Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion, 73 Seiten, Nr. 54

®
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM)
LiM-ARBEITSPAPIERE
Herausgeber:
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Universität Bremen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Arbeitspapier
Nr. 54
Christoph Burmann / Robert Kohtes
Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Bremen, September 2014
Impressum:
Lehrstuhl für
innovatives Markenmanagement (LiM)
Prof. Dr. Christoph Burmann, Tel. +49 (0)421 / 218-66572
Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Hochschulring 4
28359 Bremen
LiM-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Homepage des LiM unter
http://www.lim.uni-bremen.de downloadbar.
ISSN: 1613-0936
Copyright 2014
ZUSAMMENFASSUNG
Christoph Burmann / Robert Kohtes
Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Arbeitspapier Nr. 54
Art des Arbeitspapiers:
Identifikation und Definition eines neuen Kaufverhaltenskon-
Methode:
Literaturgestützte Analyse.
Ziel:
struktes innerhalb einer Marke.
1) Begriffliche Definition von Variantenvielfalt im Bereich der
Automobilindustrie.
2) Ausarbeitung des wissenschaftlichen Standes zu Wirkungen von großer Variantenvielfalt auf das Kaufverhalten.
3) Identifikation und Konkretisierung von bestehendem Forschungsbedarf.
-
Zentrale Ergebnisse:
-
-
Zielgruppe:
© LiM 2014
Wissenschaftlich wurde in der Vergangenheit vor allem
das Kaufverhakten im Kontext verschiedener Marken und
Hersteller untersucht.
Besonders in Verbindung mit extensiven Kaufprozessen
lassen sich nur vereinzelte wissenschaftliche Untersuchungen zur Wirkung von Variantenvielfalt finden.
Intramarkenimagekonfusion scheint einen ersten Erklärungsansatz für eine schwache Verhaltensrelevanz von
Marken innerhalb einer Konzernmarke bei Kaufentscheidungen zu bieten.
Wissenschaftler, Automobilhersteller, Praktiker, Studierende der
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und des Markenmanagements.
Arbeitspapier Nr. 54
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. II
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. III
1
Einleitung ............................................................................................................. 1
1.1 Streben nach Individualisierung....................................................................... 1
1.2 Relevanz der Variantenvielfalt ......................................................................... 3
1.3 Ziel und Aufbau der Arbeit ............................................................................... 5
2
Entstehung und Wirkung der Variantenvielfalt ................................................. 7
2.1 Begriffsdefinition „Variantenvielfalt“ ................................................................. 7
2.1.1 Begriffsdefinition „Variante“........................................................................ 8
2.1.2 Begriffsefinition „Vielfalt“ .......................................................................... 10
2.1.3 Begriffsdefinition „Variantenvielfalt“ ......................................................... 11
2.2 Entstehung von Variantenvielfalt ................................................................... 11
2.2.1 Externe Ursachen der Entstehung von Variantenvielfalt ......................... 13
2.2.2 Interne Ursachen der Entstehung von Variantenvielfalt........................... 15
2.3 Spannungsfeld positiver und negativer Wirkungen der Variantenvielfalt ...... 16
2.3.1 Positive Wirkungen .................................................................................. 18
2.3.2 Negative Wirkungen................................................................................. 20
2.3.2.1 „Information Overload“ ........................................................................ 21
2.3.2.2 „Costs of More Choice“ ....................................................................... 25
2.3.2.3 „Consumer Confusion“........................................................................ 30
2.3.2.4 „Markenimagekonfusion“ .................................................................... 34
2.4 Fazit ............................................................................................................... 39
3
Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion ........................................ 42
3.1 Markenarchitektur und Funktionen einer Marke ............................................ 42
3.2 Der Begriff Intramarkenimagekonfusion ........................................................ 49
3.3 Forschungsausblick ....................................................................................... 52
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
I
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Produzierte Modellreihen deutscher Automobilhersteller (BMW Group,
Daimler AG, Volkswagen Konzern) ...................................................................... 4!
Abbildung 2: Aufbau der BMW Modellreihen............................................................. 10!
Abbildung 3: Entstehung von Variantenvielfalt .......................................................... 13!
Abbildung 4: Motivstruktur beim Automobilkauf. ....................................................... 18!
Abbildung 5: Information Overload: Zusammenhang von Entscheidungsqualität und
Informationsmenge. ........................................................................................... 23!
Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Variantenvielfalt und Zufriedenheit mit dem
Kaufprozess. ...................................................................................................... 29!
Abbildung 7: Aktuelle Automobilmarken in alphabetischer Reihenfolge. .................. 43!
Abbildung 8: Markenhierarchie am Beispiel des Volkswagen Konzerns ................... 44!
Abbildung
9:
Signifikanz
von
Konzern-
und
Produktmarkenimage
im
Branchenvergleich. ............................................................................................. 45!
Abbildung
10:
Einfluss
von
Konzern-
und
Produktmarkenimage
auf
die
Kaufverhaltensintention im Lebensmittelhandel. ................................................ 46!
Abbildung
11:
Einfluss
von
Konzern-
und
Produktmarkenimage
auf
die
Kaufverhaltensintention im Automobilhandel. ................................................... 46!
Abbildung 12: Soll/Ist Vergleich der Funktionen einer Marke. ................................... 49!
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
II
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Konsumentenverwirrtheit vs. Markenimagekonfusion. ............................. 38!
Tabelle 2: Positive vs. negative Wirkungen von großer Variantenvielfalt. ................. 40!
Tabelle 3: Literaturübersicht zur Wirkung von Variantenvielfalt in chronologischer
Reihenfolge. ....................................................................................................... 41!
Tabelle 4: Die Merkmale der Intramarkenimagekonfusion im Vergleich. .................. 51!
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
III
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
B2C
Business to Consumer
d.h.
das heißt
DPMA
Deutsches Patent- und Markenamt
et al.
et alii, et alia, et alteri
f., ff.
folgende
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
GuV
Gewinn- und Verlustrechnung
i.V.m.
in Verbindung mit
Jg.
Jahrgang
Nr.
Nummer
S.
Seite
Sp.
Spalte
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
IV
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
1
1.1
Einleitung
Streben nach Individualisierung
Bereits der junge Werther, Protagonist in Goethes Roman „Die Leiden des jungen
Werthers“, verstand es, durch seinen für damals auffälligen Kleidungsstil, „Gestiefelt,
im blauen Frack mit gelber Weste“, seiner Individualität Ausdruck zu verleihen. Dabei
nutzte er dieses Auftreten um sich über den Habitus der Adelsgesellschaft zu brüskieren und vertrat mit seinem Stil die gesellschaftliche Schicht des aufkommenden
Bildungsbürgertums. Individualisierung scheint demnach bereits im 18. Jahrhundert
ein Mittel der Differenzierung gewesen zu sein. Dabei ist Individualisierung des Individuums, also der kleinsten, unteilbaren Einheit der menschlichen Spezies, in allen
Gesellschaften als Abkehr vom Kollektiv und Verlagerung zum Ich zu verstehen. Das
Individuum löst sich aus Kontexten in die es hineingeboren wurde, macht sich unabhängig von Verwandtschaftsbeziehungen und vermischt soziale Kreise mit der Konsequenz, dass sich soziale Kontrollen lockern und es an Spielraum für die Selbstbestimmung gewinnt.1 In der Soziologie wird der Individualisierung besonders während
des letzten Jahrhunderts viel Aufmerksamkeit und Bedeutsamkeit gewidmet. TREIBEL
sieht in der Individualisierung einen wesentlichen Bestandteil der gesellschaftlichen
Modernisierung und konkretisiert, dass ohne Individualisierung kein sozialer Wandel
möglich sei.2
In der heutigen Gesellschaft hat Individualisierung, und damit die bewusste Differenzierung von anderen, genauso viele Ausprägungen wie Ursachen. Speziell in den
westlichen, kapitalistisch geprägten, Industrieländern hat sich aufgrund eines hohen,
materiellen Lebensstandards und ausgeprägten sozialen Sicherheiten ein gesellschaftlicher Individualisierungsschub vollzogen.3 Die heutzutage vorherrschende kapitalistisch-marktwirtschaftliche Ordnung fördert nach BECK ein individualistisches
Persönlichkeitsprofil. Selbstbestimmtheit und die sie begleitend einhergehende
Selbstverwirklichung des Individuums sind die Ausprägungen welche daraus resultie-
1
Vgl. TREIBEL (2006), S. 208 f., SIMMEL (1992), S. 811.
Vgl. TREIBEL (2006), S.208, S. 253.
2
3 Vgl. TREIBEL (2006), S.208, S. 253.
Vgl. BECK (1986), S. 116 ff.; KREFF/KNOLL/GINGRICH (2011), S. 156.
3
Vgl. BECK (1986), S. 116 ff.; KREFF/KNOLL/GINGRICH (2011), S. 156.
2
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 54
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
ren. Als Ursache sieht BECK die Aufhebung der traditionellen Einteilung der Gesellschaft in Schichten oder Klassen sowie die Aufhebung der klassischen Rollenverteilung von Mann und Frau.4
Kulturkritiker bewerten diese Selbstbestimmtheit als egoistisches, hedonistisches und
oberflächliches Handeln, da es zum Ziel hat, verantwortungslos im Sinne der Selbstverwirklichung zu agieren.5 In diesem Zusammenhang wird oft das Begriffspaar der
„Erlebnis- und Konsumgesellschaft“ genannt. Ziel dieser Konsumgesellschaft ist es
nach HASELOFF zum einen, Zugehörigkeit zu bestimmten Konsumentengruppen zu
schaffen, die „Konsum und Selbstdarstellung in sozial geforderten Formen realisieren.“.6 Die eigene Zugehörigkeit wird demnach durch ein ähnliches konsumtives Verhalten, wie es innerhalb der Gruppe vorherrscht, ausgedrückt. Zum anderen wird
Konsum jedoch auch als eine Möglichkeit gesehen, die eigene Individualität und Persönlichkeit mittels Kennerschaft und gestiegener Erlebnisfähigkeit darzustellen.7
Konsum, bzw. die dadurch erkaufte Individualität, ist somit ein beliebtes Mittel der
Selbstverwirklichung und Darstellung von Authentizität. Die Folgen aus dieser Entwicklung sind nach MEFFERT und LASSLOP zum einen eine gestiegen Nachfrage nach
Luxus- und Premiummarken. Zum anderen steigt die Differenzierung der Nachfrage.8
Den Herstellern vieler Produkte ist dieser Wunsch nach Individualisierung und Differenzierung bekannt, weshalb sie ihre Produkte verstärkt an die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden anpassen. Diese individuelle Anpassung ist heute
vor allem durch industriellen- und technischen Fortschritt in großem Umfang möglich
und unter dem Begriff Mass Customization zusammengefasst.9 So bietet der Sportbekleidungshersteller Nike unter dem Namen NikeID eine Vielzahl an personalisierbaren Produkten an. Der Kunde kann dabei frei die Farbgestaltung des Produktes
aus vordefinierten Farben übernehmen und darüber hinaus das Produkt mit Initialen
oder sogar einem Freitext besticken lassen. Apple ermöglicht seinen Kunden eine
individuelle Gravur auf ausgewählten Produkten und der Computerhersteller Dell
4
Vgl. BECK (1986), S. 115.
Vgl. TREIBEL (2006), S. 210.
6
HASELOFF (1992), S.150.
7
Vgl. HASELOFF (1992), S. 150; BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 3.
8
Vgl. MEFFERT/LASSLOP (2003), S. 929.
9
Mass Customization (dt. kundenindividuelle Massenproduktion) bezeichnet die an die individuellen
Kundenbedürfnisse angepasste Produktion von Gütern für einen Massenmarkt. Siehe hierzu insbesondere PILLER (2006).
5
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
2
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
überlässt unter anderem die gesamte PC-Konfiguration seinen Kunden. Auch in der
Automobilindustrie hat sich der Wunsch nach Individualisierung durchgesetzt. Viele
Hersteller bieten daher auch für ihre Kunden individuelle Konfigurationsmöglichkeiten
an. Diese reichen von der einfachen Konfiguration der Fahrzeugfarbe, Innenausstattung und Sonderausstattungen bis hin zu persönlichen Manufakturarbeiten im und
am Fahrzeug. Besonders im Premiumsegment sind die Möglichkeiten der Individualisierung stark ausgeprägt.
Es zeigt sich, dass Individualisierung, in welcher Form und Ausprägung auch immer,
ein wesentlicher gesellschaftlicher Bestandteil ist und zukünftig an Ausprägung und
Bedeutung gewinnen wird.
1.2
Relevanz der Variantenvielfalt
Bereits Mitte der 50er Jahre wurde der Untersuchungsgegenstand der Variantenvielfalt wissenschaftlich erforscht. So fand BRANDT 1956 bei seiner Untersuchung zur
Typenvielzahl bei Haushaltgeräten (Kochtöpfe, Pfannen, Fleischtöpfe, Stahltöpfe,
Spülschüsseln, Wassereimer, Mülleimer, Seiher, Milchträger, Waschwannen etc.)
heraus, dass eine erhöhte Vielfalt mit einem erheblichen Kostenblock einhergeht.
Darüber hinaus zeigte sich, dass 60% der befragten Hausfrauen eine Einschränkung
der Vielfalt befürworteten.10 15,2 % derer, die eine Einschränkung der Vielfalt befürworteten erklären dies mit einer Erleichterung des Auswahlprozesses.10 Diese Erkenntnisse scheinen heute aktueller denn je zu sein. In Zeiten gestiegener Individualisierung der Gesellschaft versuchen Hersteller ihre Produkte immer stärker an die
individuellen Bedürfnisse der Kunden anzupassen.11 Das damit verfolgte Ziel, den
Umsatz zu steigern, führt zwangsläufig zu einer Ausweitung des Variantenspektrums.12 Dabei betrifft die Ausweitung der Varianten nicht nur eine spezifische Branche, sondern kann branchenübergreifend beobachtet werden. So ist beispielweise in
der Mode-, Elektronik, Automobil- oder Lebensmittelindustrie innerhalb der letzten
10
Vgl. BRANDT (1956), S. 306 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 273.
12
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 1, S. 3.
11
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
3
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
zwanzig Jahre ein deutlicher Anstieg der Variantenvielfalt feststellbar.13 Abbildung 1
zeigt die Entwicklung der produzierten Modellreihen deutscher Automobilhersteller.
140!
121!
Modellreihen*
120!
100!
80!
86!
68!
60!
40!
20!
0!
2007!
2012!
2019!Prognose!
Abbildung 1: Produzierte Modellreihen deutscher Automobilhersteller (BMW Group, Daimler
14
AG, Volkswagen Konzern)
Die Auswirkungen dieses Zuwachses an Vielfalt sind dabei in allen Bereichen eines
Unternehmens in Form von interner Komplexität zu spüren. So sind Bereiche wie die
Entwicklung, der Einkauf, die Verwaltung und Produktion ebenso betroffen, wie das
Marketing oder der Vertrieb.15 Mehr Vielfalt bedeutet in der Produktion unter anderem einen erhöhten logistischen Aufwand, im Marketing eine diversifiziertere Werbung und im Vertrieb intensivere Schulungen des Vertriebspersonals, um nur einige
Beispiele zu nennen.16 Dieser, durch Variantenvielfalt entstehende innerbetriebliche
Mehraufwand, wird in der Literatur vor allem unter dem Begriff ‚Komplexitätskosten’
zusammengefasst.17 Dabei steigen die Komplexitätskosten überproportional im Vergleich zum Anstieg der Variantenvielfalt und sind in der Automobilindustrie sogar für
13
Vgl. BUCHHOLZ/SOUREN (2008), S. 1.; vgl. MEFFERT (2000), S. 1044 ff.
In Anlehnung an KUHNERT/MASER/FUNDA (2013), S. 13.
15
Vgl. BLISS (2000), S. 8 f.
16
Vgl. BLISS (2000), S. 9; FRANKE et al. (2002), S. 6.; vgl. MEFFERT (2000), S. 1043 f.
17
Vgl. MEFFERT (2000), S. 1037 f.
14
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
4
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
bis zu 20% der Gesamtkosten verantwortlich.18
Neben dem Unternehmen wirkt sich eine gestiegene Variantenvielfalt vor allem auch
auf den Kunden aus. So bedeutet ein Zuwachs an Varianten zeitgleich auch einen
Zuwachs an Auswahlmöglichkeiten. Bereits 1986 konnten SPROLES und KENDALL
wissenschaftlich belegen, dass eine zu große Auswahl für den Kunden zu Verwirrung
und damit Entscheidungsproblemen führt.19 Mehr Auswahl scheint sich demnach
nicht nur positiv auf den Kunden auszuwirken, auch wenn dieser eine stärkere Individualisierung fordert.
Obwohl seit mehr als fünfzig Jahren die Auswirkungen wachsender Variantenvielfalt
wissenschaftlich untersucht werden, ist mit dem enormen Wachstum der Variantenvielfalt in den letzten Dekaden die Bedeutung dieses Untersuchungsgegenstandes
für die Wissenschaft weiter gestiegen. Da die vorliegende Arbeit Variantenvielfalt aus
Sicht des Marketings und vor allem des Käuferverhaltens untersucht, werden nicht
marketingrelevante Aspekte hoher Variantenvielfalt, wie bspw. Produktionsbedingungen oder Kostenauswirkungen, nachfolgend ausgeklammert.
1.3
Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel dieses Arbeitspapieres ist es, dass wissenschaftliche Feld kundenbezogener
Auswirkungsforschung der Variantenvielfalt innerhalb einer Marke in der Automobilwirtschaft zu analysieren. Auf dieser Grundlage soll eine theoretische Erweiterung
des Konstruktes der Markenimagekonfusion erarbeitet werden.
Mit Blick auf den Untersuchungsgegenstand der Automobilwirtschaft erfolgt für ein
grundlegendes Verständnis von Variantenvielfalt im zweiten Abschnitt zunächst eine
Definition, daran anschließend eine Übersicht zur Entstehung von Variantenvielfalt.
Im weiteren Verlauf des zweiten Abschnittes wird unter 2.3 das Spannungsfeld von
positiven und negativen Wirkungen der Variantenvielfalt anhand existierender Forschungsergebnisse dargestellt. In Abschnitt 3 wird der theoretische Bezug zum Konstrukt der Markenimagekonfusion hergestellt, wonach auf Basis dieses Bezuges das
18
19
Vgl. MEFFERT (2000), S. 1046; BLISS (2000).
Vgl. SPROLES/KENDALL (1986), S. 273f.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
5
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Konstrukt der Intramarkenimagekonfusion näher spezifiziert wird. Ein Forschungsausblick schließt das Arbeitspapier ab.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
6
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
2
Entstehung und Wirkung der Variantenvielfalt
Zur Konkretisierung des Forschungsgegenstandes der markeninternen Variantenvielfalt in der Automobilwirtschaft erfolgt zunächst eine klare Definition und Abgrenzung
des Terminus. Für ein einheitliches Verständnis ist eine Definition zwingend notwendig, da der Begriff Variantenvielfalt sowohl innerhalb, als auch zwischen aktueller und
vergangener Forschungsliteratur sehr unterschiedliche Verwendung findet20. Weiterhin ist ein Großteil der wissenschaftlichen Literatur, welche sich mit dem Untersuchungsgegenstand der Variantenvielfalt auseinandersetzt, bereits älter als zehn Jahre. Auch wenn die darin enthaltenen Definitionen heute noch Anwendung finden, sollen auf Basis einer Bedeutungsanalyse die bereits bestehenden Definitionen kritisch
hinterfragt und analysiert werden, um daraus eine eigene Definition, beschränkt auf
Produktvarianten, abzuleiten. Eine Beschränkung auf Produktvarianten erfolgt daher,
weil diese in der Regel für den Kunden sichtbar und unterscheidbar sind. Die jeweils
in einer Produktvariante enthaltenen Teilevarianten können von Kunden sehr häufig
nicht unterschieden werden, da sie zum einen nicht sichtbar verbaut sind und zum
anderen ein hohes technisches Verständnis voraussetzen.21
Für den Untersuchungsgegenstand der Produktvarianten in der Automobilindustrie
findet das im folgenden erläuterte Verständnis von Variantenvielfalt Anwendung. Im
weiteren Verlauf dieses Kapitels wird auf die Entstehung und Ursachen der heute
vorherrschenden Variantenvielfalt eingegangen.
2.1
Begriffsdefinition „Variantenvielfalt“
In englischsprachiger Literatur entspricht Variantenvielfalt häufig der zu findenden
20
21
LANCASTER (1990) beispielsweise definiert Variantenvielfalt als „[...] the number of variants within a
specific product group [...]“ (S.189), wohingegen RANDALL/ULRICH (2001) Variantenvielfalt als „[...]
the number of different versions of a product offered by a firm at a single point in time.“ (S. 1588)
definieren. Einen anderen Ansatz benutzen PIL/HOLWEG (2004), die variety (Vielfalt) in „interne“
und „externe“ variety (Vielfalt) unterteilen (S. 396).
Produktvarianten können aus Baugruppen- und Teilevarianten bestehen. Während sich Teilevarianten lediglich in ihrer Eigenschaft unterscheiden, können sich Baugruppenvarianten sowohl in ihren
Eigenschaften als auch in ihren darin verbauten Teilevarianten unterscheiden. Produktvarianten
können wiederum durch ihre Eigenschaften, ihre enthaltenen Baugruppenvarianten und ihre Teilevarianten differenzieren. Für eine ausführliche Untergliederung und Darstellung gängiger Variantenbegriffe siehe HEINA (1999).
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
7
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Bezeichnung „product variety“, weswegen Variantenvielfalt synonym in dieser Arbeit
verwendet wird.22 Der Begriff Variantenvielfalt setzt sich aus den beiden Wörtern „Variante(n)“ und „Vielfalt“ zusammen. Auf den ersten Blick scheint damit bereits alles
gesagt, doch zur eindeutigen Definition lohnt sich ein genaueres Betrachten dieser
Zusammensetzung.
2.1.1 Begriffsdefinition „Variante“
Als Grundlegendes und zugleich wertfreies Verständnis des Begriffes „Variante“ erscheinen die Definitionen des DUDENS und der DIN-NORM als sinnvoll. Der DUDEN definiert Variante als „leicht veränderte Art, Form von etwas;“.23 Damit unterstellt die
Definition des DUDENS das Vorhandensein einer Grundform („von etwas“). Die Definition der DIN-NORM präzisiert darüber hinaus: „Varianten sind Gegenstände ähnlicher
Form oder Funktion mit einem in der Regel hohen Anteil identischer Gruppen oder
Teile.“24 Auf Grundlage dieser ersten beiden Definitionen lässt sich vorläufig zusammenfassen, dass Varianten eine Veränderung mit ähnlicher Form oder Funktion einer Grundform darstellen.25 Die Festlegung oder das Bestehen einer
Grundform wird besonders am Beispiel von Online Car-Konfiguratoren deutlich. Hier
wählt der Kunde zunächst die Grundform des gewünschten Modells aus, die dann im
weiteren Verlauf mit zusätzlichen Produkteigenschaften konfiguriert werden kann.26
Die Grundform oder das Grundmodell wird als Teil der Variantenvielfalt, also als eine
unter vielen möglichen Varianten, verstanden. BUCHHOLZ/SOUREN unterstreichen in
ihrer Arbeit diese Definition und konkretisieren, dass „eine Variante nicht für sich alleine bestimmbar ist, sondern dass sie stets eine unter mehreren Produktvarianten
einer Produktart darstellt.“27 Das Vorhandensein einer Grundform schränkt den Be-
22
Vgl. STÄBLEIN/HOLWEG/MIEMCZYK (2011), S. 351; PIL/HOLWEG (2004), S. 394; LANCASTER (1990), S.
189.
23
Vgl. DUDEN (2007), S.1788.
24
Vgl. DEUTSCHES INSTITUT FÜR NORMUNG (1977), S. 9.
25
Die Ansicht einer bestehenden Grundform bei Varianten ist in der Forschung nicht einheitlich.
LINGNAU (1994) sagt beispielsweise, dass „das Vorhandensein einer Grundausführung nicht immer gegeben sein muß“ (S. 23). PRILLMANN (1996) hingegen definiert Variante als „[...] eine Abweichung von einem Standard.“ (S. 80), ähnlich wie der VEREIN-DEUTSCHER-INGENIEURE (1978),
der Varianten als „Abart einer Grundausführung“ definiert (S. 179). Diese Arbeit unterstellt das
Vorhandensein einer Grundform und folgt damit den beiden zuletzt genannten Definitionen.
26
Hier am Beispiel der Online-Konfiguratoren von BMW (http://www.bmw.de/de/home.html), AUDI
(http://www.audi.de/de/brand/de.html)
und
MERCEDES
BENZ
(http://www.mercedesbenz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars.flash.html).
27
BUCHHOLZ/SOUREN (2008), S. 6ff.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
8
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
griff Variante auf Endprodukte ein und schließt somit Einzelteile oder Baugruppen
aus.
Ein weiterer Aspekt den es bei der Definition des Begriffes Variante zu berücksichtigen gilt ist die subjektive Betrachtung und Kategorisierung von Varianten. So verdeutlichen die bereits zuvor erläuterten Definitionen des DUDENS und der DIN-NORM,
dass eine scharfe, allgemeingültige Definition kaum möglich ist. Die Begrifflichkeiten
„leicht verändert“ in der DUDEN Definition sowie „in der Regel“ und „hohem Anteil“ in
der DIN-NORM Definition, erlauben an dieser Stelle eine subjektive Auslegung des
Verständnisses. Auch BRÄUTIGAM vertritt die Ansicht, dass die Variantenbildung aus
Sicht des Betrachters erfolgt und daher stets relativ ist.28 Da Untersuchungsgegenstand dieses Arbeitspapieres nur PKW-Varianten im Premiumsegment der Automobilwirtschaft sind, sollte eine klare objektivierbare Eingrenzung des Variantenspektrums jedoch eindeutig möglich sein. So sei eine Variante stets eine unterschiedliche Ausprägung einer klar zuzuordnenden Grundform. Übertragen auf die Automobilwirtschaft stellt die Grundform jeweils das Basismodell einer Modellreihe dar.
Das Kraftfahrtbundesamt definiert Modellreihe als: „Verkaufsbezeichnung, mit der ein
Fahrzeugtyp oder eine Typgruppe einer Marke im Handel benannt wird. Sie entspricht in der Regel dem Schriftzug am Fahrzeug.“29 Am Beispiel von BMW können
dies etwa diverse Varianten der 1er-Reihe oder 3er-Reihe (siehe Abbildung 2) bzw.
analog bei Mercedes Benz, Varianten der C- oder E-Klasse sein, um nur beispielhaft
einige Modellreihen zu nennen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
„Derivaten“.30 Eine einzige Merkmalsänderung reicht in diesem Falle aus, um von einer Variante zu sprechen. Ein Merkmal könnte in diesem Fall zum Beispiel eine unterschiedliche Lackierung, Motorisierung oder Sonderausstattung sein.
28
Vgl. BRÄUTIGAM (2004), S. 73.
KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2014).
30
Vgl. ESCH (2013), S. 369; DIEZ (2006), S. 153.
29
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
9
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 2: Aufbau der BMW Modellreihen.
Die vorläufige Definition, dass Varianten eine Veränderung mit ähnlicher Form oder
Funktion einer Grundform darstellen kann nun konkretisiert werden. So ergibt sich für
diese Arbeit folgende Definition von Variante: Eine Variante ist eine, in bereits einem Merkmal, unterschiedliche Ausprägung einer klar zuordenbarer Grundform.
2.1.2 Begriffsefinition „Vielfalt“
Auch hier wird zunächst analog die Definition des deutschen DUDENS betrachtet. Der
Begriff „Vielfalt“ wird im DUDEN als „Fülle von verschiedenen Arten, Formen o. Ä., in
denen etw. bestimmtes vorhanden ist“ definiert.31 Bei zusätzlicher Betrachtung des
Gegensatzes zur Vielfalt, der Einfalt, wird ersichtlich, dass das im Duden verwendete
Substantiv „Fülle“ synonym für eine „große Anzahl“ oder „Menge“ steht.
KESTEL definiert Vielfalt als die „[...] Anzahl der verschiedenen Merkmalsausprägun-
31
Vgl. DUDEN (2007), S. 1848.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
10
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
gen eines Produktes [...]“.32 Er hält sich damit sehr an die Definition des DUDENS, da
„verschiedene Arten, Formen“ in diesem Fall mit „verschiedene Merkmalsausprägungen“ gleichzusetzen ist. Dies bedeutet also, dass je größer die Vielfalt, desto größer
die Anzahl der verschiedenen Merkmalsausprägungen (eines Produktes). Somit
ergibt sich als Definition für Vielfalt: Vielfalt ist die Anzahl der verschiedenen
Merkmalsausprägungen eines Produktes.
2.1.3 Begriffsdefinition „Variantenvielfalt“
Nachdem die Begriffe „Variante“ und „Vielfalt“ definiert wurden, erfolgt nachfolgend
die Definition der „Variantenvielfalt“ auf der Grundlage dieser zuvor erstellten Teildefinitionen.
Variantenvielfalt kennzeichnet die Anzahl der verschiedenen, in bereits einem
Merkmal unterschiedlichen, Ausprägungen einer Grundform. Wobei die Grundform das Basismodell einer jeweiligen Modellreihe darstellt.
In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass diese Definition keine allgemeingültige,
sondern eine, dem Untersuchungsgegenstand der Automobilwirtschaft zugeschnittene, Begriffserklärung ist.33
2.2
Entstehung von Variantenvielfalt
Die Entstehungsursachen für eine gestiegene Variantenvielfalt können von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Abhängig von verschiedenen
Faktoren, wie beispielsweise den Produkten, den bedienten Märkten und der Vertriebsstrategie des Unternehmens lassen sich verschiedene Einflussgrößen auf die
Variantenvielfalt bestimmen. Grundsätzlich findet in der Literatur eine Einteilung in
Unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren statt.34 Externe Einflussfaktoren
sind solche, welche nicht direkt durch ein Unternehmen selbst ausgelöst werden,
32
Vgl. KESTEL (1995), S. 6.
Für eine allgemeingültige Begriffsdefinition der Variantenvielfalt empfiehlt sich die Arbeit von
BUCHHOLZ/SOUREN (2008).
34
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 3 ff., SCHUH (2005), S. 12 ff., KESTEL (1995), S. 18 ff.
33
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
11
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
wohingegen interne Faktoren durch ein Unternehmen selbst initiiert werden.35 In letzterem Fall kann das Unternehmen also Einfluss auf diese Ursachen nehmen und deren Wirkung auf die Variantenvielfalt begrenzen. Der Übergang von internen zu externen Ursachen erfolgt flüssig. So ist die Entscheidung eines Unternehmens, auf einem ausländischen Markt vertreten zu sein, eine unternehmensinterne Entscheidung. Die Einflüsse des Marktes die daraus resultieren sind allerdings externer Natur. FRANKE gliedert neben internen und externen Einflüssen zusätzlich in Einflüsse
des Marktes.36 Abbildung 3 stellt interne und externe Einflussfaktoren sowie Einflüsse des Marktes grafisch dar. Externe Einflussfaktoren lassen sich in „technologische
Entwicklung“ und „Gesellschaftlicher und politischer Wandel“ gliedern. Zu ersteren
zählen beispielsweise schnellere Produktzyklen oder auch die weltweiten Informationsmöglichkeiten der Nachfrager. Zunehmende Individualisierung, Verschiebung der
Kaufkraft oder weltweite politische Veränderungen sind Zuordnungsbeispiele für Ursachen des gesellschaftlichen und politischen Wandels. Interne Ursachen für steigende Variantenvielfalt lassen sich nach „Kostensituation“, „methodische Defizite“
und „organisatorische Defizite“ unterteilen. Kostendruck der zu einer Nischenpositionierung führt sowie Auslastungsprobleme lassen sich der Kostensituation zuordnen.
Unter methodische Defizite fallen Ursachen wie die Vernachlässigung der strukturierten Bildung von Variantenvielfalt, was zu Intransparenz führt. Weiterhin zeitliche Differenzen zwischen Kostenverursachung und Kostenentstehung sowie das Fehlen
von Werkzeugen für ein Markt- und kostengerechtes Programmkonzept. Zu den organisatorischen Defiziten gehören beispielsweise zu viele Stellen in der Wertschöpfungskette, das Fehlen einer bereichsübergreifenden Koordination der Vielfalt, sowie
ungeeignete Entscheidungsstrukturen. Faktoren des Marktes umfassen sowohl interne als auch externe Einflussgrößen. Ein erhöhter Wettbewerbsdruck durch Globalisierung, die Sättigung traditioneller Märkte sowie eine Diversifikation bekannter und
neuartiger Bedarfe lassen sich den externen Faktoren zuordnen. Die Ausnutzung
neuer wachsender Märkte, der Ausgleich von Marktschwankungen, „abschöpfende“
Marketingstrategien und ein Produktrelaunch sind marktbedingte Ursachen interner
Natur.
35
36
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 3.
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 5.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
12
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
37
Abbildung 3: Entstehung von Variantenvielfalt
2.2.1 Externe Ursachen der Entstehung von Variantenvielfalt
Zunächst führt die Globalisierung des Wettbewerbes und der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten auf gesättigten Märkten zu differenzierteren Merkmalsausprägungen der Produkte. Je mehr die Produkte an die individuellen Bedürfnisse
des Marktes und des Kunden angepasst werden, desto größer wird die daraus entstehende Vielfalt.38 Mit der Globalisierung einhergehende weltweite Informationsmöglichkeiten sowie internationale Unterschiede wie Normen, Vorschriften, Richtlinien oder sprachliche- und kulturelle Unterschiede führen außerdem zu einem stetigen Zuwachs an Varianten.39 Auch landestypische Vorlieben spiegeln sich in der
späteren Produktentwicklung wieder. So wird in den USA ein besonderer Wert auf
37
In Anlehnung an FRANKE et al. (2002), S. 5.
Vgl. KESTEL (1995), S. 24.
39
Vgl. HERRMANN/HUBER (2009), S. 402, STÄBLEIN/HOLWEG/MIEMCZYK (2011), S. 354.
38
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
13
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
einen funktionalen Getränkehalter in einem PKW gelegt, während dieser in anderen
Ländern kaum eine Beachtung findet. Solche länderspezifischen Anforderungen führen zu einer starken Erweiterung der Angebotsvielfalt. Wettbewerbsdruck und
Diversifizierungsstrategien auf gesättigten Märkten führen zu einer stetigen Entwicklung und Erfindung neuer Produktvarianten. Mit dem Ziel eines meist kurzfristigen Wettbewerbsvorsprungs schaffen Unternehmen neue Marktsegmente um neue
Marktanteile zu gewinnen oder bestehende beizubehalten. Eine zudem gestiegene
Innovationskraft durch technischen Fortschritt begünstigt diese Entwicklung. In
der Literatur werden immer kürzer werdende Produktlebenszyklen ebenfalls als
externe Ursache für gestiegene Variantenvielfalt genannt.40 Vor dem Hintergrund der
Automobilwirtschaft scheinen über die Dauer der Lebenszyklen die Meinungen der
Wissenschaftler stark auseinander zu gehen. HERRMANN
UND
HUBER konstatieren,
dass in den 1970er Jahren in der Automobilindustrie der durchschnittliche Produktlebenszyklus ungefähr zehn Jahre betrug, während er heute nur noch bei drei Jahren
liegt.41 Vor dem Hintergrund der Ergebnisse von RAUBOLD muss dieser Aussage widersprochen werden. RAUBOLD bestimmt einen optimalen Produktlebenszyklus von
sechs bis acht Jahren und belegt dies anhand der Produktlebenszyklen aktueller
Modelle aus dem Mittelklasse Segment.42 Auch SCHUH hält die Aussagen immer kürzer werdender Produktlebenszyklen in der Automobilindustrie für kontrovers. So
kommt es zwar in der Regel nach drei Jahren zu einer Sättigung und einem damit
verbundenem Absatzrückgang, jedoch erfolgt eine Ablösung der Modellreihe in der
Regel erst zwischen dem sechsten und zehnten Lebensjahr.43 Ein sogenanntes
„Facelift“ soll dem Absatzrückgang in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus entgegenwirken. Dabei handelt es sich allerdings nicht um das Ende des Produktlebenszyklus sondern vielmehr um eine Modernisierung und Modifikation eines
bestehenden Modells.44 Auch KESTEL verbindet kürzer werdende Produktlebenszyklen mit neuen Varianten eines Grundmodells.45 Er sieht vor allem die Schwierigkeit in
der Unterscheidung eines gänzlich neuen Modells und einer neuen Variante eines
bereits bestehenden Modells. Es handelt sich demnach vielmehr um einen Anstieg
40
Vgl. SCHUH (2005), S. 16 f., HERRMANN/HUBER (2009), S. 402, KESTEL (1995), S. 26.
Vgl. HERRMANN/HUBER (2009), S. 241.
42
Vgl. RAUBOLD (2011), S.42 ff.
43
Vgl. SCHUH (2005), S. 16 f.
44
Vgl. DIEZ (2006), S. 140.
45
Vgl. KESTEL (1995), S. 26.
41
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
14
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
der
Variantenvielfalt,
als
um
einen
Rückgang
des
Produktlebenszyklus.46
Das Ersetzen aktueller Produkte durch Nachfolgeprodukte bedeutet für Unternehmen
viele Komponenten und Ersatzteile historischer Produkte vorhalten zu müssen, und
führt damit zu zusätzlicher Komplexität.
2.2.2 Interne Ursachen der Entstehung von Variantenvielfalt
Interne Ursachen für das Wachstum an Variantenvielfalt sind häufig historisch begründet. So sind oftmals die Produktprogramme im laufe der Zeit angewachsen,
ohne, dass eine kontinuierliche Bereinigung der alten Produkte stattgefunden hat.
Dabei wird die Produktausrichtung im großen und ganzen aufgrund der im Einzelfall
nur inkrementellen Ausweitung des Produktprogrammes nicht in Frage gestellt.47 Es
drängen also immer mehr neue Produkte auf den Markt, während alte Produkte nicht
im gleichen Verhältnis aus dem Markt genommen werden.48 Der Wunsch, immer
mehr individuelle Kundenbedürfnisse zu befriedigen führt außerdem zu einem
Anstieg an Varianten. Treiber sind hierbei vor allem der Vertrieb, Produktmanagement und das Marketing. Da in diesen Bereichen das Produkt vor allem aus Sicht
des Kunden betrachtet wird, wird entsprechend versucht, alle seine Wünsche und
Bedürfnisse uneingeschränkt zu befriedigen, oder sogar neue zu wecken. Darüber
hinaus sind die durch Variantenvielfalt verursachten Kosten nur schwer zu verifizieren, da sie oft in den Gemeinkosten versteckt sind. „Traditionelle Kostenrechnungssysteme der Unternehmung berücksichtigen [...] Vielfaltskosten aufgrund des fehlenden Erfahrungshintergrundes nur unzureichend.“.49 Hierdurch gehen viele Unternehmen davon aus, durch mehr Vielfalt höhere Deckungsbeiträge zu erzielen.50 Es
fehlt demnach an einem grundlegenden Verständnis für die Bewertung neuer Varianten. Eine ausgeprägte Ingenieurskultur und die damit verbundene Affinität zu technischen Innovationen führt ebenfalls zu neuen Varianten.51 So sind es zum einen der
Entwicklungsehrgeiz und zum anderen eine mögliche Arbeitsplatzangst, welche den
Ingenieur antreiben. Verstärkt wird dieser Drang nach neuen technischen Lösungen
46
Für eine detaillierte Untersuchung der Produktlebenszyklen in der Automobilindustrie empfiehlt sich
RAUBOLD (2011).
47
Vgl. BLISS (2000), S. 8;FRANKE et al. (2002), S. 4; SCHUH (2005), S. 17; SCHLOTT (2005), S. 40 f.
48
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 4, SCHUH (2005), S. 17; SCHLOTT (2005), S. 40 f.
49
BLISS (2000), S. 10.
50
Vgl. FRANKE et al. (2002), S. 4, KESTEL (1995), S. 21.
51
Vgl. SCHLOTT (2005), S. 42.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
15
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
durch einen Informationsdefizit innerhalb des Unternehmens. Eine mangelnde
Übersicht an bereits vorherrschenden Teilen und Lösungen führt zur Entwicklung
wiederum neuer Teile und Lösungen. So werden doppelte Lösungen erzeugt, welche
auch zwangsläufig einen Anstieg der Variantenvielfalt mit sich führen, aber durch eine bessere Organisation des Unternehmens vermeidbar wären.52
2.3
Spannungsfeld positiver und negativer Wirkungen der Variantenvielfalt
Die Auswirkungen einer zu großen Variantenvielfalt wurden in der bestehenden Literatur sehr unterschiedlich untersucht. So hat ein Großteil der Studien ganze Sortimente im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)53 untersucht.54 Weitere
Studien untersuchten die Auswirkung von Produkt- bzw. Variantenvielfalt am Beispiel
von langlebigen Konsumgütern, wie bspw. Digitalkameras oder Mikrowellen.55 Das
spezielle Gebiet der Automobilwirtschaft wurde lediglich von den Autoren BUCHNER
und HERRMANN
ET AL.
als Grundlage ihrer Untersuchungen gewählt.56 Aufgrund der
Besonderheiten des Kaufprozesses von Automobilen, erscheint ein Übertragen der
gefundenen Forschungsergebnisse aus dem FMCG-Bereich auf den Bereich der Automobilwirtschaft nur bedingt sinnvoll. In der Literatur wird zwischen echten, oft auch
extensive Kaufentscheidung genannt, und habituellen Kaufentscheidungen unterschieden. Gewohnheitsmäßige Käufe zählen zu den habituellen Kaufentscheidungen. Der Nachfrager nutzt seine spezifische Einkaufserfahrung, verzichtet auf die
Suche nach neuen Informationen und macht den habituellen Kaufprozess damit zu
einem Vorgang geringer kognitiver Anstrengung.57 Besonders Güter des täglichen
Bedarfes, also FMCG, lassen sich den habituellen Kaufentscheidungen zuordnen.
52
Vgl. KESTEL (1995), S. 22 f.
FMCG steht für schnelllebige Konsumgüter, die auch schnell im Verkaufsregal wechseln. Hierzu
zählen insbesondere Konsumgüter des täglichen Bedarfs (z.B. Nahrungsmittel und Hygieneartikel) dessen Kaufpreis gering ist und ihr Einkauf ohne langes Überlegen des Kunden erfolgt.
54
Vgl. JACOBY/SPELLER/KOHN (1974); JACOBY/SZYBILLO/BUSATO-SCHACH (1977); MIAOULIS/D'AMATO
(1978); KAPFERER (1995); IYENGAR/LEPPER (2000); WALSH (2002); CHERNEV (2003a); CHERNEV
(2003b); BERGER/DRAGANSKA/SIMONSON (2007).
55
Vgl. TVERSKY/SHAFIR (1992); DHAR (1996); DHAR (1997); GOURVILLE/SOMAN (2005);
RIEMENSCHNEIDER (2006); FASOLO/MCCLELLAND/TODD (2007); WEERS (2008).
56
Vgl. HERRMANN/SCHAFFNER/HEITMANN (2006); BUCHNER (2008).
57
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 106; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 485
ff.; WEERS (2008), S. 30 f.; DIEZ (2006), S. 50 ff.
53
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
16
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Bei echten bzw. extensiven Kaufentscheidungen hingegen findet eine intensive Informationsaufnahme und –verarbeitung statt. Die Alternativenmenge wird vom Nachfrager geprüft und verglichen, was im Vergleich zu habituellen Kaufentscheidungen
zu einer längeren Entscheidungsdauer führt.58 Vor allem hochwertige und langlebige
Gebrauchsgüter, bei denen der Konsument nicht auf spezifische Produkterfahrung
zurückgreifen kann, zählen zu den echten Kaufentscheidungen.59 Darüber hinaus
zählen echte bzw. extensive Kaufentscheidungen in der Regel auch zu sog. HighInvolvement-Käufen.60 High-Involvement-Käufe haben einen besonders hohen persönlichen, oft auch emotionalen Stellenwert für den Nachfrager.60 Für den speziellen
Fall des Automobilkaufs tragen dazu besonders der oftmals hohe finanzielle Aufwand, die soziale Außendarstellung durch das Produkt, die langfristige Nutzung, das
geringe Kaufintervall und die nicht Reversibilität der Kaufentscheidung bei.61 DIEZ
stellt die Bedürfnisse des Nachfragers beim Automobilkaufprozess sogar der bekannten Bedürfnispyramide von Maslow62 gegenüber und zeigt, dass jede persönliche
Bedürfnisebene beim Automobilkauf angesprochen wird. Abbildung 4 zeigt die Gegenüberstellung. Weiterhin ist zu beachten, dass ein Großteil der vorgestellten Studien vor allem die Vielfalt zwischen verschiedenen Marken untersucht, nicht jedoch
die Vielfalt innerhalb einer bestimmten Marke. Lediglich IYENGAR
CHERNEV, GOURVILLE
UND
SOMAN, HERRMANN
ET AL.
UND
LEPPER,
und BUCHNER untersuchen die
Auswirkung von Variantenvielfalt innerhalb einer Marke.63
58
Vgl. HOLLAND (2009); S. 611 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 105 f.;KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013),
S. 470 ff.; WEERS (2008), S. 30 f.
60
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 462; „Involvement bezeichnet den Grad der „IchBeteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 111 f.. HighInvolvement-Käufe umfassen demnach meist komplexe Kaufprozesse, bei denen der Konsument
einen hohen Grad an Zeit und Energie investiert.
61
Vgl. DIEZ (2006), S. 51.
62
Maslow gliedert in seiner Arbeit menschliche Bedürfnisse in 5 aufsteigende Kategorien (Physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse und Selbstverwirklichung) und geht davon aus, dass immer erst eine Kategorie erfüllt sein muss, bevor die
nächsten Bedürfnisse in den Vordergrund rücken. Dabei ist der Erfüllungsgrad von Mensch zu
Mensch individuell unterschiedlich. Für weitere Informationen empfiehlt sich MASLOW (1970).
63
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000); CHERNEV (2003a); CHERNEV (2003b); GOURVILLE/SOMAN (2005);
HERRMANN et al. (2008); BUCHNER (2008).
59
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
17
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 4: Motivstruktur beim Automobilkauf.
64
2.3.1 Positive Wirkungen
In der Literatur lassen sich mehrere Argumente für eine Ausweitung der Variantenvielfalt finden. So argumentieren Wissenschaftler zum einen, dass „[...] more variety
in a product line will make it more likely that each consumer finds exactly the option
he or she desires [...]“.65 Nach KAHN steigt demnach die Wahrscheinlichkeit bei großer Variantenvielfalt, dass jeder Konsument (s)ein Produkt unter den angebotenen
Möglichkeiten findet. Auch HERRMANN und HUBER konstatieren, dass eine höhere Variantenvielfalt zu einer besseren Erfüllung der Kundenwünsche führt.66 Für Unternehmen bedeutet dies, dass diejenigen, welche ihre Angebotsvielfalt erhöhen, auch
ihren Marktanteil steigern.67
KAHN spezifiziert weiterhin, dass sich besonders bei High-Involvement-Käufen, zu
denen auch ein Automobilkauf zählt, deutliche Vorteile bei einem variantenreichen
64
DIEZ (2006), S. 46.
KAHN (1998), S. 46; Vgl. CHERNEV (2003a), S. 151; LANCASTER (1990), S. 189f.; QUELCH/KENNY
(1994), S. 153f.; BAYUS/PUTSIS (1999), S. 138; HOCH/BRADLOW/WANSINK (1999), S. 528.
66
Vgl. HERRMANN/HUBER (2009), S. 405.
67
Vgl. KAHN (1998), S. 45 f., BAYUS/PUTSIS (1999), S. 137
65
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
18
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Angebot ergeben: „High-variety strategies offer advantages in higher risk, higher involvement categories in which purchases are made infrequently because they provide enough diversity to ensure that consumers will find the options that uniquely fit
their needs.“68 Gerade bei einem komplexen Kaufprozess mit hohen emotionalen
Kosten für den Nachfrager scheint demnach zu gelten: ‚Je mehr (Auswahl), desto
besser’. Dies konnten auch BERGER ET AL. in ihrer Studie mit verschiedenen Schokoladensorten nachweisen. Sie zeigten, „[...] that product variety influences perceived
brand quality [...]“.69 Von den Teilnehmern dieser Studie wurde stets jene Schokolade
als am geschmackvollsten bewertet, welche die größere Variantenvielfalt (Geschmacksrichtungen) aufwies. Variantenvielfalt wurde von den Nachfragern in diesem Zusammenhang als ein Zeichen von Produktkompetenz und -qualität wahrgenommen. IYENGAR
UND
LEPPER konnten in ihrer häufig zitierten Studie im Rahmen
des bekannten Marmeladenexperimentes nachweisen, dass „[...] more consumers
were attracted to a tasting booth when the display included 24 flavors of jam rather
than 6 [...]“.70 Eine große Vielfalt wirkt demnach anziehender und stimulierender auf
Konsumenten. Neben einer größeren Anziehungskraft zeigten IYENGAR
UND
LEPPER
in einer weiteren Studie darüber hinaus, dass „[...] choosers in extensive-choice
contexts enjoy the choice-making process more [...]“.70 So scheint neben der größeren Attraktivität von Variantenvielfalt scheinbar auch mehr Freude beim Auswahlprozess für den Nachfrager damit verbunden zu sein.
Ein weiterer Vorteil besteht in der Selbstwahrnehmung des Konsumenten bei großer
Vielfalt. So wurde in der wissenschaftlichen Literatur lange Zeit „[...] a link between
the provision of choice and increases in intrinsic motivation, perceived control, task
performance, and life satisfaction.“71 nachgewiesen. Konsumenten nehmen eine
größere Auswahl als positives Gefühl von Kontrolle und Selbstbestimmtheit wahr.72
Ebenso wird das Variety-Seeking-Verhalten73 der Nachfrager befriedigt, weil „[...] mo-
68
KAHN (1998), S. 52.
BERGER/DRAGANSKA/SIMONSON (2007), S. 470.
70
IYENGAR/LEPPER (2000), S. 1003.
71
IYENGAR/LEPPER (2000), S. 995.
72
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000), S. 995; REIBSTEIN/YOUNGBLOOD/FROMKIN (1975), S. 434;
TAYLOR/BROWN (1988), S. 196.
73
Variety-Seeking beschreibt das Bedürfnis nach Anregung und Abwechslung und bezieht sich damit
auf einen Kunden, der häufig die Marke und/oder das Produkt wechselt. Für einen weiterführenden Einblick empfiehlt sich: MCALISTER/PESSEMIER (1982); KAHN/KALWANI/MORRISON (1986).
69
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
19
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
re variety in a product line will allow each individual consumer to enjoy a diversity of
options over time [...]“.74 Der Konsument kann demnach, aufgrund hoher Variantenvielfalt und sich dadurch ergebener Auswahlmöglichkeiten, sein Bedürfnis nach Abwechslung innerhalb einer Marke befriedigen.75 Die hierdurch gestiegene Kundenloyalität ist besonders für Unternehmen von großer Bedeutung.
Es lassen sich somit folgende positiven Wirkungen von Variantenvielfalt auf den
Nachfrager wissenschaftlich belegen:
Eine große Variantenvielfalt...
!
... erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Konsument das für ihn passende
Produkt findet - besonders bei High-Involvement-Käufen.
!
... wird von den Konsumenten als ein Indikator für Produktkompetenz und
-qualität einer Marke wahrgenommen.
!
... gibt dem Nachfrager das positive Gefühl von Selbstbestimmtheit und Kontrolle.
!
... wirkt anziehender und stimulierender auf den Konsumenten als eine geringe Vielfalt.
!
... bereitet dem Konsumenten mehr Freude während des Auswahlprozesses.
!
... befriedigt das Verlangen nach Abwechslung innerhalb einer Marke (VarietySeeking).
Diese Argumente sind in der Wissenschaft nicht unumstritten. So lassen sich zahlreiche Untersuchungen finden, welche die oben dargestellten Ergebnisse in Frage stellen.
2.3.2 Negative Wirkungen
Anhand der Titel bestehender Marketing- und Psychologieliteratur lässt sich bereits
74
75
KAHN (1998), S. 46;
Vgl. LEHMANN (1998), S. 62 ff.; DRAGANSKA/JAIN (2005), S. 2 f.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
20
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
erahnen, dass Variantenvielfalt nicht nur positive Effekte auf den Konsumenten hat.
Titel wie „Is More Choice Allway Better?“, „Escaping the Tyrrany of choice [...]“ oder
„When Choice is Demotivating [...]“ sprechen für sich und kennzeichnen damit das
umfangreiche Feld der negativen Wirkungen von Variantenvielfalt. BRONIARCZYK
spricht sogar davon, „...that we have crossed the threshold on manageable choice
and that the extreme selection of choices currently available instead presents a ‚tyranny of freedom.’“76 Eine online gestützte Literaturrecherche über bspw. EBSCO,
JSTOR, Google Scholar sowie Bibliothekskataloge der Universitätsbibliotheken München und Bremen führte zur Identifikation folgender negativen Wirkung von Variantenvielfalt.
2.3.2.1 „Information Overload“
JACOBY
ET AL.
untersuchten bereits in den 70er Jahren, ob eine zu große Informati-
onsmenge bei einer (Konsum-)Entscheidung negative Auswirkungen auf die Entscheidungsqualität hat. Dabei beschreibt JACOBY „Information Overload“ als, „[...] limits to the ability of human beings to assimilate and process information during any
given unit of time.“77 und greift auf eine Definition von MCCORMICK zurück, der „Information load“ als „...variety of stimuli (in type and number) to which the receiver must
attend.“78 definiert. Wird nun diese definierte Kapazitätsgrenze der Informationsaufnahme bzw. Informationsverarbeitung überschritten, so kommt es bei den Betroffenen zu Konfusion, nachlassender Genauigkeit und Effektivität beim und während des
Entscheidungsprozesses.79 Entscheidungen werden dadurch widerwillig getroffen
und es kann sich Unzufriedenheit mit der getroffenen Entscheidung einstellen.80 In
einer ersten Studie unter Studenten konnten JACOBY
ET AL.
dieses Verhalten nach-
weisen.81 Die Aufgabe der Probanden bestand darin, aus einer zufälligen Matrix, bestehend aus entweder 4, 8 oder 12 Marken mit jeweils 2, 4 oder 6 Produktinformationen je Marke, eine „richtige“ Entscheidung zu treffen. Je nach Zuteilung mussten die
Studenten folglich zwischen 8 und 72 Informationspaketen verarbeiten (Anzahl der
76
BRONIARCZYK (2008), S. 757.
JACOBY (1977), S. 569.
78
JACOBY (1977), S. 569; zit. nach: MCCORMICK, E.: Human Factors Engineering. New York, 1970, S.
114.
79
Vgl. JACOBY/SPELLER/KOHN (1974), S. 63; JACOBY (1977), S. 569; ESCH (2013), S. 427 f.
80
Vgl. FASOLO/MCCLELLAND/TODD (2007), S. 23.
81
Vgl. JACOBY/SPELLER/KOHN (1974).
77
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
21
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Marken x Anzahl der Produktinformationen). Das Produkt aus Anzahl der Marken
und Anzahl der Produktinformationen wurde als unabhängige Variable „Informationsmenge“ operationalisiert, indem jeder Studienteilnehmer mit einer unterschiedlichen Anzahl an Informationspaketen konfrontiert wurde. Untersuchungsgegenstand
waren verschiedene Waschmittelmarken mit ihren jeweiligen Eigenschaften. Anhand
einer Vorabbefragung der Studienteilnehmer nach ihren Waschgewohnheiten und
Präferenzen bei den Eigenschaften von Waschmitteln, konnten im nachhinein „richtige“ Entscheidungen anhand dieser vorab untersuchten Gewohnheiten und Präferenzen bewertet werden. Eine Entscheidung galt demnach als „richtig“, wenn diese den
eigenen Merkmalspräferenzen unter den möglichen Entscheidungsalternativen am
nächsten kam.
Abbildung 5 stellt das Ergebnis der Untersuchung grafisch dar und zeigt deutlich,
dass zunächst die Qualität der Entscheidung mit Zunahme der Informationsmenge
steigt, dann jedoch mit Erreichen eines „Informationsoptimums“ wieder fällt. Die Entscheidungsqualität sinkt demnach ab einer gewissen zur Verfügung stehenden Alternativen- bzw. Informationsmenge. Weiterhin stellen die Autoren fest, dass mit Anstieg der Informationspakete pro Marke, die Probanden mehr Sicherheit und weniger
Konfusion in ihrer Entscheidung fühlten und weder ein Verlangen nach weiteren Informationen zu neuen Marken, noch zu den vorliegenden Marken verspürten.82 Eine
weitere Studie von JACOBY ET AL. im Jahr 1977 mit einer Anpassung des Studiendesigns führte zu einem ähnlichen Ergebnis. In dieser Studie wurde die Informationsmenge nicht mehr zufällig zugeteilt, sondern die Probanden konnten selbst entscheiden, wie viele Informationen sie zu den jeweiligen Marken erhalten möchten.83 Es
zeigt sich in diesen Ergebnissen auch, dass eine differenzierte bzw. getrennte Betrachtung zwischen Anzahl der zur Auswahl stehenden Marken und Anzahl der zur
Verfügung stehenden Informationen vorgenommen werden muss.
82
83
Vgl. JACOBY/SPELLER/KOHN (1974), S. 66.
Vgl. JACOBY/SZYBILLO/BUSATO-SCHACH (1977), S. 211 ff.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
22
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 5: Information Overload: Zusammenhang von Entscheidungsqualität und Informati84
onsmenge.
So wurde unter anderem die Operationalisierung der „Informationsmenge“ als Produkt aus Marke und Produktinformation unter Wissenschaftlern stark kritisiert und
somit die Studienergebnisse in Frage gestellt.85 JACOBY entgegnet dieser Kritik mit
einer Einschränkung, in dem er sagt, dass Konsumenten durchaus „Information
Overload“ erfahren können, dies jedoch aus Eigenschutz erst gar nicht zulassen.86
Werden Konsumenten demnach von Informationen überfordert, so verringern sie eigenständig die Entscheidungskomplexität um einen „Information Overload“ zu vermeiden.87 In einer solchen Situation werden dann nicht mehr alle Informationen hinzugezogen. Nicht einbezogene und nicht wahrgenommene Informationen oder Alternativen verschlechtern jedoch vermutlich die Auswahlqualität und Entscheidung des
Konsumenten. Für eine optimale Entscheidungsgenauigkeit müssten demnach alle
84
In Anlehnung an JACOBY/SPELLER/KOHN (1974), S. 66.
Vgl. hierzu besonders die Arbeiten von WILKIE (1974); MALHOTRA (1984) und EPPLER/MENGIS
(2004).
86
Vgl. JACOBY (1984), S. 435.
87
Vgl. hierzu auch TVERSKY/KAHNEMAN (1974), S. 1124 ff.
85
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
23
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
zur Verfügung stehenden Informationen berücksichtigt werden, so wie es auch die
rationale Entscheidungstheorie vorsieht.88 Nach dieser handelt der Mensch, in diesem Zusammenhang vor allem bekannt als „homo oeconomicus“, nutzenmaximierend unter Berücksichtigung aller Alternativen. Voraussetzung hierfür ist zum einen,
dass sich der Konsument über seine Bedürfnisse voll im klaren ist und zum anderen
das er über vollkommene Marktinformationen verfügt, welche er uneingeschränkt
verarbeiten kann.88 „Thus, it was assumed that people asses the impact and likelihood of possible outcomes of alternatives as well as the utility value of each alternative and integrate this information through some type of expectation-based calculus
in order to arrive at a decision.“.89 Dass dies jedoch nur in der Theorie möglich zu
sein scheint hat die Studie von JACOBY ET AL. belegt.90 Auch der von KAHN postulierte
Vorteil großer Variantenvielfalt, dass jeder Konsument genau das für ihn passende
Produkt findet (vgl. Abschnitt 2.3.1), ist nach den Erkenntnissen von JACOBY ET AL. in
Frage zu stellen.
HERRMANN, SCHAFFNER UND HEITMANN konnten in ihren Untersuchungen zur Attribute
Alignability91 jedoch nachweisen, dass eine leicht zu vergleichende Präsentation der
Produktmerkmale dem Kunden die Verarbeitung der Informationen deutlich erleichtert. Die Wissenschaftler untersuchten dies anhand eines Online Car-Konfigurators.
Mit Hilfe dieses Konfigurators war es möglich, den Konsumenten zum einen ein Auto
mit einer Auswahl nur schwer zu vergleichender Ausstattungen konfigurieren zu lassen (z.B. Radio mit 4 Boxen, Radio mit CD-Player und 8 Boxen, Radio mit Touchscreen, Freisprechanlage und 4 Boxen, Radio mit Freisprechanlage, USB-Anschluss
und 6 Boxen, Radio mit Freisprecheinrichtung und 4 Boxen) und zum anderen sehr
gut vergleichbaren Ausstattungen (z.B. Motor mit 50, 75, 110 oder 180 PS). Im Falle
einer guten Vergleichbarkeit erfolgte die Konfiguration nicht nur schneller, sondern
die Kunden waren auch zufriedener und zeigten eine höhere Zahlungsbereitschaft.92
88
Vgl. PLASSMANN/KENNING/AHLERT (2006), S. 1;TVERSKY/SHAFIR (1992), S. 358; DHAR (1997), S. 215
f.; CHERNEV (2003b), S. 170. Für weitere Informationen zur Rationalen Entscheidungstheorie
empfiehlt sich SCHMIDT (1995).
89
PLASSMANN/KENNING/AHLERT (2006), S. 1.
90
Vgl. darüberhinaus auch KAHNEMAN (1994), S. 18 ff.; SCHWARTZ (2000), S. 81 f.;
RUDOLPH/SCHWEIZER (2004), S. 13.
91
Mit „Attribute Alignability“ ist die Vergleichbarkeit von Produktattributen entlang einer Dimension
gemeint (Vergleichbar = „alignable“, nicht vergleichbar = „non alignable“).
92
Vgl. HERRMANN/SCHAFFNER/HEITMANN (2006), S. 311 ff.; HERRMANN et al. (2008), S. 200 ff.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
24
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine zu große Variantenvielfalt zu „Information Overload“ führen kann. Werden Konsumenten mit einer zu großen Variantenvielfalt konfrontiert reduzieren sie die Entscheidungskomplexität, um die Informationen kognitiv besser verarbeiten zu können. Aufgrund einer reduzierten Auswahl
und Verarbeitung von Informationen kann letztendlich die Qualität der Entscheidung
negativ beeinträchtigt werden. Berücksichtigt man die heutzutage verfügbaren Modellvarianten in der Automobilindustrie samt ihrer jeweiligen Ausstattungsmöglichkeiten, so scheint der Konsument hier nicht weit von der Erfahrung des Information
Overload entfernt zu sein. Dabei kann Information Overload bei einem Automobilkauf
sehr weitreichende negative Folgen haben, was vor allem an dem meist persönlich
sehr hohen Stellenwert des Automobilkaufs liegt. Extensive Kaufentscheidungen bedürfen einer umfangreichen Informationsaufnahme und –verarbeitung. Kommt es
nun zu einer Störung der Informationsverarbeitung, aufgrund von Information Overload, kann dies zu einer Minderung der Entscheidungsqualität führen. Eine schlechte
oder sogar falsche Kaufentscheidung getroffen zu haben, wirkt sich schließlich negativ auf den Kunden aus. Dies kann sowohl die Kauf-, als auch die Nachkaufphase betreffen, da der Käufer bereits in der Wartezeit auf das Auto versucht Unsicherheiten
und Zweifel an der Richtigkeit seiner Entscheidung zu beseitigen.93 Auch mit Übernahme des Fahrzeugs versucht der Käufer weiterhin zur Reduktion der Dissonanz94
seine Entscheidung zu rechtfertigen. Besonders in der Nachkaufphase ist die Zufriedenheit des Kunden für die Markenbindung und Wiederkaufabsicht wichtig.93
2.3.2.2 „Costs of More Choice“
LOEWENSTEIN unterscheidet bei seinen „Costs of More Choice“ zwischen „time“, „error“ und „psychic costs“.95
„Time costs“ bezeichnen die zeitlichen „Kosten“, welche in eine Auswahlentscheidung, aufgrund großer Variantenvielfalt, investiert werden. Dabei sagt der Autor,
93
Vgl. HOLLAND (2009), S. 612.
FESTINGER beschreibt Dissonanz als: „[...] the existence of nonfitting relations among cognitions [...]“
(FESTINGER (1962), S. 3). Für weitere Informationen zur Kognitiven Dissonanz empfiehlt sich
FESTINGER (1962).
95
Vgl. LOEWENSTEIN (1999), S. 3 f.
94
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
25
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
dass „...the more time one spends on decision making, the less time one has for
other valued pursuits.“95 Ein intensiver Auswahl- oder Informationsprozess aufgrund
großer Variantenvielfalt raubt Konsumenten demnach die Zeit für andere wichtige
Momente. Die Automobilauswahl kann jedoch für manche auch eine große Freude
sein und daher geringere „time costs“ auslösen. Stelle man sich andernfalls die Auswahl einer passenden Rentenversicherung vor, so wird dies bei vielen wohl eher ein
Auslöser für „time costs“ sein. IYENGAR UND LEPPER konnten in einer Studie nachweisen, das mit steigender Komplexität des Auswahlprozesses, die Zeit für die Entscheidungsfindung ansteigt.96 Auch GREENLEAF UND LEHMANN bestätigen den Ansatz
der „time costs“ von LOEWENSTEIN und zeigen, dass „...being too busy to devote time
to the decision...“ zu einem Kaufaufschub führen kann und belegen damit die negative Auswirkung von „time costs“.97
„Error costs“ sind Entscheidungsfehler, welche aufgrund von „choice overload“, also
einer zu großen Auswahl an Entscheidungsmöglichkeiten, entstehen. LOEWENSTEIN
unterscheidet verschiedene Ausprägungen von „error costs“.98
Mit zunehmenden Alternativen sinkt die berücksichtigte Menge der zur Verfügung
stehenden Informationen. Diese Aussage deckt sich mit dem Ergebnis von JACOBY
(1974) zum Information Overload. Auch IYENGAR
UND
LEPPER gelangen durch ihre
Studie zu ähnlichen Erkenntnissen und sagen, „...when people have "too many" options to consider, they simply strive to end the choice-making ordeal by finding a
choice that is merely satisfactory, rather than optimal.“99
Außerdem verwenden Konsumenten mit zunehmender Komplexität der Auswahlentscheidung immer simplere Entscheidungsmuster. So kann zum Beispiel lediglich der
Preis als Referenzpunkt herangezogen werden und der Konsument entscheidet sich
einfach für das günstigste Produkt in der Hoffnung, ein Schnäppchen gemacht zu
haben. Im Gegensatz dazu könnte auch das teuerste Produkt herangezogen werden,
in der Hoffnung sich für die beste Qualität entschieden zu haben. Dieses Phänomen
des Rückgriffs auf simple Entscheidungsheuristiken bei zunehmender Komplexität
96
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000), S. 1002.
GREENLEAF/LEHMANN (1995), S. 192.
98
Vgl. LOEWENSTEIN (1999), S. 4 f.
99
IYENGAR/LEPPER (2000), S. 999.
97
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
26
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
konnte auch in der Wissenschaft mehrfach nachgewiesen werden.100 „At other times,
people adopt more qualitative and non-compensatory heuristic strategies that
simplify the decision problem by ignoring potentially relevant problem information, by
avoiding direct trade-offs among values, or both.“101
Weiterhin kann es vorkommen, dass Entscheidungen einfach aufgeschoben werden
oder eine „default option“, also eine Standardlösung, wird gewählt, wenn Entscheidungen zu komplex werden. „[...] research has shown that as the attractiveness of alternatives rises, individuals experience conflict and as a result tend to [...] choose the
default option, or simply opt not to choose.“102 Auch hier decken sich viele wissenschaftliche Ergebnisse und bestätigen die Aussage LOEWENSTEINS.103
Eine weitere Ausprägung der costs of more choice liegt in der Ungewissheit von Entscheidungssituationen. Wenn das Ergebnis einer Entscheidung ungewiss ist, werden
viele Personen risikoscheu und entscheiden daher „auf Sicherheit“. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass Konsumenten Verluste, welche sich aus einem Fehlkauf
ergeben können, vermeiden möchten.104 Es ist anzunehmen dass dieser Effekt besonders bei extensiven Kaufprozessen mit hohem finanziellem Einsatz mehr Berücksichtigung findet, als in einer habitualisierten Kaufsituation.
Die dritte und letzte Kostenart, welche LOEWENSTEIN in Verbindung mit „more choice“
definiert sind die „psychic costs“. Hierzu zählt der Autor „...anxiety about making decisions under conditions of uncertainty, and regret if they turn out badly.“105 Regret
empfindet der Konsument besonders dann, wenn im Nachhinein Unsicherheit über
die richtige Wahl besteht, oder sich sogar eine Entscheidung im Nachhinein als Fehlentscheidung erweist. Dabei wird das Gefühl des Regret, also der Reue, besonders
durch den „hindsight bias“106 verstärkt, der die Dinge im Nachhinein klarer und vorhersehbarer wirken lässt, als sie zur Entscheidungssituation tatsächlich waren. Das
bekannte Sprichwort „Hinterher ist man immer klüger (als vorher)“ beschreibt diesen
100
Vgl. KAHN (1998), S. 48; IYENGAR/LEPPER (2000), S. 996; KRENGEL (2013), S. 24 f.
BETTMAN et al. (1993), S. 931.
102
IYENGAR/LEPPER (2000), S. 996.
103
Vgl. CHERNEV (2003b), S. 174 f.; CHERNEV (2012), S. 16 f.; BISWAS/GRAU (2008), S. 405;
TVERSKY/SHAFIR (1992), S. 358.
104
Vgl. LOEWENSTEIN (1999), S. 5.
105
LOEWENSTEIN (1999), S. 3.
106
Für ein weiterführendes Verständnis des „hindsight bias“ empfiehlt sich: FISCHHOFF (1975).
101
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
27
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Effekt treffend. In diversen Studien ist es Forschern darüber hinaus gelungen, das
Aufkommen von Regret nach komplexen Entscheidungssituationen zu belegen: „The
resolution of conflict is complicated by the presence of uncertainty about the consequences of one`s actions, and is further hindered by the anticipation of dissonance
and regret.“107 Die Möglichkeit der Empfindung des Regret wird dabei vom Konsumeten in die Entscheidung einkalkuliert und kann dadurch eine Entscheidung entsprechend negativ beeinflussen. Mit steigender Alternativenanzahl steigt auch das Risiko
eines Regrets.108 Eine grafische Darstellung des Zusammenhangs von Variantenvielfalt und Zufriedenheit mit dem Kaufprozess stammt von DESMEULES. Sie zeigt, dass
die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess bei einem Anstieg der Variantenvielfalt nicht
linear ansteigt, sondern einen umgekehrt U-förmigen Zusammenhang hat.109 Abbildung 6 zeigt, dass ab einer bestimmten Menge an Variantenvielfalt die Zufriedenheit
mit dem Kaufprozess sinkt. Die interessante Frage, wie sich die Zufriedenheit bei hoher Variantenvielfalt nach dem Kaufprozess entwickelt, lässt DESMEULES leider unbeantwortet.
107
TVERSKY/SHAFIR (1992), S. 358; vgl. IYENGAR/LEPPER (2000), S. 1003 f.; GOURVILLE/SOMAN (2005),
S. 389; SCHWARTZ (2006), S. 22; BRONIARCZYK (2008), S. 755.
108
Vgl. KRENGEL (2013), S. 21 ff.
109
Vgl. DESMEULES (2002), S. 10.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
28
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Variantenvielfalt und Zufriedenheit mit dem Kaufpro110
zess.
Die Angst, welche Konsumenten vor oder während einer Entscheidungssituation
empfinden, wird nach LOEWENSTEIN besonders dann ausgelöst, wenn „[...] decision
makers feel that they lack expertise in a particular domain [...]“ und „[...] when decisions require difficult tradeoffs.“111 Mangelndes Fachwissen und das Abwägen zwischen zwei unterschiedlichen Möglichkeiten können dem Konsumenten Gefühle der
Angst bereiten. Sofern eine Alternative signifikante Vorteile anderen Alternativen gegenüber aufweist, fällt eine Entscheidung leicht. Wenn die Vorteile zwischen Alternativen jedoch nicht eindeutig sind, müssen Kompromisse eingegangen werden.112 Als
beispielhafte „trade-off-Situation“ beschreibt LOEWENSTEIN die Entscheidung zwischen einem Investment mit sicherer, aber dafür niedriger Verzinsung, und einem Investment mit einer Möglichkeit zu überdurchschnittlichem Return bei gleichzeitigem
Verlustrisiko des Kapitals.111 Da es die wünschenswerte Lösung eines hohen Returns bei hundertprozentiger Sicherheit nicht gibt, muss in diesem weniger komple-
110
In Anlehnung an DESMEULES (2002), S. 10.
LOEWENSTEIN (1999), S. 6.
112
Vgl. TVERSKY/SHAFIR (1992), S. 358 f.
111
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
29
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
xen Beispiel der Kompromiss zwischen hoher Sicherheit oder hohem Ertrag eingegangen werden.
LOEWENSTEIN zeigt anhand seiner „Costs of more choice“, dass mit großer Variantenvielfalt die Entscheidungsqualität, Entscheidungszufriedenheit, Entscheidungsdauer
und Entscheidungsbelastung negativ beeinflusst werden. Weiterhin konnten diese
Aussagen mittels bestehender Forschungsliteratur allesamt bestätigt werden.113 An
dieser Stelle sei jedoch darauf hingewiesen, dass die Untersuchungsgegenstände
der zitierten Forschungsliteratur sehr unterschiedlich ausfallen (z.B. CD-Player, Golfbälle, Mikrowellen, Schokoladen, Marmeladen, Urlaube in der Karibik oder Sofas um
nur einige zu nennen).114 Daher dienen diese Ergebnisse lediglich zur Bestätigung,
dass die oben genannten Effekte empirisch nachgewiesen werden konnten.
2.3.2.3 „Consumer Confusion“
Das Konstrukt der Consumer Confusion baut auf dem bereits zuvor dargestellten
Konzept des „Information Overload“ auf und ist in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur vor allem unter dem Begriff „Konsumentenverwirrtheit“ verbreitet. Es „[...] beschreibt die aus der Komplexität der Umwelt resultierenden negativen
Konsequenzen für das nachfragerbezogene Entscheidungsverhalten.“115 Heißt, das
Entscheidungsverhalten wird aufgrund von auftretender Verwirrung beeinträchtigt.
Verwirrung, also Confusion, wird als ein psychischer Zustand, unbestimmter und oft
vorübergehender Störung des unklaren und zerfahren wirkenden Denkens beschrieben.116 In der Literatur treten verschiedene Verständnisweisen von Consumer Confusion auf. Diese lassen sich im Kern in zwei Gruppen einordnen. Die eine Verständnisweise versteht Consumer Confusion als unbewusste Verwechslung von Produkten
aufgrund physischer Produktähnlichkeit. „In summary, physical similarities between
products may result in the misattribution of source of origin or identity by the consu-
113
Vgl. TVERSKY/SHAFIR (1992); BETTMAN et al. (1993); GREENLEAF/LEHMANN (1995); KAHN (1998);
IYENGAR/LEPPER (2000); DESMEULES (2002); CHERNEV (2003b); GOURVILLE/SOMAN (2005);
SCHWARTZ (2006); BISWAS/GRAU (2008; BRONIARCZYK (2008) CHERNEV (2012); KRENGEL (2013)
114
Vgl. TVERSKY/SHAFIR (1992); GREENLEAF/LEHMANN (1995); IYENGAR/LEPPER (2000); CHERNEV
(2003b); GOURVILLE/SOMAN (2005).
115
WEERS (2008), S. 11.
116
BROCKHAUS-ENZYKLOPÄDIE (2006), S. 31.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
30
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
mer.“ 117 Wohingegen das andere und neuere Verständnis von unbewusster und bewusster Wahrnehmung der Verwirrung oder Konfusion ausgeht und nicht nur physische Produktähnlichkeit, sondern auch Reizüberflutung als Ursache sieht.118 Dabei
sieht WALSH die Ursache der Konsumentenverwirrtheit hauptsächlich im bestehenden Überangebot von Informationen und Alternativen.119 „Konsumentenverwirrtheit
ist eine durch externe Stimuli ausgelöste bewusste oder unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, [...] die zu suboptimalen
Kaufentscheidungen führen kann.”120 Nachfolgend wird das „neuere“ Verständnis
von Consumer Confusion näher beschrieben. MITCHELL UND PAPAVASSILIOU sehen die
Entstehung von Konfusion speziell durch folgende drei Ursachen begründet:
„(1) overchoice of products and stores;
(2) similarity of products;
(3) ambiguous, misleading or inadequate information conveyed through marketing
communications.“121
Die dargestellten Ursachen der Autoren MITCHELL UND PAPAVASSILIOU decken sich mit
den von WALSH definierten Ausprägungen von Konsumentenverwirrtheit. Dieser erklärt das Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit durch die Ausprägungen: Stimulusähnlichkeit (similarity of products), Stimulusüberlastung (overchoice of products and
stores) und Stimulusunklarheit (ambiguous, misleading or inadequate information
conveyed through marketing communications).122 Die drei Ausprägungen nach
WALSH werden nachfolgend genauer erläutert.
Stimulusähnlichkeit bezeichnet eine subjektiv wahrgenommene Ähnlichkeit von Stimuli. Diese Stimulusähnlichkeit kann zum einen durch Produkte selbst und zum anderen durch Werbebotschaften ausgelöst werden. Produktbezogene Stimulusähnlichkeit tritt ein, wenn zwei verschiedene Produkte oder Marken ähnliche charakteris-
117
LOKEN/ROSS/HINKLE (1986), S. 196; vgl. MIAOULIS/D'AMATO (1978), S. 49 f.; vgl. KAPFERER (1995).
Vgl. WEERS (2008), S. 11 f.; MITCHELL/PAPAVASSILIOU (1999), S. 320 f.; RUDOLPH/SCHWEIZER
(2004), S. 13 ff.
119
Vgl. WALSH (2002), S. 4.
120
WALSH (2002), S. 46.
121
MITCHELL/PAPAVASSILIOU (1999), S. 320.
122
WALSH (2002), S. 66. In den Klammern wurden jeweils die ähnlichen Ursachen der Konfusion nach
MITCHELL UND PAPAVASSILIOU erwähnt.
118
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
31
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
tische Merkmale aufweisen, welche beim Konsumenten ebenfalls als ähnlich wahrgenommen werden. Dies kann sogar soweit führen, dass der Konsument Produkte
oder Marken aufgrund der subjektiv wahrgenommenen Ähnlichkeit unbewusst verwechselt. Eine Unterscheidung der Stimuli ist also nicht mehr möglich, was besonders bei Nachahmermarken auftreten kann, wo ein Stimulus einer Nachahmermarke
mit dem Stimulus der Originalmarke verwechselt wird. Aber auch innerhalb einer
Marke können sich Produkte so stark ähneln, dass der Konsument meint, es handelt
sich um das gleiche Produkt, obwohl es zwei verschiedene Produkte sind.123 Werbebotschaftsbezogene Stimulusähnlichkeit resultiert aus einer zu nahen Produktpositionierung zweier Produkte oder ähnlichen Werbebotschaften. Konsumenten sind bei
zu starker Ähnlichkeit der Botschaften oder Positionierung nicht in der Lage, diese
einem spezifischen Produkt richtig zuzuordnen. Stimulusähnlichkeit hat somit einen
negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Sollte der Konsument die unterschiede von Marken, Produkten oder Botschaften nicht mehr erkennen, kann dies in Unzufriedenheit und Fehlkäufen enden.124
Die Dimension Stimulusüberlastung ist analog zur bereits erläuterten Theorie der information overload. Konsumenten werden mit mehr informations- und entscheidungsrelevanten Stimuli konfrontiert, als sie kognitiv verarbeiten können. Dadurch
fällt es ihnen schwer:
„- alle für sie relevanten Alternativen in eine Kaufentscheidung einzubeziehen,
- alle für sie relevanten Attribute der in Frage kommenden Alternativen zu berücksichtigen (d.h. zu verarbeiten),
- zu einer Kaufentscheidung zu gelangen, die sie als optimal ansehen.“125
WALSH unterscheidet dabei in Stimulusüberlastung durch zu viele Produkte, zu viele
Werbebotschaften und Produktinformationen. Zu viele Produkte bezieht sich dabei
auf die Variantenvielfalt, welche sich durch das (Über-)Angebot der zur Verfügung
stehenden Produkte, inklusive der jeweiligen Produktmerkmale, ergibt. „Diese Angebotsflut macht Einkaufen für viele Konsumenten zu einem ‚decision-making mara-
123
Vgl. ESCH (2013), S. 427 f.
Vgl. WALSH (2002), S. 70 ff.; RUDOLPH/SCHWEIZER (2004), S. 13 ff.
125
WALSH (2002), S. 89.
124
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
32
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
thon’“126. Unter Werbebotschaften sind alle kommunizierten Informationen eingeschlossen, welche den Konsumenten auf ein Produkt aufmerksam machen und darüber informieren wollen. Der daraus resultierende Anstieg der Anforderungen an das
Entscheidungsverhalten des Konsumenten kann zu einer Minderung der Entscheidungsqualität führen. Stimulusüberlastung durch Produktinformationen bezieht sich
auf solche Informationen, welche nicht als Schlüsselinformationen anzusehen sind.
Beispielhaft hierfür sind Informationen über Herkunft und Inhaltsstoffe von Produkten
oder damit verbundene Qualitätssiegel, Prüfzeichen oder Kennzeichnungen.127 Diese
erleichtern dem Konsumenten nur dann die Auswahl, wenn er mit diesen auch vertraut ist. Beim Zuwachs an Standards und Qualitätssiegeln in den letzten Jahren ist
dies jedoch kaum vorstellbar. Auch weiterführende Produktinformationen, welche
häufig symbolisch dargestellt werden, lassen sich hier einordnen. Alle diese zusätzlichen Informationen können consumer confusion verursachen und damit negativ auf
den Kaufprozess, die Kaufentscheidung und das Nachkauferlebnis einwirken. Kaufaufschub oder sogar Kaufabbruch sind die Folge.
Zuletzt soll nun noch auf die wahrgenommene Stimulus Unklarheit eingegangen
werden. Wahrgenommene Stimulusunklarheit kann entweder informations- oder produktinduziert sein. Eine informationsverursachte Stimulusunklarheit kann beispielsweise durch widersprüchliche Werbung ausgelöst werden. So werben Audi und BMW
gleichermaßen damit, Innovationsführer im Bereich der Premiumautomobile zu sein,
was dem Konsumenten widersprüchlich erscheinen muss, da es nur einen „Innovationsführer“ geben kann. Auch irreführende Werbebotschaften wie „Kinderschokolade
enthält viel Milch und ist daher Gesund für Kinder“ kann zu Stimulusunklarheit führen.
Produktbezogene Stimulusunklarheit kann irreführende begriffliche Verwendungen
stiften. So heißen die Automobilaufbauformen des Kombis, bei Mercedes „T-Modell“,
bei Audi „Avant“ und bei BMW „Touring“. Im Lebensmittelbereich wird der Begriff
„Light“ in unterschiedlicher Verwendung benutzt, mal steht er für „ohne Zucker“, mal
„ohne Fett“ oder auch für „weniger Kalorien“. Auch die Verwendung von Qualitätszeichen oder Nennung vermeintlicher Inhaltsstoffe, welche die Produktqualität unterstreichen sollen, können nur dann Klarheit und einen Mehrwert für den Konsumenten
schaffen, wenn dieser damit vertraut ist und entsprechendes Fachwissen aufweisen
126
127
WALSH (2002), S. 93.
Vgl. RUDOLPH/SCHWEIZER (2004), S. 13 f.; vgl. WALSH (2002), S. 84 ff.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
33
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
kann. Andernfalls sind Hinweise wie „Hartweizenanteile“ oder „Milchtrockenmasse“
eher hinderlich als förderlich.128
Die dargestellten Auslöser von Consumer Confusion, wurden von WALSH und MITCHELL UND
PAPAVASSILIOU in ähnlicher Weise kategorisiert. So sehen beide die Auslö-
sung von Consumer Confusion durch Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung und
Stimulusunklarheit begründet. In der Konsequenz kann das Eintreten dieser negativen Stimulusverhalten zu Unzufriedenheit mit dem Kauf, Fehlkäufen, Minderung der
Entscheidungsqualität, Kaufaufschub und Kaufabbruch führen.129
2.3.2.4 „Markenimagekonfusion“
Die zuvor dargestellte Consumer Confusion entsteht nach WALSH anhand von sieben
konstitutiven Merkmalen, von denen bereits drei (Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung, Stimulusunklarheit) genauer erläutert wurden. Zur Erklärung von Markenimagekonfusion sollen zunächst die weiteren Merkmale der Consumer Confusion
nach WALSH erläutert werden:
Objektbezug
Vielfach ist ein Produkt Gegenstand einer Kaufentscheidung und „Die Entstehung
von KVW (Anm. d. Verf., Konsumentenverwirrtheit) geht auf Stimuli, vor allem Produkte und Informationen zu diesen, zurück.“130 Die Einführung jedes neuen Produktes erschwert, aufgrund neuer verfügbarer Informationen die Unterscheidung der
Produkte.
Konsumentenbezug
Konsumenten reagieren aufgrund ihrer persönlichen kognitiven Fähigkeiten, Interessen und Wissensstände individuell auf (Produkt-) Stimuli. Daher ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch individuell von dem Phänomen der Konsumentenverwirrtheit betroffen sind.130
128
Vgl.RUDOLPH/SCHWEIZER (2004), S. 14 f.; vgl. WALSH (2002), S. 97 ff.
Vgl. MITCHELL/PAPAVASSILIOU (1999); WALSH (2002).
130
Vgl. WALSH (2002), S 42 ff.
129
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
34
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Bewusste Konsumentenverwirrung
Bewusste Konsumentenverwirrung geht davon aus, dass der Konsument die Verwirrung bewusst wahrnimmt. Ein Anzeichen bewusster Wahrnehmung von Konsumentenverwirrung sind beispielsweise Reduktionsstrategien oder vereinfachte Entscheidungsheuristiken, welche der Konsument anwendet, um der wahrgenommenen Verwirrung entgegenzuwirken.130 „Once confusion exceeds an acceptable level, the confused consumer will respond to the cognitive unclarity and strain by developing strategies to reduce it.“131
Unbewusste Konsumentenverwirrung
Der Nachfrager kann seine Konsumentenverwirrtheit nicht bewusst wahrnehmen.
Verwechselt er beispielsweise ein Nachahmerprodukt mit einem Originalprodukt, so
ist der Konsument unbewusst verwirrt, da er im Glauben die Originalmarke gekauft
zu haben, ein Nachahmerprodukt gekauft hat. Im Nachhinein kann jedoch aus einer
unbewussten eine bewusste Verwirrtheit entstehen. Dies geschieht dann, wenn der
Konsument feststellt, dass er das falsche Produkt gekauft hat, oder auch wenn er
während des Kaufprozesses realisiert, das er unfähig ist, eine Entscheidung zu treffen.132
Auf Grundlage der Theorie der Konsumentenverwirrtheit entwickelte WEERS das
Konstrukt der Markenimagekonfusion. Der Grundgedanke von Markenimagekonfusion besteht darin, dass Nachfrager ihre Entscheidung nicht allein auf der Basis von
Produktattributen und -informationen treffen, sondern vielmehr anhand der Orientierungs-, Vertrauens- und symbolischen Funktion der Marke.133 Die Marke selbst liefert
dem Nachfrager im Entscheidungsprozess aufgrund des vorhandenen Markenimages134 die notwendige Orientierungshilfe. Im Falle der Markenimagekonfusion
kann der Nachfrager auf Grundlage der markenbezogenen Orientierung keine Ent-
131
MITCHELL/PAPAVASSILIOU (1999), S. 327.
Vgl. WALSH (2002), S. 44.
133
BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012) definieren Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen
Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln,
welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (S. 28), nach BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3.
134
Das Markenimage entsteht durch die subjektive Wahrnehmung aller Markenrelevanten Informationen durch Individuen der externen Zielgruppe einer Marke. Für weiterführende Informationen siehe: BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 59 ff.
132
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
35
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
scheidung treffen.135 Ähnlich wie bei der Konsumentenverwirrtheit kann Markenimagekonfusion sowohl gedächtnis- als auch stimulusbasiert ausgelöst werden.135 In letzterem Fall würde der Konsument erst beim tatsächlichen Kontakt mit
dem Produkt oder der Marke Verwirrung bzw. Konfusion spüren. Bei gedächtnisbasierter Markenimagekonfusion oder Konsumentenverwirrtheit erlebt der Nachfrager
diese schon anhand von aus dem Gedächtnis abgerufenen Quellen und ohne direktem Kontakt zum Produkt oder zur Marke.135
Eine Differenzierung von Markenimagekonfusion zu Konsumentenverwirrung zeigt
sich vor allem in den konstitutiven Merkmalen, so ergibt sich für das Konstrukt der
Markenimagekonfusion folgendes Verständnis der Merkmale:
Markenbezug
Anders als bei WALSH ist nicht das Produkt, sondern die Marke das Bezugsobjekt der
Verwirrung. Weers betrachtet die Marke als aggregiertes Konstrukt, welches Auswahlentscheidungen unabhängig von Produktmerkmals- oder Produktattributsvergleichen ermöglicht. Die Marke selbst übernimmt Orientierungshilfe und kann als
emotionaler Vertrauensanker fungieren.136 „Markenimagekonfusion beschreibt damit
ein Phänomen, wonach die Marke, die eigentlich die Auswahlentscheidung vereinfachen sollte, selbst Gegenstand der Verwirrung ist.“137
Konsumentenbezug
Analog zum Verständnis der Konsumentenverwirrtheit, steht auch bei der Markenimagekonfusion der Konsument im Mittelpunkt der Betrachtung.
Bewusste Wahrnehmung
Konsumentenverwirrtheit geht sowohl von einer bewussten Wahrnehmung der Verwirrung, als auch von einer unbewussten Verwirrung aus. Markenimagekonfusion
hingegen ist ein vom Nachfrager rein bewusst wahrgenommenes Phänomen. Verwechselt ein Konsument ein Originalprodukt mit einem Nachahmerprodukt, so ist
dies kein Fall von Markenimagekonfusion, da die Originalmarke verhaltenswirksam
135
Vgl. WEERS (2008), S. 24 ff.; vgl. WALSH (2002), S. 88.
Vgl. WEERS (2008), S. 18 f.
137
WEERS (2008), S. 18 f.
136
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
36
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
gewirkt hat, „[...], in dem sie zu einer markengeleiteten Auswahlentscheidung geführt
hat, [...].“.138
Wahrgenommene Markenähnlichkeit
Auch hier lässt sich wieder eine starke Anlehnung an das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit erkennen. In Abschnitt 2.3.2.3 wurde das Merkmal der Stimulusähnlichkeit ausführlich dargestellt. Übertragen auf den Markenbezug wird unter Markenähnlichkeit die wahrgenommene Ähnlichkeit von Marken als Auslöser von Markenimagekonfusion verstanden. Dem Konsumenten ist demnach nicht mehr klar, worin die Unterschiede einzelner Marken bestehen.139
Wahrgenommene Markenunklarheit
Je stärker die wahrgenommene Unklarheit des Markenbildes ist, desto größer wird
die Markenimagekonfusion.139 Ein unklares Markenbild entsteht beispielsweise,
wenn der Konsument das Nutzenversprechen einer Marke nicht versteht. Dadurch
kann die Marke ihre Orientierungs- und Vertrauensfunktion nicht erfüllen und der
Konsument erfährt Markenimagekonfusion.140 Produktbezogen entspricht Markenunklarheit der Stimulusunklarheit, welche bereits aus Abschnitt 2.3.2.3 bekannt
ist.
Wahrgenommene Markenunglaubwürdigkeit
Als letztes Merkmal der Markenimagekonfusion steht die Markenunglaubwürdigkeit.
Wahrgenommene Markenunglaubwürdigkeit beschreibt hierbei „[...] einen negativ
verlaufenden Prozess, in dem der Nachfrager im Rahmen der Informationsverarbeitung Verwirrung hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der Marken verspürt.“141 Der Konsument zweifelt demnach am Markennutzenversprechen, ob dieses tatsächlich erfüllt
werden kann.
Auf Grundlage der hier beschriebenen Merkmale definiert WEERS Markenimagekonfusion wie folgt:
138
WEERS (2008), S. 19.
Vgl. WEERS (2008), S. 20.
140
Vgl. ESCH (2005), S. 32.
141
WEERS (2008), S. 21.
139
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
37
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
„Markenimagekonfusion beschreibt einen Geisteszustand, in dem der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken auf den Nachfrager
verwirrend, da sie als unklar, ähnlich bzw. nicht glaubwürdig wahrgenommen werden. Markenimagekonfusion kann sowohl gedächtnis- als auch stimulusbasiert auftreten.“142
Tabelle 1 stellt die Konstrukte der Konsumentenverwirrtheit und Markenimagekonfusion zusammenfassend gegenüber.
Tabelle 1: Konsumentenverwirrtheit vs. Markenimagekonfusion.
Die zuvor dargestellten Theorien des Information Overload, der Cost of more
Choice der Consumer Confusion und der Markenimagekonfusion dienen als Erklärungsansatz für die negativen Wirkungen von hoher Variantenvielfalt.
Eine große Variantenvielfalt führt zu...
142
!
...nachlassender Genauigkeit und Effektivität des Entscheidungsprozesses.
!
...Anwendung von vereinfachten und irreführenden Entscheidungsheuristiken
(billigster Preis).
WEERS (2008), S. 25.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
38
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
!
...Rückgriff auf eine Standardalternative (Default Option) mit niedrigerer Bedürfnisbefriedigung.
!
...Entscheidungsfehlern des Konsumenten.
!
...Angst des Konsumenten vor falschen Entscheidungen.
!
...Bedauern (Regret) des Konsumenten über eine falsch getroffene Entscheidung.
!
...Unzufriedenheit des Konsumenten vor, während und nach dem Kaufprozess.
!
...Entscheidungsaufschub.
!
...Entscheidungsabbruch.
2.4
Fazit
Zur Veranschaulichung der bisherigen Ergebnisse stellt Tabelle 2 die positiven und
negativen Wirkungen von großer Variantenvielfalt gegenüber. Weiterhin zeigt die Literaturauswertung, dass empirische Untersuchungen vor allem Variantenvielfalt
zwischen verschiedenen Marken untersucht haben. In diesem Zusammenhang
häufig am Beispiel von FMCG, also Produkten des täglichen Bedarfes (z.B. Schokolade, Marmelade, Crème).143 Lediglich IYENGAR
UND
UND
LEPPER, CHERNEV, GOURVILLE
SOMAN, HERRMANN ET AL. und BUCHNER untersuchen die Auswirkung von Varian-
tenvielfalt innerhalb einer Marke.144 Die Auswirkung von Variantenvielfalt bei extensiven Kaufprozessen, einem Automobilkauf beispielsweise, wurde hingegen kaum erforscht.145
143
144
145
Vgl. JACOBY/SPELLER/KOHN (1974); JACOBY/SZYBILLO/BUSATO-SCHACH (1977); MIAOULIS/D'AMATO
(1978); TVERSKY/SHAFIR (1992); GREENLEAF/LEHMANN (1995); KAPFERER (1995); DHAR (1996);
DHAR (1997); HUFFMAN/KAHN (1998); TURNBULL/LEEK/YING (2000); WALSH (2002); CHERNEV
(2003a); CHERNEV (2003b); RIEMENSCHNEIDER (2006); BERGER/DRAGANSKA/SIMONSON (2007);
FASOLO/MCCLELLAND/TODD (2007); WEERS (2008).
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000); CHERNEV (2003a); CHERNEV (2003b); GOURVILLE/SOMAN (2005);
HERRMANN/SCHAFFNER/HEITMANN (2006); HERRMANN et al. (2008); BUCHNER (2008).
Vgl. HERRMANN et al. (2008); BUCHNER (2008).
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
39
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Tabelle 2: Positive vs. negative Wirkungen von großer Variantenvielfalt.
Sehr unterschiedlich wurden auch die Auswirkungen der Variantenvielfalt untersucht.
So beschäftigten sich bspw. HERRMANN
ET AL.
mit der Attribute Alignability, also der
Vergleichbarkeit von Produktmerkmalen, und deren Auswirkung bei großer Variantenvielfalt. IYENGAR
UND
LEPPER untersuchten hingegen das Phänomen der Choice
Overload aufgrund von großer Variantenvielfalt. Tabelle 3 gibt einen ausführlichen
Überblick über die Literatur zur Variantenvielfalt und deren jeweiligen wissenschaftlichen Untersuchungsschwerpunkten. Während bei nahezu allen untersuchten Studien die angebotene Produktmenge verschiedener Herstellermarken als auch die jeweiligen Produktattribute in ihrer Wirkung auf den Konsumenten untersucht wurden,
fand die einzelne Produktmarke an sich wenig Beachtung.146 Kapitel 3 wird nun genau diese, in der Literatur noch fehlende Betrachtungsweise der Markenwirkungen
und
146
–funktionen
innerhalb
einer
Marke
näher
erläutern.
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000); GOURVILLE/SOMAN (2005); HERRMANN et al. (2008); BUCHNER (2008).
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
40
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Tabelle 3: Literaturübersicht zur Wirkung von Variantenvielfalt in chronologischer Reihenfolge.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
41
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
3
3.1
Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Markenarchitektur und Funktionen einer Marke
Der markengeleitete Ansatz von WEERS scheint in der heutigen Zeit bedeutender
denn je zu sein. Immer mehr neue Marken und Produkte entstehen aufgrund von gesättigten Märkten mit heterogenen Kundenbedürfnissen und –präferenzen. Schaut
man sich alleine die aktuellen Automobilhersteller an, ist man schnell bei einer Anzahl von über 60 Marken angelangt (Abbildung 7). Viele dieser Marken sind dabei innerhalb eines Konzerns verankert. So zählen zum Volkswagen Konzern beispielsweise die Marken VW, Audi, Porsche, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini,
Ducati, VW Nutzfahrzeuge, Scania und MAN.147 Die Abstimmung verschiedener
Marken innerhalb eines Unternehmens, also des Markenportfolios148, erfolgt anhand
der Markenarchitekturgestaltung.149 Die Gestaltung der Markenarchitektur besteht im
wesentlichen aus zwei Schritten: Der Hierarchisierung und der Strategiebildung.150
Zur Darstellung der Markenstruktur eines Markenportfolios soll in diesem Zusammenhang lediglich die Hierarchisierung näher betrachtet werden. Die Hierarchisierung des Markenportfolios wird auf allen Ebenen des Markenportfolios dargestellt
und ermöglicht dadurch eine strukturierte und übersichtliche Darstellung aller Marken
eines Unternehmens. Die Hierarchisierung wird dabei in die Stufen der Konzernmarke, Geschäftsfeldmarke, Produktgruppenmarke, Produktmarke und Produktmerkmalsmarke gegliedert, wobei nicht zwingend jede Hierarchieebene mit einem Produkt
belegt sein muss. Bei Produktmerkmalsmarken handelt es sich um Bestandteile von
Produktmarken, welche jedoch als eigene Marke geführt werden können.151 Abbildung 8 gibt eine hierarchisierte Darstellung der Marken des Volkswagen Konzernes
wieder. Die Markenpyramide des Volkswagen Konzerns zeigt sehr deutlich, dass der
Konsument im Entscheidungsprozess nicht nur vor der Auswahl einer Marke steht,
147
VOLKSWAGEN AG (2014).
„Unter dem Begriff Markenportfolio wird die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens verstanden [...], zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarungen (Lizenz, Allianz) mit dem Markeninhaber berechtigt ist.“ BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN
(2012), S. 116.
149
Vgl. KANITZ (2013), S. 75 ff.; vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 115 ff.
150
Vgl. KANITZ (2013), S. 76.
151
Vgl. KANITZ (2013), S. 78 f.
148
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 54
42
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
sondern dass er sich noch innerhalb einer Geschäftsfeldmarke zwischen verschiedenen Varianten von Produkt- und Produktmerkmalsmarken entscheiden muss.
Abbildung 7: Aktuelle Automobilmarken in alphabetischer Reihenfolge.
152
152
AUTOBILD (2014); in Anlehnung an ESCH (2013), S. 425.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
43
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Jede Baureihe verkörpert innerhalb der Marke ihre eigene Identität, welche im Idealfall auch vom Kunden in ihrer Einzigartigkeit und Funktion, in Form des Produktmarkenimages verstanden wird. Vor allem die Entwicklung kennzeichnender Modellnamen macht erst die Entwicklung eigenständiger Produktmarken möglich.153 So
steht bei BMW das „X“ vor der Modellbezeichnung (z.B. X3, X5 oder X6) für die Aufbauform eines Sports Activity Tourers (Komfort-Geländewagen, kurz: SAV) oder das
„M“ für besondere Motorleistung und Sportlichkeit (z.B. M3, M5 oder M6).
!
!
Konzern(!
marke!
Volkswagen+
Aktiengesellschaft+
Geschäftsfeldmarke!
VW,+Audi,+Porsche,+Seat,+Skoda,+Bentley,+
Bugatti,+Lamborghini,+Ducati,+VW+
Nutzfahrzeuge,+Scania,+MAN+
Produktgruppenmarke!
Produktmarke!
!
A3,+Q7,+Golf,+R8,+Passat,+A7,+Polo+
Produktmerkmalsmarken!
!
S+line,+RS,+quattro,+Blue+Motion,+GTI+
Abbildung 8: Markenhierarchie am Beispiel des Volkswagen Konzerns
154
Um eine Differenzierung einzelner Modellreihen zu verstärken, greifen Hersteller außerdem zum Teil auch auf ergänzende Zusatzbezeichnungen zurück. Audi betitelt
mit der Produktmerkmalsmarke „S line“ besonders sportliche Fahrzeugausstattungen
oder BMW mit „xDrive“ Modelle mit Allradantrieb.
153
154
Vgl. ESCH (2013), S. 436 f.
In Anlehnung an BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 118.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
44
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Wie wichtig der Einfluss der Konzernmarke (bei KANITZ „Unternehmensmarke“) und
der Produktmarke beim Kaufprozess in der Automobilindustrie und in anderen Branchen ist, konnte KANITZ empirisch nachweisen. Er zeigte, dass beim Autokauf Konzern- und Produktmarke einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten haben,
während in vielen anderen Branchen, z.B. im Lebensmittelhandel die Konzernmarken keinen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Abbildung 9 zeigt die
Pfadkoeffizienten zum Einfluss von Konzern- und Produktmarkenimage auf die Kaufverhaltensintention aus der empirischen Untersuchung von KANITZ im Branchenvergleich. Es zeigt sich, dass die Signifikanz von Konzern- und Produktmarke im Branchenvergleich im Automobilsektor am ausgewogensten ist. Somit scheinen beide
Markenimages jeweils von Bedeutung für den Kaufprozess zu sein.
Abbildung 9: Signifikanz von Konzern- und Produktmarkenimage im Branchenvergleich.
(*** p< 0,01; ** p<0,05; *p<0,10)
155
Einen deutlichen Ausreißer stellt der Lebensmittelhandel dar. Hier scheint das Konzernmarkenimage nahezu keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten zu haben. Abbildung 10 zeigt die Untersuchungsergebnisse zum Lebensmittelhandel an drei ausgewählten Produkten im Detail.
155
KANITZ (2013), S. 189;
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
45
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 10: Einfluss von Konzern- und Produktmarkenimage auf die Kaufverhaltensintention
157
im Lebensmittelhandel. (*** p< 0,01; ** p<0,05; *p<0,10)
Im Beispiel der Automobilindustrie zeigen sich konträre Ergebnisse. Bei der Mercedes Benz C-Klasse und dem VW Golf ist der Einfluss des Produktmarkenimages
größer als der Einfluss des Konzernmarkenimages. Wohingegen beim Opel Astra
das Konzernmarkenimage einen größeren Einfluss auf die Kaufverhaltensintention
aufweist als das Produktmarkenimage.156 Abbildung 11 zeigt die Pfadkoeffizienten
zum Einfluss von Konzern- und Produktmarkenimage für das untersuchte Segment
der Automobile.
Abbildung 11: Einfluss von Konzern- und Produktmarkenimage auf die Kaufverhaltensintention
157
(*** p< 0,01; ** p<0,05; *p<0,10)
im Automobilhandel.
JACOBY, SZYBILLO UND BUSATO-SCHACH zeigten außerdem, wie wichtig allgemein das
Markenimage bei der Auswahlentscheidung ist. Sie konnten in einer Studie mit verschiedenen Zahnpastaherstellern nachweisen, dass „[...] brand name information [...]
have been the single most important piece of information for these consumers.158
156
Vgl. KANITZ (2013), S. 203 ff.
KANITZ (2013), S. 190.
158
JACOBY/SZYBILLO/BUSATO-SCHACH (1977), S. 212.
157
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
46
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Weiterhin belegten Sie, dass Konsumenten weniger attributsbezogene Informationen
ausgewählt haben und zufriedener mit ihrem Einkauf waren, wenn ein Markenname
verfügbar war.159 Dies bestätigt die Signifikanz der Orientierungshilfe von Markenimages.160 In Zeiten gesättigter Märkte und in Anbetracht der Fülle an täglich zu
treffenden Entscheidungen ist es unmöglich, jede Entscheidung rational anhand aller
verfügbaren Produktattribute zu treffen.161 Einen möglichen „Anker“ für den Nachfrager stellen in diesem Zusammenhang die Funktionen der Marke, in Form von Orientierungsfunktion, Vertrauensfunktion und symbolischer Funktion dar.162 Die über die
Wahrnehmung von Marken aktivierten Markenimages können als Orientierungshilfe
für die Auswahl des richtigen Produktes dienen. Eine starke Marke erhöht somit die
Markttransparenz und verringert die Such- und Informationskosten für den Konsumenten.162 Weiterhin kann es zwischen Anbietern und Nachfragern zu Informationsasymmetrien kommen, hierdurch können beim Nachfrager Verhaltensunsicherheiten
auftreten.163 Ein vorhandenes bzw. entstandenes Vertrauen in eine Marke wirkt auf
Nachfragerseite diesen Unsicherheiten entgegen und ermöglicht dadurch Transaktionen. Dabei gilt, dass je größer die Unsicherheit des Konsumenten, desto wichtiger
ist die Vertrauensfunktion einer Marke.163 Die symbolische Funktion einer Marke betrifft die emotionale Verknüpfung der Marke mit dem Nachfrager. Dieser kann eine
Marke als Ausdruck seiner eigenen Persönlichkeit nutzen und oder eine soziale
Gruppenzugehörigkeit mit ihr darstellen. Die Marke steht in diesem Fall „[...] symbolhaft für wichtige Motivatoren des Verhaltens der Nachfrager.“164 Schaffen Unternehmen starke Marken und nutzen ihre Funktionen richtig, lässt sich hierdurch ein klarer
Wettbewerbsvorteil herstellen. Außerdem sind Nachfrager bei starken Marken weniger Preissensibel.165 Dabei sollen die Funktionen einer Marke nicht nur die Differenzierung von konkurrierenden Marken zwischen verschiedenen Unternehmen, sondern auch eine klare Abgrenzung eigener Marken innerhalb der eigenen Geschäftsfeld-, Produkt und Produktmerkmalsmarken unterstützen.
159
Vgl. JACOBY/SZYBILLO/BUSATO-SCHACH (1977), S. 214.
Siehe auch TURNBULL/LEEK/YING (2000), S. 161 ff.; WEERS (2008), S. 17 ff.
161
Vgl. WEERS (2008), S. 7.
162
Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 2 f.; vgl. SANDER/FRIEDRICHS/HUNFELD (2009), S.
18f.
163
Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 2 f.
164
BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 2 f.
165
Vgl. SANDER/FRIEDRICHS/HUNFELD (2009), S. 18 f.
160
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
47
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Leider gelingt es nur den wenigsten Unternehmen sich zwischen verschiedenen
Marken klar zu positionieren, so dass Marken vom Nachfrager zum Großteil als austauschbar wahrgenommen werden. Laut einer Studie von BBDO (2009) nehmen
64% der befragten Konsumenten Marken als austauschbar wahr.165 Im Ranking nach
Produktkategorien belegt das Automobil mit 34% zwar den besten Platz unter der
wahrgenommenen Markenähnlichkeit durch den Konsumenten. Allerdings ist dieser
Wert von 2004 auf 2009 um 5 Prozentpunkte angestiegen, was den fünft höchsten
Zuwachswert von über 25 untersuchten Markenkategorien darstellt.165 Aufgrund des
seit 2009 stetig wachsenden Produktangebotes der Hersteller ist bis heute von einem weiteren Wachstum dieser Wahrnehmung des Konsumenten auszugehen. Es
sei an dieser Stelle angemerkt, dass die beschriebene Studie von BBDO die Austauschbarkeit zwischen verschiedenen Marken und nicht innerhalb einer Konzernoder Geschäftsfeldmarke untersucht hat.
Gelingt es einer Marke nicht, die zuvor beschriebenen Funktionen einer Marke durch
eine klare Positionierung und Differenzierung zu erfüllen, erfährt der Konsument anstatt einer Orientierungshilfe Unklarheit. Eine fehlende Vertrauensfunktion führt zu
wahrgenommener Unglaubwürdigkeit und Markenähnlichkeit ist das Ergebnis einer
fehlenden symbolischen Funktion einer Marke. Der Konsument erfährt Markenimagekonfusion. Dies konnte bereits empirisch zwischen verschiedenen Marken
belegt werden.166 Abbildung 12 stellt einen Soll/Ist-Vergleich der Funktionen von
Marken dar.
166
WEERS (2008).
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
48
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Abbildung 12: Soll/Ist Vergleich der Funktionen einer Marke.
3.2
167
Der Begriff Intramarkenimagekonfusion
Vermutlich sind die Funktionen einer Marke nicht nur für den Auswahlprozess zwischen verschiedenen Marken, sondern auch innerhalb einer Marke von Bedeutung.
Gerade Premiumhersteller der Automobilindustrie bieten ihren Kunden heutzutage
eine enorme Variantenvielfalt. Damit sich der Kunde auch innerhalb einer Marke zurechtfindet, müssen Unternehmen starke und klare Geschäftsfeld-, Produkt- und
Produktmerkmalsmarken schaffen. Eine unklare oder missverständliche Informationskommunikation zu verschiedenen Baureihen oder Ausstattungen könnte beispielsweise zu Unklarheit beim Konsumenten führen und damit die Informations- und
Orientierungsfunktion einer Marke schwächen. Ein zu ähnliches Design oder zu ähnlicher Nutzen verschiedener Baureihen könnten hingegen den symbolischen Nutzen
der Marke schwächen, wohingegen eine unglaubwürdige Wahrnehmung von Geschäftsfeld-, Produkt- und oder Produktgruppenmarke das Markenvertrauen schädi-
167
WEERS (2008), S. 10.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
49
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
gen könnten. ESCH verweist in diesem Zusammenhang auf Programmerweiterungen
unterhalb einer Marke, welche oft zu Verwirrung führen. „Ähnlich verwirrend geht es
bei Jacobs zu. Der Unterschied zwischen Krönung Balance und Krönung mild sowie
zwischen Mild, Jacobs milea und Krönung free oder Jacobs Night & Day ist für Kunden schwer nachvollziehbar. Ist die Krönung Meisterröstung stark oder besser als die
Krönung?“168 Dieses Beispiel lässt sich ohne Weiteres auch auf die Automobilindustrie übertragen und unterstützt damit die Vermutung, dass es auch innerhalb einer
Marke zu Konfusion kommen kann, welche sich am besten durch den Begriff Intramarkenimagekonfusion beschreiben lässt. Auch die bereits erwähnte Bedeutsamkeit signifikanter Modellbezeichnungen zur Differenzierung der Markenimages untermauert die Existenz einer möglichen Intramarkenimagekonfusion.
Zur Erweiterung des Konstrukts der Markenimagekonfusion nach WEERS für den Fall
der Intramarkenimagekonfusion sollen zunächst die konstitutiven Merkmale von Markenimagekonfusion auf ihre Übertragbarkeit auf Intramarkenimagekonfusion geprüft
werden. Dabei sei angemerkt, dass es sich bei Intramarkenimagekonfusion um ein
neuartiges Konstrukt handelt.
Das Bezugsobjekt der Intramarkenimagekonfusion ist analog zur Markenimagekonfusion die Marke selbst. Es kann jedoch noch in sofern konkretisiert werden, als dass
es sich hierbei um Geschäftsfeld-, Produkt- und Produktmerkmalsmarke handelt.
Damit ist die Marke, welche eigentlich anhand ihrer Funktionen die Entscheidungsfindung erleichtern soll selbst Objekt der Verwirrung.169
Im Mittelpunkt dessen steht der Konsument. Es gilt auch für Intramarkenimagekonfusion der Personenbezug.
Der Bewusstseinszustand von Intramarkenimagekonfusion kann von der Markenimagekonfusion übernommen werden. Demnach ist Intramarkenimagekonfusion
ein dem Nachfrager bewusster Zustand. Da der Nachfrager eine markengeleitete
Auswahlentscheidung trifft bzw. getroffen hat, hat die Marke verhaltenswirksam gewirkt.170 Eine unbewusste Wahrnehmung würde beispielsweise die Verwechslung
168
ESCH (2005), S. 32.
Vgl. WEERS (2008). S. 19 ff.
170
Vgl. WEERS (2008). S. 19 ff.
169
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
50
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
von Produkten bedeuten, welche tatsächlich vom Konsumenten unbemerkt bleibt.
Dieses Phänomen ist allerdings nicht Gegenstand von Intramarkenimagekonfusion.
Weiterhin kann Intramarkenimagekonfusion sowohl gedächtnis-, als auch stimulusbasiert wahrgenommen werden. Intramarkenimagekonfusion kann damit sowohl
am Point of Sale (POS) als auch bei der reinen gedanklichen Auseinandersetzung
mit dem Produkt, z.B. zu Hause, auftreten.
Eine klare Differenzierung ergibt sich aus einem neuen Merkmal, der Bezugsebene.
Die Bezugsebene soll definieren, ob eine Verwirrung oder Konfusion zwischen verschiedenen Konzernmarken oder innerhalb bzw. unterhalb einer Konzernmarke auftritt. Während Markenimagekonfusion zwischen verschiedenen Konzernmarken auftritt wird Intramarkenimagekonfusion innerhalb bzw. unterhalb einer Konzernmarke
erfahren.
Die Stimulationsquellen von Intramarkenimagekonfusion ändern sich gegenüber
denen der Markenimagekonfusion nicht. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass
sich die Stimulationsquellen als Umkehr aus den Funktionen der Marke ableiten lassen. Somit gelten für die Intramarkenimagekonfusion die Stimulationsquellen der
Markenunklarheit, Markenähnlichkeit und Markenunglaubwürdigkeit.
Dadurch ergibt sich in der Gegenüberstellung von Konsumentenverwirrtheit, Markenimagekonfusion und Intramarkenimagekonfusion folgende Übersicht:
Tabelle 4: Die Merkmale der Intramarkenimagekonfusion im Vergleich.
Aufbauend auf den Erkenntnissen von WEERS und der dargestellten Ableitung von Intramarkenimagekonfusion lässt sich Intramarkenimagekonfusion wie folgt definieren:
Intramarkenimagekonfusion beschreibt einen Geisteszustand der Verwirrung beim
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
51
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Nachfrager, welcher durch die angebotenen Markenleistungen innerhalb einer Marke
ausgelöst wird. Das betroffene Markenimage kann sowohl gedächtnis- als auch stimulusbasiert nur noch diffus wahrgenommen werden.
3.3
Forschungsausblick
Zielsetzung dieses Arbeitspapieres war es, Wirkungen großer Variantenvielfalt auf
den Konsumenten innerhalb einer Marke herauszuarbeiten. Dabei wurde aufgrund
des besonderen Kaufprozesses der Fokus auf die Automobilindustrie gelegt. Folgende zentralen Ergebnisse konnten herausgearbeitet werden:
!
Die bestehende Marketingliteratur befasst sich nahezu ausschließlich mit den
Ursachen von Variantenvielfalt zwischen verschiedenen Marken. So wurden
vor allem große Produktsortimente im Bereich der FMCG oder technische Gebrauchsgüter untersucht. Produkte, welche einer extensiven Kaufentscheidung bedürfen, haben kaum Beachtung gefunden.
!
Lediglich eine Hand voll Studien im Rahmen dieser ausführlichen Recherche
hat sich mit den Wirkungen großer Variantenvielfalt innerhalb einer Marke beschäftigt.171 Betrachtet man zudem die Daten der Veröffentlichungen, so zeigt
sich, dass diese Betrachtungsweise zu den jüngeren auf dem Feld der Auswirkungsforschung von Variantenvielfalt gehört.
!
„Information Overload“, „Costs of more Choice“ und „Consumer Confusion“
dienen zwar der Erklärung negativer Wirkungen von großer Variantenvielfalt,
berücksichtigen hierbei jedoch vor allem die Fülle an ähnlichen Produkten verschiedener Hersteller sowie die von den Produkten ausgehende Informationsflut. Die Marke selbst, als Orientierungshilfe und Vertrauensanker für den
Auswahlprozess, findet keine Berücksichtigung.
!
Aufgrund der erheblichen Differenzen zwischen den Kaufprozessen von
FMCGs und extensiven Kaufprozessen erscheint ein Übertragen der analy-
171
Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000); CHERNEV (2003a, b); GOURVILLE/SOMAN (2005); HERRMANN et al.
(2008); HERRMANN/SCHAFFNER/HEITMANN (2006); BUCHNER (2008).
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
52
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
sierten Ergebnisse weniger sinnvoll.
!
Intramarkenimagekonfusion bietet auf Grundlage der Markenimagekonfusion
einen ersten theoretischen Erklärungsansatz für die Wirkung großer Variantenvielfalt auf den Nachfrager innerhalb einer Marke.
Anhand dieser Ergebnisse konnten wichtige Forschungslücken identifiziert werden.
Bisher existieren keine wissenschaftlichen Arbeiten, welche sich mit der Wirkung von
Markenimages bei großer Variantenvielfalt innerhalb einer Marke empirisch auseinandergesetzt haben. Bei Betrachtung des Wachstums der Produktpaletten führender Automobilhersteller wird die Signifikanz einer solchen Fragestellung jedoch
schnell deutlich. Darüber hinaus stellen extensive Kaufprozesse nach wie vor ein
Novum bei der Untersuchung der Wirkung von großer Variantenvielfalt dar. Dabei ist
gerade bei diesen die kognitive Belastung für den Nachfrager, schon aufgrund des
persönlichen emotionalen Stellenwertes, am höchsten und Negativwirkungen sowohl
für Nachfrager als auch Unternehmen am folgenreichsten.
Auf Grundlage des Konstruktes der Markenimagekonfusion von WEERS wurde in dieser Arbeit daher das neue Konstrukt der Intramarkenimagekonfusion erarbeitet. Die
vorgestellte Plausibilisierung von Intramarkenimagekonfusion stellt die Grundlage für
eine zukünftige Ausarbeitung des theoretischen Ansatzes mit empirischer Überprüfung im Rahmen einer Dissertation dar. Kognitives Forschungsziel dieser Dissertation ist die Definition, Identifikation und Bestätigung einer auftretenden Intramarkenimagekonfusion. Pragmatisches Forschungsziel stellt die Untersuchung der
Wirkung von Intramarkenimagekonfusion mittels ihrer drei Determinanten (Markenähnlichkeit, Markenunklarheit, Markenunglaubwürdigkeit) dar. Anschließend sollen
hieraus Implikationen für Wissenschaftler und das Management von Automobilherstellern abgeleitet werden.
In der geplanten Dissertation soll zunächst das theoretische Konstrukt von Intramarkenimagekonfusion erarbeitet werden. Die Existenz und Wirkung dieser soll anschließend in Form von Hypothesen konkretisiert und analysiert werden. Die empirische Überprüfung der Hypothesen soll im Rahmen einer quantitativen Befragung von
Automobilkunden diverser Hersteller des Premiumsegmentes erfolgen. Idealerweise
erfolgt eine Befragung länderübergreifend (z.B. USA, China, Deutschland), um auch
regionale Unterschiede für eine spätere Handlungsempfehlung zu berücksichtigen.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
53
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Literaturverzeichnis
AUTOBILD (2014): Alle Marken von A - Z. Online: http://www.autobild.de/markenmodelle/, Zugriff: 23.07.2014.
BAYUS, B. L./PUTSIS, J., WILLIAM P (1999): Product Proliferation: An Empirical
Analysis of Product Line Determinants and Market Outcomes, in: Marketing
Science, Vol. 18, (2), S. 137-153.
BECK, U. (1986): Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne,
Frankfurt/M. 1986.
BERGER, J./DRAGANSKA, M./SIMONSON, I. (2007): The Influence of Product Variety on
Brand Perception and Choice, in: Marketing Science, Vol. 26, (4), S. 460-472.
BETTMAN, J. R./JOHNSON, E. J./LUCE, M. F./PAYNE, J. W. (1993): Correlation, Conflict,
and Choice., in: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and
Cognition, Vol. 19, (4), S. 931.
BISWAS, D./GRAU, S. L. (2008): Consumer Choices under Product Option Framing:
Loss Aversion Principles or Sensitivity to Price Differentials? , in: Psychology
and Marketing, Vol. 25, (5), S. 399-415.
BLISS, C. (2000): Management von Komplexität, Wiesbaden 2000.
BRANDT, L. (1956): Typenvielzahl bei Haushaltsgeräten und Möglichkeiten einer
Beschränkung, Forschungsberichte des Wirtschafts- und
Verkehrsministeriums Nordrhein-Westfalen Nr. 217, Köln 1956.
BRÄUTIGAM, L.-P. (2004): Kostenverhalten bei Variantenproduktion, Wiesbaden 2004.
BROCKHAUS-ENZYKLOPÄDIE (2006): Brockhaus-Enzyklopädie in 30 Bänden, Teil 30,
Wetz-Zz, 21. Auflage, Leipzig 2006.
BRONIARCZYK, S. M. (2008): Product Assortment. In: Handbook of Consumer
Psychology, New York 2008, S. 755-779.
BUCHHOLZ, M./SOUREN, R. (2008): Variantenvielfalt: Definitorische Überlegungen zu
einem zentralen Begriff des Variantenmanagements, Ilmenauer Schriften zur
Betriebswirtschaftslehre, No. 1/2008, Ilmenau 2008.
BUCHNER, C. (2008): Die Wirkung von Produktvielfalt auf die Markenstärke, München
2008.
BURMANN, C./BLINDA, L./NITSCHKE, A. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des
identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls
für innovatives Markenmanegement (LiM), Burmann Chr. (Hrsg.), Universität
Bremen, Bremen 2003.
BURMANN, C./HALASZOVICH, T. F./HEMMANN, F. (2012): Identitätsbasierte
Markenführung: Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling, Wiesbaden
2012.
CHERNEV, A. (2003A): Product Assortment and Individual Decision Processes, in:
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
54
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 85, (1), S. 151-162.
CHERNEV, A. (2003B): When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point
Availability and Assortment in Consumer Choice, in: Journal of Consumer
Research, Vol. 30, (2), S. 170-183.
CHERNEV, A. (2012): Product Assortment and Consumer Choice: An Interdisciplinary
Review, in: Foundations and Trends® in Marketing, Vol. 6, (1), S. 1-61.
DESMEULES, R. (2002): The Impact of Variety on Consumer Happiness: Marketing
and the Tyranny of Freedom, in: Academy of Marketing Science Review, Vol.
12,S. 1-18.
DEUTSCHES INSTITUT FÜR NORMUNG (1977): DIN 199, Teil 2: Begriffe im Zeichnungsund Stücklistenwesen, Berlin/Köln 1977.
DHAR, R. (1996): The Effect of Decision Strategy on Deciding to Defer Choice, in:
Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 9, (4), S. 265-281.
DHAR, R. (1997): Consumer Preference for a No-Choice Option, in: Journal of
Consumer Research, Vol. 24, (2), S. 215-231.
DIEZ, W. (2006): Automobil-Marketing, München 2006.
DRAGANSKA, M./JAIN, D. C. (2005): Product-Line Length as a Competitive Tool, in:
Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 14, (1), S. 1-28.
DUDEN (2007): Duden Deutsches Universalwörterbuch, 6. Auflage Mannheim,
Leipzig, Wien, Zürich 2007.
EPPLER, M. J./MENGIS, J. (2004): The Concept of Information Overload: A Review of
Literature from Organization Science, Accounting, Marketing, MIS, and
Related Disciplines, in: The Information Society, Vol. 20, (5), S. 325-344.
ESCH, F.-R. (2005): Plädoyer für die klare Linie, in: Lebensmittelzeitung, (35), S. 32.
ESCH, F.-R. (2013): Strategie Und Technik Des Automobilmarketing, Wiesbaden
2013.
FASOLO, B./MCCLELLAND, G. H./TODD, P. M. (2007): Escaping the Tyranny of Choice:
When Fewer Attributes Make Choice Easier, in: Marketing Theory, Vol. 7, (1),
S. 13-26.
FESTINGER, L. (1962): A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford 1962.
FISCHHOFF, B. (1975): Hindsight is not Equal to Foresight: The Effect of Outcome
Knowledge on Judgment under Uncertainty., in: Journal of Experimental
Psychology: Human Perception and Performance.
FRANKE, H.-J./HESSELBACH, J./HUCH, B./FIRCHAU, N. L. (2002):
Variantenmanagement in der Einzel- und Kleinserienfertigung, München 2002.
GOURVILLE, J. T./SOMAN, D. (2005): Overchoice and Assortment Type: When and
Why Variety Backfires, in: Marketing Science, Vol. 24, (3), S. 382-395.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
55
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
GREENLEAF, E. A./LEHMANN, D. R. (1995): Reasons for Substantial Delay in
Consumer Decision Making, in: Journal of Consumer Research, S. 186-199.
HASELOFF, O. W. (1992): Personale und soziale Funktionen des privaten Verbrauchs.
In: Rosenberger, G. [Hrsg.], Konsum 2000: Veränderungen im
Verbraucheralltag, Frankfurt, New York 1992, S. 141-156.
HEINA, J. (1999): Variantenmanagement: Kosten-Nutzen-Bewertung zur Optimierung
der Variantenvielfalt, Wiesbaden 1999.
HERRMANN, A./HEITMANN, M./HUBER, F./LANDWEHR, J. R. (2008): Die Wirkung der
Vergleichbarkeit von Merkmalsausprägungen auf die Wichtigkeit des
Produktmerkmals. In, 2008, S. 199-213.
HERRMANN, A./HUBER, F. (2009): Produktmanagement: Grundlagen - Methoden Beispiele, Wiesbaden 2009.
HERRMANN, A./SCHAFFNER, D./HEITMANN, M. (2006): Individuelles
Entscheidungsverhalten bei Variantenvielfalt - die Wirkung der „attribute
alignability “, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Vol. 76, (3), S. 309-337.
HOCH, S. J./BRADLOW, E. T./WANSINK, B. (1999): The Variety of an Assortment, in:
Marketing Science, Vol. 18, (4), S. 527-546.
HOLLAND, H. (2009): Kundenbindungsmanagement in der Automobilbranche. In:
Hinterhuber, H./Matzler, K. [Hrsg.], Kundenorientierte Unternehmensführung,
Wiesbaden 2009, S. 605-619.
HUFFMAN, C./KAHN, B. E. (1998): Variety for Sale: Mass Customization or Mass
Confusion? , in: Journal of Retailing, Vol. 74, (4), S. 491-513.
IYENGAR, S. S./LEPPER, M. R. (2000): When Choice is Demotivating: Can one Desire
too much of a Good Thing? , in: Journal of Personality and Social Psychology,
Vol. 79, (6), S. 995-1006.
JACOBY, J. (1977): Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues,
in: Journal of Marketing Research, Vol. 14, (4), S. 569 - 573.
JACOBY, J. (1984): Perspectives on Information Overload, in: Journal of Consumer
Research, S. 432-435.
JACOBY, J./SPELLER, D. E./KOHN, C. A. (1974): Brand Choice Behavior as a Function
of Information Load, in: Journal of Marketing Research, Vol. 11, (1), S. 63-69.
JACOBY, J./SZYBILLO, G. J./BUSATO-SCHACH, J. (1977): Information Acquisition
Behavior in Brand Choice Situations, in: Journal of Consumer Research, Vol.
3, (4), S. 209-216.
KAHN, B. E. (1998): Dynamic Relationships With Customers: High-Variety Strategies,
in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, (1), S. 45-53.
KAHN, B. E./KALWANI, M. U./MORRISON, D. G. (1986): Measuring Variety-Seeking and
Reinforcement Behaviors Using Panel Data, in: Journal of Marketing
Research, Vol. 23, (2), S. 89-100.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
56
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
KAHNEMAN, D. (1994): New Challenges to the Rationality Assumption, in: Journal of
Institutional and Theoretical Economics (JITE)/Zeitschrift für die gesamte
Staatswissenschaft, S. 18-36.
KANITZ, C. (2013): Gestaltung Komplexer Markenarchitekturen, Wiesbaden 2013.
KAPFERER, J. N. (1995): Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept, in:
Psychology and Marketing, Vol. 12, (6), S. 551-568.
KESTEL, R. (1995): Variantenvielfalt und Logistiksysteme: Ursachen, Auswirkungen,
Lösungen, Wiesbaden 1995.
KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2014): Glossar - Modell/Modellreihe. Online:
http://www.kba.de/DE/Service/Glossar/Functions/glossar.html?cms_lv2=6875
90, Zugriff: 13.07.2014.
KREFF, F./KNOLL, E.-M./GINGRICH, A. (2011): Lexikon der Globalisierung, Bielefeld
2011.
KRENGEL, M. (2013): Kategorisierungseffekte, Wiesbaden 2013.
KROEBER-RIEL, W./GRÖPPEL-KLEIN, A. (2013): Konsumentenverhalten, München
2013.
KUHNERT, F./MASER, J. C./FUNDA, P. (2013): How to stay No. 1! , PwC 2013.
LANCASTER, K. (1990): The Economics of Product Variety: A Survey, in: Marketing
Science, Vol. 9, (3), S. 189-206.
LEHMANN, D. R. (1998): Customer Reactions to Variety: Too Much of a Good Thing? ,
in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, (1), S. 62-65.
LINGNAU, V. (1994): Variantenmanagement: Produktionsplanung im Rahmen einer
Produktdifferenzierungsstrategie, Betriebswirtschaftliche Studien, Band 58,
Berlin 1994.
LOEWENSTEIN, G. (1999): Is More Choice Always Better? , in: Social Security Brief,
Vol. 7,S. 1-8.
LOKEN, B./ROSS, I./HINKLE, R. L. (1986): Consumer "Confusion" of Origin and Brand
Similarity Perceptions, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 5,S. 195211.
MALHOTRA, N. K. (1984): Information and Sensory Overload. Information and Sensory
Overload in Psychology and Marketing, in: Psychology and Marketing, Vol. 1,
(3-4), S. 9-21.
MASLOW, A. (1970): Motivation and Personality, New York 1970.
MCALISTER, L./PESSEMIER, E. (1982): Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary
Review, in: Journal of Consumer Research, S. 311-322.
MEFFERT, H. (2000): Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000.
MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2012): Marketing, 11. Auflage,
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
57
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Wiesbaden 2012.
MEFFERT, H./LASSLOP, I. (2003): Luxusmarkenstrategie. In: Handbuch
Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 927-947.
MIAOULIS, G./D'AMATO, N. (1978): Consumer Confusion & Trademark Infringement,
in: Journal of Marketing, Vol. 42, (2), S. 48-55.
MITCHELL, V.-W./PAPAVASSILIOU, V. (1999): Marketing Causes and Implications of
Consumer Confusion, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 8, (4),
S. 319-342.
PIL, F. K./HOLWEG, M. (2004): Linking Product Variety to Order-Fulfillment Strategies,
in: Interfaces, Vol. 34, (5), S. 394-403.
PILLER, F. T. (2006): Mass Customization, 4. Auflage, Wiesbaden 2006.
PLASSMANN, H./KENNING, P./AHLERT, D. (2006): The Fire of Desire: Neural correlates
of Brand Choice, in: European Advances in Consumer Research, Vol. 7,S.
516-517.
PRILLMANN, M. (1996): Management der Variantenvielfalt, Frankfurt am Main, Berlin,
Bern, New York, Paris, Wien 1996.
QUELCH, J. A./KENNY, D. (1994): Extend Profits, not Product Lines, in: Harvard
Business Review, Vol. 72, (5), S. 153-160.
RANDALL, T./ULRICH, K. (2001): Product Variety, Supply Chain Structure, and Firm
Performance: Analysis of the US Bicycle Industry, in: Management Science,
Vol. 47, (12), S. 1588-1604.
RAUBOLD, U. (2011): Lebenszyklusmanagement in der Automobilindustrie: Ein
Optimierungsansatz auf Basis der auf den Lebenszyklus wirkenden
Einflussfaktoren., Wiesbaden 2011.
REIBSTEIN, D. J./YOUNGBLOOD, S. A./FROMKIN, H. L. (1975): Number of Choices and
Perceived Decision Freedom as a Determinant of Satisfaction and Consumer
Behavior, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 60, (4), S. 434-437.
RIEMENSCHNEIDER, M. (2006): Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer
Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten, S. 1-461.
RUDOLPH, T./SCHWEIZER, M. (2004): Consumer Confusion aus der Sicht der
Konsumenten–empirische Ergebnisse einer qualitativen Studie, in: Thexis,
Vol. 21, (2004), S. 11-16.
SANDER, B./FRIEDRICHS, K./HUNFELD, S. (2009): Markenaustauschbarkeit - Die Brand
Parity Studie 2009, in: BBDO Consulting GmbH (Hrsg), Insights, Vol. 11,
(2009), S. 16-27.
SCHLOTT, S. (2005): Wahnsinn mit Methode, in: Automobil Produktion, Vol. 1,S. 3842.
SCHMIDT, T. (1995): Rationale Entscheidungstheorie und reale Personen: eine
kritische Einführung in die formale Theorie individueller Entscheidungen,
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
58
Burmann/Kohtes – Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
Ökonomische Essays, Band 3, Marburg 1995.
SCHUH, G. (2005): Produktkomplexität managen, 2. Auflage, München, Wien 2005.
SCHWARTZ, B. (2000): Self-Determination: The Tyranny of Freedom., in: American
Psychologist, Vol. 55, (1), S. 79-88.
SCHWARTZ, B. (2006): More Isn’t Always Better, in: Harvard Business Review, Vol.
84, (6), S. 22-22.
SIMMEL, G. (1992): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der
Vergesellschaftung. In: von Ottheim, R. [Hrsg.], Georg Simmel Gesamtausgabe, Vol. 11, Frankfurt/M 1992,
SPROLES, G. B./KENDALL, E. L. (1986): A Methodology for Profiling Consumers’
Decision-Making Styles, in: The Journal of Consumer Affairs, Vol. 2,S. 267279.
STÄBLEIN, T./HOLWEG, M./MIEMCZYK, J. (2011): Theoretical Versus Actual Product
Variety: How Much Customisation do Customers Really Demand? , in:
International Journal of Operations & Production Management, Vol. 31, (3), S.
350-370.
TAYLOR, S. E./BROWN, J. D. (1988): Illusion and Well-Being: A Social Psychological
Perspective on Mental Health, in: Psychological Bulletin, Vol. 103, (2), S. 193.
TREIBEL, A. (2006): Einführung in soziologische Theorien der Gegenwart, Wiesbaden
2006.
TURNBULL, P. W./LEEK, S./YING, G. (2000): Customer Confusion: The Mobile Phone
Market, in: Journal of Marketing Management, Vol. 16, (1-3), S. 143-163.
TVERSKY, A./KAHNEMAN, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases, in: Science, Vol. 185,S. 1124-1131.
TVERSKY, A./SHAFIR, E. (1992): Choice under Conflict: The Dynamics of Deferred
Decision, in: Psychological Science, Vol. 3, (6), S. 358-361.
VEREIN-DEUTSCHER-INGENIEURE (1978): Elektronische Datenverarbeitung bei der
Produktionsplanung und -steuerung VI: Begriffszusammenhänge,
Begriffsdefinitionen, 2. Aufl., Düsseldorf 1978.
VOLKSWAGEN AG (2014): Marken des Volkswagen Konzerns, URL:
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/de/brands_and_produc
ts.html, Abruf: 02.06.2014.
WALSH, G. (2002): Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung,
Wiesbaden 2002.
WEERS, J.-P. (2008): Markenimagekonfusion als Managementherausforderung,
Wiesbaden 2008.
WILKIE, W. L. (1974): Analysis of Effects of Information Load, in: Journal of Marketing
Research, S. 462-466.
© LiM 2014
Arbeitspapier Nr. 54
59
Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Die Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) erscheinen in unregelmäßigen Abständen und sind auf der Website des Lehrstuhls
(http:www.lim.uni-bremen.de) frei zugänglich. Bisher sind erschienen:
Jahr 2003:
Nr. 1
Christoph Burmann / Lars Blinda / Axel Nitschke (2003)
Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
Nr. 2
Lars Blinda (2003)
Relevanz der Markenherkunft für die identitätsbasierte Markenführung
Nr. 3
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2003)
Customer Equity Management - Modellkonzeption zur wertorientierten
Gestaltung des Beziehungsmarketings
Nr. 4
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2003)
Customer Equity Management bei kontinuierlichen Dienstleistungen – Eine empirische Anwendung
Nr. 5
Nina Dunker (2003)
Merchandising als Instrument der Markenführung - Ausgestaltungsformen
und Wirkungen
Nr. 6
Jan-Hendrik Strenzke (2003)
The role of the origin in international brand management
Jahr 2004
Nr. 7
Christoph Burmann / Sabrina Zeplin (2004)
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement – State-of-theArt und Forschungsbedarf
Nr. 8
Christoph Burmann / Jan Spickschen (2004)
Die Relevanz der Corporate Brand in der Markenarchitekturgestaltung internationaler Finanzdienstleister
Nr. 9
Christoph Burmann / Philip Maloney (2004)
Vertikale und horizontale Führung von Marken
Nr. 10
Christoph Burmann / Lars Blinda (2004)
„Go for Gold“ – Fallstudie zum Olympia-Sponsoring der Bremer
Goldschlägerei
Nr. 11
Christoph Burmann / Henning Ehlert (2004)
Markenstrategien politischer Parteien - Zur Vorteilhaftigkeit von Einzelmarken versus Dachmarke
Nr. 12
Tina Kupka / Lars Blinda / Frank-Michael Trau (2004)
Wellness Positionierungen im Rahmen einer identitätsbasierten Markenführung
Nr. 13
Christoph Burmann (Hrsg.) (2004)
Dokumentation des Tags der Wirtschaft desFachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen zum Thema “Bewertung und Bilanzierung von Marken”
Nr. 14
Christoph Burmann / Mathias Kullmann (2004)
Strategisches Mehrmarkencontrolling - Modellkonzeption zur integrierten
und dynamischen Koordination von Markenportfolios
Jahr 2005:
Nr. 15
Josef Hattig (2005)
Festrede zum 50-jährigen Jubiläum des Marketing Clubs Bremen
Nr. 16
Christoph Burmann / Verena Wenske (2005)
Markenidentität und Markenpersönlichkeit – Wachstumschance oder
Wachstumsbremse?
Nr. 17
Christoph Burmann / Katharina Schäfer (2005)
Das Branchenimage als Determinante der Unternehmensmarkenprofilierung
Nr. 18
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2005)
Customer Equity in kontinuierlichen Dienstleistungen
Nr. 19
Christoph Burmann / Marc Jost-Benz (2005)
Brand Equity Management vs. Customer Equity Management?
Zur Integration zweier Managementkonzepte
Jahr 2006:
Nr. 20
Christoph Burmann / Lars Blinda (2006)
Markenführungskompetenzen – Handlungspotenziale einer identitätsbasierten Markenführung
Nr. 21
Markus Zeller (2006)
Die Relevanz der Gastronomie für die Markenbildung
Nr. 22
Christoph Burmann / Jan-Philipp Weers (2006)
Markenimagekonfusion: Ein Beitrag zur Erklärung eines neuen Verhaltensphänomens
Jahr 2007:
Nr. 23
Christoph Burmann / Alexander Breusch (2007)
Integration von Wettbewerbsentscheidungen in einem Customer EquityModell – Forschungsbedarf und Systematisierung
Nr. 24
Christoph Burmann / Philip Maloney (2007)
Innengerichtete, identitätsbasierte Führung von Dienstleistungsmarken
Nr. 25
Christoph Burmann / Verena Wenske (2007)
Stand der Forschung zu Marke-Kunden-Beziehungen
Nr. 26
Christoph Burmann / Tilo Halaszovich (2007)
Neuprodukteinführungsstrategien schnell drehender Konsumgüter – Forschungsbedarf und Systematisierung
Nr. 27
Dennis Krugmann (2007)
Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung
Nr. 28
Christoph Burmann / Wulf Stolle (2007)
Markenimage – Konzeptualisierung eines komplexen mehrdimensionalen
Konstrukts
Jahr 2008:
Nr. 29
Christoph Burmann / Wulf Stolle (2008)
Globale Markenführung in heterogenen Märkten – Moderierte Wirkungsbeziehungen in der internationalen Markenimageperzeption im Bereich
der Automobilindustrie
Nr. 30
Christoph Burmann / Verena Pannenbäcker (2008)
Markenführung durch Brand Commitment im Call Center – Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements
Nr. 31
Christoph Burmann / Maik Schallehn (2008)
Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung
Nr. 32
Marcel Kranz (2008)
Die Markenidentität zum Leben erwecken – Interner Markenaufbau durch
Mitarbeiterqualifikation
Nr. 33
Günter Hirneis (2008)
Interkulturelles Management und seine Vernetzung mit identitätsbasierter
Markenführung
Nr. 34
Sabrina Hegner (2008)
Self-congruity and consumer behavior – a meta analysis
Nr. 35
Fabian Stichnoth (2008)
Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung
Jahr 2009:
Nr. 36
Christoph Burmann / Juliane Krause (2009)
Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich
Nr. 37
Marco Jacobs (2009)
Auswirkungen der „Web 2.0 Ära“ auf die Markenkommunikation
Nr. 38
Christoph Burmann / Christian Becker (2009)
Die Wahrnehmung von Marken im internationalen Kontext: Einfluss der
Markenstandardisierung, -reichweite und -herkunft auf das Markenimage
Nr. 39
Christoph Burmann / Tim Bohmann (2009)
Nachhaltige Differenzierung von Commodities – Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung
Nr. 40
Christoph Burmann / Michael Schade (2009)
Stand der Forschung zum Markenimage professioneller Sportvereine - eine literaturgestützte Analyse unter besonderer Berücksichtigung relevanter Markennutzen
Nr. 41
Christoph Burmann / Michael Schade (2009)
Determinanten und Wirkungen der Markenpersönlichkeit professioneller
Sportvereine
Jahr 2010:
Nr. 42
Christoph Burmann / Sonja Boch (2010)
Implikationen neuroökonomischer Forschungsergebnisse für die identitätsbasierte Führung von FMCG-Premiummarken
Nr. 43
Oliver Westphal (2010)
Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten
Nr. 44
Christoph Burmann / Mike Schallehn (2010)
Konzeptualisierung von Marken-Authentizität
Nr. 45
Christoph Burmann / Christopher Kanitz (2010)
Gestaltung der Markenarchitektur – Stand der Forschung und Entwicklung
eines Markenmanagementprozesses
Nr. 46
Christoph Burmann / Daniela Eilers / Frank Hemmann (2010)
Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten
Jahr 2011:
Nr. 47
Christoph Burmann / Christopher Kanitz (2011)
Gestaltung der Markenarchitekturbildung in der pharmazeutischen Industrie
Nr. 48
Kai Müller (2011)
Erfolgsfaktorn von In-Game Advertising im Rahmen der Markenführung
Nr. 49
Christoph Burmann / Mirjam Scheuermann (2011)
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement in Mehrmarkenunternehmen
Nr. 50
Christoph Burmann / Mirjam Jentschke, geb. Scheuermann (2011)
Praktische Erkenntnisse zum innengerichteten Markenmanagement in
Mehrmarkenunternehmen
Nr. 51
Christoph Burmann / Nicola Kiefel (2011)
Online-Handel und digitales Marketing – eine strategische Option für die
Markenhersteller zur Verringerung der Verhandlungsmacht des Einzelhandels
Jahr 2013:
Nr. 52
Christoph Burmann / Wegener Katrin (2013)
Product Placement – State Of The Art und Forschungsbedarf
Jahr 2014:
Nr. 53
Christoph Burmann / Warwitz Claudius (2014)
Einflussfaktoren auf die Konsumentenakzeptanz von Location-Aware Advertising mit personalisierter Ansprache
®
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM )
Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft, Hochschulring 4, 28359 Bremen
Hrsg.: Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, Tel. +49 (0)421 / 218-66572 - Fax +49 (0)421 / 66573
E-mail: [email protected]
®
LiM-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Website des LiM unter http://www.lim.uni-bremen.de downloadbar.