Warum es sich lohnt, Kreativleistung und Digitalisierung
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Digital entkoppelt Warum es sich lohnt, Kreativleistung und Digitalisierung den jeweiligen Spezialisten zu überlassen Auszug aus Ausgabe 4, Sommer 2014 Digital entkoppelt Warum es sich lohnt, Kreativleistung und Digitalisierung den jeweiligen Spezialisten zu überlassen Mehr Reichweite mit weniger Budget. Für diese Herkules­ aufgabe braucht das Marketing neue Lösungen. Man nehme eine der besten Kreativagenturen und einen digitalen Profi – zwei fundamental unterschiedliche Welten also. Kann das funktio­ nieren? Können zwei so grund­ legend andersartige Disziplinen effizient zusammenarbeiten? Geschweige denn bestmögliche Marketingerfolge erzielen? Sie können. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen. Das Gebot der neuen Marketingwelt: Mehr Output, weniger finanzieller Input Ein dynamisches und komplexes MarktUmfeld ist für Marketingchefs alltägliche Routine. Immer mehr digitale, soziale und mobile Kanäle ermöglichen eine direkte Interaktion mit den Kunden an immer mehr Kontaktpunkten. Mehr Märkte und Kundensegmente wollen noch schneller und effi­zienter bedient werden. Nicht innerhalb von Stunden oder gar Tagen, nein, binnen Minuten müssen Inhalte auf allen Kanälen verfügbar sein. Und alles, ohne mehr Geld in die Hand zu nehmen. Innovative Konzepte zur grundlegenden Veränderung der digitalen Abläufe tun not. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der digitalen Entkopplung, der Trennung von digitaler Kreation und digitaler Produktion. Teurer und ineffizienter Status quo Dieses Szenario dürfte vielen Unternehmen bekannt vorkommen: Marketingteams arbeiten mit einer Vielzahl digitaler Agenturen zusammen, die nur für bestimmte Marken, Kanäle oder Kampagnen agieren. Üblicherweise decken diese Agenturen alle digitalen Bereiche ab – von Kreation über Produktion bis zu Implementierung und Wartung. Entsprechend groß und unübersichtlich sind die Budgettöpfe. Außerdem geht wertvolle Zeit mit der Koordination der digitalen Agenturen verloren. Weitere negative Konsequenzen sind unvermeidbar: Kampagnen können nicht durchgängig und schnell über alle Kanäle hinweg geplant, umgesetzt und ausgewertet werden – ein empfindlicher Wettbewerbsnachteil in einer Zeit, in der sich Strategie und Taktik schnell an neue Kundenanforderungen anpassen müssen. Mögliche Umsätze und optimale Marketing-ROIs bleiben aus. Digitales Agenturgeschäft im Umbruch Was also ist zu tun? Zunächst gilt es, die kreative von der technischen Leistung digi­ taler Agenturen zu trennen. Anstatt die gesamte Wertschöpfungskette zu betreuen, können sich Kreativagenturen so auf ihre Kernkompetenz fokussieren: die Ausarbeitung eines Konzeptes zusammen mit ihren Kunden. Nachgelagerte formalistische Aufgaben wie Produktion, technische Integration und Projektverwaltung werden gebündelt und in Schwellenländer verlagert, in digitale Kompetenzzentren. Dank niedrigerer Löhne zieht das deutlich geringere Kosten nach sich. Diese Entkopplung als grundlegende Maßnahme hat den erfreulichen Effekt, dass Unternehmen nachweislich 30 bis 60 Prozent ihres digitalen Marketingbudgets einsparen. Das neue Geschäftsmodell erlaubt es Markenverantwortlichen, ihre Mittel wesentlich effizienter einzusetzen. In Zeiten knapper Marketingbudgets ist ein derart großes Einsparpotenzial allemal eine gute Nachricht. Der Mehrwert digitaler Kompetenzzentren im Marketing ist unverkennbar. Immer mehr Unternehmen wählen deshalb diese Form der Zusammenarbeit. Ihre Gründe dafür sind vielfältig. Die einen nutzen digitale Dienstleistungen, um kurzfristig Kompetenzen aufzubauen. Andere sind verstärkt auf der Suche nach einem langfristigen Partner. Portfolio-Übersicht der möglichen Handlungsfelder Accenture Services ermöglichen Steuerung, Entwicklung und Implementierung digitaler Aktivitäten über unterschiedliche Kanäle hinweg. Brand & Marketing Services Content Production Content Management Services Campaign Management Content Platforms & Distribution Steuerung von Marken, Agenturen, Kanälen sowie begleitende Kommunikation und relevantes Training. Kreation digitaler Inhalte inkl. Design, Produktion, Lokalisierung, Format und Qualitätssicherung. Organisation, Bündelung und Optimierung digitaler Inhalte inkl. Klassifizierung und Datenerkennung, Rechteverwaltung, Analytics und Qualitätssicherung. Planung, Entwicklung, Ausführung und Optimierung von Kampagnen sowie Implementierung der relevanten Kampagnen Software. Aufbau und Instandhaltung digitaler Kanäle, Verknüpfung zu Web-Content Management-Systemen sowie Distribution der Inhalte und Mobility Services. 2-5 % Umsatzwachstum 40-50 % Einsparungen 15-20 % Einsparungen 15-20 % Einsparungen 10-15 % Produktivitätssteigerungen Bei Lancierungen und In-Line Brands Bei digitalen Produktionsgebühren Quelle: Accenture Research Bei digitalen Produktionsgebühren durch Wiederverwertung der Inhalte In Medien-Erwerbsausgaben Bei Kampagnen In jedem Fall können sie angesichts der steigenden Komplexität im Marketing mit digi­ talen Dienstleistungen mehr Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten erreichen. Dies, die reine Abwicklung, erledigt jetzt das digitale Kompetenzzentrum. Somit bleibt den Markenverantwortlichen mehr Zeit für ihr Kerngeschaft, die Markenstrategie. Kreativagentur und Kompetenz­ zentrum: das perfekte Team Wie ist es nun um die effiziente Zusammenarbeit von Kreativagenturen und digitalen Kompetenzzentren bestellt? Unsere Erfahrung zeigt, dass sich beide ideal ergänzen. Komplementär bieten sie exakt die Leistungen an, die für die Unternehmen und ihre Marketing­ entscheider am effektivsten und kostengünstigsten sind. Dass die digitale Entkopplung im Marketing bereits gang und gäbe ist, zeigt das Beispiel eines führenden Automobilherstellers. Um Teamkapazität, Fähigkeiten und Wirtschaftlichkeit zu stärken, entschied sich das Unternehmen, die Agenturleistungen, die in Anspruch genommen wurden, umzuschichten. Die Kreativagentur in der Nähe der Zentrale des Herstellers ist weiterhin für Konzeptentwicklung und digitale Strategie zuständig, reist aber regelmäßig nach Costa Rica, um sich vor Ort eng mit dem Produktionsteam abzustimmen. Der Erfolg dieser Konstellation beruht auf der klaren Definition von Verantwortlichkeiten und Schnittstellen sowie auf kontinuierlicher offener Kommunikation zwischen allen Beteiligten. Kompetenzzentren als Komplexitätsmanager Die Ära der personalisierten MarketingKampagnen hat begonnen – mit noch mehr Konsumentensegmenten, die eine individuelle Ansprache erwarten. Ein enormer Anstieg digitaler Schnittstellen, die untersucht und verfeinert werden müssen, ist die Folge. Dieses komplexe Marktumfeld können nur Spezialisten erfolgreich bedienen. Um mit den Markenstrategien und Ideen der Markenteams und Kreativagenturen anschließend Spitzenergebnisse im operativen Marketing zu erzielen, sind Unternehmen gut beraten, auf hoch qualifizierte Anbieter digitaler Dienstleistungen zurückzugreifen. Die einzig plausible Lösung liegt in den ausgelagerten digitalen Kompetenzzentren. Diese Dienstleister müssen folgende drei Kernfelder beherrschen: Fazit: Die Veränderung des digitalen Betriebsmodells hilft dem Markenwachstum nachhaltig. Geschwindigkeit Der Lebenszyklus digitaler Technologien wird immer kürzer. Weder Markenverantwortliche noch Agenturen können die Ressourcen aufbringen, die notwendig sind, um aus jeder Technologie das Optimum zu holen. Weil sie ständig voranschreiten und investieren müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben, bieten digitale Kompetenzzentren die neuesten Plattformen und Leistungen. Das Marketing-Modell wird ein grundlegend anderes. Eins plus eins, also die digitalen Kompetenzbereiche Kreation und Produktion, macht nicht einfach zwei, sondern führt zu einer signifikanten Effizienzsteigerung. Durch Anpassung an das neue Modell können Unternehmen Einsparungen von mindestens 30 Prozent in Ausführung und Speed-toMarket erzielen. Dabei haben sie Zugriff auf klassenbeste Technologie und klassenbestes Projektmanagement. Führende Unternehmen werden die Chance nutzen, Partnerschaften mit digitalen Kompetenzzentren einzugehen, um das operative Marketing zu rationalisieren und zu standardisieren. Mit einem solchen skalierbaren Modell können sie das Markenwachstum über die nächste Dekade entscheidend ankurbeln. Agilität Digitale Kompetenzzentren sind flexibel, können Inhalte von Kreativpartnern leicht integrieren. Markenmanager und Kreativagenturen können die vorhandene Infrastruktur der Anbieter dieser Dienstleistungen zu ihrem Vorteil nutzen; etwa um aus deren umfassendem Katalog schnell die Maßnahme auszuwählen, die auf die einzelne Strategie zugeschnitten ist. Größe Das digitale Marketing-Ökosystem wird so viele Mitspieler haben wie nie zuvor. Diese Komplexität zu managen – und zwar über den gesamten digitalen Lebenszyklus – ist die wesentliche Aufgabe digitaler Kompetenzzentren. Diese Service-Anbieter können kosteneffektiv große Kampagnen steuern und optimieren. Der Grad der Automatisierung und Industrialisierung, den das zukünftige Betriebsmodell leisten muss, um ein globales Ausmaß zu erreichen, basiert auf den Fähigkeiten der Entwickler und Projektmanager. Sie sind als Partner der Kreativagenturen dazu da, deren Ideen bestmöglich umzusetzen. Ein massiver digitaler Veränderungsprozess ist längst im Gange. Die meisten Marketingchefs fühlen sich davon überrollt. Ihre Marketingziele drohen unter die Räder zu geraten. Mehr als die Hälfte der großen Unternehmen muss deshalb noch dafür sorgen, dass sich die Abläufe grundlegend verändern. Ihr Ansprechpartner: Rainer Balensiefer [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 289.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2013) einen Nettoumsatz von 28,6 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH [email protected]
