Anna Bernhards (Gymnasium am Markt, Bünde)
Werbung
1. Einleitung Sie provoziert, sie bringt uns zum Lachen und sie kann uns nachdenklich stimmen, doch ihre Intention ist immer dieselbe. Einstellungen sollen geschaffen oder verändert, Entscheidungen gelenkt werden. Die Rede ist von von Werbung. Was vor 6000 Jahren mit öffentlichen Ausrufern, die ihre Waren anboten, begann, hat sich zu einer ganzen Werbeindustrie entwickelt. Über 25 Mrd. Euro wurden allein 2013 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. Statistika, 2012). Diese Zahl scheint auf den ersten Blick nur schwer nachvollziehbar zu sein, doch betrachtet man die tausend Werbungen, denen man im Alltag begegnet, verteilt auf Fernsehen, Zeitschriften, Radio und Internet, wird schnell klar, dass es Fachleute bedarf, um bei dieser Informationsflut mit Werbung überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erregen. Aus diesem Grund versuchen Werbepsychologen Reklame so zu konstruieren, dass sie mit ausgefeilten Modellen und Theorien dort ansetzen, wo der Entscheidungsprozess maßgeblich gesteuert wird, in der menschlichen Psyche. Wie die Umsetzung solcher Modelle, z.B. mit der evaluativen Konditionierung, in die Praxis funktioniert und warum Kinder als Zielgruppen für den Markt besonders interessant sind, werde ich im Rahmen dieser Facharbeit anhand eines eigenen Experiments erklären. 2. Problemstellung 2.1 Die evaluative Konditionierung Die evaluative Konditionierung wird als Effekt definiert, bei dem ein neutraler Reiz (CS), mit einem affektiv bedeutsamen Reiz (US) gemeinsam dargeboten wird und dadurch eine affektive Bedeutung erlangt, die dem unkonditionierten Stimulus (US) ähnlich ist (vgl. Lexikon der Psychologie, Dorsch). Im weiteren Verlauf der Facharbeit werde ich zur Vereinfachung die Kürzel (CS = konditionierter Stimulus, US = unkonditionierter Stimulus) zur Beschreibung der evaluativen Konditionierung verwenden. Eines der klassischen Experimente, die auf dieser Theorie basieren, wurde 1958 von Staats und Staats entwickelt. Dazu wurden verschiedene Nationalitätsbezeichnungen z.B. schwedisch, (CS) entweder mit einem positiven oder einem negativen Wort, z.B. Geschenk, (US) gemeinsam dargeboten. Wie erwartet, entsprach die Bewertung der vorher neutralen Wörter der Polarisierung der unkonditionierten Stimuli, ohne dass sich 1 die Probanden der Beziehung zwischen den Wörtern bewusst waren (vgl. Staats, A. W., & Staats, C. W., 1958). Diese Art der Einstellungsentstehung findet besonders im Marketing Verwendung, da sie sich dafür eignet, positive Einstellungen zu Produkten aufzubauen und somit auch das Kaufverhalten zu beeinflussen. In der Gestaltung von Werbung wird das berücksichtigt, dass sogenannte "Have a coke and a smile – Prinzip"(vgl. Michael Labib Iskander, 2014) wird benutzt. So entsteht zum Beispiel ein Werbespot, in dem man eine Gruppe von Freunden sieht, die zusammen Spaß (US) haben, während sie den ausgewählten Artikel (CS) konsumieren. Damit ist für den Zuschauer eine Verbindung zwischen dem Gefühl der Freude und dem Produkt entstanden, bei einer erfolgreichen Konditionierung kann nun eine positivere Einstellung gegenüber dem Produkt gemessen werden, auch wenn es ohne den unkonditionierten Stimulus auftritt. 2.2 Kinder und Werbung Kinder sind als Zielgruppe beliebter denn je, und das aus verschiedenen Gründen. Laut der KIM Studie verbringt das durchschnittliche Kind t zwischen 6 und 13 Jahren täglich rund 155 Minuten mit Fernsehen, Radio hören und surfen im Internet (vgl. KIMStudie 2010,2011). Abbildung 1: Geschätzte tägliche Nutzungsdauer verschiedener Medien durch Kinder. Quelle: KIM-Studie 2010, 2011. 2 Diesen intensiven Medienkontakt macht sich auch die Werbeindustrie zu Nutze, indem sie die Reklame zielgruppenorientiert zwischen den Programmblöcken sendet, die bei Kindern und Jugendliche besonders beliebt sind (vgl. Arnold, 1993). Des Weiteren verbirgt sich hinter den Kindern und Jugendlichen ein ungeahntes Konsumpotential, bestehend aus Taschengeld, Minijobs und Geldgeschenken zum Geburtstag und an Weihnachten. Rund 1800€ werden im Durchschnitt jährlich von jedem 6-19 Jährigen ausgegeben (vgl. bpb, 2005). Und nicht nur ihr eigenes Kapital macht Kinder und Jugendliche interessant, auch ihre Rolle als Kaufbeeinflusser der Eltern spielt dabei eine wichtige Rolle. Laut einer Studie des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft dürfen 23% der Heranwachsenden mitbestimmen, welche Lebensmittel für den Haushalt eingekauft werden (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2010). Aber einer der entscheidendsten Gründe, der Kinder als Werbungsrezipienten so wichtig für die Werbebrache macht, ist die Tatsache, dass ihre kognitiven Fähigkeiten noch nicht ausgereift genug sind, um die Manipulation von direkter und indirekter Werbung zu durchschauen und somit auch abzuwehren. „Das Kind haftet am oberflächlichen Eindruck und hält ihn-da er bildhaft gesehen wird- für wirklich und wahr. Es kann abstrakte Inhalte also erst später richtig einordnen und im entsprechenden Zusammenhang verstehen; dargestellte Scheinwelt und Wirklichkeit sind noch das gleiche“ (Herzka/Delfosse, 1999, S. 43) So ist es Vorschulkindern zum Beispiel nicht möglich, zwischen Werbespots und dem übrigen Programm zu unterscheiden, für ein Viertel der 6-8 jährigen hat der Begriff "Werbung" noch keine Bedeutung, während nur ein Drittel dieser Altersgruppe die Verkaufsabsichten als Intention der Werbung versteht (vgl. Haase). Im Übrigen bedarf es persönlicher Erfahrung, die Kinder oft noch nicht gemacht haben, um zwischen den Übertreibungen der Werbung und dem Produkt an sich unterscheiden zu können (vgl. Robertson/Rossiter, 1974) 3. Methode Um die Bedeutung der evaluativen Konditionierung für die Werbung und ihre Wirkung insbesondere auf Kinder darzustellen, wurde im Rahmen der Facharbeit ein Experiment durchgeführt. 3 3.1 Fragestellung und Hypothese Fragestellung: Beeinflusst die evaluative Konditionierung die Einstellung zu einem Produkt? Hypothesen: 1. Wenn ein Produkt mit einem positiv-affektiven Reiz gekoppelt ist, dann wird auch die Einstellung zu dem Produkt positiver 2. Je jünger die Probanden sind, desto stärker ist die Beeinflussung 3.2 Variablen Unabhängige Variablen Um differenziertere Ergebnisse zu erreichen, wurde die unabhängige Variable in zwei Stufen unterteilt. uV1 Kontext operationalisiert durch Werbung mit und ohne evaluative Konditionierung uV2 Alter operationalisiert durch die Einteilung in Kinder und Erwachsene Abhängige Variable aV Einstellung operationalisiert durch die Angaben des Fragebogens 3.3 Planung und Aufbau Dazu wurde, auf dem theoretischen Hintergrund basierend, eine Werbung für Gruppe A erstellt, die im Vordergrund das zu vermarktende Produkt, in diesem Fall einen Schokoriegel (CS), mit einer glücklichen Familie im Hintergrund (US) gekoppelt. Der Kontrollgruppe B wurde ein Bild gezeigt, auf dem die Schokolade vor einem neutralen Hintergrund zu sehen war. So konnte die allgemeine Attraktivität des Schokoriegels ohne eine Beeinflussung gemessen werden. Wichtig dabei war, dass sowohl die Schokolade als auch die Marke den Probanden unbekannt war. Dazu wurde ein nur in England erhältlicher Riegel namens "Crunchie" verwendet, um auszuschließen, dass schon vorhandene Einstellungen das Ergebnis verfälschen. Anschließend wurde jeder Versuchsteilnehmer einzeln gebeten seine Einstellung zu dem Produkt anhand eines Fragebogen darzustellen (siehe Anhang). Dieser war auf- 4 gebaut nach dem Prinzip der Likert-Skala, es wurden Aussagen über das Produkt gemacht und die Versuchsteilnehmer sollten auf einer Skala von 1 bis 4 ankreuzen, inwiefern die Aussage der persönlichen Ansicht entspricht. Gefragt wurde nach der Bekanntheit, Attraktivität, dem Geschmack und der Wahrscheinlichkeit, mit der das Produkt probiert oder gekauft werden würde. Daraufhin wurde für jede Frage in den verschiedenen Gruppen ein Mittelwert ermittelt. 3.4 Versuchspersonen Die Versuchsteilnehmer waren jeweils 26 Mädchen und Jungen einer 5. Klasse des Gymnasiums am Markt im Alter von 10-11 Jahren und Erwachsene im Alter von 40-60 Jahren die zufällig aus dem Freundes - und Bekanntenkreis ausgewählt wurden. Alle Probanden wurden per Randomisierung zu gleichen Teilen in Gruppe A und B aufgeteilt, so dass beide Gruppen aus jeweils 13 Kindern und 13 Erwachsenen bestand. 3.5 Störvariablen Eine Störvariable ist das sozial erwünschte Antwortverhalten, dass beim Ausfüllen des Fragebogens auftreten kann, da Probanden möglicherweise das Gefühl hatten, der Erwartungshaltung des Versuchsleiters nachkommen zu müssen und das Produkt deswegen besser bewerteten. Des Weiteren ist eine Schwachstelle des Fragebogens, dass die Reihenfolge der Fragen und der Wortlaut das Ergebnis beeinflussen können. 4. Ergebnisse Zur Auswertung wurde für jede Aussage in den einzelnen Gruppen ein Mittelwert erstellt. Je niedriger der Wert ist, desto eher identifizierten die Probanden sich mit der Aussage auf einer Skala von 1 (trifft zu) bis 4 (trifft nicht zu). 5 Abbildung 2: Mittelwerte des Fragebogens Die erste Aussage bezieht sich auf die Bekanntheit des Schokoriegels, die wie erwartet bei 4,0 liegt. Das bedeutet, dass keiner der Versuchspersonen die Schokolade vorher kannte und so auch keine schon bestehenden Einstellungen das Ergebnis verfälschen konnten. In der 2. Spalte wurde nach der Attraktivität des Produkts gefragt. Dabei bewerteten die Erwachsenen (2,34) die Schokolade durchschnittlich schlechter als die Kinder (2,03) und Gruppe A (2,07) bewertete besser als Gruppe B (2,3). Dieses Phänomen ist bei allen Fragen vorhanden, wenn auch stärker oder schwächer ausgeprägt. Die dritte Aussage („Ich würde den Schokoriegel probieren) wurde insgesamt von allen Aussagen am besten bewertet mit einem Mittelwert von 1,36. Die Bewertung der Aussage 4 zeigt, dass die Kinder aus Gruppe A (1,61) den Geschmack am besten beurteilten, gefolgt von den Erwachsenen aus derselben Gruppe (1,76), den Kinder aus Gruppe B (2,07) und die negativste Einstellung gegenüber dem Geschmack der Schokolade hatten die Erwachsenen aus Gruppe B (2,33). Als bei der 5. Aussage nach der Kaufabsicht gefragt wurde, lag der Wert der Erwachsenen aus Gruppe B bei 2,53, die Kinder erreichten 1,53. Damit variierten die Ergebnisse in dieser Kategorie mit 1,0 Punkten am stärksten. 5. Diskussion 5.1 Interpretation Die beiden formulierten Hypothesen (siehe oben) werden durch die Ergebnisse des Experiments unterstützt. Wie erwartet, hatte Gruppe A (1,65), die durch die evaluative Konditionierung beeinflusst wurde, eine positivere Gesamteinstellung gegenüber dem Produkt als die Probanden der Kontrollgruppe (2,12). 6 Abbildung 3: Mittelwerte aller Fragen für verschiedene Gruppen Man kann in diesem Fall von einer gelungenen Konditionierung sprechen, da die Einstellungsänderung auf den affektiv belegten Reiz der Familie (US) zurückzuführen ist. Während die Kontrollgruppe nur das Produkt an sich bewertete, brachte die evaluative Konditionierung die Probanden aus Gruppe A dazu, die positiven Gefühle der Familienidylle auf den Schokoriegel zu übertragen. Und auch die zweite Hypothese wurde nicht widerlegt, die Versuchsteilnehmer im Alter von 10-11 Jahren (1,75) hatten durchschnittlich eine positivere Einstellung zu der Schokolade als die Erwachsenen (2,02). Doch was macht das Bild einer glücklichen Familie zum idealen, unkonditionierten Stimulus und warum wirkt dieser Einfluss stärker bei Kindern als bei ihren Eltern? Dazu empfiehlt es sich, die Standarddarstellung der Familie in den Medien genauer anzuschauen. Sie besteht aus dem glücklichen Elternpaar, beide Anfang 30, attraktiv und verliebt wie am ersten Tag. Ihre beiden Kinder, ein Junge und ein Mädchen, sind gesund und glücklich. Zusammen machen sie oft Ausflüge, der Alltag ist gekennzeichnet von Harmonie und dem Gefühl von Fürsorge. „Die Bedeutung der Familie als Ort der Sicherheit und Geborgenheit, als Ort des möglichen Rückzugs und des Aufgehobenseins, als Ort des potentiellen Verstandenwerdens und-seins, als Ort des Angenommenseins und der emotionalen Ressourcen darf keinesfalls unterschätzt werden“ (Herzka/Delfosse, 1999, S.155-156) Doch schnell wird klar, dass die Realität anders aussieht. Laut aktueller Statistiken waren 2009 ein Fünftel aller Haushalte alleinerziehend und 36 % aller geschlossenen Ehen werden in den nächsten 25 Jahren wieder geschieden, in der Hälfte der Fälle sind minderjährige Kinder direkt davon betroffen. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2010). Doch nicht nur Kinder haben das Bedürfnis nach Zuneigung und Geborgenheit. Die stetig steigende Zahl der Einpersonenhaushalte (16,2 Millionen in Deutschland) führt auch bei Erwachsenen oft zu Isolation und Einsamkeit (vgl. Statistisches Bundesamt, 2013). Die Werbeindustrie macht sich diese Begebenheiten zunutze, indem sie in ihren Reklamen utopische Familienbilder zeigt und diese mit dem Versprechen verbindet, dass der Kauf und Konsum des Produktes die Erfüllung dieses Wunsches nach einer perfekten Familie leicht erreichbar macht. „Diese Gedanken zeigen, dass wir alle uns mitunter die Geborgenheit einer intakten Familie wünschen. Lässt sich dieser Wunsch nicht in der Realität erfüllen, halten wir nach anderen Möglichkeiten Ausschau. Und dieses Begehren wird von der Werbewelt aufgenommen und benutzt.“ (Herzka/Delfosse, 1999, S.156) 7 5.1 Testgütekriterien Zur Bewertung der Bedeutsamkeit des Experiments und dessen Ergebnisse ist es üblich, dieses hinsichtlich der Testgütekriterien zu überprüfen. Die interne Validität ist die Annahme, dass nur die unabhängige Variable die abhängige Variable beeinflusst und möglichst keine Störvariablen vorhanden sind. Um das zu gewährleisten, wurden die Versuchsteilnehmer per Randomisierung den Gruppen A und B zugewiesen, um zu vermeiden, dass sich persönliche Präferenzen bezüglich Schokolade im Allgemeinen auf das Ergebnis auswirken. Des Weiteren wurde durch die Auswahl des Schokoriegels, der nur in England erhältlich ist, die Gefahr ausgeschlossen, dass schon Einstellungen zu dem Produkt bestehen. Die Generalisierbarbeit des Experiments, oder auch externe Validität genannt, ist bei diesem Experiment größtenteils gegeben, da sowohl weibliche als auch männliche Teilnehmer verschiedenen Alters befragt wurden. Um die Ergebnisse auf die Allgemeinbevölkerung übertragen zu können, hätte der Versuch jedoch mit einer höheren Anzahl von Versuchsteilnehmern durchgeführt werden müssen, was im Rahmen einer Facharbeit jedoch schwierig ist. 6. Fazit Die Ergebnisse des Experiments zeigen, wie effektiv Modelle der Einstellungsänderung, wie die evaluative Konditionierung, für Marketingzwecke genutzt werden können. Unterstützt wurde diese Konditionierung durch die Tatsache, dass das in der Werbung propagierte Bild der perfekten Familie nur in den wenigsten Fällen der Realität entspricht. Die dadurch entstandene Differenz versucht der Rezipient durch den Kauf des beworbenen Produktes auszugleichen. Besonders Kinder sind anfällig für diese Art der Beeinflussung, da ihre kognitiven Fähigkeiten noch nicht völlig entwickelt sind und sie die entscheidungsbeeinflussende Wirkung der Werbung oft nicht durchschauen. Daher stellt sich die Frage, ist es ethisch vertretbar, Reklame auszustrahlen, die auf den eben genannten Prinzipien beruht? Gerade wenn es um Werbung geht, in der Produkte angepriesen werden, die nicht gesundheitsfördernd sind (Süßigkeiten, Fast-Food, Limonade...), werden schnell Stimmen laut, die strengere Vorschriften oder gar eine völlige Abschaffung der Werbung, deren Hauptkonsumenten Kinder sind, fordern. Es ist jedoch nicht sinnvoll Werbung an sich zu verteufeln, denn sie ist der Motor der freien Marktwirtschaft und sorgt für niedrige Preise und eine stetige Weiterentwicklung des Warenangebots, indem sie den Wettbewerb zwischen den Firmen ankurbelt. 8 Außerdem brauchen wir Werbung, um bei den Massen an neuen Angeboten, die täglich in die Regale der Geschäfte kommen, den Überblick zu behalten und informiert zu sein. Vielmehr sollte der Umgang mit Werbung gezielt geschult werden. Medienkompetenz ist das Stichwort, und diese Fähigkeit kann und muss, wie alle anderen alltagsrelevanten Fähigkeiten auch, gelernt werden (vgl. Doelker, 1989). Ein wichtiger Faktor ist dabei das familiäre Umfeld der Kinder. Doch wie sollen Eltern Medienkompetenz vermitteln, wenn es ihnen gerade an dieser fehlt? MediaSmart, ein internationales Projekt zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz von Kindern, gibt bezüglich dieses Themas folgende Empfehlungen: 1. Eltern sollten ihre Vorbildfunktion wahrnehmen. Es ist kein Geheimnis, dass Kinder durch das Modelllernen die Verhaltensmuster der Eltern übernehmen. Dies gilt auch für den Umgang mit Medien. Haben die Eltern den Werbeträgern gegenüber eine kritische Einstellung, wirkt sich das auch auf die Denkweise der Kinder aus. 2. Eltern sollten ihr Kind im Umgang mit Medien begleiten. Eltern sollten gut informiert sein, was ihr Kind in der Medienwelt tut. Dabei sind vor allem regelmäßige Gespräche, in denen den Heranwachsenden der Unterschied zwischen Realität und der Fiktion der Werbung näher gebracht werden, notwendig. 3. Selbstbewusstsein stärken um sich Einflüssen von Gleichaltrigen zu widersetzen. Viele Vorlieben, insbesondere den Medienkonsum betreffend, bilden sich durch den Einfluss Gleichaltriger. Ein gestärktes Selbstbewusstsein macht es dem Kind möglich, sich Trends zu widersetzten, ohne den Verlust von Anerkennung und Freundschaft zu fürchten. (MediaSmart, 2011) Mit dieser Hilfestellung ermöglicht man es Kindern, die Fähigkeit zu entwickeln, eigenständig mit Medien umzugehen und deren Bedeutung kritisch zu prüfen. 9 7. Literaturverzeichnis Bücher: Arnold, Bernd: Medienerziehung und moralische Entwicklung von Kindern , 1993 Doelker, C: Kulturtechnik Fernsehen,1898 Dorsch Lexikon der Psychologie, 17. Auflage, Konditionierung, evaluative Herzka, H/Bieber-Delfosse, G: Kinder der Werbung, 1999 Iskander, Michael Labib: "Ich mag dich..., oder doch nicht?", 2014 Staats, A. W., & Staats, C. W: Attitudes established by classical conditioning. Journal of Abnormal and Social Psychology,1958 Internetlinks: Statista, Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland, 2012 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170061/umfrage/investitionenin-werbung/ , Zugriff: 20.01.2015 KIM-Studie, Geschätzte tägliche Nutzungsdauer verschiedener Medien durch Kinder, 2010-2011 http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf10/KIM10_59.pdf, Zugriff: 02.02.2015 Bundeszentrale für politische Bildung, Medienalltag von Kindern, http://www.bpb.de/lernen/unterrichten/medienpaedagogik/71050/we rbung-und-konsum, Zugriff: 02.02.2015 Statistisches Bundesamt Alleinerziehende in Deutschland, 2010 https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pr essekonferenzen/2010/Alleinerziehende/pressebroschuere_Allein erziehende2009.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff: 04.02.2015 Scheidungsstatiskitken, 2013 https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/Gesellsch aftStaat/Bevoelkerung/Ehescheidungen/ScheidungenDe utschland.html;jsessionid=C99098693A6F9FADD794CF3 F0434C99F.cae4, Zugriff: 04.02.2015 Einpersonenhaushalte in Deutschland, 2013 https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pr essemitteilungen/zdw/2014/PD14_050_p002.html, Zugriff: 04.02.2015 MediaSmart, Werbung erkennen und verstehen, 2011 https://www.mediasmart.de/uploads/media/WPD22011.pdf, Zugriff: 06.02.2015 10 8. Selbstständigkeitserklärung „Ich erkläre, dass ich diese Facharbeit ohne fremde Hilfe angefertigt und nur die im Quellenverzeichnis angeführten Quellen benutzt habe.“ Bünde, den 19.02.2015 Anna Bernhards 11 9. Anhang Werbung Gruppe A Werbung Gruppe B 12 Fragebogen Gruppe A und B 13
