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Was uns die sozialen Netze verraten Das Management von Kunden, Krisen und Unternehmenswert in Zeiten von Social Media Agenda 0 Monitoring & Analytics 1 Shitstorm-Management (Flamewar-Prevention) Page 2 The Social Revolution – here & now! “Social Media has started a revolution in how people connect, learn and communicate, and its effects cannot be undone.” (Brian Solis, 2013) Die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten haben sich neu definiert – durch die digitalen Medien sind (nicht nur) Verbraucher informierter, aktiver und einflussreicher! Die nachrückenden Generationen sind hochvernetzt, ständig online und beziehen konstant Inhalt von persönlichem Interesse, parallel über verschiedenste Kanäle und Medien! Die Erstellung eigener Inhalte nimmt zu, Informationen werden ungefiltert über das Internet verbreitet! Social Darwinism – Über 40 % der Fortune 500 von 2000, tauchen im Jahr 2010 nicht mehr auf! Page 3 Mehrwert für jeden Geschäftsprozess Crowd Sourcing Innovation Circle Pre-/CrowdTesting HR Employer Branding Recruiting InhouseCollaboration Knowledge Management Marketing Corporate Communications Sales Service Finance Page 4 Monitoring & Analytics TrendMonitoring Marktforschung Brand Experience Crisis Detection & Prevention Expert Positioning Word-of-Mouth Campaigns Issue Management Profiling & Segmentation Press Information Lead Generating Recommendation Management After Purchase Feedback Customer Data Enrichment Helpdesk Brand Community Peer-to-Peer Unpaid Armies Customer Satisfaction Crowd Funding Fraud Detection & Management Investor Relations Enterprise Feedback Management F&E Social Media Monitoring & Analytics Page 5 Monitoring - Was ist das, wie geht das, was ist zu beachten? Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging (u.a. Twitter) und Social Communitys, wie Facebook. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. (Quelle: Wikipedia) Page 6 Make or buy? Quellen? Sprachen? Historie? Dauerhaft oder temporär? Reporting ppt oder Online-Dashboard? Zusätzliche Funktionen (Alerting, Export, Filter, Workflow)? Budget? Twitter Firehose! Echtzeit! Schwachstellen aktueller Monitoring-Systeme Vollständigkeit Quantität Qualität (Interpretation) Zeit Tonalität/Sentiment Insights (actionable items) Page 7 Social Media Monitoring ist tot – es lebe Social Analytics Social Media Monitoring Social Media Analytics Wertschöpfungsgrad Page 8 Social Analytics im politischen Web Page 9 Social Analytics im politischen Web Page 10 Der Buzz-Effekt – Unstrukturierte Daten als Entscheidungsunterstützung Auswerten, was über ein Unternehmen geschrieben wird! Verdichten sich bestimmte Aussagen, wird ein Alert abgesetzt, der zu einer tieferen Analyse des IB/FM auffordert. Informationen von Beschäftigen werden hierbei sehr hoch bewertet, von Kunden und Lieferanten mittel und von Außenstehenden gering. Solche Buzz-Effekte treten stets im Vorfeld von wichtigen Mitteilungen aus den Unternehmen auf – sei es eine Bilanzvorlage bei Microsoft oder eine Produktpräsentation bei Apple. # Nachrichten Unternehmen A positiv negativ t Was über meine Beteiligungen geredet wird… Page 11 Shitstorm Management Page 12 Mehrwert für jeden Geschäftsprozess Crowd Sourcing Innovation Circle Pre-/CrowdTesting HR Employer Branding Recruiting InhouseCollaboration Knowledge Management Marketing Corporate Communications Sales Service Finance Page 13 Monitoring & Analytics TrendMonitoring Marktforschung Brand Experience Crisis Detection & Prevention Expert Positioning Word-of-Mouth Campaigns Issue Management Profiling & Segmentation Press Information Lead Generating Recommendation Management After Purchase Feedback Customer Data Enrichment Helpdesk Brand Community Peer-to-Peer Unpaid Armies Customer Satisfaction Crowd Funding Fraud Detection & Management Investor Relations Enterprise Feedback Management F&E Shitstorm = Unternehmensrisiko Bei Risiken handelt es sich um Informationsunsicherheit über den Eintritt eines Sachverhaltes und die dadurch induzierte Möglichkeit der Beeinträchtigung von Zielen Ein Risiko hat drei Komponenten Ein Ereignis (Event) Die Wahrscheinlichkeit (Probability) seines Eintretens Die Auswirkung bzw. die Höhe des Schadens (Impact) Risiken können ein Unternehmen positiv (Chance) oder negativ beeinflussen. Alle unternehmerischen Tätigkeiten bergen Risiken. Wenn man diese ignoriert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Ziele fehlschlagen oder das Unternehmen weniger erfolgreich sein wird. Page 14 Brandbeschleuniger Social Media Simultane und kollektive Aktionen, um mit Social Media Sichtbarkeit und öffentlichen Druck zu erzeugen Kommunikation in Echtzeit, mehr Transparenz, neue Angriffsflächen Tsunami-Effekt: Überraschung & Wucht Unwissenheit, Kontrollverlust, Eigendynamik, Negativ-Spirale Online-Guerilla: Betroffene, Shitstorm-Profis, Trittbrett-Blogger, erlebnisorientierte Fans, David-Goliath-Problem Klassische Medien als Multiplikatoren – ohne Medien, kein Shitstorm Virale Effekte überlagern kognitive Effekte Es kann jeden treffen! Page 15 …oder mathematisch ausgedrückt! Shitstorms = Page 16 Virales Marketing -1 Auslöser von Social Media Krisen Selbstverschuldet • Negative Erfahrungen der Kunden mit dem betreffenden Unternehmen • Fehltritte von Mitarbeitenden • Zensur der Community durch das Unternehmen • Unangemessener Content • Unangemessene Antworten • Überlange Antwortzeiten • Schlechtes Beziehungsmanagement zu „Influencern“ • Verletzung von ethischen Grundsätzen • Gesetzesverstöße des Unternehmens • … Fremdverschuldet • • • • Angriff einer NGO Empfundene Ungerechtigkeit Falschmeldungen … QUELLE: ALTIMETER GROUP Social Business Readiness How Advanced Companies Prepare Internally 2011 Page 17 Und morgen? Schneller, härter, öfter… Jahr Objekt Inhalt 2011 2011 2011 Pril ERGO SpardaBank Wettbewerb Design-Vorschläge Lustreisen Budapest Fußball-Anzeige mit „Ultras“ 2011 Karl-Theodor zu Guttenberg Dissertation 2011 O2 Wir sind Einzelfall 2012 ING Diba Wursttheke: Veganer und Vegetarier 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2014 Boris Becker Alitalia ARD Piratenpartei Rainer Brüderle Deutsche Bank Alexander Dobrindt ADAC Gratulation Friedensnobelpreis Gratisflüge Japan Olympiabeitrag Tagesschau Abmahnung #Aufschrei Heute Show - Interviewanfrage Homosexuellen-Äußerung Manipulation von Umfragen 2014 2014 … Zalando Burger King Arbeitsbedingungen Mangelnde Hygiene Page 18 Der Schaden? Von der Vernichtung von Unternehmenswerten, über den Verlust von Kunden bis zur Verschlechterung des MarkenImages und der Gefährdung der persönlichen Reputation! Page 19 Der Schaden? Von der Vernichtung von Unternehmenswerten, über den Verlust von Kunden bis zur Verschlechterung des MarkenImages und der Gefährdung der persönlichen Reputation! United Airlines Absturz des United Airlines Aktienkurs um zehn Prozent, Rückgang des Unternehmenswerts um 180 Millionen US-Dollar (London Times) ERGO 171.000 Verträge verloren (BILD) Branchenweit die höchste Rate in 2011 zu Guttenberg Rücktritt von allen öffentlichen Ämtern, Aberkennung des Doktortitels Zukunft? Page 20 Awareness? Page 21 Nicht jeder Vorfall hat hohes Schadenspotenzial… Die Kunst liegt in der Differenzierung und den richtigen Entscheidungen Page 22 Shitstorm-Management im Regelkreis 1 1. Vorbereitet sein 5. Prozessoptimierung 4. Maßnahmen einleiten 2. Standortbestimmung 2 3. Relevanz bestimmen 4 3 Page 23 Beispiel für Werkzeug inkl. der Verwendung von Natural Linguistic Processing - Verfahren 1. Vorbereitet sein 5. Prozessoptimierun g 4. Maßnahmen einleiten 2. Standortbestimmung 3. Relevanz bestimmen Statistische und linguistische Analyse von großen Mengen unstrukturierter Texte aus Sozialen Medien, Emails, Schriftstücken, etc. pp. Page 24 Screenshots 1. Vorbereitet sein 5. Prozessoptimierun g 4. Maßnahmen einleiten Page 25 2. Standortbestimmung 3. Relevanz bestimmen Screenshots 1. Vorbereitet sein 5. Prozessoptimierun g 4. Maßnahmen einleiten Page 26 2. 2. StandortStandortbesti bestimmung mmung 3. Relevanz bestimmen Key Takeaways Shitstorm Es kann jeden Treffen Schäden können „enorm“ sein Man kann sich vorbereiten Page 27 Your contact Sascha Theismann Manager Advisory Services Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Börsenplatz 1, 50667 Köln Germany Tel: +49 (221) 2779 23069 Mobile: +49 (160) 939 23069 | [email protected] Page 28 Screenshots Von der Vernichtung von Unternehmenswerten, über den Verlust von Kunden bis zur Verschlechterung des MarkenImages und der Gefährdung der persönlichen Reputation! Page 29 Beispiel für Werkzeug mit NLP Verfahren Statistische und linguistische Analyse von großen Mengen unstrukturierter Texte aus Sozialen Medien, Emails, Schriftstücken, etc. pp. Einstiegsmaske mit Dashboard Page 30 Screenshots Von der Vernichtung von Unternehmenswerten, über den Verlust von Kunden bis zur Verschlechterung des MarkenImages und der Gefährdung der persönlichen Reputation! Begriffskategorien und deren Verknüpfung mit Quellen Page 31 Screenshots Von der Vernichtung von Unternehmenswerten, über den Verlust von Kunden bis zur Verschlechterung des MarkenImages und der Gefährdung der persönlichen Reputation! 1. Vorbereitet sein 5. Prozessoptimierung 4. Maßnahmen einleiten Page 32 2. Standortbestimmung 3. Relevanz bestimmen
