Die persuasive Werbewirkung von Online-Medien

Berichte aus der Betriebswirtschaft
Sandra Reich
Die persuasive Werbewirkung von Online-Medien
Eine empirische Studie zur Wirkung von Werbung
Shaker Verlag
Aachen 2006
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
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Zugl.: Augsburg, Univ., Diss., 2005
Gefördert durch die Universität Augsburg
Copyright Shaker Verlag 2006
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ISBN 3-8322-4879-X
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Meinen Eltern gewidmet
Geleitwort
Das Ziel der Dissertation von Frau Reich liegt in der Beantwortung der Fragen, ob die Annahmen etablierter Werbewirkungsmodelle wie beispielsweise die Prämissen der DualProcess-Modelle und ob die Thematik der Imageryforschung auch die Wirkung von Werbung
im Internet erklären können.
In der Forschung zur Werbewirkung von Online-Medien wird oftmals die Position eingenommen, dass im Internet vieles grundlegend anders sei, und es werden hierfür Theorien abgeleitet und geprüft, wie z.B. die Flow-Theorie. Die Autorin der vorliegenden Dissertation
beschreitet dem umgekehrten Weg, indem sie postuliert, dass die Überlegungen aus Werbewirkungsmodellen für „klassische Medien“ im Wesentlichen auf den Online-Bereich übertragbar sind.
In ihrer Dissertation stellt Frau Reich einen umfassenden Literaturüberblick zu den Entwicklungsständen der beiden Forschungsrichtungen „Dual-Process-Modelle“ und „ImageryProcessing“ dar. Daraus leitet sie zentrale Forschungshypothesen ab, die anschließend durch
eine empirische Studie überprüft werden. Anhand der theoretischen Überlegungen erarbeitet
Frau Reich ein Modell, das drei Mediatorvariablen (Gefallen der Werbung, Kognitionen zum
Werbemittel, Vividness mentaler Images) und zwei Moderatorvariablen (Involvement der Rezipienten, Produktkategorie) enthält. Interessant sind hier zum einen die Überlegung, ob sich
das Gefallen des Werbeauftritts auf die Kognitionen der Rezipienten über das Werbemittel in
Abhängigkeit vom Medium (TV-Spot/Printanzeige, Website) unterschiedlich auswirkt, und
zum anderen die Vermutung, dass der Kontakt mit einer Website als vergleichsweise intensiv
von den Rezipienten empfunden wird und eventuell auch länger andauert als die Betrachtung
von klassischen Medien und daher leichter im Gedächtnis gespeicherte Eindrücke (mentale
Images) aktiviert werden können, die dann einen positiven Effekt auf die Responsevariablen
bewirken.
Der Nutzen eines solchen Modells ergibt sich für die Praxis darin, dass es eine Grundlage für
die Analyse der Wirkung weiterer Aspekte der Werbegestaltung oder von Rezipienteneigenschaften auf die Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt bilden kann. Weiterhin kann ein
derartiges Modell Anhaltspunkte für Werbetreibende liefern, wie Werbemittel hinsichtlich der
Gestaltung gezielt verbessert werden können.
Für die Wissenschaft ist der hier vorgestellte Modellentwurf nützlich, da weitere Einflussgrößen wie beispielsweise Kontakthäufigkeiten integriert werden können, die den Gehalt des
Modells erhöhen. Zukünftig sollten jedoch vor allem für die Analyse des Zustandekommens
und der Wirkungen von „Imagery“ detaillierte Studien durchgeführt werden.
Ich wünsche der vorliegenden Dissertation daher eine weite Beachtung und Anerkennung in
der Wissenschaft und in der Praxis.
Dezember 2005
Prof. Dr. Heribert Gierl
Vorwort
An dieser Stelle möchte ich mich bei einigen Personen bedanken, die mich bei der Erstellung
meiner Dissertation begleitet und unterstützt haben.
Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr.
Heribert Gierl, der mich zur Beantragung eines Promotionsstipendiums ermutigte und dabei
wesentlich unterstützt hat. Seine stete Förderung, seine Hilfsbereitschaft, aber auch seine kritischen Anmerkungen und seine unermüdliche Art stets von neuem an eine Thematik heranzugehen und diese zu hinterfragen haben maßgeblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.
Gleichfalls möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Erik Lehmann für die Erstellung des Zweitgutachtens und bei Herrn Prof. Dr. Michael Heinhold für seine freundliche und charmante Art
als Prüfungsvorsitzender meiner Disputation bedanken. Für die finanzielle Promotionsförderung danke ich dem Stipendienreferat sowie dem Hochschul- und Wissenschaftsprogramm
(HWP) der Universität Augsburg.
Ferner möchte ich mich bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Marketinglehrstuhls,
Dr. Julia Koncz, Dr. Silke Bambauer, Tina Großmann, Michael Plantsch, Robert Bitz und Oliver Gansser, dafür bedanken, dass sie mich als externe Doktorandin sehr freundschaftlich in
ihr Team aufgenommen sowie bei auftretenden Problemen jederzeit bereitwillig geholfen haben. Darüber hinaus gilt mein herzliches Dankeschön auch der moralischen Unterstützung
von Frau Annemarie Nusser und der Hilfe der Lehrstuhlsekretärin Frau Gabriele Piesch.
Ein herzliches Dankeschön richte ich außerdem an Frau Dr. Christina Eleftheriadou, die mich
in den zahlreichen Tiefphasen der Arbeit immer wieder ermunterte und aufbaute und mit ihrer
wertvollen Hilfe so manche Dinge wieder ins rechte Licht rückte. Weiterhin gilt mein Dank
Herrn Hans-Jürgen „Hansi“ Gruber für die leidvolle Aufgabe der Durchsicht meines Manuskripts, sowie Herrn Klaus Schwarzmüller und Herrn Markus Ableitner für ihre kreative Hilfe
bei der Erstellung der Printanzeigen und TV-Spots, darüber hinaus danke ich auch Frau Kathrin Aust für ihre Unterstützung bei der Disputationsvorbereitung. Ein ebenfalls großes Dankeschön gilt all meinen Freundinnen und Freunden für ihr Interesse und ihr Verständnis.
Mein größter Dank geht jedoch an meine Eltern Carola und Rudolf, die mich in jeglicher Hinsicht immer voll unterstützt haben, stets an mich glaubten und mich auf besondere Art und
Weise motivierten, mein Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Ihnen ist nicht nur deshalb
meine Dissertation gewidmet. In gleicher Weise danke ich meiner Schwester Martina von
ganzem Herzen dafür, dass sie immer für mich da war und ich stets mit ihrer Hilfe rechnen
konnte und kann. Schließlich danke ich ebenfalls herzlich meinem Freund Sascha Köchig, der
mich überaus liebe- und rücksichtsvoll auf diesem Weg begleitet hat und sich auch nicht davor scheute, mir hin und wieder den Kopf zu Recht zu rücken. Seine moralische Begleitung
und sein Glauben an mich sowie die Liebe meiner Familie waren eine große Hilfe bei der Erstellung meiner Dissertation.
Augsburg im Dezember 2005
Sandra Reich
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis………………………………………..........................IV
Tabellenverzeichnis…………………………………………………………... V
1 Problemstellung................................................................................................................... 1
1.1 Werbewirkung von Online-Medien im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmedien............................................................................................................................ 3
1.2 Zur Relevanz der Arbeit................................................................................................. 5
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit................................................................................ 6
2 Theoretische Überlegungen und Stand der empirischen Forschung ............................. 8
2.1 Rolle von Sachinformationen und peripheren Reizen in einem Werbewirkungsmodell ............................................................................................................................ 9
2.1.1 Dual-Process-Modelle als theoretische Grundlage eines Werbewirkungsmodells .............................................................................................................. 10
2.1.1.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell .................................................... 11
2.1.1.2 Das Heuristic-Systematic-Modell ........................................................ 15
2.1.1.3 Zentrale Befunde zur Wirkung der beiden Verarbeitungsprozesse...... 16
2.1.1.4 Gemeinsamkeiten der beiden Modelle ................................................. 32
2.1.1.5 Unterschiede und Besonderheiten der beiden Modelle........................ 36
2.1.1.6 Zwischenfazit zu den Dual-Process-Modellen und Probleme der
Anwendbarkeit auf Online-Werbung ................................................... 43
2.1.2 Überblick über die interessierenden medierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell ...................................................................................... 45
2.1.2.1 Effekte wahrgenommener Sachinformationen beim Werbemittelkontakt .................................................................................................. 49
2.1.2.1.1 Das Cognitive-Structure-Modell .......................................... 49
2.1.2.1.2 Das Cognitive-Response-Modell ......................................... 50
2.1.2.2 Effekte wahrgenommener peripherer Reize beim Werbemittelkontakt .................................................................................................. 54
2.1.2.2.1 Auswirkung peripherer Reize auf die Kognitionen zum
Werbemittel.......................................................................... 55
II
Inhaltsverzeichnis
2.1.2.2.2 Die Inferential Belief Formation .......................................... 57
2.1.2.2.3 Der direkte Affekt-Transfer ................................................. 65
2.1.2.2.4 Auswirkung der Einstellung zur Werbung auf die
Kognitionen zur Marke ........................................................ 70
2.1.3 Überblick über die interessierenden moderierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell ...................................................................................... 72
2.1.3.1 Auswirkungen des Involvement........................................................... 72
2.1.3.2 Auswirkungen der Produktkategorie.................................................... 74
2.1.4 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung............................................................................................ 76
2.2 Erklärungsbeitrag der Imageryforschung zur Wirkung von Werbung ........................ 80
2.2.1 Definition und theoretische Überlegungen des Imagery-Processing ................ 82
2.2.2 Die Availability-Hypothese............................................................................... 88
2.2.3 Imagery-auslösende Strategien ......................................................................... 94
2.2.3.1 Effekt der Konkretheit des externen Reizes ......................................... 96
2.2.3.2 Effekt der Plausibilität des externen Reizes ....................................... 102
2.2.4 Die Valence-Hypothese................................................................................... 105
2.2.5 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung.......................................................................................... 109
3 Messtheoretische Überlegungen .................................................................................... 114
3.1 Erhebungsmethoden zur Beurteilung der Werbewirkung.......................................... 114
3.2 Darstellung diverser Messmethoden für die untersuchungsrelevanten
Werbewirkungsgrößen ............................................................................................... 116
3.2.1 Messung der abhängigen Variable .................................................................. 116
3.2.1.1 Direkte Messverfahren für die Einstellung zur Marke....................... 118
3.2.1.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung .............................. 118
3.2.1.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung ........................... 121
3.2.1.2 Indirekte Messverfahren für die Einstellung zur Marke .................... 124
3.2.1.3 Fazit aus beiden Messverfahren ......................................................... 125
3.2.2 Messung der Einflussgrößen ........................................................................... 127
3.2.2.1 Messung der Einstellung gegenüber Werbung................................... 127
3.2.2.1.1 Messung des Gefallens der Werbung................................. 130
3.2.2.1.2 Messung der Kognitionen zum Werbemittel ..................... 132
Inhaltsverzeichnis
III
3.2.2.2 Messung der Vividness des mentalen Images.................................... 135
3.2.2.3 Messung des Involvement .................................................................. 140
3.3 Darstellung der Gütekriterien für die Indikatoren...................................................... 142
4 Empirische Studie ........................................................................................................... 146
4.1 Angaben zur Konzeption der empirischen Studie...................................................... 146
4.1.1 Auswahl der eingesetzten Werbemittel........................................................... 147
4.1.2 Auswahl der relevanten Produktarten ............................................................. 148
4.1.3 Auswahl der Auskunftspersonen..................................................................... 150
4.1.4 Untersuchungsdesign und Ablauf der Befragung ........................................... 151
4.2 Operationalisierung der Konstrukte........................................................................... 153
4.2.1 Messung der Einstellungsgrößen und Kognitionen ........................................ 154
4.2.2 Messung der Vividness des mentalen Images................................................. 156
4.2.3 Messung des Involvement............................................................................... 157
4.3 Ergebnisse der empirischen Studie ............................................................................ 158
4.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe .................................................................. 158
4.3.2 Verdichtung des Datenmaterials ..................................................................... 160
4.3.2.1 Messwerte für die Einstellung zur Marke .......................................... 161
4.3.2.2 Messwerte für die Einflussgrößen auf die Einstellung zur Marke ..... 163
4.3.3 Manipulation Check zur Überprüfung der Produktkategorisierung................ 165
4.3.4 Effekte der Einflussgrößen auf die Markenbewertung in Abhängigkeit
des Involvement .............................................................................................. 167
4.3.5 Überprüfung des Wirkungspfades „AAdÆCAd“ unter Berücksichtigung
der Produkt- und Medienart ............................................................................ 178
4.3.6 Prüfung des Einflusses der Vividness mentaler Images auf das Gefallen
der Werbung.................................................................................................... 182
4.3.7 Prüfung des Einflusses der Vividness mentaler Images auf die Ad
Cognitions ....................................................................................................... 185
4.4 Fazit zu den Ergebnissen der empirischen Studie...................................................... 187
5 Fazit .................................................................................................................................. 190
Literaturverzeichnis……………………………………………………...…. 195
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Theoretische Grundlagen des ELM nach Petty/Cacioppo............................... 14
Abbildung 2: Werbewirkungsmodell unter Beachtung der Kernaussagen des ELM und
HSM................................................................................................................. 44
Abbildung 3: Fishbein-Modell zur Messung von Brand Cognitions..................................... 47
Abbildung 4: Werbewirkungsmodell mit drei Mediatorvariablen......................................... 48
Abbildung 5: Darstellung der kognitiven Wirkung des Werbemittelkontakts ...................... 49
Abbildung 6: Auswirkung peripherer Reize beim Werbemittelkontakt ................................ 55
Abbildung 7: Das Dual-Mediation-Modell............................................................................ 70
Abbildung 8: Werbewirkung hedonistischer und utilitaristischer Produkte.......................... 78
Abbildung 9: Unterstelltes Werbewirkungsmodell für Online-Werbung.............................. 79
Abbildung 10: Ein einfaches Modell des Imagery-Processing................................................ 84
Abbildung 11: Ein detailliertes Modell des Imagery-Processing ............................................ 87
Abbildung 12: Das Dual-Coding-Modell nach Paivio............................................................. 98
Abbildung 13: Modell zur Wirkung mentaler Images auf Werbewirkungsgrößen ............... 113
Abbildung 14: Beispiel für eine Likertskala zur Messung der Einstellung gegenüber einer
bestimmten Marke ......................................................................................... 120
Abbildung 15: Beispiel für ein semantisches Differenzial zur Einstellungsmessung ........... 122
Abbildung 16: Text zur Erklärung von mentalen Images...................................................... 152
Abbildung 17: Beispiel für eine siebenstufige Ratingskala................................................... 153
Abbildung 18: Statements zur Verwendungshäufigkeit der relevanten Produktkategorien.. 158
Abbildung 19: Alter und Geschlecht der Auskunftspersonen in den beiden Gruppen.......... 159
Abbildung 20: Das Modell der dreifaktoriellen Varianzanalyse ........................................... 168
Abbildung 21: Formel für die Prüfgröße t ............................................................................ 175
Abbildung 22: Effekt des Gefallens der Werbung und der Medienform auf den wahrgenommenen Informationsgehalt der Werbung in Abhängigkeit der
Produktart ...................................................................................................... 180
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick zum Aufbau der Arbeit.......................................................................... 9
Tabelle 2: Zentrale Befunde zur Wirkung von Sachinformationen und peripheren
Reizen................................................................................................................... 23
Tabelle 3: Befunde zum Einfluss des peripheren Reizes oder der Stärke der Sachargumente ............................................................................................................. 26
Tabelle 4: Befunde zum Einfluss rhetorischer Fragen .......................................................... 28
Tabelle 5: Befunde zum Einfluss der Kombination peripherer Reize und der Stärke der
Sachargumente ..................................................................................................... 30
Tabelle 6: Befunde zum Einfluss der Kombination mehrerer peripherer Reize ................... 31
Tabelle 7: Befunde zum Cognitive-Response-Modell .......................................................... 52
Tabelle 8: Befund zur Wirkung peripherer Reize auf Ad Cognitions................................... 56
Tabelle 9: Befunde zur Wirkung peripherer Reize auf Brand Cognitions ............................ 61
Tabelle 10: Befund zur Wirkung von Brand Cognitions aufgrund von peripheren Reizen
auf die Einstellung zur Marke .............................................................................. 63
Tabelle 11: Befunde zum Affekt-Transfer-Effekt ................................................................... 68
Tabelle 12: Befunde zur Auswirkung der Einstellung zur Werbung auf die Brand
Cognitions ............................................................................................................ 71
Tabelle 13: Interpretationsmöglichkeiten des Imagery-Begriffs............................................. 83
Tabelle 14: Befunde zur Auswirkung von Vividness auf Bewertungen ................................. 93
Tabelle 15: Befunde zur Konkretheit externer Reize auf Bewertungen................................ 101
Tabelle 16: Befunde zur Auswirkung der Plausibilität auf Bewertungen............................. 104
Tabelle 17: Befunde zur Auswirkung der Valenz mentaler Images auf Bewertungen ......... 108
Tabelle 18: Übersicht über die in früheren Forschungsarbeiten verwendeten Items für die
Messung des Gefallens der Werbung ................................................................. 131
Tabelle 19: Übersicht über die in früheren Forschungsarbeiten verwendeten Items für die
Messung der Kognitionen zur Werbung ............................................................ 134
Tabelle 20: Übersicht über Items zur Messung der Vividness mentaler Images .................. 139
Tabelle 21: Operationalisierung der Kognitionen zur Werbung (CAd).................................. 155
Tabelle 22: Operationalisierung des Gefallens der Werbung (AAd)...................................... 155
Tabelle 23: Operationalisierung der Einstellung zur Marke (AB) ......................................... 156
Tabelle 24: Operationalisierung der Vividness des mentalen Images................................... 157
Tabelle 25: Bekanntheit der interessierenden Marken in den beiden Gruppen..................... 160
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 26: Ergebnis der Faktorenanalyse in Bezug auf die Einstellung zur Marke ............ 162
Tabelle 27: Ergebnis der Faktorenanalyse in Bezug auf die Einflussgrößen zur Bewertung
der Marke ........................................................................................................... 164
Tabelle 28: Korrelationsmatrix der drei Faktoren ................................................................. 165
Tabelle 29: Manipulation Check für die Einteilung der vorgegebenen Produkte ................. 166
Tabelle 30: Mittelwerte der Einstellung zur Marke in Abhängigkeit von den beiden
medierenden Variablen und vom Involvement der Rezipienten ........................ 170
Tabelle 31: Standardabweichung der Einstellung zur Marke in Abhängigkeit von den
beiden medierenden Variablen und dem Involvement der Rezipienten............. 172
Tabelle 32: F-Werte der Experimentalgrößen in Abhängigkeit der verschiedenen
Produkte.............................................................................................................. 173
Tabelle 33: F-Werte der Experimentalgrößen in Abhängigkeit der beiden Medienformen . 174
Tabelle 34: Ergebnis des Mittelwertvergleichs der optimalen Konstellation ....................... 176
Tabelle 35: Ergebnisse zur Prüfung der Teilhypothese H1b................................................. 177
Tabelle 36: Effekte des Gefallens der Werbung und der Art des Mediums auf die
Kognitionen zur Werbung unter Berücksichtigung der jeweiligen Produktart.. 179
Tabelle 37: Effekt der Vividness mentaler Images auf das Gefallen der Werbung in
Abhängigkeit der beiden Medienarten ............................................................... 183
Tabelle 38: Effekt der Vividness mentaler Images auf die Kognitionen zur Werbung in
Abhängigkeit der beiden Medienarten ............................................................... 185