei die Zeiten, in denen indirekter Vertrieb
vom Mantel der Black Box umhüllt war. Die
digitale Revolution eröffnet Unternehmen,
bei denen der Anteil des indirekten Vertriebs
sehr hoch ist, enorme Chancen, näher an
den Kunden zu rücken. Zukünftig können
Verkaufsimpulse auch im indirekten Kanal
in Echtzeit ablaufen – beispielsweise beim
Betreten eines Supermarktes – und persön­
liche Daten zu Analysezwecken erhoben
und genutzt werden.
Die wesentlichen Erfolgsfaktoren bestehen
in der simplen Nutzung der Technologie und
der Schaffung eines klaren Mehrwerts für
den Endkunden. Am wichtigsten dabei: Der
Kunde muss transparent über die Datener­
hebung und -nutzung aufgeklärt werden,
er muss die Möglichkeit der Kontrolle an die
Hand bekommen. Dann können indirekter
Vertrieb und enger direkter Kundenkontakt
eine erfolgreiche Symbiose bilden. So profi­
tieren nicht zuletzt der indirekte Vertriebs­
partner profitiert. Denn die direkte Kunden­
ansprache führt zu Umsatzsteigerungen, die
in „seinem“ Kanal erzielt werden.
Ihr Ansprechpartner: Markus Kirchner
[email protected]
Über Accenture
Accenture ist ein weltweit agierender
Managementberatungs-, Technologie- und
Outsourcing-Dienstleister mit rund 336.000
Mitarbeitern, die für Kunden in über 120
Ländern tätig sind. Als Partner für große
Business-Transformationen bringt das Unter­
nehmen umfassende Projekterfahrung,
fundierte Fähigkeiten über alle Branchen
und Unternehmensbereiche hinweg und
Wissen aus qualifizierten Analysen der welt­
weit erfolgreichsten Unternehmen in eine
partnerschaftliche Zusammenarbeit mit
seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaf­
tete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31.
August 2014) einen Nettoumsatz von
30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse
lautet www.accenture.de.
Kontakt
Sven Drinkuth
Geschäftsführer
Accenture Strategy CRM
[email protected]
Sarah Katharina Hildebrand
Accenture Strategy CRM
[email protected]
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