Mikroökonomik 5.5 Preisstrategien 5.5.1 Preisdiskriminierung Arten

Mikroökonomik
5.5 Preisstrategien
5.5.1 Preisdiskriminierung
Arten von Preisdiskriminierung (nach Pigou):
•
ersten Grades: Kunden zahlen für jede Einheit ihren Reservationspreis
•
zweiten Grades: Kunden zahlen pro Einheit in Abhängigkeit von der gekauften Menge
•
dritten Grades: Verschiedene Kundengruppen zahlen verschiedene Preise, innerhalb der Gruppe aber denselben Preis.
Voraussetzungen:
•
Unternehmen haben genug Marktmacht.
•
Wiederverkäufe können unterbunden werden.
Preisdiskriminierung ersten Grades:
Prof. Norbert Schulz, Ph.D., Lehrstuhl für Strategie und Wettbewerb (Industrieökonomik)
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Mikroökonomik
Gewinn ist maximal bei ypd1 und ist gleich dem
sozialen Überschuss bei dieser Menge ⇒ Pareto
effiziente Versorgung (auf Kosten der Verbraucher)
p
MC
y
pd1
y
•
Interpretation der Nachfrage: jeder Punkt entspricht einem Konsumenten, dessen Reservationspreis für genau eine Einheit der
Höhe der Nachfragekurve entspricht.
•
Interpretation der Nachfrage: Die Kurve entspricht der Nachfragefunktion eines Konsumenten.
Prof. Norbert Schulz, Ph.D., Lehrstuhl für Strategie und Wettbewerb (Industrieökonomik)
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Mikroökonomik
Zweistufige Tarife als Möglichkeit der Implementierung von Preisdiskriminierung ersten Grades:
ein Konsument: E ( y ) = T + py, T: „Grundgebühr“, p: „Leistungspreis“
Gewinn:
max pd ( p) − cd ( p) + T u.d .N .
p ,T
∞
∫ d (q)dq − T ≥ 0
p
umgeformt:
∞
max pd ( p) − cd ( p) + ∫ d (q)dq
p
p
Bedingung erster Ordnung:
d ′( p)( p − c) + d ( p) − d ( p ) = 0 ⇒ p = c
T = Konsumentenrente bei p = c
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Mikroökonomik
zwei Konsumenten:
Bei mehreren Konsumenten kann es besser sein:
p
P2
•
auf eine Grundgebühr zu verzichten
•
einen Konsumenten nicht zu versorgen
⇒ Effizienzeinbussen durch Möglichkeit von zweistufigen
Tarifen
MR2
MC
P1
y
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Mikroökonomik
Preisdiskriminierung zweiten Grades (Blocktarife, Rabattsysteme):
Die ersten bis zu y1 Einheiten kosten p1
p
die nächsten bis y2 Einheiten kosten p2,
p1
die nächsten bis y3 Einheiten kosten p3,
alle weiteren Einheiten kosten p4
p2
p3
MC
p4
y1
y2
y3
y
Die Logik ist dieselbe wie bei Preisdiskriminierung ersten Grades.
Festlegung der Blockstufen bei vielen Kunden?
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Mikroökonomik
Preisdiskriminierung dritten Grades (Marktsegmentierung)
Kundengruppe 1
p2
p1
Kundengruppe 2
beide Kundengruppen
p
MC
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Mikroökonomik
Gewinn des Unternehmens: p1d1 ( p1 ) + p2 d 2 ( p2 ) − C (d1 ( p1 ) + d 2 ( p2 ))
Bedingung erster Ordnung für Gewinnmaximierung:
di ( pi ) + pi di ' ( pi ) − MC (di ( pi ))di ' ( pi ) = 0
pi − MC
1
=
i = 1,2
pi
ε i ( pi )
Die Gruppe mit der geringeren Preiselastizität wird mit einem höheren Preis belastet.
Beispiel mit linearen Nachfragekurven:
Gewinn bei Preisdiskriminierung: ( p1 − c)(a1 − b1 p1 ) + ( p2 − c)(a2 − b2 p2 )
a + cbi
Bedingung erster Ordnung: a i + cbi − 2bi pi = 0 ⇔ pi = i
2bi
a + a − (b1 + b2 )c
Die Gesamtnachfrage ergibt sich als: d1 ( p1 ) + d 2 ( p2 ) = 1 2
2
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Mikroökonomik
Gewinn ohne Preisdiskriminierung: ( p − c)(a1 + a2 − (b1 + b2 ) p )
a + a + (b1 + b2 )c
Bedingung erster Ordnung: a1 + a2 + (b1 + b2 )c − 2(b1 + b2 ) p = 0 ⇔ p = 1 2
2(b1 + b2 )
Die Gesamtnachfrage ist in diesem Fall dieselbe wie bei Preisdiskriminierung
Wie ist dies vor dem Effizienzmaßstab zu beurteilen?
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Mikroökonomik
Kundengruppe 1
p2
p1
Kundengruppe 2
beide Kundengruppen
p
MC
Die Kundengruppe 1 gewinnt durch Preisdiskriminierung weniger sozialen Überschuss als die Kundengruppe 2 verliert. Geringere
Effizienz! (unbegründete Preisdiskriminierung ist nach GWB und Art. 82 EGV verboten!)
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Mikroökonomik
Kundengruppe 1
Kundengruppe 2
In diesem Fall wird bei einem Verbot der
Preisdiskriminierung die Kundengruppe 1 nicht
mehr bedient.
Hier ist ein Verbot Effizienz mindernd!
p2
p1
MC
Allgemein kann (muss aber nicht) Preisdiskriminierung Effizienz steigernd sein, wenn dadurch die Gesamtversorgung verbessert wird.
Studentenpreise!
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Mikroökonomik
5.5.2 Preisbündelung
Idee: Zwei Güter werden zusammen zu einem Gesamtpreis angeboten.
Wann kann ein Unternehmen dadurch gewinnen? Wie ist diese Preisstrategie gesellschaftlich zu bewerten?
Theoretische Analyse:
Kunden kaufen von jedem Gut höchstens eine Einheit (diskrete Entscheidungen)
Ihr Reservationspreis für das erste Gut wird mit r1 bezeichnet, der für das zweite Gut mit r2.
Ihr Reservationspreis für beide Güter ist dann r1 + r2.
Ob es sich für ein Unternehmen lohnt, eine Preisbündelung vorzunehmen, hängt davon ab, ob die Kunden bezüglich ihrer
Reservationspreise positiv oder negativ korreliert sind.
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Mikroökonomik
r2
r2
x
x
x
x
x
x
p2
x
p2
x
x
x
r1
p1
r1
p1
perfekt positive Korrelation
perfekt negative Korrelation
kein Gewinnanstieg durch Preisbündelung
Gewinnanstieg durch Preisbündelung
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Mikroökonomik
Bewertung gemäß Effizienzkriterium (sozialer Überschuss):
Beispiel 1
r2
3
r1
r2
r1 + r2
Konsument 1
2,2
0,8
3
Konsument 2
2,8
0,2
3
Konsument 3
1,7
0
1,7
x
x
x
3
r1
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Mikroökonomik
Falls das Unternehmen einen Bündelpreis pb verlangt:
pb = 3 mit Gewinn πb = 6
Falls das Unternehmen die beiden Güter separat verkauft:
p1 = 1,7 mit Gewinn π1 = 5,1
p2 = 0,8 mit Gewinn π2 = 0,8
Gesamtgewinn πs = π1 + π2 = 5,9 < 6 = πb
Preisbündelung ist Gewinn maximierend.
Sozialer Überschuss (= r1 + r2) bei Bündelung : SÜb = 6
Sozialer Überschuss bei separatem Verkauf: SÜs = 6,7 + 0,8 = 7,5 > 6 = SÜb
Preisbündelung ist Effizienz mindernd.
Beispiel 2:
r1
r2
r1 + r2
Konsument 1
1,1
0,9
2
Konsument 2
1,6
0,4
2
Konsument 3
1,5
0
1,5
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Mikroökonomik
Preis bei Preisbündelung:
pb = 1,5 mit Gewinn πb = 4,5
Preis bei separatem Verkauf:
p1 = 1,1 mit Gewinn π1 = 3,3
p2 = 0,9 mit Gewinn π2 = 0,9
Gesamtgewinn πs = π1 + π2 = 4,2 < 4,5 = πb
Sozialer Überschuss bei Preisbündelung: SÜb = 5,5
Sozialer Überschuss bei separatem Verkauf: SÜs = 4,2 + 0,9 = 5,1 < 5,5 = SÜb
Preisbündelung ist Effizienz steigernd.
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