Ausgabe 01/2017

Services: Goldener Hahn 2017 – jetzt einreichen! Kräfte bündeln. Rasche
Lösung von konkreten Fragen – geförderte Beratungen für Kreative. Wirtschaft
& Recht: Guten Tag. Finanzpolizei! Urheberrecht in a „nutshell“. Schleichwerbung erlaubt? Tools & Praxis: Digitalisierung = digitale Transformation. Ansteckungsgefahr: Aufschieberitis! Top-Trends in der Unternehmens- und Kundenkommunikation. Markt & Branche: Wo die Etats der Zukunft herkommen.
TOPinfo, Verlagspostamt 3100 St. Pölten | GZ 05z036121M, Ausgabe 841/17 I P.b.b.
Info-Magazin der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Ausgab
7
e 01/201
2 Werbemonitor
Einleitung
Editorial
Niederösterreichische Werbewirtschaft bleibt 2017 stabil. Der WIFO-Werbeklimaindex für
ganz Österreich ist leicht gestiegen und die Stimmung innerhalb der österreichischen Kommunikationswirtschaft hat sich etwas verbessert. Aber ich bin Realist genug, die vorliegenden Zahlen mit Vorsicht zu genießen.
In Niederösterreich zeigt sich aus meiner Sicht ein differenziertes Bild und es besteht nach wie vor kein Grund für
großen Jubel. Was in Zeiten wie diesen immer wichtig ist:
Ich möchte Ihnen Mut machen. Mut, Ihr kreatives Potenzial für sich und Ihren Betrieb auszuschöpfen, Mut, um
neue Ideen weiterzuentwickeln, Mut, mit Kollegen zusammenzuarbeiten. Es muss und wird weiter aufwärts gehen!
Günther Hofer
Obmann der WKNÖ Fachgruppe
Werbung und Marktkommunikation
Die Vorschau auf 2017 ist zwar ganz gut, dennoch heißt
es: Gas geben. 62 % der befragten niederösterreichischen
Werbeunternehmer rechnen in den kommenden sechs Monaten mit einer gleichbleibenden Geschäftslage. Je 19 %
gehen von einer steigenden bzw. schlechter werdenden
Geschäftslage aus. Ähnlich wird die Entwicklung der zukünftigen Nachfrage beurteilt: 16 % der Unternehmen
erwarten ein Ansteigen der Nachfrage, 18 % rechnen mit
einem Sinken der Nachfrage. Kurz gesagt geht die niederösterreichische Werbewirtschaft somit von einem stabilen
wirtschaftlichen Umfeld aus, was sich auch am Arbeitsmarkt widerspiegelt. Denn 80 % der Befragten gaben an,
ihren Mitarbeiterstand halten zu wollen. Die Auftragsbücher zeigen ebenso ein gutes Ergebnis: 78 % der Betriebe
meldeten im Oktober 2016 ausreichende bzw. mehr als
ausreichende Auftragsbestände. Weiter so!
Jetzt komme ich aber zu einer wirklich freudigen Nachricht: Ein Jubiläum naht – der niederösterreichische Landeswerbepreis Goldener Hahn wird zum 40. Mal verliehen. Das Motto: „Flashlight Zukunft 4.0“. Der Werbepreis
steht heuer ganz im Zeichen des Lebenselixiers Licht! Reichen Sie ein und zeigen Sie Ihre leuchtenden Beispiele aus
der Werbebranche. Die erste Einreichung ist wieder kostenlos, das zahlt sich aus. Neu ist in diesem Jahr die Kategorie Area „Zero“. Hier hat noch nie Dagewesenes oder Außergewöhnliches Platz. Also: Wenn Sie Projekte haben, die
in diese Kategorie passen, nur her damit. Lesen Sie mehr
dazu im Artikel auf den nächsten Seiten. Einreichschluss
ist der 27. Februar um 23:59 Uhr! Es gibt keine Nachfrist.
Eine fulminante Lichtshow wird in diesem Jahr die Verleihung der Goldenen Hähne ins rechte Licht rücken. Bitte
schon jetzt den Termin notieren: Gala Goldener Hahn,
13. Juni 2017, Casino Baden.
Im Bereich Services haben wir unser neues Leitsystem
weiterentwickelt, das ich Ihnen in dieser Ausgabe des Werbemonitor genauer vorstellen möchte. Wie schon in mei-
nem letzten Editorial erwähnt, folgt das neue Leitsystem
den Kategorien im Werbemonitor Print und Online. Das
hilft beim leichteren Zuordnen und Auffinden von Leistungen. Unsere Devise ist seit eh und je, unsere Mitglieder in ihrem beruflichen Alltag bestens zu unterstützen.
Nur als Team ist es möglich, all das zu bewerkstelligen.
Weiters haben wir uns das Thema Förderungen genauer
angeschaut. Dieses Mal stellen wir dar, welche Möglichkeiten Kreativbetriebe haben, geförderte Beratungen in Anspruch zu nehmen.
Im Bereich Wirtschaft & Recht gehen wir wieder wesentlichen Fragestellungen nach. Ein Artikel widmet sich dem
sehr pikanten Thema Finanzpolizei. Was dürfen die Beamten, wenn sie ins Haus kommen, um z. B. eine Nachschau
bezüglich der Registrierkasse zu halten, und was müssen
Unternehmer tun? Es macht Sinn, sich an die Tipps von
unserem Steuerberater zu halten. Ob Schleichwerbung
jetzt tatsächlich erlaubt ist, gehen wir in einem Bericht auf
den Grund, der ein diesbezügliches Urteil des Obersten
Gerichtshofes (OGH) deutet. Der Branchendauerbrenner
„Urheberrecht“ wird in einer Serie kompakt zusammengefasst.
Tools & Praxis startet mit einem A–Z der wichtigsten Digitalisierungsbegriffe. Das Thema Digitalisierung wird uns
in diesem Jahr sowieso noch länger und ausführlicher beschäftigen.
In Markt & Branche veröffentlichen wir ein sehr spannendes Interview, das ich mit Alexander Schell, einem
deutschen Kommunikationsprofi, führen durfte, als er
im November in St. Pölten war. Auf der Agenda standen
die „neuen Trends in der Kommunikation“, die wir uns
im Detail ansehen wollten. Daraus geworden ist ein sehr
spannendes Gespräch über die Zukunft unserer Branche
und wohin sich die Werber entwickeln werden. Wir hätten
das eine oder andere Thema sicher noch länger abklopfen
können. Freuen Sie sich über geballte Informationen und
kurzweilige Artikel im neuen Werbemonitor.
Ihr
Dkkfm. Günther Hofer
Obmann der WKNÖ Fachgruppe Werbung und
Marktkommunikation
finden Sie
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Texte: Sabine Wolf
e, WKNÖ Fachgruppe Werbung und
HOFER | Media, Chefredaktion und
Titelseite: iStock.com/sakkmesterk
auf www.werbemonitor.at, Druck:
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Impressum
Werbemonitor 3
Inhalt
Inhalt
12
04 Goldener Hahn 2017: richtig einreichen
06 Event-Nachlese
06 Event-Vorschau
07 Kräfte bündeln!
16
08
08 Rasche Lösung von konkreten Fragen
10 Guten Tag. Finanzpolizei!
12 Urheberrecht in a „nutshell“
Rasche Lösung von konkreten Fragen
Wie gehen wir es an? Wenn es um strategische Entscheidungen geht, ist die
Vorgehensweise bei Kunden oft sehr klar. Wenn es um das eigene Unternehmen geht, fühlen sich Kreative manchmal ratlos, da die Bandbreite an
Möglichkeiten schier unendlich ist ...
15 Schleichwerbung erlaubt?
16 Digitalisierung = digitale Transformation
Lesen Sie auf Seite 08 weiter ...
18 Ansteckungsgefahr: Aufschieberitis
20
19
Top-Trends in der Unternehmens- und
Kundenkommunikation
20 Wo die Etats der Zukunft herkommen
25 Newsflash
27 Buchvorstellungen
10
Guten Tag. Finanzpolizei!
Services
Wirtschaft & Recht
Tools & Praxis
Markt & Branche
Alle gekennzeichneten Artikel können auch online auf
www.werbemonitor.at nachgeschlagen werden.
4 Werbemonitor
Services
Goldener Hahn 2017:
richtig einreichen
Ein Jubiläum naht: Der niederösterreichische Landeswerbepreis Goldener Hahn wird zum 40. Mal verliehen.
Das Motto „Flashlight Zukunft 4.0“ steht ganz im Zeichen des Lebenselixiers Licht! Die heimische Kreativ-Szene ist
eingeladen, leuchtende Beispiele aus der Branche einzureichen, die am 13. Juni 2017 im Rahmen einer fulminanten
Lichtshow gekürt werden. Setzen Sie auf den richtigen Hahn, denn die erste Einreichung ist wieder kostenlos!
Scannen und zum
Einreichtool gelangen!
Werbemonitor 5
Services
In diesem Jahr endet die Frist für die Online-Einreichung am
27. Februar 2017 um Punkt 23:59 Uhr. Bis zu diesem Zeitpunkt müssen die Projekte unter www.goldenerhahn.at im
Einreichtool komplett hochgeladen sein. Bitte laden Sie Ihre
Daten rechtzeitig hoch, denn erfahrungsgemäß laufen die Server gegen Ende des Einreichtermins heiß und damit Gefahr,
temporär überlastet zu sein. Die WKNÖ Fachgruppe Werbung
und Marktkommunikation übernimmt für diesen Fall keine
Haftung! Alle Details zu den Einreichbedingungen finden Sie in
einer PDF-Datei, die Sie auf der Website des Goldenen Hahns
abrufen können. Hier haben wir Ihnen die wichtigsten Parameter zusammengefasst.
Grundlagen für die Bewertung
Die Jury geht davon aus, dass die gezeigten Projekte im Zeitraum März 2016 bis Februar 2017 öffentlich zum Einsatz kamen.
Davon ausgenommen ist die neue Kategorie Area „Zero“. Eine
weitere Voraussetzung ist, dass sie den internationalen Richtlinien für die Lauterkeit in der Werbung entsprechen, einem
Werbebriefing folgen, damit eine klare Zielvorgabe aufweisen
sowie die Zielsetzung des Werbevorhabens erfüllen. Natürlich
müssen die Arbeiten von überdurchschnittlicher fachlicher
Qualität und als beispielgebend zu qualifizieren sein. Die Jury
behält sich das Recht vor, im Zweifelsfall vom Einreicher einen
verbindlichen Nachweis über eine Veröffentlichung zu verlangen. Bei Verstoß gegen diese Grundlagen ist eine Disqualifikation oder die spätere Aberkennung eines verliehenen Preises
jederzeit möglich.
die Einzelseite: A5-Seite im Hoch- oder Querformat in Druckauflösung von 300 dpi als JPEG. Weiters kann zur Einreichung
ein zusätzliches Dokument (max. 10 MB) zur Präsentation der
Einreichung hinzugefügt werden. Folgende Dateiformate werden dafür zur Bewertung durch die Jury akzeptiert: .pdf, .jpg,
.mp3, .mp4 oder .mov.
Die Jury ist an der Reihe
Das Gremium setzt sich aus einer ausgewählten Anzahl an
Online-Juroren sowie einer Fachjury zusammen. In einem
zweistufigen Prozess ermitteln die Personen unabhängig voneinander die Nominierten und Gewinner. Das Juryteam des
Goldenen Hahns beaufsichtigt die Online- und Fachjurierung
und sorgt für eine korrekte Ermittlung der Preisträger nach den
erstellten Maßgaben. Das Jurykollegium (Fachjury) des Goldenen Hahns besteht aus renommierten neutralen Fachleuten,
die nicht aus den Reihen der niederösterreichischen Werber
kommen. Online- und Fachjury folgen dem Ruf der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation.
Den Vorsitz der Fachjury führt der durch den Fachgruppenobmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
eingesetzte Bevollmächtigte (dieser ist nicht stimmberechtigt).
Die Fachjury entscheidet unter Ausschluss des Rechtsweges
mit einfacher Stimmenmehrheit. Die Tätigkeit der Jurymitglieder unterliegt dabei der Geheimhaltung. Die Zusammenset-
zung und Kontaktdaten der Jurymitglieder werden nicht weitergegeben, insbesondere ist von den einreichenden Agenturen
auch davon Abstand zu nehmen, Jurymitglieder im Zusammenhang mit dem Goldenen Hahn zu kontaktieren. Bei einer
Verletzung entscheidet die Juryleitung nach Abstimmung über
eine Disqualifikation vom Wettbewerb! Einreicher sind von der
Tätigkeit als Jurymitglied ausgeschlossen.
Nominierung und Verleihung
Die Nominierten für den Goldenen Hahn erhalten eine elektronische Benachrichtigung, wenn sie zugelassen werden, und
gegebenenfalls eine Aufforderung zur Übermittlung von haptischen Mustern. Die Vergabe des Landespreises für beispielhafte
Werbung in Niederösterreich findet am 13. Juni 2017 im Rahmen des großen Galaabends des Goldenen Hahns im Casino
Baden statt.
Jeder nominierte niederösterreichische Werber erhält pro
Nominierung in seiner Kategorie zwei Freikarten für den Galaabend. Des Weiteren werden die Finalisten medial bis zur Gala
promotet. Außerdem werden die Arbeiten mit Nennung der
Gewinner eines Goldenen Hahns in Branchenmedien sowie im
Internet veröffentlicht.
Bekannterweise kann in diesen Kategorien die Einreichung erfolgen: Außenwerbung, Anzeige, Broschüre/Folder, Website/
Online-Marketing, Hörfunk, Film/Animation, Dialog-Marketing,
Public Relations, Messe/Event/Promotion, Verpackungsdesign, Grafikdesign, Eigenwerbung und Kampagne. Neu in diesem Jahr ist die Kategorie 14 namens Area „Zero“. Der Goldene
Hahn eröffnet in dieser Kategorie jedem Einreicher die Chance,
sein Kreativpotenzial einem breiten Publikum zu präsentieren. Hier bietet sich eine Bühne, noch nie Dagewesenes oder
Außergewöhnliches zu zeigen. Etwa eine Idee, die schon lange
schlummert und noch nicht zur Umsetzung gekommen ist, ein
Konzept, das bis zu Ende gedacht ist, aber noch keinen Kunden
gefunden hat oder eine Kampagne, die es bei einer Wettbewerbspräsentation nicht geschafft hat. Achtung: Auch hier gibt
es Kriterien, die erfüllt sein müssen. Details dazu finden Sie in
den Einreichbedingungen.
Teilnahmegebühren
Schon 2016 war die erste Einreichung kostenfrei, das wird in
diesem Jahr fortgeführt. Jede weitere kostet € 40,– (exkl. Umsatzsteuer). Die Einreichungen beinhalten keine Freikarten für
den Galaabend. Pro Auszeichnung = Nominierung bringt jeder
Preisträger einen Werbebeitrag von € 100,– (exkl. Umsatzsteuer) auf. Dieser beinhaltet die Vorstellung der Preisträger, den
Internetauftritt, die Veröffentlichung in Medien sowie zwei Freikarten für den Galaabend inkl. Buffet und Getränke.
Das geht gar nicht
Hinweise auf die einreichende Agentur oder eventuell beteiligte Personen sind nicht erlaubt. Dieser Punkt bezieht sich auf
die hochzuladenden Dokumente und die „Beschreibung“. Ein
Verstoß führt zur Disqualifikation, da die Objektivität nicht gewahrt ist. Des Weiteren sind sämtliche Arbeiten, die unter unmittelbarer Beteiligung eines Jurors oder eines Moderators der
Veranstaltung entstanden sind, ausgeschlossen. Ebenso sind
Werbung für politische Parteien/Gruppierungen, Arbeiten, die
den guten Sitten widersprechen oder den Anstand verletzen
sowie Verletzungen oder Zuwiderhandeln gegen Teilnahmegebühren und Teilnahmeregeln nicht erlaubt und werden von der
Bewertung ausgeschlossen.
Erwünscht und zulässig
Jede Einreichung muss vollständig erfolgen und den vorgegebenen Kriterien entsprechen. Damit jede Einreichung
bestmöglich bewertet und präsentiert werden kann, ist
der Upload einer repräsentativen Einzelseite, z. B. mit dem
Key-Visual der Einreichung, verpflichtend. Die Kriterien für
Tipps zur Aufbereitung der
repräsentativen Einzelseite:
Rücken Sie Ihre Arbeit ins beste Licht. Verzichten Sie bitte bei der Erstellung
der repräsentativen Einzelseite auf unnötige Objekte, die von Ihrer Arbeit
ablenken könnten. Wählen Sie keine zu weiten Ausschnitte. Bitte beachten
Sie, dass Beschreibungstexte und Beschriftungen nicht erlaubt sind.
• DIN A5 im Hoch- oder Querformat in Druckauflösung von 300 dpi als JPEG
Weitere Informationen:
Die detaillierten Einreichbedingungen:
www.goldenerhahn.at
Einreichfrist: bis 27. Februar 2017, 23:59 Uhr
Achtung! Es gibt keine Nachfrist!
Gala Goldener Hahn: 13. Juni 2017
Kategorien:
1. Außenwerbung
2. Anzeige
3. Broschüre/Folder
4. Website/Online-Marketing
5. Hörfunk
6. Film/Animation
7. Dialog-Marketing
8. Public Relations
9. Messe/Event/Promotion
10.Verpackungsdesign
11.Grafikdesign
12.Eigenwerbung
13.Kampagne
14. Area „Zero“
6 Werbemonitor
Services
Event-Nachlese
Einfach QR-Code scannen,
um mehr Berichte zu lesen.
Kundenakquise und Verkauf für Kreative
Bezirke: Baden, Mödling, Schwechat
Bezirksvertrauenspersonen: Sabine Wolfram, Vera Sares
Akquisition und Verkauf stellen für viele kreative Menschen eine große Hürde dar. Wie Sie es angehen können und worauf Sie achten müssen, zeigte Mentalcoach Sophie Posch in einem schwungvollen, interaktiven
Vortrag. Die Veranstaltung der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fand in der Bezirksstelle
Baden statt. Sabine Wolfram und Vera Sares hatten in ihren Funktionen als Bezirksvertrauenspersonen dazu
eingeladen.
Das Interesse war sehr groß und zahlreiche Kollegen nutzten die Gelegenheit, ihr Wissen aufzufrischen und
neue Ideen zu sammeln. Trainerin Sophie Posch begrüßte alle Teilnehmer mit deren Namen, obwohl sie diese
gerade erst zuvor kennengelernt hatte. Sie führte die Technik des „Professional Greeting“ vor, das sich essenziell von einer üblichen Begrüßung unterscheidet. Der von ihr entwickelte „Verkaufskreislauf“ unterstützt
Kreative zudem Schritt für Schritt: von der Kundenselektion über den Erstkontakt bis hin zur Rechnungslegung
und zum After-Sales-Bereich. Ihr Tipp: Bitte überprüfen, ob es sich lohnt, den Auftrag zu bekommen. Wichtige
Voraussetzungen für Profi Sophie Posch sind Leidenschaft für den Verkauf und Freude am Umgang mit Menschen. Für unterhaltsame Momente sorgte eine Präsentation von „Typen“,
mit deren Hilfe sich das Gegenüber rascher einschätzen lässt. Egal ob man in die Rolle eines Urlaubers, Höflings, Konsuments oder Goldgräbers schlüpfte, bei diesem unterhaltsamen
Abend war für alle etwas dabei. Der Abend klang entspannt beim gemeinsamen Netzwerken aus.
Foto v.l.n.r.: Trainerin Sophie Posch, Jarko Ribarski (Obmann Bezirksstelle Baden), Sabine Wolfram (Bezirksvertrauensperson)
Über die merk-würdigen Maßnahmen aus dem
Bereich des Below-the-Line-Marketings
Bezirke: Klosterneuburg, Tulln
Bezirksvertrauensperson: Christoph Kaufmann
Sehr beliebt in den einzelnen Bezirken ist der Vortrag von Herbert Sojak zum Thema Guerilla-Marketing. Organsiert hat den Abend Christoph Kaufmann, Bezirksvertrauensperson der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung von Jay C. Levinson, der damit ungewöhnliche
Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Ziel des
Guerilla-Marketings sind die Faszination und das Hervorrufen eines „Aha-Effektes“.
Dieses Überraschungsmoment ist elementar für die Wahrnehmung des kommerziellen Ereignisses als Erlebnis.
Emotionales Marketing prägt sich länger und einfacher in das Gedächtnis der Rezipienten ein. Den Grund für
das verstärkte Interesse an Guerilla-Marketing sieht Experte Herbert Sojak in den Veränderungen der Märkte, der Kommunikation und der Rezipienten. Daraus ergeben sich neue
Chancen für das Marketing. Dabei ist es jedoch nötig, die wichtigsten Regeln der Kommunikation zu kennen, denn nur „dann kann man sie gezielter brechen“. Zahlreiche Beispiele
regten die Diskussion der Teilnehmer an, was zusätzlich den Netzwerkgedanken förderte.
Neues Ausschussmitglied
Mehr Frauenpower im Ausschuss! Vera Sares folgt Martin
Scharf nach. Wir danken
Martin für seinen langjährigen und unermüdlichen
Einsatz.
Vera Sares
T: 0699 143 437 21
E: [email protected]
EventVorschau
Bitte online auf www.werbemonitor.at anmelden – Bereich Veranstaltungen
Gorillas & Co
Wo: Haus der Wirtschaft Mödling, Guntramsdorfer Str. 101,
2340 Mödling
Wann: 21.02.2017, 19:00 Uhr
Feb. 2017
Bezirke: Baden, Mödling, Schwechat
Bezirksvertrauenspersonen: Sabine Wolfram, Vera Sares
21.
Werbemonitor 7
Services
Kräfte bündeln!
Als zweitgrößte Fachgruppe österreichweit im Bereich Werbung betreut die
WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation rund 3.400 Mitglieder
mit ca. 4.200 Gewerbeberechtigungen. Die Services für die tägliche Praxis sind sehr
umfangreich und stehen den Mitgliedsbetrieben auf Abruf zur Verfügung. Damit diese
leichter zuordenbar sind, gibt es ein neues Leitsystem, das den Kategorien im Werbemonitor Print und Online folgt. Obmann Günther Hofer erläutert hier die wichtigsten
Details.
Das Gespräch mit Günther Hofer führte Sabine Wolfram. Da wir
einander gut kennen, sind wir per Du.
Werbemonitor: Wie können wir uns das Leitsystem vorstellen?
Hofer: Die Fachgruppe bietet ihren Mitgliedern umfangreiche
Services an, zum Teil schon seit vielen Jahren. Wir verbessern
sie laufend. Da die Leistungen so umfassend sind, haben wir
sie großen Kategorien zugeordnet. Sie spiegeln sich im Werbemonitor Print und Online wider und haben quasi die Funktion
eines „Leitsystems“. Das ist neu. Die Kategorien sind: Services,
Wirtschaft & Recht, Tools & Praxis, Markt & Branche, Veranstaltungen, Events & Vernetzung und Ausschussmitglieder und Bezirksvertrauenspersonen.
Werbemonitor: Wer bewerkstelligt die Aufgaben?
Hofer: Viele der Leistungen werden vom Fachgruppenbüro unter der Leitung von Dr. Clemens Grießenberger abgewickelt. Mit
im Team sind die 21 Mitglieder des Fachgruppenausschusses
inklusive meiner Person und 15 Bezirksvertrauenspersonen,
die zum Teil eine Doppelfunktion ausüben. Es ist ein Miteinander, sonst könnten wir die Menge an Output kaum schaffen.
Werbemonitor: Bitte kannst du uns das noch näher erläutern?
Hofer: Ja, gerne. Ziel des gesamten Angebots ist es, möglichst
viele Bereiche abzudecken, die im Berufsalltag von Kreativbetrieben vorkommen. Manches unserer Arbeit geschieht im Hintergrund, z. B. die gesetzlichen Grundlagen für die Arbeit der
Mitglieder zu wahren und mögliche Verbesserungen zu erwirken, die individuelle Beratung bei Branchenfragen oder Erste
Hilfe bei rechtlichen Themen. Vieles davon ist online abrufbar,
etwa AGB und Mustervereinbarungen oder unsere Tools wie
der Projektkalkulator und der Ideentresor. Wir setzen auf Ausund Weiterbildung, dazu zählen Fachseminare und Lehrgänge,
bei denen wir die Bildungsförderung anbieten, aber auch die
Lehrlingsausbildung.
Werbemonitor: Zu einem sehr wichtigen Bestandteil sind auch
Veranstaltungen, Events und die Vernetzung geworden. Wie
sieht es da aus?
Hofer: Da hast du Recht. Die Stammtische und Abendveranstaltungen in den einzelnen Bezirken, die mithilfe der Bezirksvertrauenspersonen organisiert werden, haben sich bewährt
und sind sehr beliebt. Unsere großen Events wie der Goldene Hahn oder der Kreativ-Wirtschafts-Kongress sind sowieso
schon Fixpunkte im Jahr. Bei allen Events setzen wir, abhängig vom Thema, auf Wissensvermittlung oder küren die Besten
der Besten, wobei Vernetzung immer ein wichtiger Teil ist. Wie
schon gesagt, die Einzelleistungen sind in übersichtliche Kategorien gegliedert – mit dem Prinzip eines schnellen Zugriffs auf
Informationen und dem Ziel der praxisorientierten Unterstützung.
Werbemonitor: Danke für das Gespräch.
Ihre Fachgruppe
Werbung und Marktkommunikation
Das Prinzip: ein schneller Zugriff auf Informationen! Das Ziel: praxisorientierte Unterstützung
1.
2.
3.
Services
• Vertretung der Landesinteressen auf Bundesebene, um die gesetzlichen
Grundlagen für die Arbeit der Mitglieder zu schaffen und zu wahren
• fachliche Ansprechpartner
• Beratung bei Branchenfragen
• Bildungsförderung (jährlich € 300,- pro Unternehmen)
Wirtschaft & Recht
•
•
•
•
•
•
•
4.
5.
Erste Hilfe bei rechtlichen Fragen (Nutzungsrechte etc.)
Begutachtungen und Expertisen
Betriebshaftpflichtversicherung nur € 22,20 jährlich
AGB, Musterverträge und Präsentationsvereinbarungen
Mustervereinbarung zum Urheberrecht in der Werbung
Kodex K – Vergaberichtlinien der Werbebranche
Handbuch Werbung & Recht
Tools & Praxis
• Projektkalkulator (rund 4.000 Mal/Monat im Einsatz)
• Slogandatenbank und Ideentresor
Wir bündeln unsere Kräfte für Sie!
6.
Markt & Branche
• Branchenstudien
• Seminare und Lehrgänge zu Fachthemen
• Lehrlingsausbildung (Lehrberufe Marktkommunikation & Werbung,
Mediendesign, Medientechnik)
Veranstaltungen, Events & Vernetzung
• Stammtische, Werbefrühstücke und Ähnliches gemeinsam mit den
Bezirksvertrauenspersonen vor Ort
• Goldener Hahn
• Kreativ-Wirtschafts-Kongress
• werbemonitor.at
• Umfassendes Online-Portal zur Wissensvermittlung
• Werbemonitor Print (6 x pro Jahr)
• Newsletter zu aktuellen Themen
Ausschussmitglieder und Bezirksvertrauenspersonen
• konstruktive Auseinandersetzung mit Branchenthemen
• regionale Ansprechpartner
www.werbemonitor.at
8 Werbemonitor
Services
Rasche Lösung von
konkreten Fragen
Wie gehen wir es an? Wenn es um strategische Entscheidungen geht, ist die Vorgehensweise bei Kunden oft sehr klar.
Wenn es um das eigene Unternehmen geht, fühlen sich Kreative manchmal ratlos, da die Bandbreite an Möglichkeiten schier unendlich ist. Um eine klare Sicht zu erhalten, wenn es um die eigene strategische Ausrichtung geht, kann eine professionelle Unterstützung von einem Unternehmensberater sinnvoll sein.
Im letzten Werbemonitor (6/2016) haben wir aufgezeigt, welche geförderten Beratungen Kreative ihren Kunden anbieten
können. Diesmal geht es um die Kreativbetriebe selbst, wenn
eine strategische Beratung durch einen externen Experten
hilfreich wäre. Im Gespräch sind WKNÖ Fachgruppenobmann
Günther Hofer und Wolfgang Eybl, Leiter des Bereichs Betriebswirtschaft und Management des WKNÖ Unternehmerservice.
Hofer: Ein großer Kunde bricht weg, ein neuer Kooperationspartner kommt hinzu, ein Mitarbeiter wird aufgenommen oder
ein Erfolg versprechendes Geschäftsfeld tut sich auf. Alles Themen, welche die Realität von Kreativbetrieben widerspiegeln.
Und da habe ich jetzt sicher nur einige wenige Szenarien genannt. Welche Förderungen können unsere Mitgliedsbetriebe
in Fällen wie diesen in Anspruch nehmen?
Eybl: Eine professionelle Unterstützung durch einen Unternehmensberater hilft, Klarheit zu erlangen. Die sogenannte
Schwerpunktberatung ist hier zu nennen. Grundsätzlich stehen
dabei die vier Themenfelder Strategie, Marketing, Finanzierung
und Organisation zur Verfügung. Bei Kreativbetrieben ist das
Thema Marketing allerdings ausgenommen, denn ein Unternehmen, das seinen Kunden selbst Marketingberatungen im
weitesten Sinn anbietet, erhält in diesem Bereich keine Förderungen.
Hofer: Das heißt, die Neuorientierung im Sinne einer Strategie ist förderbar. Und wie schaut es mit den Zahlen aus, die
gehören ja aus meiner Sicht auch zu einer betriebswirtschaftlichen Beratung?
Eybl: Stimmt. Schwerpunkt jeder Strategie ist die Entwicklung entsprechender Planrechnungen wie
Businessplan, Investitions- und Finanzierungsplan, Liquiditätsplanung und Controlling. Voraussetzung: Das bearbeitete
Thema muss für zwei Jahre halten!
Auch hier gilt, die reine Beratung wird
gefördert, eventuelle Umsetzungsschritte nicht.
Hofer: Was bekommen die Betriebe
vom Berater bzw. was muss abgeliefert werden?
Scannen und Artikel
an Kollegen weiterleiten.
Eybl: Für die Förderungsauszahlung muss die Dokumentation
neben einem Management Summary, in dem die Vorschläge
und konkreten Maßnahmen übersichtlich zusammengefasst
werden, einen Businessplan über die betriebswirtschaftlichen
Auswirkungen der Beratung beinhalten.
Hofer: Wie kommen Betriebe zu einem Berater?
Eybl: Entweder können wir einen geeigneten Kollegen nennen
oder der Betrieb hat ohnehin einen Wunschberater. In 70 % unserer Beratungsfälle gibt es einen Wunschberater.
Hofer: Was hat es mit den systemischen Unternehmensaufstellungen auf sich?
Eybl: Oft stellen sich in einem Beratungsprozess sehr komplexe
und nahezu nicht beantwortbare Fragen. Dabei spielen nicht
nur die sachlichen oder fachlichen Aspekte eine Rolle, sondern
vor allem auch die subjektiven Perspektiven und Einstellungen der Beteiligten. Oft gibt es versteckte Hindernisse, die sich
extrem hemmend auswirken. Aber auch das Umfeld (Familie,
Partner, Geldgeber etc.) wirkt genauso wie Mitarbeiter oder
Kunden auf die Entwicklung ein. Eine systemische Unternehmensaufstellung ist ein äußerst wirksames Verfahren. Die Methode arbeitet ohne viele Worte. Erkenntnisse und Handlungsalternativen werden sofort und in ihrer vollständigen Wirkung
erprobt. Am Ende der Aufstellung haben Sie Klarheit in Bezug
auf Ihre Fragen und kennen die notwendigen Schritte, um die
Lösungen umzusetzen.
Hofer: Das klingt alles sehr interessant. Vielen Dank für Ihre
Antworten!
v.l.n.r. Wolfgang Eybl und Obmann Günther Hofer erläutern die Schwerpunktberatung für Kreativbetriebe
Schwerpunktberatung
Förderung pro Stunde
Förderbare Stunden
50 %, max. € 45,-
max. 20
Zielsetzung
Schwerpunkt Strategie mit Erstellung eines
Businessplans und Umsetzungsbegleitung
Beratungsablauf:
g seitens der
1. Unternehmer (Kunde) nimmt Kontakt mit der WKNÖ auf. Vorschla
bekannt.
berater
Wunsch
gibt
Kunde
oder
WKNÖ für ein Beratungsunternehmen
Unternehmensaufstellung
• individuelles Vorgespräch
• Aufstellungsworkshop (wird 4-mal jährlich in St. Pölten organisiert)
• individuelles Nachgespräch zur Implementierung der Ergebnisse
• Förderung: 100 % für max. 8 Beratungsstunden
2. Definition des Beratungsprojektes
• Termine: 20.03.2017 und 19.06.2017
3. Beratungsanmeldung
• jeweils Montag 13:00–18:00 Uhr
4. Förderzusage basierend auf den Förderrichtlinien
lich)
5. Beratungsdurchführung (Beratungsbericht und Zeitnachweis erforder
• Seminarzentrum Schwaighof St. Pölten
6. Förderabrechnung
7. Förderauszahlung
Werbemonitor 9
Services
Fahrlässiges Berufsversehen?
Die Fachgruppenversicherung: Sorglos bei Schäden und Verletzungen
Exklusiv für Niederösterreichs Werberinnen und Werber
Was ist versichert?
Anfragen kostet nichts!
Vermögensschäden durch fahrlässige Berufsversehen • Verletzung
eines Persönlichkeitsrechts • Verlust, Veränderung oder Blockade
elektronischer Daten sowie Sachschäden auf Akten, Schriftstücken
oder sonstigen Gegenständen • Beantragung von Internetadressen
• Fehler bei der Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung von
Websites • Sach- und Personenschäden im Bürobetrieb
Exklusives Angebot der Fachgruppe Werbung für
Niederösterreichs Werberinnen und Werber
Weitere Informationen bei Frau Franziska Reschl
T +43 (0) 2642 53 535 18
E [email protected]
W www.mbp.at/werbung_u_marktkommunikation.html
10 Werbemonitor
marcoscisetti © 123RF.com
Guten Tag.
Finanzpolizei!
Finanzbeamte sind im Land unterwegs, um sogenannte „Nachschauen“ in Bezug auf die
Registrierkasse zu halten. Aber auch im Rahmen von klassischen Betriebsprüfungen können
die Kontrollorgane vor der Tür stehen. Was tun, wenn das Finanzamt zweimal klingelt?
Scannen und Artikel an Kollegen weiterleiten.
Mag. Dieter Walla
Mag. Dieter Walla & Partner
Steuerberater OG
Kremser Landstr. 7
3100 St. Pölten
Fix & Fax: 02742/364 591
[email protected]
www.walla-partner.at
Zuerst einmal: ruhig Blut und kühlen Kopf bewahren. Unter Hundebesitzern würde man sagen: „Der will ja nur spielen“ … Nur leider ist
es nicht ganz so einfach. Das Auftreten der Damen und Herren vom
Finanzamt ist zumeist forsch und es kommt einem manchmal vor, als
wären die Vertreter der Behörde ungehalten. Grundsätzlich gilt, wie so
oft im Leben: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus. Dieses Prinzip gilt auch bei Prüfungen durch das Finanzamt. Wer soll also
genau was tun, wenn die Finanzpolizei oder der Prüfer vom Finanzamt
vor der Tür steht?
Kontaktperson festlegen
Es hat sich in der Praxis als sinnvoll erwiesen, schon vor der Kontrolle
eine Kontaktperson innerhalb des Betriebes zu definieren. Bei Ein-Personen-Unternehmen (EPU) ist man das natürlich selbst. Diese Kontaktperson ist dann der Ansprechpartner des überprüfenden Organs und
sollte selbstverständlich über (fast) alle für das Finanzamt interessanten Vorgänge im Unternehmen informiert sein. Sobald der Kontrolleur
im Unternehmen erscheint, sind sowohl diese Kontaktperson als auch
die Geschäftsleitung sofort zu informieren. Die Kontrollorgane sollten
dann in einen separaten Besprechungsraum geführt werden. Sollte keiner vorhanden sein oder dieser Wunsch abgelehnt werden, ist es ratsam, den Wunsch zu äußern, mit der Kontrolle bis zum Eintreffen der
Kontaktperson und/oder der Geschäftsleitung zuzuwarten.
Ausweispflicht
Die Mitarbeiter des Finanzamtes haben sich immer vor der ersten Amtshandlung auszuweisen. Der Dienstausweis des Bundesministeriums für
Finanzen (BMF) ist ein Lichtbildausweis im Scheckkartenformat. Ebenso ist vor der Amtshandlung vonseiten der Finanz klar zu definieren,
was der Grund des Besuches ist und was genau kontrolliert werden soll.
Dies dient einerseits der Information des Steuerpflichtigen, andererseits können entsprechende Unterlagen vorbereitet werden, während
beispielsweise noch auf den Steuerberater gewartet wird. Im Übrigen
ist das Organ verpflichtet, eine Rechtsbelehrung durchzuführen.
Diego Cervo © 123RF.com
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Steuerpflichtigen zu belehren, dass mit 1. April 2017 (und das
ist leider kein Aprilscherz) die sogenannten Kryptoeinheiten gemeinsam mit den Kassen funktionieren müssen. Die Inbetriebnahme dieser Kryptoeinheiten ist nicht ganz ohne und wird den
einen oder anderen sicherlich ein wenig beschäftigen. Ich rate
daher jedem, sich lieber früher als später mit seinem Kassenlieferanten zu diesem Thema auszutauschen.
Arbeitsplatz aufräumen
Alle anderen Mitarbeiter stellen in genau diesem
Moment die Arbeit ein und räumen unverzüglich
ihre Arbeitsplätze auf, denn die Kontrollorgane
haben das Recht, alle offen herumliegenden Unterlagen in Augenschein zu nehmen und sich daraus
ergebende Zufallsfunde zu verwerten. Ziel dieses
Vorgehens ist, dass bei der nachfolgenden Kontrolle
nichts offen im Büro herumliegt. Die Kontaktperson/
Geschäftsleitung sollte – soweit das möglich und der
Sache zuträglich ist – umgehend einen Parteienvertreter (Steuerberater oder Rechtsanwalt) informieren,
eventuell verbunden mit der Bitte des umgehenden
Erscheinens.
Unterlagen aushändigen?
Es besteht keine Pflicht, den überprüfenden Organen
irgendwelche Unterlagen auszuhändigen oder Kopien
anzufertigen. Grundsätzlich lassen sich alle Dokumente
nachreichen. Es ist aber dennoch ratsam, selbst ein Protokoll darüber aufzunehmen, welche Handlungen gesetzt
und welche Dokumente eingesehen wurden. Bei förmlichen Befragungen – diese erkennt man daran, dass über
sie ein Protokoll aufgenommen wird – sollte man immer
vorher abklären, ob man als Beschuldigter, Verdächtiger,
Zeuge oder bloß als Auskunftsperson befragt wird. Die beiden Erstgenannten haben ein Recht darauf, nicht auszusagen, ebenso Zeugen, wenn sie sich selbst belasten könnten.
Protokoll erstellen
Über die gesamte Kontrolle ist vonseiten der Behörde ein Protokoll anzufertigen, das auch zumindest in Kopie dem Steuer-
bacho12345 © 123RF.com
Da die Organe der Finanz angehalten sind,
den laufenden Geschäftsbetrieb möglichst
wenig zu beeinträchtigen, kann es durchaus sinnvoll sein, vor Beginn der Kontrolle
Organisatorisches abzuklären. Ebenso wichtig ist es, dass die kontrollierenden Organe,
die immer mindestens zu zweit sein müssen,
von einem Firmenangehörigen, bestenfalls
der Kontaktperson, begleitet werden. Der
Rahmen einer normalen Kontrolle hat gewisse Grenzen; ein „in Augenschein nehmen“ wird
zu gestatten sein, ein gezieltes Durchsuchen
nur dann, wenn es eine richterliche Anordnung
dazu gibt, und diese muss VOR der Amtshandlung vorliegen.
pflichtigen auszuhändigen ist. Insofern ist eine eigene Protokollierung der Sache dienlich, wenn nach der Amtshandlung
festgestellt wird, dass sie rechtswidrig war.
Diejenigen Werber, die ausschließlich mittels Rechnung fakturieren und das Honorar immer überwiesen bekommen, brauchen mangels Bargeld auch keine Registrierkasse. Selbiges gilt,
wenn der Jahresumsatz € 15.000,- nicht übersteigt und weniger
als € 7.500,- in bar kassiert werden. Viel Spaß und Gratulation
all jenen, die in diese Gruppe fallen – auf dem Protokoll der Finanz sind diese Fälle nicht vorgesehen.
Alles bisher Gesagte gilt natürlich nur eingeschränkt, wenn Gefahr in Verzug ist. Insbesondere dann, wenn die Kontrolle illegaler Ausländerbeschäftigung, Lohndumping, Sozialbetrug oder
dem illegalen Glücksspiel gewidmet ist.
Eine weitere Mär im Rahmen der Überprüfung der Registrierkassen ist die Aufforderung seitens der Finanz, den aktuellen
Kassenstand auszulesen und dann mittels Zählung des Bargeldes Schlüsse daraus zu ziehen, ob die Kasse stimmt oder
nicht. Im Gesetz steht, dass der Steuerpflichtige die Einnahmen
mittels elektronischer Registrierkasse zu erfassen hat. Die Ausgaben können, müssen aber nicht, über selbige Kasse erfasst
werden. Daraus folgt, dass ein Kassenstand, den die Registrierkasse auswirft, stimmen kann, aber nicht muss.
Die Kontrolle muss aber immer geeignet sein, das Ziel zu erreichen, sie muss erforderlich sein, es darf also kein anderes
(milderes) Mittel geben, um das Ziel zu erreichen, und sie muss
angemessen sein. 20 Mann in Kampfmontur, welche die Registrierkasse eines kleinen Greißlers in einem Dorf im Waldviertel
überprüfen, werden den Rahmen der Angemessenheit wohl
sprengen. Körperlicher Widerstand gegen die Amtshandlung ist
ebenso nicht ratsam, sonst kommt zum Einsatz der Finanz ein
Einsatz der Polizei hinzu, der im schlechtesten Fall dann auch
noch die Justiz tätig werden lässt. Man ist aber der Kontrolle
der Finanz nicht ganz schutzlos ausgeliefert, da man sich gegen rechtswidrige Akte im Rahmen einer Kontrolle beschweren
kann; entweder sofort – und damit geht die Beschwerde in das
Protokoll ein – oder danach, wenn sich der erste Schreck gesetzt hat.
Die Finanz hat insofern keine Handhabe; wenn der Kassenstand
und die tatsächliche Geldmenge nicht übereinstimmen, macht
das nichts und sagt auch überhaupt nichts über die Ordnungsmäßigkeit der Kasse aus. Ebenso hört man immer wieder, dass
die Finanzprüfer einen Steuerpflichtigen (einen Wirt) aufgefordert hätten, sofort die Kassenüberprüfung zu gestatten und
nicht weiter seine Gäste zu bedienen, obwohl sie ihm schon
eine gute Stunde bei der Bedienung der Kasse zugeschaut hätten und zum Zeitpunkt der Überprüfung das Mittagsgeschäft
voll im Anlaufen war. Hier kommt wieder das Organisationshandbuch der Finanzpolizei zum Zug, das besagt, dass eine
Amtshandlung immer erforderlich, angemessen und geeignet
sein muss, das Ziel zu erreichen. Entspricht der geschilderte
Fall der Wahrheit, stellt sich daher die Frage nach der zeitlichen
Angemessenheit und der Erforderlichkeit.
Registrierkasse-Nachschau
Der Steuerberater mit dem guten Kaffee empfiehlt Ihnen, sich
auf den Besuch der Finanzkontrollorgane vorzubereiten. Besprechen Sie gegebenenfalls vorher mit Ihrem Steuerberater,
was alles kontrolliert werden kann, definieren Sie, insbesondere in größeren Betrieben, die Aufgaben der Kontaktperson und
schulen Sie das Personal entsprechend.
Schutzlos ausgeliefert?
Abschließend darf ich noch kurz auf die aktuell in Niederösterreich und Wien „umgehenden“ und die Registrierkasse überprüfenden Finanzbeamten eingehen. Es geht, wie schon oben
dargelegt, in erster Linie darum, Ruhe zu bewahren. Die Damen und Herren der Finanz sind derzeit unterwegs, um einerseits nachzusehen, ob denn die bisherige Regelung umgesetzt
wurde (Registrierkasse angeschafft). Und andererseits, um die
Bewahren Sie kühlen Kopf und denken Sie immer daran: Die
wollen nur spielen.
Checkliste bei Finanzprüfungen
TIPP des Steuerberaters:
• Ruhe bewahren
• Im Vorfeld mit der WK-Bezirksstelle, dem Steuerberater
oder einer fachkundigen Person grundsätzlich die Vorgehensweise besprechen
• Schulung des Personals
Pflichten Finanzpolizei
• Ausweispflicht (Lichtbildausweis im Scheckkartenformat)
• Grund des Besuchs angeben
• Auskunft geben, was kontrolliert werden soll
• Rechtsbelehrung
• Laufenden Geschäftsbetrieb möglichst wenig beeinträchtigen
• Beamte müssen immer zumindest zu zweit sein
• Protokoll erstellen und Kopie aushändigen
• Kontrolle: geeignet, erforderlich und angemessen
• Abklären, ob man als Beschuldigter, Verdächtiger, Zeuge
oder als Auskunftsperson befragt wird
Grenzen Finanzpolizei
• Gezieltes Durchsuchen nur dann, wenn es eine richterliche Anordnung gibt, diese muss VOR der Amtshandlung
vorliegen (gestattet: „in Augenschein nehmen“)
• Achtung: bei Gefahr in Verzug
Unternehmer bitte beachten
• Keine Unterlagen aushändigen oder Kopien anfertigen
(Dokumente nachreichen)
• Evtl. Protokoll aufnehmen
• Nicht ratsam: körperlicher Widerstand gegen die Amtshandlung (Beschwerde möglich)
Pflichten Unternehmer
• Kontaktperson bzw. Ansprechpartner festlegen
• Parteienvertreter (Steuerberater oder Rechtsanwalt)
informieren und evtl. beiziehen
Registrierkasse-Nachschau
• Registrierkasse angeschafft?
• Belehrung – Kryptoeinheiten und Registrierkasse müssen
ab 1.4.2017 funktionieren
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Le Moal Ol
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„Einfache Beispiele aus dem Agenturalltag beinhalten oft komplexe urheberrechtliche Fragen.“
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Urheberrecht
in a „nutshell“
Es gibt unzählige Seiten Literatur zur Materie der Urheber- und Nutzungsrechte. Gerade Kreativbetriebe stoßen in ihrer Praxis fast
täglich an diese Grenzen. Das zeigt sich etwa in regelmäßig wiederkehrenden Mitgliederanfragen in unserem Fachgruppenbüro. Die Artikelserie
dient als Leitfaden und ist in zwei Teile gegliedert. Sie bietet ein zusammenfassendes und kompaktes Wissen aus einer anwenderorientierten
Sichtweise an. Im ersten Artikel geht es um das Werk und dessen Schutz. Im zweiten Teil nehmen wir die Rechte der Urheber unter die Lupe und
schauen uns an, was unter der freien Werknutzung zu verstehen ist.
Aufgaben wie die folgenden sind das tägliche Brot für Kreativbetriebe:
Eine Werbeagentur bekommt den Auftrag, die bestehende – einst von
einer anderen Agentur kreierte – Unternehmensbroschüre einem Relaunch zu unterziehen. Sie soll künftig Interessierten einen Überblick
über die Produktpalette des Auftraggebers vermitteln. Ein Unternehmen plant die komplette Neuausrichtung des Internetauftritts und beauftragt eine Agentur, Fotos und Texte zu liefern. Ein Unternehmenslogo
ist in die Jahre gekommen und soll behutsam von einer Werbeagentur
in einen zeitgemäßen Stil übergeführt werden ... Alleine diese Beispiele
beinhalten – teils sehr komplexe – urheberrechtliche Fragestellungen,
die im Vorfeld abzuklären sind.
Im Mittelpunkt des Urheberrechts stehen die geistige Schöpfung eines
jeden Urhebers und seine damit verbundenen Eigentumsrechte. Urheber ist, wer ein nach Urheberrechtsgesetz geschütztes Werk geschaffen
hat (§ 10 UrhG). Dieses geistige Eigentum ist keinesfalls mit dinglichen
Eigentumsrechten gleichzusetzen, wo der Rechtsinhaber nach Belieben
mit der erworbenen Sache weiter verfahren kann. Jedoch darf dieses
Eigentumsrecht nur soweit gewährt werden, als entgegenstehende gesetzliche Bestimmungen und Rechte Dritter davon betroffen sind – beispielsweise die Rechte des Urhebers. So kann möglicherweise das dingliche Eigentum an einem Werbespot beim Radio-/Fernsehsender oder
beim Käufer/Auftraggeber liegen. Nicht betroffen davon sind wie gesagt
die Rechte des Urhebers, der darüber zu entscheiden hat, inwieweit er
dem Inhaber des dinglichen Rechts eine räumliche oder zeitliche Nutzung des Werbespots einräumt.
Copyright und Urheberrecht
Auch gegenüber Dritten, die gutgläubig das geistige Eigentum erworben haben (z. B. weil der Urheber dem Käufer nicht bekannt war), kann
der Urheber seine Unterlassungsansprüche durchsetzen und diese vom
Gebrauch der gutgläubig erworbenen Sache ausschließen. Dabei sind
Copyright und Urheberrecht zwar recht ähnlich, letztendlich aber doch
verschieden. Während beim Copyright das Werk im Mittelpunkt steht,
zielt das Urheberrecht auf den Prozess der geistigen Schöpfung ab, eng
verbunden mit der Person, die das Werk kreiert (Schöpferprinzip des
Urheberrechts). Dieses höchstpersönliche Urheberrecht ist somit auch
nicht weiter übertragbar, selbstverständlich kann der Urheber aber
jedem Interessierten Werknutzungsrechte an seiner Schaffung einräumen.
§ 1 des Urheberrechtsgesetzes (UrhG) definiert den Begriff Werk als eine
„eigentümliche geistige Schöpfung auf den Gebieten der Literatur, der
Tonkunst, der bildenden Künste und der Filmkunst“. Das UrhG kennt
nur vier Werkkategorien: Literatur, bildende Kunst, Musik und Film.
Darüber hinausgehend sind jedoch auch die sogenannten Leistungsschutzrechte im UrhG geregelt, die vom Gesetzgeber ebenso – neben
dem klassischen Werk – als schutzwürdig erkannt werden. Dazu zählen Schutzrechte des Tonträgerherstellers, des Sendeunternehmers,
des Veranstalters, des Herstellers von Datenbanken, des Lichtbild- und
Laufbildherstellers und die Rechte der ausübenden Künstler. An dieser
Stelle sei nochmals der Begriff der „Eigentümlichkeit“ hervorgehoben,
d. h. es ist notwendig, für jedes Werk ein Mindestmaß an Originalität
aufzuwenden. Nach dem UrhG genießt ein Werk als Ganzes, aber auch
in seinen Teilen urheberrechtlichen Schutz.
Dr. Clemens Grießenberger
Geschäftsführer der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
Wirtschaftskammer-Platz 1
3100 St. Pölten
T: 02742/851 197 12
Die Regelungen im UrhG erstrecken sich daher nicht nur auf ein Gesamtwerk, sondern der Schutz umfasst auch Teile dieses Werks (z. B.
charakteristische Musiksequenzen). Der Schutz besteht jedoch nur,
wenn sich die Originalität dieser Einzelteile als maßgeblich für das Gesamtwerk erweist.
[email protected]
www.werbemonitor.at
Scannen und Leitfaden online abrufen.
Weitere Informationen:
Literaturauswahl zum Thema Urheberrecht, die in die Artikelserie eingeflossen ist:
• Urheberrecht für die Praxis. Alles, was Sie wissen müssen.
Dr. Thomas Höhne, erschienen 2010 im Verlag Österreich
• Urheberwissen für die Praxis. Wie schütze und nutze ich geistiges
Eigentum? DDr. Meinhard Ciresa, erschienen 2009 im Linde Verlag
• Grundzüge des Urheber- und Verwertungsgesellschaftenrechts.
Dr. Harald Karl, erschienen im Linde Verlag
Info:
Leitfaden Urheberrecht
Teil 1: Das Werk und dessen Schutz
Teil 2: Rechte der Urheber, freie Werknutzung
(Werbemonitor-Ausgabe: 02/2017)
14 Werbemonitor
Wirtschaft & Recht
Erstveröffentlichung eines Herausgebers an einem nachgelassenen Werk, das vom eigentlichen Urheber während Lebzeiten
nie veröffentlicht wurde und dessen Schutz bereits erloschen
ist. Der Herausgeber besitzt dieselben Verwertungsrechte wie
der Urheber, hält jedoch keine „geistigen“ Rechte am Werk und
kann somit rechtlich nicht gegen Veränderungen am Werk vorgehen. Wird generell von einer Übertragung des Urheberrechts
gesprochen, so ist dies juristisch falsch. Das Urheberrecht kann
unter Lebenden nicht übertragen werden (anders im Fall der
Vererbung), wohl kann aber der Urheber einem Dritten seine
Verwertungsrechte einräumen.
Natürliche Person erbringt schöpferische
Leistung
weder ein Werk im urheberrechtlichen Sinn daraus, noch begründet es Urheberschaft.
Aus der Definition eines Werks lässt sich auch ableiten, dass nur
eine natürliche Person – der Mensch – schöpferische Leistungen
erbringen kann. Keinesfalls kann eine juristische Person (z. B.
GmbH, AG, Verein etc.) oder eine Personengesellschaft (OG,
KG) diese erbringen, sondern hier nur wieder diejenigen natürlichen Personen, die in diesen Organisationen arbeiten und
somit durch ihr Tätigwerden Träger dieser Rechte sind. Im Urheberrecht ist auch irrelevant, ob die Person zum Zeitpunkt der
Urheberschaft des Werks minderjährig, zurechnungsfähig oder
besachwaltet ist, sie ist trotzdem Träger der Urheberrechte. Für
die weitere Verwertung des Werks ist zuletzt genannter Personenkreis jedoch selbst nicht berechtigt.
Praxisrelevante Fragen für Werbeagenturen
Wie verhält es sich bei Dienstnehmern?
Dies gilt ebenso, wenn Dienstnehmer (Angestellte, freie Dienstnehmer, sonstige Mitarbeiter) aufgrund ihres Dienstverhältnisses und ihrer Aufgabenzuteilung in Erfüllung der Dienstpflicht
vertraglich zur Entwicklung von urheberrechtlich geschützten
Werken unter Zuhilfenahme der jeweiligen zur Verfügung gestellten betrieblichen Mittel verpflichtet sind. Urheber bleibt
dennoch alleine der Dienstnehmer, was jedoch nicht notwendigerweise gleichzeitig die Nutzungs- und Verwertungsrechte
betrifft. Soll der Arbeitgeber in weiterer Folge alleiniger Träger
der uneingeschränkten Verwertungsrechte (zeitlich als auch
geografisch) sein, ist eine entsprechende Regelung als vertragliche Grundlage im Dienstvertrag dafür vorzusehen (uneingeschränktes Nutzungs-, Bearbeitungs- und Weitergaberecht).
Generell ist davon auszugehen, dass ein Arbeitnehmer in der
Kreativwirtschaft mit der Unterzeichnung seines Dienstvertrags
dem Arbeitgeber das uneingeschränkte Verwertungsrecht an
den im Rahmen seiner Tätigkeit geschaffenen Werken überträgt. Das gilt auch sinngemäß für Werkvertragsnehmer. Wird
ein bestehendes dienstvertragliches Verhältnis aufgelöst, muss
es dem ehemaligen Dienstnehmer möglich sein, Proben seines
Talents einem neuen Arbeitgeber zu präsentieren.
Inwieweit ein Werk eine „eigentümliche geistige Schöpfung“
darstellt, mag im Einzelfall nicht einfach zu beurteilen sein –
die Judikatur dazu ist ausufernd. Auf jeden Fall ist es unumgänglich, dass das urheberrechtlich geschützte Werk durch den
Urheber eine individualistische Beschaffenheit bekommt und
auch als deutlich erkennbares Ergebnis der Umwelt präsentiert
werden kann. Die Ideen und gedanklichen Vorstellungen zu einem Werk alleine sind dabei zu wenig konkret. Urheberrechtlich geschützt ist somit nur eine gegenwärtig umgesetzte Idee.
Darüber hinaus hat sich der Grundsatz der Formfreiheit im
Urheberrecht durchgesetzt. Damit ist gemeint, dass ein Werk
den Schutz auch ohne gesonderte Registrierung oder den
Copyright-Vermerk „©“ genießt. Der freiwillige Hinweis auf den
Urheberrechtsschutz eines Werks ist jedoch zweifelsohne empfehlenswert und hat Signalwirkung. Damit ist die Inhaberschaft
der Rechte von Beginn an zu dokumentieren und dabei Dritten
zu signalisieren, dass die Verwendung ohne Einholen einer Genehmigung nicht gestattet ist. Gleichzeitig macht das bloße Anbringen eines Copyright-Vermerks an der vorliegenden Sache
Wo sind also idealtypische Werke und Herausforderungen einer
Werbeagentur oder eines Werbegrafik-Designers dem Urheberrechtsgesetz zuzuordnen? Beispielsweise wären dies im § 3
UrhG Werke der bildenden Kunst, wozu auch Werke der angewandten Kunst (Kunstgewerbe vs. bildende Kunst (Kunstwerke)) zählen. Der angewandten Kunst zuzuordnen sind insbesondere Werbe- und Gebrauchsgrafiken, wobei die Originalität
dieser Werke nicht bloß technisch bedingt sein darf. Nach einer
Entscheidung des Obersten Gerichtshofs (OGH) gilt auch das
gesamte Layout einer Website als Gebrauchsgrafik. Inwiefern
sie urheberrechtlichen Schutz genießt, hängt von der konkreten Ausgestaltung der Seite ab (Individualität).
Vorsicht ist auch beim Thema Lichtbildkunst – sprich Fotografie – geboten. In der Judikatur der letzten Jahre war zu beobachten, dass die notwendige Originalität des Werks weiter zurückging. Nichtsdestotrotz ist die Fotografie vom Urheberrecht
insoweit erfasst, als ein Lichtbild als Werk gilt, wenn ein Mindestmaß an kreativer Zusammenstellung durch den Fotografen
erkennbar ist. Selbst Lichtbilder ohne Werkstatus haben einen
eigenen Leistungsschutz, wobei in diesem Fall das herstellende
Unternehmen bzw. sein Geschäftsführer begünstigt ist, jedoch
nicht mehr der Fotograf. § 4 UrhG umfasst Filmwerke, die insofern eine Sonderstellung aufweisen, als üblicherweise ein solches neues Gesamtkunstwerk aus einer Reihe von Werkbeiträgen entsteht (Drehbuch, Kostüm, Architektur („Set“) etc.).
Gefahr beim Pitch
Für die kreative Werbeagentur besteht bei Beteiligung an einer
Ausschreibung – einem Pitch – das Risiko, dass der potenzielle Auftraggeber die präsentierten Ideen selbst sammelt und
durch den Mitbewerb realisieren lässt. Werden die konkreten
Texte und Gestaltungsmerkmale entsprechend (ausreichend)
umgearbeitet und abgeändert, begeht er damit auch keine
Urheberrechtsverletzung. Wie kann der Kreative nun eine solche Übernahme seiner Leistung am effizientesten verhindern?
Nun, den wirkungsvollsten Schutz bietet ein Konzept bei der
Pitch-Präsentation, das nicht nur allgemeine Ideen und Gestaltungsinhalte vorsieht, sondern entsprechend konkret die
Umsetzung dokumentiert (Skizzen, Fotos, Kurzvideo, Modelle
etc.). Zur vollständigen Dokumentation lässt die Werbeagentur
die ausschreibende Stelle bestätigen, welche Unterlagen und
Dokumente, die selbstverständlich einen klaren Urheberrechtshinweis (Rechtevorbehalt) tragen, der potenzielle Auftraggeber
erhalten hat. Verhandlungsgeschick ist zur Zielerreichung in einer solchen Pitch-Situation natürlich förderlich.
Schutz des Werks
Generell endet die Schutzdauer für Urheberrechte 70 Jahre ab
Tod des Urhebers bzw. für Leistungsschutzrechte 50 Jahre ab
Veröffentlichung. Erst dann ist die Schutzdauer für den Urheber bzw. für dessen Erben abgelaufen. Davon zu unterscheiden
ist die kürzere urheberrechtliche Schutzfrist von 25 Jahren ab
Oft geben bestehende Werke die Inspiration, ein neues Werk –
basierend auf dem existierenden – zu kreieren. Ist die Schutzdauer des alten Werks bereits abgelaufen, ist das Werk gemeinfrei und das Heranziehen stellt kein Problem dar. Üblicherweise
besitzt das Werk noch den entsprechenden urheberrechtlichen
Schutz, der Urheber hält nach wie vor die Verwertungsrechte
an seiner Kreation. Dient das bestehende Werk nun lediglich
der Inspiration für eine neue Schaffung, kann grundsätzlich von
einer freien Benutzung (freie Nachschöpfung, § 5 (2) UrhG) ausgegangen werden. Wichtig ist bei der freien Benutzung, dass
die Ausarbeitung des neuen Werks einen deutlichen (fast ganzheitlichen) Kontrast gegenüber dem Originalwerk aufweist.
Die Abgrenzung erweist sich jedoch in den meisten Fällen als
äußerst schwierig und problematisch, die Grenze bleibt durch
den Gesetzgeber unpräzise. Nach dem Urteil des OGH darf die
selbstständige Neuschöpfung (Nachschöpfung) gegenüber
dem Original nur in Thema, Idee, Stoff oder Problemstellung
ident sein.
Werden Teile eines bestehenden Werks übernommen (z. B. als
Grundlage für das neue Werk), ist die Zustimmung des Urhebers dafür einzuholen (vgl. dazu auch das Thema „Zitieren“ als
Regelung der freien Werknutzung). Das UrhG spricht im § 5 von
der sogenannten Bearbeitung. Wesentlich für die Bearbeitung
ist, dass exakt jener Teil des Originals übernommen wird, der
die individuelle Eigenart aufweist. Dem Bearbeiter werden in
Folge dieselben Schutzrechte zuteil wie dem Urheber des Originalwerks. Verwertet darf das neue Werk nur dann werden,
wenn der Urheber des Originalwerks dafür auch seine Zustimmung erteilt (§ 14 (2) UrhG).
Beispiele für Bearbeitungen bzw. Abgrenzungsfragen
Basierend auf einem Roman soll ein Kinofilm entstehen, die
Erstellung eines Drehbuchs zum Film ist eine Bearbeitung des
Romans. In weiterer Folge soll der Film auf den Kinoleinwänden erscheinen, diese Verwertung (Verfilmung) muss ebenso
mit dem Romanautor vereinbart werden.
Wird ein fremdsprachiges Buch übersetzt, ist der Übersetzer
Bearbeiter und damit Urheber seines übersetzten Buchtitels.
Für die Verwertung der Übersetzung (Verkauf des gedruckten
Buches oder E-Books) benötigt der Übersetzer die Einwilligung
des Autors des Originalwerks. Die deutsche Band „The Baseballs“ produziert Coverversionen aktueller, zeitgenössischer
Lieder aus den Charts und erstellt z. B. aus einem Pop-Song
eine Rock ’n’ Roll-Version dieses Titels. Nach geltender Rechtsauffassung ist eine Coverversion noch keine Bearbeitung des
Originaltitels, wenn eine nahezu vollständige Übereinstimmung mit dem Original vorliegt (d. h. eine bloße Interpretation
ohne Berührung der Substanz des Titels, daher keine Bearbeitung im urheberrechtlichen Sinne). Trotzdem gelten auch hier
die Regelungen der Bearbeitung sinngemäß.
Ein Werbeblatt (Postwurfsendung) für einen Pizza-Zustelldienst
zeigt einen Pizza-Boten auf einem Moped. Ein ähnliches, jüngeres Werbeblatt – von einer anderen Agentur für einen anderen
Pizza-Zustelldienst kreiert – zeigt ebenso einen Pizza-Boten,
diesmal jedoch auf Rollschuhen. Hierbei handelt es sich nicht
um eine Bearbeitung, sondern um eine Nachschöpfung (bloße
Übernahme der Idee des Pizza-Zustellens durch einen flinken
Boten).
In der nächsten Ausgabe unseres Fachgruppenmagazins Werbemonitor setzen wir uns mit den Rechten der Urheber auseinander und damit, wie die freie Werknutzung definiert ist.
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mitria © 12
Wirtschaft & Recht
Schleichwerbung
erlaubt?
Die Überraschung des Jahres 2016 dürfte für viele Medienvertreter das Urteil des Obersten Gerichtshofes (OGH) vom 26. September gewesen sein. Demnach müssen „Gefälligkeitsartikel“ in Printmedien nicht als
Werbung gekennzeichnet werden. Die Erfahrung zeige, dass Leser zumeist davon ausgehen, dass redaktionelle
Beiträge in periodischen Medien nicht neutral sind.
Dkkfm. Herbert Sojak
HC Marketing Consult Sojak & Co
KG
Allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger
für Marketing und Mitglied im
Ausschuss der WKNÖ
Fachgruppe Werbung und
Marktkommunikation
Löblichgasse 17
3400 Klosterneuburg-Weidling
Tel.: 0664/300 58 42
[email protected]
www.sachverstaendigenbuero.at
Hier geht es
direkt zum
Online-Artikel.
Bitte gerne
an Kollegen
weiterleiten.
Seit Jahren beobachten Medienexperten eine
intensive Zunahme von „alternativen Werbeformen“, insbesondere der „redaktionellen
Werbung“, auch „Schleichwerbung“ genannt
(vgl. Berger 2000, Haase 2007, Lamm-Dreier
2005, Unger 1993 und Raninger 1995). Als Ursache gilt die Übersättigung bzw. Reizüberflutung des Publikums mit traditioneller
Werbung, weshalb Werbeunternehmen nach
neuen Formen der Aufmerksamkeitsgenerierung suchen (vgl. Siegert/Brecheis 2005: 248
sowie Fassihi 2008: 139f.).
Bisher gab es für Medien die Vorgabe der
strikten Trennung von Redaktion (also alle
redaktionellen Inhalte, unabhängig von der
konkreten Darstellungsform) und Werbung.
Im österreichischen Mediengesetz wird die
Abgrenzung durch die Kennzeichnungspflicht
entgeltlicher Veröffentlichungen gefordert.
Als Werbung gilt, wofür ein Entgelt geleistet wurde
Auch wenn „unter Entgelt […] jede einer Bewertung in Geld zugängliche […] Gegenleistung zu verstehen […] ist“, könne dies jedoch
durchaus infrage gestellt werden. So liege
zwar im Falle von Kompensationsgeschäften eine Entgeltlichkeit vor, ebenso gelten
Druckkostenbeiträge als eine entsprechende
Gegenleistung. Im Falle von indirekten oder
verschleierten Zuwendungen sei die Zuord-
nung nicht mehr eindeutig möglich (Horninger 2008: 90). Dies scheint auch der Hintergrund des überraschenden OGH-Spruches zu
sein. Dr. Hans Peter Lehofer, ehemaliger Leiter
der KommAustria und seit 2003 Richter am
Verwaltungsgerichtshof, erläuterte das Urteil
(Aktenzahl 4Ob60/16a) wie folgt: „Gekaufte
Beiträge müssen als Anzeige gekennzeichnet
sein.“ Dies gelte auch für Beiträge, die mit einem Inserat „mitgekauft“ würden. Hingegen
bestehe kein Kennzeichnungsgebot „für unentgeltliche Werbung in redaktionellen Beiträgen periodischer Medien“.
Konkret heißt das: Werbliche Beiträge müssen nicht als Anzeige gekennzeichnet werden,
wenn sie unentgeltlich erbracht werden. Dies
gelte auch, wenn der Beitrag aus Gefälligkeit
Äußerungen kommerziellen Charakters mit
„werblichem Überschuss“ enthalte. Offensichtlich ist für das Gericht also der Nachweis
entscheidend. Sprich: Wenn Geldflüsse oder
Gegengeschäfte nicht festgestellt werden
können, so ist im Gerichtsverfahren eben auch
nicht von entgeltlicher (also nicht gekennzeichneter) Werbung auszugehen.
Der PR-Ethik-Rat spricht von einer „Legitimierung einer unethischen Praxis“ und kritisiert, dass dieses Urteil der PR keinen guten
Dienst erwiesen habe. „Das Urteil öffnet Tür
und Tor für Koppelungsgeschäfte und damit
für die Täuschung von Lesern.“ Das Vertrauen
in die Medien habe einen Tiefpunkt erreicht.
Deshalb sei unabhängiger Journalismus
das Gebot der Stunde. Andererseits hat der
PR-Ethik-Rat bereits 2011 eine Studie über
Schleichwerbung in Österreich veröffentlicht,
bei der 550 Beiträge gesichtet wurden. 325
davon wurden kritisch im Sinne der Fragestellung bewertet.
Kommerzielle Kommunikation
vs. redaktioneller Inhalt
Tatsache ist, dass die aktuellen Entwicklungen (Stichwort „Content-Marketing“, „Native
Advertising“ oder „Branded Entertainment“),
aber auch das immer noch im Wachsen begriffene „Influencer-Marketing“ durch Blogger, YouTuber, Instagrammer usw. längst die
bisherige Trennung von Redaktionellem und
Werblichem teilweise ad absurdum führen.
Als Berater für Content-Marketing rate ich
meinen Kunden dennoch: Bleiben Sie legitim
und transparent, alles andere wird sich früher
oder später rächen. Egal welche Kommunikationsform: Der Verbraucher sollte immer klar
erkennen können, wer hinter einer Aktion
bzw. einer Kampagne steht.
Letztlich gilt die Einschätzung von Jean-Remy
von Matt, dass „Langeweile in der Werbung
tödlicher denn je ist“. Alles, was nicht schon
nach Sekunden fasziniert oder interessiert,
bestrafe der moderne Konsument.
16 Werbemonitor
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iStock.com/AF-studio
Tools & Praxis
Digitalisierung =
digitale Transformation
Industrie 4.0 = Wirtschaft 4.0
Code scannen und
Artikel online lesen.
Maria Weinhofer
WKNÖ Obmann-Stv.
Dechant-Löffler-Straße 4
3386 Hafnerbach
Tel.: 0650/9023299
[email protected]
www.grafikmanufaktur.at
Wir stecken mittendrin, doch fassen können wir sie nicht. Oder wie ist es sonst zu
deuten, dass Politiker und Wirtschaftsexperten, kaum geht es um Digitalisierung, oft
besonders viel reden und besonders wenig sagen? Sehen wir den Wald vor lauter Bäumen
nicht? Wird die Menschheit von ihren eigenen Erfindungen überrollt? Digitalisierung ist mit Angst
verknüpft: Angst, nicht Schritt halten zu können, abgehängt zu werden. Doch Angst lähmt. Also
was tun? Tempo rausnehmen. Schritt für Schritt annähern.
Auch in Zeiten der Digitalisierung gilt: Es wird
nichts so heiß gegessen wie gekocht. Ich habe
ein kleines Digitalisierungs-ABC zusammengestellt, mit den aus meiner Sicht wichtigsten
Begriffen. Wir starten mit A bis F.
Augmented Reality (AR)
Laut Wikipedia ist Augmented Reality die
computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. Synonym werden immer
wieder auch die Begriffe „Mixed Reality“ oder
„Enhanced Reality“ verwendet. „augmented“,
„enhanced“ bedeuten so viel wie erweitert,
vermehrt, vergrößert.
Ganz real sind diese Erweiterungen nicht.
Denn um sie zu sehen (meist geht es um visuelle Erweiterungen), braucht es neben der
entsprechenden Software und Sensoren eine
Kamera und ein Display – ich muss die Realität
z. B. durch mein Smartphone betrachten. Be-
rühmt wurde der Ikea-Katalog aus dem Jahr
2013. Hielt man bei aktivierter App das Smartphone in die eigene Wohnung, konnte man
am Display das Live-Bild der Wohnung mit
ausgewählten Möbelstücken aus dem Katalog
sehen, in korrekter Größe. Gern wird AR auch
von großen Getränkeherstellern, Telekommunikationsunternehmen oder anderen Marken
genutzt. Die Betonung liegt auf „groß“, wobei
sich „groß“ auch auf deren Werbebudget bezieht. Bis AR für die Mehrzahl unserer Kunden
Werbemonitor 17
Tools & Praxis
– den Handwerksbetrieb ums Eck, regionale Dienstleister und
Händler, EPU und KMU etc. – zum Must-have wird, dauert es
wohl noch ein Weilchen. Die Entwicklung im Auge zu behalten,
wird aber nicht schaden.
Blogger
Blogger sind Menschen, die mehr oder weniger regelmäßig
schreiben. Wo? Im Internet, in Weblogs oder auf Blogportalen.
Worüber? Über ihre Erlebnisse und Beobachtungen, ihre Meinungen. Warum? Die einen aus Berufung, die anderen als Beruf.
Oder beides. Erfolgreiche Blogger, sprich solche, deren Blogs
von vielen gelesen (abonniert) werden, gelten als Meinungsbildner („Influencer“). Setzt man mit seiner Werbung gezielt
auf solche Meinungsbildner – etwa indem man sie einlädt, das
eigene Produkt zu testen –, spricht man von „Influencer-Marketing“. Mit guter Vorbereitung und mit dem richtigen Blogger ist
das eine effektive Marketingmethode. Denn die Menschen vertrauen eher anderen Menschen als Werbesprüchen.
Conversions/Conversion Rate
Conversion heißt so viel wie Umwandlung. Die Conversion Rate
misst diese Umwandlung. Sie sagt z. B. aus, wie groß der Anteil der tatsächlichen Käufer unter allen Besuchern eines Onlineshops ist, wie viele Besucher also auch etwas kaufen. Diese
Messbarkeit ermöglicht Optimierung. Wenn ich zwei Newsletter verschicke und die CR ist bei Angebot A doppelt so hoch wie
bei Angebot B, kann das hilfreich für künftige Newsletter sein.
Digital Economy and Society Index (DESI)
Der DESI vergleicht anhand von 30 Indikatoren aus den Bereichen Connectivity, Human Capital, Use of Internet, Integration
of Digital Technology und Digital Public Services, wie fortgeschritten die Digitalisierung in 29 Ländern Europas ist. Für 2016
gilt ungefähr: Je nördlicher, desto digitaler. Führend ist Däne-
Info:
Mehr Infos zu Fake Profiles unter: www.saferinternet.at
Zu Cybermobbing gibt es inzwischen einen eigenen Paragrafen im Strafgesetzbuch:
107c. (1) Wer im Wege einer Telekommunikation oder unter Verwendung eines Computersystems in einer Weise, die geeignet ist, eine Person in ihrer Lebensführung unzumutbar zu beeinträchtigen, eine längere Zeit hindurch fortgesetzt
1. eine Person für eine größere Zahl von Menschen wahrnehmbar an der Ehre verletzt oder 2. Tatsachen oder Bildaufnahmen des höchstpersönlichen Lebensbereiches einer Person ohne deren Zustimmung für eine größere Zahl von Menschen
wahrnehmbar macht, ist mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bis zu 720 Tagessätzen zu bestrafen.
(2) Hat die Tat den Selbstmord oder einen Selbstmordversuch der im Sinn des Abs. 1 verletzten Person zu Folge, so ist
der Täter mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren zu bestrafen.
mark, gefolgt von Norwegen, Österreich liegt im guten Mittelfeld knapp hinter Deutschland. Detail am Rande: Wären
E-Government und E-Health bei uns nicht vergleichsweise gut
ausgebaut, würden wir als Digitalisierungsmuffel dastehen.
Denn im Bereich Use of Internet, also Einkaufen, Kommunikation, Unterhaltung und Information im Internet, liegt Österreich
an fünftletzter Stelle.
Quelle und alle Details: https://digital-agenda-data.eu/datasets/desi/visualizations
Emoji & Emoticon
Emojis sind Ideogramme, kleine Bilder – oft gelbe Gesichter mit
ausgeprägter Mimik. Sie sollen z. B. in SMS oder beim Chatten
längere Begriffe ersetzen und unserem Gesprächspartner, der
uns beim Chatten weder hören noch sehen kann, die Deutung
unserer Aussagen erleichtern. Schließlich spielen Mimik, Gestik
und Stimmausdruck in der Kommunikation erwiesenermaßen
eine viel wichtigere Rolle als der Inhalt. Emoticons dienen demselben Zweck, setzen sich aber nur aus ASCII-Zeichen zusammen, z. B. :-) Das sagt Wikipedia außerdem dazu: „Laut einer
Erhebung des Unternehmens SwiftKey von 2015 werden fröhliche Emojis am häufigsten genutzt (45 %), gefolgt von traurigen
Emojis, Herzen, Handgesten und romantischen Darstellungen.
Emojis mit sexuellen Anspielungen (Banane, erhobene Faust,
Aubergine, Pfirsich, Kirschen, astrologisches Zeichen für Krebs
[69]) werden am häufigsten von Kanadiern benutzt. In Deutschland wird das Emoji Maus überdurchschnittlich oft genutzt.“ Im
Geschäftsverkehr haben Emojis und Emoticons nach wie vor
nichts verloren.
Fake: Fake News, Fake Profiles
Fake News nannte man früher „Zeitungsente“. Was noch nichts
darüber aussagt, ob eine Falschmeldung absichtlich oder
durch unzureichende Recherche zustande gekommen ist. Fake
Profiles sind gefälschte Facebook-Profile und dienen in den
meisten Fällen Betrug oder Cybermobbing. Entweder wird das
bestehende Profil eines echten Menschen kopiert oder das echte Profil gehackt, z. B. um die Freunde des Betroffenen abzuzocken, quasi der digitale Neffentrick – oder es wird ein neues, frei
erfundenes Profil erstellt, etwa um den politischen Diskurs in
den Foren in eine bestimmte Richtung zu lenken.
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18 Werbemonitor
Tools & Praxis
Ansteckungsgefahr:
Aufschieberitis
Fehlende Motivation, mangelndes Selbstmanagement, wenig Erfolgserlebnisse oder persönliche Widerstände sind nur einige der Hauptgründe, warum Aufgaben aufgeschoben werden. Prokrastination nennt sich der Zustand in der Fachsprache und er weht durch alle Büros, Branchen
und Berufsgruppen. Es herrscht jedenfalls Katerstimmung, wenn es um das ewige Vertagen von To-dos geht. Sechs Schritte, um dem Aufschieben
erbarmungslos entgegenzuwirken.
Zerlegen Sie die schein
n. Es zeigt Ihe Übersicht zu bekomme
Schritte. Das hilft, um ein
brauchen.
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ob Sie alles haben, wa
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tände können sich
gieren? Mögliche Widers
Luft auflösen.
E-Mail, Handy, soziale Medien, Kollegen und vieles mehr wirken wie
Erfüllungsgehilfen, um wieder nicht weiterzukommen. Konzentrieren
Sie sich
jetzt auf die eine Sache und der Rest wird Ihnen wie ein Kinderspiel vorkom
men.
3) Aufräumen
Sehen Sie auf Ihrem Schreibtisch
vor lauter Bäumen den Wald bzw. vor lauter Unte
rlagen den Bildschirm
nicht mehr? Schlichten, richten und
sortieren ist das Gebot
der Stunde. Aber bitte nicht zu lang
e, sonst kommen Sie nie
zum Arbeiten.
5) AuslagernSie nicht die richtige Person
Gestehen Sie es sich ein, wenn
auf, weil Sie nicht wissen, wie
für diese Aufgabe sind. Schieben Sie
Know-how für einen Teil fehlt
das
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Sie es angehen sollen, weil Ihne
de streift? Holen Sie sich einen
oder es Ihr Fachgebiet nur am Ran
die Sache möglicherweise in
Kollegen mit ins Boot, der erledigt
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kürzester Zeit und Sie können
winn weiterverkaufen.
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Ihre Motivation
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Egal welcher Anre
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nötig ist (Schokol
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…
Pausen
selbst aus.
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6) Fangen Sie näch
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sten Minuten. Der erste Schritt wirk
Jetzt sofort und nicht erst in den
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es! Machen Sie
ersten Schritt zu setzen. Also, auf geht
so etwas haben?
durch die Rechnung. Wer will schon
iStock.com/zeljkosantrac
1) Planenbare „Monsteraufgabe“ in kleine
2) Ablenkungen ausschalten
Werbemonitor 19
Markt & Branche
Top-Trends
in der Unternehmens- und
Code scannen und
Artikel online lesen.
Kundenkommunikation
Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren komplett verändert.
Neue Kanäle (Stichwort: WhatsApp), neue Endgeräte (Stichwort: Phablet) und
neue Medienformate (Stichwort: Magalog) bieten dem Kunden noch mehr Informations-, Dialog- und Bestellkanäle und weitere Zugänge zum Unternehmen. Das
Rezeptions- und Leseverhalten des Kunden ist mit dem Mediennutzungsverhalten
früherer Tage nicht mehr zu vergleichen. Zusätzlich scheinen bestimmte klassische Kommunikationswege ausgedient zu haben. Experte Alexander Schell fasst
die relevantesten Trends zusammen.
1) Digitale Kommunikation nimmt weiter zu
Das Kommunikationsverhalten der Verbraucher verändert sich
weiter in Richtung des digitalen Dialogs. Alle sozialen Gruppen
und Altersschichten sind erfasst.
Multitasking und „Second Screen“
auf eine organisatorische Einheit zum
Steuern und zur Verteilung des Content.
Vorbild für die Unternehmen sind die
„Newsrooms“ klassischer Zeitungs- und
Zeitschriften-Redaktionen.
zentrale „Content Competence Center“
2) Crossmedial
7) Moderne Effizienz-Nachweise
Ausgelöst durch die vielen neuen Social-Media-Kanäle und die
mobilen Technologien ist die Kundenkommunikation geprägt
vom Wunsch nach schnellen und ortsungebundenen Reaktionsmöglichkeiten mit einer freien Wahl der Kanäle.
durchgängige Multichannel-Strategie
Eine neue Messbarkeit anhand von medienformattypischen
Erfolgsparametern, den sogenannten Key-Performance-Indicators (KPIs), wird Einzug in die Kommunikationsabteilungen
halten.
Echtzeit-Messung mittels Kommunikationsprozess-Tracking
3) Persönlichere Note
Die individualisierte Ansprache von Zielgruppen wird zum
wichtigsten Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation.
Doch die Qualität der Kundendatenbanken lässt immer noch
zu wünschen übrig!
neue Zielgruppensegmentierungen, Community-Strategien
4) „Märchen-Marketing“
Storytelling – die ganze Welt wird in Geschichten, Bildern und
Symbolen erzählt. Sie sind interessant, unterhaltsam, spannend, packend und beziehen Erfahrungen ein.
sinnstiftende „Storys“
5) Customer-Communication-Management
mit innovativen Technologien und neue Prozessstrukturen im Unternehmen
8) Young-Global-Communicators
Die neuen medienaffinen Führungskräfte sind jung, gut ausgebildet, in internationalen Unternehmen tätig und damit auf
der ganzen Welt unterwegs.
Medien- und Kommunikationskompetenz als Schlüsselqualifikation
9) Neue Absatzchancen: mobiles Internet
und „Location Based Services“
Die Migration vom Festnetz auf das Mobilfunkgerät liegt schon
seit Jahren stark im Trend. Der schriftliche Kundendialog erfordert eine konsequente Ausrichtung auf das mobile Kommunikationsverhalten.
Kombination verschiedener „mobile Services“
10) Tablet-PCs revolutionieren den Vertrieb
Dialogfähigkeit gehört zu den zukünftigen Kernpflichten des
Kommunikationsmanagements. Ohne dialogorientierte Lösungen sind Customer-Communications in Zukunft nicht mehr
denkbar.
Datenbanken und webbasierte Steuerungssysteme
Mit den vertretbaren Preisen wächst auch die Attraktivität der
neuen Systeme vor allem in Außendienst-Organisationen. Als
Präsentationstool – über die Anbindung an die Zentrale – bekommt der Kunde quasi in Echtzeit Angebotsalternativen und
Preisbeispiele.
„Tablet-Publishing“
6) Communication Rooms und Content Hubs
verhindern Redundanz
11) Printmedien als Appetizer in exklusiven
Communitys
Die Explosion und der Facetten-Reichtum der zu vermittelnden Inhalte erfordern unternehmensseitig die Konzentration
Kunden-Zeitschriften, Händler-Magazine, Mitarbeiter-Gazetten, Nachhaltigkeits- und Geschäftsberichte oder Corporate
Books – das Business-to-Business-Corporate-Publishing-Angebot ist breit gefächert. Führungskräfte wollen weiterhin
Printmedien nutzen, obwohl sie auf allen anderen, vor allem
digitalen Medienkanälen unterwegs sind.
wertige Executive-Communication
12) Social-Media-Marketing intensiviert Kundenbeziehungen
Social-Media-Plattformen werden zum natürlichen Bestandteil des Kommunikationsmixes und damit Teil aller interaktiven Geschäftsprozesse.
mehr Authentizität, Offenheit und Ehrlichkeit, schnelle Reaktionszeiten
13) Der mobile-Endgeräte-Hype verlangt
Qualitätscontent
Ein radikales Umdenken bei der Produktion von Inhalten (Text,
Illustration, Grafik, Bilder) ist gefordert, da das Mediennutzungs- und Rezeptionsverhalten der User völlig neu ist.
kreative Darstellungsformen und emotionale Inhalte-Vermittlung
14) Medien-Architekten
Modernes Content-Marketing und Corporate-Publishing verlangen nach einer Überprüfung der Positionierung und der
Kommunikationsstrategie.
Communication-Trendscout und Content-Marketing-Manager
Info:
Alexander Schell ist Leiter des Europäisches Instituts für angewandtes Kundenmanagement in München. Er präsentierte
die Top-Trends im Rahmen der Wissensinitiative für die
Werbe- und Kreativbranche, organisiert von der WKNÖ Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, im November
2016.
www.eifk.de
20 Werbemonitor
Markt & Branche
Wo die Etats der
Zukunft herkommen
iStock.com/ktsimage
iStock.com/portishead1
Code scannen und
Artikel online lesen.
Es sollte ein Interview über die Trends im Kommunikationsbereich werden. Daraus geworden ist ein Fachgespräch zwischen dem
WKNÖ Fachgruppenobmann Günther Hofer und dem deutschen Kommunikationsprofi Alexander Schell, der anlässlich seines Vortrags
„Top-Trends in der Kommunikation“ in St. Pölten zu Gast war. Sie warfen gemeinsam einen Blick auf die Branche, ihre Zukunft und auf Stolpersteine. Alexander Schell nahm sich kein Blatt vor den Mund, erzählte, warum man auf E-Mails nicht immer in der Millisekunde wie ein
Notarzt antworten muss und welche Art von Agenturführung künftig gefragt ist. Für ihn steht auch fest, dass das Wort Werbung sterben wird
und er weiß, wo die Etats der Zukunft herkommen.
Hofer: Bisher haben wir immer von Digitalisierung und Industrie 4.0 gehört. Scheinbar können aber nur recht wenige mit
den Begriffen etwas anfangen. Vor allem jene, die das Thema
betreffen sollte, nämlich die Unternehmer. Daher prägt man
seitens der Politik jetzt den Begriff Wirtschaft 4.0, der aber auch
nur als Phrase dasteht. Wie sehen Sie das?
Schell: Das Problem besteht, weil es absolut eindimensional
gesehen wird. Auch in den Medien. Es ist natürlich schick zu
sagen, Digitalisierung, da spreche ich gleich einmal über Roboter. Das macht natürlich auch Angst, dass viele Arbeitsplätze
verschwinden. Es ist nicht allein die Digitalisierung, sondern
wir müssen als Unternehmen komplett umdenken. Wir müssen heute mit der digitalen und der echten Welt arbeiten. Und
die echte wird immer bleiben, solange wir noch als Menschen
arbeiten, Kontakte knüpfen und Dialoge führen.
Hofer: Ist Digitalisierung in Deutschland ebenfalls so ein großes Thema?
Schell: Politisch gesehen, ja. Es wird die Industrie 4.0 ausgerufen, man holt sich Gurus, die von der Zukunftswelt erzählen,
die sie aber sehr verzerrt darstellen und zum Teil natürlich
auch Ängste schüren. Dann wird gedacht, man müsste gleich
mal fordern, dass sich die Industrie umstellt, aber dabei wird
nicht auf die Basics geschaut. In manchen deutschen Regionen
ist das in Bezug auf die hohen Bandbreiten zum Teil ärger als
in Österreich. Wir haben zwar keine Täler wie in Südtirol, aber
trotzdem geht es ganz klar nach den Vorstellungen der Telekom: Da, wo wenige wohnen, wird auch kein brauchbares Internet bereitgestellt. Andererseits kann ich nicht fordern: „Geht
mal in euer Homeoffice und arbeitet virtuell“, weil es gar nicht
geht. Wir können uns von Estland eine Scheibe abschneiden.
Dort besteht ein Grundrecht auf Internet. Allerdings lachen
die dort auch bei unseren Vorstellungen von Datenschutz. Das
Arbeitsrecht ist in dem Zusammenhang das nächste Thema,
dann fangen die Gewerkschaften wieder an, dazwischenzufunken.
Hofer: Sie haben in Ihrem Vortrag den Begriff „digital dement“
erwähnt, was meinen Sie damit?
„Man darf die alte DienstleisterFunktion nicht annehmen,
indem man nur brav das tut,
was der Kunde schreit.“
Schell: Es gibt schon die ersten Wissenschaftler, die uns davor
warnen, nur noch Smartphones zu benützen und die sagen,
unsere Kinder werden „digital dement“. Es ist eine Frage der
Erziehung und auch in Unternehmen muss man sich überlegen, wie man mit der „Handysucht“ umgeht. Ich muss den Mitarbeitern Mut machen, dass sie eben nicht 24 Stunden am Tag
erreichbar sind. Aber das muss ich mir als Unternehmer auch
selber zugestehen. Wenn ich mir selbst vorgebe, alles in Millisekunden zu beantworten, dann gehe ich unter.
Ich habe jetzt gerade erst eine SMS bekommen, in der zum
dritten Mal erinnert wird, dass ich die E-Mail noch nicht beantwortet habe. Dabei habe ich schon geantwortet, dass ich sie
in Ruhe lesen möchte, um eine qualifizierte Antwort geben zu
können. Ich bin kein Notarzt und es ist auch nicht so eilig – und
vor allem: Ich werde sicher antworten. Wir müssen unser Ver-
halten ändern und dürfen uns nicht wie von einer Lawine, die
hinter uns heranrollt, vorantreiben lassen. Wir müssen selber
einen Weg finden, um damit umzugehen.
Hofer: Sie sagen, wir müssen unsere Haltung ändern. Wie sollen wir das als Dienstleister unseren Kunden beibringen?
Schell: Man darf die alte Dienstleister-Funktion nicht annehmen, indem man nur brav das tut, was der Kunde schreit.
Wenn man mit dem Kunden richtig umgeht, merkt man, dass
er das, was er will, eigentlich gar nicht braucht. Er sagt z. B.
„Social Media“ und erwartet, dass Sie sofort ein Portfolio an
Kanälen öffnen und in den nächsten Stunden schon die ersten
Rückmeldungen oder Likes kommen. Der klassische Kreative
bzw. die Agentur als Dienstleister ist mindestens zu 40 % ein
Berater. Was früher einmal war – die Trennung zwischen Unternehmensberater, der nicht operativ denken darf und Agentur,
die nicht beraten darf –, ist aus meiner Sicht vorbei.
Hofer: Es gibt den Berater mit seiner Arbeit, aber es ist wichtig,
dass der Berater zusätzlich den Profi in Marketingfragen mitnehmen sollte, denn er ist es, der sich in diesem Bereich auskennt. So wäre es von unserer Seite gedacht.
Schell: Es gibt natürlich eine Schnittmenge, in der beide tätig
sind, aber die meisten können sich das Profil bzw. das Aufgabengebiet selber überhaupt nicht vorstellen. Der Berater hat
weiterhin eine ganz klare Aufgabe, er ist meistens ein Strategieberater, je nach seiner Ausbildung. Wenn bis zu den Kommunikationszielen heruntergebrochen wird, dann ist er die Schnittstelle zur Agentur, die ein Kommunikationskonzept oder eine
Content-Strategie erstellt. Aber ich finde, ein Strategieberater
müsste dann aufhören, wenn es um Kommunikationspläne
Werbemonitor 21
Markt & Branche
Hofer: Für mich, für uns als Fachgruppe geht es darum, unseren Mitgliedern Hilfestellungen zu bieten und zu zeigen, was
zukunftsorientiert ist. Es geht darum, den Kunden das Richtige
anzubieten, die Kunden gut zu beraten, dann bleiben sie auch
bei der Stange. Es ist ja nicht lustig, wenn alle zwei bis drei Jahre ein Logo neu erarbeitet wird und keiner fragt, warum.
Schell: Ich glaube, es ist Ihre Aufgabe, dass man ehrlich darüber spricht, wie sich die Zukunft, die ja zum Teil schon vorhanden ist, entwickeln wird und welche Art von Agenturführung
künftig nicht mehr überleben kann. Dabei ist es wichtig, sich
kein Blatt vor den Mund zu nehmen und keine rosa Brille aufzusetzen. Vielmehr sollte man sagen: Wir wollen euch keine falschen Hoffnungen machen und wir wollen euch auch nicht in
dem schützen, was sich nicht mehr verändern lässt.
Hofer: Wie könnten wir das auf einen Nenner bringen?
Schell: Jeder, der ausschließlich in operativen Grenzen denkt,
wird in Zukunft scheitern. Das wäre so, wie wenn ich als Kunde
sage: „Hoffentlich bringt mir die Agentur das Erfolgsrezept und
viele operative Ideen, damit ich mein Geschäft retten kann.“ Als
Unternehmen muss ich an Strukturen etwas ändern, im Kopf
offen sein und von dem Schwarz-Weiß-Denken weggehen. Ich
muss mich selber, meine Struktur und vor allem meine Kunden kennen. Aber ich muss es zumindest erst mal verstanden
haben. Auch die Unternehmensberater müssen ihre Art der
Leistung ändern – sie werden künftig mehr Coach und weniger
Konzeptlieferant sein, der alles schon weiß und riecht, wie es
laufen muss.
Hofer: Verstehe ich Sie richtig, dass wir als Unternehmer unsere Haltung ändern müssen, aber als Dienstleister und Berater
genauso?
Schell: Ja, aber nicht nur das. Wir müssen einfach selbstbewusster, ehrlicher und manchmal auch schmerzvoller den
Kunden gegenüber werden. Also nicht mehr der Vasall sein. Ich
muss heute nicht mehr jedem nachlaufen. Ich bin als Berater
und Agentur für die gerne da, die mich mögen, denen ich sympathisch bin und die meine Leistung schätzen. Der Erfolg im
Berater- und Agenturgeschäft ist heute vor allem von Empathie
und Wertschätzung abhängig. Sind diese in der Beziehung zum
Kunden gegeben, funktioniert es auch mit dem Motivation und
der Job-Life-Balance des externen Dienstleisters.
Hofer: Wir müssen aber trotz aller Digitalisierung die Möglichkeit haben, den Stecker zu ziehen oder den Knopf zu drücken,
um Luft zu bekommen. Wir können nicht die Opfer der Digitalisierungswelle sein.
Schell: Da kann die Wirtschaftskammer Hilfestellung geben –
z. B. wie kalkuliere ich neue Leistungen, wie Beratungen, Workshops?
ich verstehen muss. Kooperationen können dem Kunden auf
der einen Seite nützen und ich binde mich damit sogar enger
an den Kunden, weil ich mehr Service bieten kann.
Hofer: Ja, das ist ein schwieriges Thema. Wir wissen aus vergangenen Studien, wie die Preisschere derzeit am Markt auseinandergeht. Natürlich gibt es Unterschiede zwischen Ein-Personen-Unternehmen und einer Agentur mit Mitarbeitern. Da ist
die Kalkulation einer Arbeitsstunde, einer Leistung anders.
Hofer: Was glauben Sie, welche Berufe aus unserer Branche
sind in Zukunft noch gefragt?
Schell: Der Streit mit den Beratern kommt sicher auch daher,
dass sie nach Stunden oder Tagen bezahlt werden. Die Agenturen beraten auch, aber bepreisen reine Beratungsleistungen zu
selten. Da muss mehr Mut und Selbstbewusstsein her. Ich kann
nur empfehlen, bei Kunden, die nicht genau wissen, was sie
wollen, Zielfindungs- und Orientierungs-Workshops anzubieten, um eine stabile Grundlage für ein Angebot zu bekommen.
Hofer: Workshops legen wir unseren Mitgliedern gerne ans Herz
und sagen: Überlegt euch, den Beratungsteil in Workshops zu
definieren und damit auch die Kosten festzulegen.
Schell: Vor allem sollten sie sich auch überlegen: Wo ist der
Nutzen für meine Agentur? Der große Nutzen ist die lange Verweildauer beim Kunden. Ansonsten brieft er mich ja nur und ich
muss alles 1:1 glauben. Insbesondere muss der Workshop mit
den relevanten Kontakten stattfinden. Je mehr wir im Unternehmen sind, desto mehr können wir mit allen Sinnen aufnehmen, wo die Kunden stehen – und dann kann ich als Agentur
auch besser beraten.
Hofer: Umgekehrt identifiziert sich der Kunde dann auch viel
mehr mit den Ergebnissen, weil er daran mitgewirkt hat.
Schell: Ja, das ist richtig, denn er bekommt nach dem ersten
Workshop schon sein Protokoll und sieht ein Ergebnis. Sonst
läuft es ja eher so – der Kunde gibt ein Briefing, trifft sich dreimal mit der Agentur und dann kann es bis zu einem halben Jahr
dauern, bis er sieht, was er überhaupt für sein Geld bekommt.
Da ist oft ein merkwürdiges Gefühl vorprogrammiert.
Hofer: Wir haben eine große Bandbreite an Berufen, der größte
Prozentsatz sind dabei EPU. Da wird es also sinnvoll sein, wenn
diese sich zusammentun und beim Kunden als Expertennetzwerk agieren, weil jeder eine andere Fachexpertise hat.
Schell: Ich glaube auch, dass man dem Kunden viel mehr
bieten kann. Auf der einen Seite darf man die Kooperation
nicht falsch verstehen, nämlich dass dann immer alle ein Geschäft machen müssen. Vielmehr sollte man dem Kunden die
verschiedenen Möglichkeiten anbieten und ihm zeigen: Wir
können dir in jedem Prozessschritt helfen. Das geht über die
klassische Kommunikationsschiene hinaus – wenn der Kunde
wirklich ein Problem mit den Kosten hat, dann gibt es vielleicht
einen Kooperationspartner, der weiterhelfen kann. Kosten zu
optimieren kann z. B. auch bedeuten, dass das, was eingespart
wurde, in die Kommunikation fließt. Und das sind Prozesse, die
Schell: Ich glaube, man muss den Begriff „kreativ“ außen vor
lassen, weil ja der Kunde an und für sich auch schon kreativ sein
muss. Ich glaube auch, dass das Wort Werbung sterben wird,
weil es einen schlechten Beigeschmack hat. Das hat damit zu
tun, dass wir im digitalen Bereich durch Google quasi bestraft
werden, wenn wir werben – obwohl ja Google auch von Werbung spricht – und wir die Werbung völlig anders definieren. Ich
bin schon gespannt, wie das weitergeht – wir erleben ja gerade
so einen Boom des Contents, obwohl jeder intern merkt: Es ist
Werbung.
Aber wir sind in der Pflicht, heute zu erzählen und uns Gedanken zu machen, dass die Agentur eher eine Kommunikationsagentur wird. In diese Richtung müssen wir wahrscheinlich
auch die Namen ändern. Ich denke, Sie können jeden beliebigen Namen wählen, der möglichst nicht selbsterklärend ist,
und darunter steht eine Zeile – „Agentur für Kommunikation“
oder „Ihre Hilfstruppe für die Kommunikation“, aber bestimmt
nicht mehr dieses typische „Ich bin Werber“.
Hofer: Welchen Weg sehen Sie für die kleinen Betriebe? Liegt er
eher in der Spezialisierung?
Schell: Eher in einer Cluster-Spezialisierung, aber nicht mehr
z. B. „Ich bin der Anzeigenprofi“. Ich muss eher als „Kundenversteher“ auftreten – in Bezug auf die Kommunikation, auf das
Marketing, was ja oft ineinandergreift. Da kommen auch die
Etats der Zukunft her, kleine Betriebe müssen mehr in den Bereich Sales hineingehen. Denn da haben wir eine Verschiebung
auch beim kleinsten Unternehmen: Das Budget kommt heute
aus den Etats der Sales, es gibt keine typischen Marketing- oder
Werbeetats mehr. Die Kunden argumentieren: Wenn du mir
nicht in irgendeiner Form nachweisen kannst, dass daraus ein
Verkaufsvorteil entsteht, dann werde ich dieses Etat so nicht
machen. Das Komplexere wird eher sein, dass der Kunde sagt:
„Ich erzähle dir, welche Schwierigkeiten ich habe“ und der Werber sagt: „Ja, aber was brauchen Sie jetzt von uns, eine Homepage?“ Da muss man schon in größeren Dimensionen denken,
um die Kunden der Kunden besser zu verstehen.
Hofer: Herr Schell, wir könnten jetzt noch viel länger fachsimpeln. Vielen Dank für das ausführliche Gespräch, ich denke, wir
haben einen schönen Bogen gespannt.
Info:
Obmann Günther Hofer im Gespräch mit Alexander Schell.
www.eifk.eu
iStock.com/xavierarnau
und operative Maßnahmen des Kunden-Dialogs geht. Wenn es
gut läuft, müsste er mit der Agentur schon gemeinsam auftreten. Ich verstehe den Krieg oft nicht, weil da können nur beide
darunter leiden. Der Wald- und Wiesenberater, der alles macht
– vom Marketingplan über den Finanzplan bis hin zur Architektur –, wird aussterben.
22 Werbemonitor
Markt & Branche
Irreführende Werbung
Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) hat – im Auftrag des Sozialministeriums – erfolgreich die Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Austria GmbH geklagt. Diese
ist unter anderem für die Werbung der Marke Fiat in Österreich verantwortlich.
Ein Spot bewarb ein Fiat-Modell mit „500 Tage zum
Nulltarif“. Damit warb das Unternehmen, den Preis
für das Auto erst später zu zahlen (nach 500 Tagen).
Wenn Kunden das Angebot tatsächlich in Anspruch
nahmen, fielen dafür 200 Euro Spesen an, die in der
Werbung nicht erwähnt wurden (weder schriftlich
noch im Spot). Laut Oberlandesgericht (OLG) Wien
ist die Werbung daher irreführend. Das Urteil ist nicht
rechtskräftig. Hinzu kommt, dass im Clip gesetzlich
vorgesehene Informationen fehlten. Wenn in einer
Werbung für Kreditverträge oder entgeltliche Zahlungsaufschübe Zinssätze oder sonstige auf die Kosten bezogene Zahlen erwähnt werden, muss die Werbung auch bestimmte Informationen verpflichtend
nennen – allen voran den effektiven Jahreszinssatz
und den vom Konsumenten zu bezahlenden Gesamtbetrag. Auch aus diesem Grund ist die Werbung
gesetzwidrig.
www.verbraucherrecht.at
Einfach, mehr, wir, alles, your
Welche Begriffe werden am häufigsten in Werbeclaims verwendet? Slogans.de hat die Statistik für 2016 veröffentlicht. Über Auf- und Absteiger
und welche Unternehmen diese Begriffe einsetzen.
Slogans.de bezeichnet sich selbst als großes prämiertes Rechercheportal rund um Werbeslogans, Claims und Marken für
Deutschland, Österreich, Schweiz, Großbritannien und die USA.
In seiner Datenbank befinden sich laut dem Unternehmen über
169.000 Slogans. Im sogenannten Slogometer, dem „Ranking
der Werbesprache“, werden die 100 statistisch häufigsten Begriffe der Slogans im deutschsprachigen Raum (Deutschland,
Österreich und Schweiz) als freistehendes Wort, ohne Füllwörter, sichtbar. Die Top Ten von 2016 sind: 1. Einfach, 2. Mehr, 3.
Wir, 4. Alles, 5. Your, 6. Du, 7. Leben, 8. You, 9. Dein, 10. Neue.
Einfach
Marken machen es „einfach“. 2014 rangierte der Begriff noch
auf Platz 3, nun hat er sich auf den ersten Platz vorgearbeitet.
Einfachheit ist aktuell das Top-Thema und Marketing-Argument unserer Zeit. Unternehmen wollen mit ihren Marken und
Produkten das Leben vereinfachen und der allgemeinen Überforderung entgegenwirken. Dies propagierten sie 2016 in ihren
neu eingeführten Claims. Beispiele: „Einfach fragen.“ (Amazon
Echo) oder „Einfach. Schön. Groß.“ (Apple iOS 10).
Mehr
Alles
Alle wollen „mehr“. Bereits 2012 bis 2014 war das Wort Spitzenreiter im Ranking. 2015 rutschte es auf Rang 3 ab, um dann
wieder aufzusteigen. Die Suche nach Steigerung, Optimierung
und dem besten Gegenwert ist als Thema in der aktuellen Markenpositionierung also weiterhin sehr gefragt. Beispiele: „Mehr
Design. Mehr Möglichkeiten.“ (Seat Leon ST) oder „Zeig mir
mehr!“ (RTL II).
Der Begriff „alles“ ist seit den 60er-Jahren ein beständiger Top20-Begriff im Ranking der häufigsten Wörter in Werbeslogans.
Dies zeigt das gestiegene Interesse der Unternehmen, mit der
Werbung ihrer Produkte nicht nur einen Aspekt, sondern die
Vielfalt der Möglichkeiten für den Konsumenten anzusprechen.
Beispiele: „Alles, was du brauchst.“ (Ariel 3in1 Pods) oder „Alles
was du wissen musst. Und mehr.“ (Sky Sport News HD).
Wir
Your
Das „Wir“-Gefühl erlebte eine sprunghafte Steigerung. Es
schoss 2014 nach einem Jahr von sechster Stelle auf den ersten
Platz und rutschte nun auf Platz 3 ab. Werbung ist ein Spiegel
von Wirtschaft und Gesellschaft. „Wir“ als eines der häufigsten,
aber aktuell absteigenden Wörter in der Markenpositionierung
bleibt ein Zeichen des Gemeinschaftssinns und zugleich des
offensichtlich unwichtiger gewordenen Wunsches nach mehr
Zusammenhalt und Verbundenheit. Beispiele: „Ein Wir geht immer.“ (Warsteiner Alkoholfrei).
Mit „your“, „you“ und „one“ sind aktuell drei der Top-15-Begriffe englischsprachig (gegenüber 12 deutschsprachigen Wörtern). Das englische Pronomen „your“ zeigt das gesteigerte
Interesse, den Menschen und seine Persönlichkeit in der Werbung in den Mittelpunkt zu stellen. Beispiele: „Follow your instinct.“ (ProSieben Maxx) oder „Do your thing.“ (Camel).
www.slogans.de
Adidas: Student landete Kultclip
Eugen Meher, 26, Student der Filmakademie Baden-Württemberg, produziert einen Werbespot und bietet ihn dem Konzern an, doch dieser
lehnt ab. Er landet einen viralen Coup, indem er das Video auf YouTube veröffentlicht.
Mehr als acht Millionen Aufrufe hat der Clip schon erreicht. Seine Botschaft ist emotional und nimmt den Zuseher mit. Ein vereinsamter Mann im Altersheim, der offenbar einmal ein
Läufer war, betrachtet immer wieder seine alten Schuhe mit den drei markanten Streifen. Erinnerungen werden wach. Obwohl er oft versucht, in die Freiheit zu laufen, gelingt es ihm
nicht. Erst mithilfe seiner Mitbewohner schafft er es, loszulaufen und sich zu befreien. Der Slogan „Break free“ erscheint. Beim Zuschauen spürt man fast selbst das Gefühl der Freiheit.
In der Zwischenzeit ist der Clip zu einem Hit auf YouTube geworden, obwohl ihn Adidas im Vorfeld sogar zweimal abgelehnt hatte. Jetzt hat der Sportartikelhersteller dem Studenten
doch eine Zusammenarbeit und angeblich sogar einen Job angeboten. Ob er diesen tatsächlich annehmen will, weiß Meher aber noch nicht.
www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k
Werbemonitor 23
Markt & Branche
Dinge geregelt kriegen – ohne einen Funken Selbstdisziplin
Planlos glücklich: Das Buch für alle, die ihr Leben so organisieren wollen, dass man es nicht ständig organisieren muss. Das schmutzige Geschirr,
die Tabellenkalkulation fürs dritte Quartal oder die ungenutzte Mitgliedschaft im Fitnessclub – überall findet das schlechte Gewissen reichlich
Nahrung. Dabei ist es ganz normal, Aufgaben vor sich herzuschieben und nicht ständig effektiv, organisiert und auf Kommando motiviert zu sein.
Kathrin Passig und Sascha Lobo verraten, wie man sich dem Druck von endlosen To-do-Listen, E-Mails, Anfragen, Plänen und Verpflichtungen
entziehen kann und sich die Freude an dem, was man tut, bewahrt. Sie zeigen, welch belebende Kraft in Deadlines steckt, warum das Warten
auf den richtigen Moment keineswegs Zeitverschwendung ist und dass man sich mit manchen Dingen gar nicht erst abgeben sollte. Ein ebenso
provokatives wie brillant geschriebenes Lob der Disziplinlosigkeit. Verfrühtes Handeln kann nämlich ebenso schädlich sein wie verspätetes.
ISBN: 978-3869366333
Guerilla-Marketing-Bibel
Guerilla-Marketing ist eine speziell auf kleine und mittlere Unternehmen und Personen zugeschnittene Form des Marketings, die darauf abzielt, bei minimalem Einsatz der Mittel maximalen Erfolg zu erzielen. So steht die kreative Umsetzung einer Botschaft im Mittelpunkt, ganz im
Gegensatz zur herkömmlichen Massenwerbung. Dieses Buch von Jay Conrad Levinson ist deshalb eine Goldgrube für alle, die sich auch ohne
große Budgets Gehör verschaffen wollen – sei es für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, eine politische Botschaft oder einfach nur für einen
originellen Heiratsantrag.
ISBN 978-3658150884
Werbung & Recht: Was erlaubt und was verboten ist
Dieses Praxishandbuch bietet eine umfassende und leicht verständliche Arbeitsgrundlage, in der alle wichtigen die Werbung betreffenden rechtlichen Bestimmungen zusammenfassend dargestellt sind.
- Personenbezogene Werbebeschränkungen für freie Berufe, gewerbliche Berufe, Minderjährige, Politiker, Lobbyisten
- Werbebeschränkungen in der klassischen Werbung (in Printmedien, Rundfunkwerbung, Werbung im Privatfernsehen und im ORF)
- Werbung „below the line“, also Direktmarketing, Online-Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung
- Werbebeschränkungen nach Produkten, in Gesundheit und Medizin, für Lebensmittel und Tabak sowie
- strafrechtliche Werbeverbote
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ISBN 978-3958201590
Buchvorstellungen
Einreichfrist bis 27. Februar
www.goldenerhahn.at