Accenture Kundenbeziehung Nonstop

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Wegweiser für Entscheider in
Marketing, Vertrieb und Kundenservice
Kundenbeziehung Nonstop
Clemens Oertel über die
Entwicklungen im Customer
Journey Management
Auszug aus Ausgabe 2, Sommer 2013
Kundenbeziehung Nonstop
Clemens Oertel über die Entwicklungen im
Customer Journey Management
Früher war der Weg linear, den
ein potenzieller Interessent eines
Produkts/einer Dienstleistung
über verschiedene Kontaktpunkte
hinweg bis zum Kauf nahm. Heutzutage begeben sich Interessenten
und Kunden auf eine sehr dynamische Reise. Unternehmen benötigen deshalb ein neues Modell,
um in diesem in vieler Hinsicht
noch unerforschten Umfeld für
ihre Kunden attraktiv zu bleiben
oder es zu werden. Clemens
Oertel, Geschäftsführer Accenture
für den Bereich CRM, erläutert
die Accenture Position zu den
Veränderungen im „Customer
Journey Management”.
Herr Oertel, inwieweit hat sich die
Customer Journey, der Weg von der
Ansprache bis zum Kaufabschluss
eines Kunden, in den letzten Jahren
verändert?
Das lineare Modell des Marketingtrichters,
des Marketing Funnel, das Marketiers und
Vertriebsprofis seit Generationen begleitet,
steht auf dem Prüfstand. Es basiert auf der
Überlegung, dass man von der Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung über ihren Kauf bis hin zum Aufbau
von Loyalität zu jenem Angebot und seinem
Anbieter das Verhalten von Adressaten und
Kunden schrittweise planen und dementsprechend erfolgreich gestalten könne. Doch
in B2C- und mit Abstrichen auch in B2BGeschäftsmodellen ist das Modell längst
zu allgemein und zu statisch, um weiterhin
als Grundlage für die Marketing-, Vertriebsund Kundenservicestrategien von Unter­
nehmen dienen zu können. Genauso wenig
taugt es als Anleitung, diese Strategien
umzusetzen.
Dieses lineare Modell hat ausgedient, weil
das Verhalten der Verbraucher sich dramatisch geändert hat. Im Vergleich zu früher
werden Verbraucher heute in vielen unterschiedlichen Kanälen adressiert, informieren
sich in einer Auswahl bevorzugter Kanäle
und kaufen letztlich in dem Kanal, der ihnen
zum Abschluss ihres Kaufes am probatesten
erscheint.
Dabei betreten Verbraucher schon lange
nicht mehr nur den jeweiligen Kanal und
verlassen ihn zeitnah wieder. Vielmehr sind
sie ständig in mehreren, von ihnen favorisierten Kanälen unterwegs und springen
zwischen den Kanälen hin und her – PC,
Smartphone und Tablet machen es möglich.
Unsere heutige Mobilität lässt den Verbraucher zudem relativ mühelos zwischen der
digitalen und der physischen Welt pendeln.
Auch wenn ein Käufer heute im Wesentlichen
die gleichen Kaufphasen durchläuft, so hat
sich sein bisheriger Zugang durch den Trichter in eine Vielfalt von Wegen aufge­fächert.
Diese können direkt sein, in der Regel sind
sie jedoch nicht linear und haben viele
Schleifen und Spitzkehren.
Welche Auswirkungen haben diese
Veränderungen auf Geschäftsmodelle
und Kundenbeziehungen?
In annähernd allen B2C- wie auch B2BGeschäftsmodellen haben sich Kanalmix und
Kanalnutzungsintensitäten geändert, meistens massiv. Traditionelle Geschäftsmodelle
funktionieren deshalb immer schlechter.
Hinzu kommt der Wettbewerb durch neue
Geschäftsmodelle, die das veränderte Verbraucherverhalten besser zu nutzen wissen.
Insofern sind die beobachteten und soeben
skizzierten Veränderungen im Verbraucherverhalten strategisch relevant. Sie erfordern
neue Wege in Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Um diese neuen Wege leichter zu vermitteln,
haben wir gemeinsam mit führenden Wissenschaftlern ein neues Modell entwickelt, das
Nonstop-Customer Experience Model, das
Modell für den Umgang mit dem permanent
aktiven Kunden. Dieses Modell zeigt, was
sich wirklich abspielt und welche Handlungsoptionen Unternehmen haben.
Wie können Unternehmen aus dem
Nonstop-Customer Experience Model
Nutzen ziehen?
Accenture Nonstop-Customer Experience Model
Traditioneller
Marketing-Funnel
Accenture Nonstop-Customer Experience Model
Interesse durch relevante Inhalte
schaffen
Kundenkontakt über verschiedene
Kanäle ermöglichen
Entdecken
Entdecken
Erwägen
Versprochene
Erwartung
Evaluieren
Kaufen
Kaufen
Evaluieren
Tatsächliche
Erfahrung
Nutzen
Erwägen
Werbeanzeigen
auf real-time
Kundeninformationen
abstimmen
Nutzen
Kunden zu spezifischen
Landingpages lenken
Kontinuierliche Marketingkampagnen launchen
Frei zugängliche Inhalte und Kanäle
Gebrauch durch Kundenservices unterstützen
Markenkontrollierte Inhalte und Kanäle
Quelle: Accenture Research 2013
Wie lässt sich die neue Reise
beschreiben, auf die sich ein Kunde
begibt?
Seine Reise weist heute üblicherweise drei
Merkmale auf: Sie ist jetzt dynamischer,
zugänglicher und durchgängiger. Dynamischer, weil die heutigen Technologien es
den Kunden erlauben, ihre Wege mühelos
innerhalb der und quer durch die gewählten
Kanäle zu kontrollieren, zu variieren und so
ihre Bedürfnisse jederzeit zu befriedigen.
Zugänglicher, weil Kunden sich mit mehr
Inhalten als je zuvor versorgt sehen. Viele
davon liegen für die Unternehmen außerhalb ihrer Kontrollmöglichkeiten. Der Einfluss Dritter gewinnt in diesem Kontext
zunehmend an Konstanz und Relevanz. Das
Motto heißt: Inhalte jederzeit und überall,
und zwar von oder durch jede beliebige
Quelle. Und durchgängiger, weil die Zeiten
vorbei sind, in denen Kunden an einem
Samstag den Kauf eines Produktes erwogen
und sich bis nächsten Donnerstag, wenn das
Geschäft länger geöffnet hatte, gedulden
mussten, bevor sie es nach ihrem Arbeitstag
kaufen konnten. Die heutigen Technologien
machen es Anbietern leicht, diese Lücken
weitgehend zu schließen – das Produkt
würde heutzutage vermutlich montags dem
Kunden nach Hause geliefert werden. Und
das ist nicht nur eine Beobachtung in B2CGeschäftsmodellen, auch bei B2B werden
diese Lücken sukzessive geschlossen. Man
denke nur an Online-Wartungen technischer
Maschinen, für die man früher bis zum Eintreffen des Servicemechanikers warten
musste.
Was macht das Nonstop-Customer
Experience Model besonders?
In diesem Modell ist die Bewertung eines
Produkts oder einer Dienstleistung neben
ihrem Kauf von zentraler Bedeutung. Denn
heute überdenken Kunden ihre Kaufentscheidung und mögliche Alternativen häufig
auch noch im Nachhinein. Die Überlegungen
laufen so: Was ist, wenn ich ein besseres
Geschäft machen könnte, wenn ich noch eine
weitere Option prüfen würde? Zwar ist das
Produkt schon auf dem Weg zu mir, aber
kann ich den Kauf vielleicht noch stornieren?
Nie zuvor war es für Kunden einfacher, im
Falle von neuen Informationen ihre Meinung
zu ändern.
Schlussendlich zeigt das Nonstop-Customer
Experience Modell, wie sich das Einkaufs­
erlebnis – eine Reise für Kunden durch die
vielen Aktivitäten in jedem verfügbaren
Kanal – grundlegend verändert hat.
Zunächst einmal sollten alle Führungskräfte
in Marketing, Vertrieb und Kundenservice
und ihre Mitarbeiter das neue Modell und
die Welt, auf der es fußt, verstehen. Dann
gilt es, die heute verfolgten Marketing-,
Vertriebs- und Kundenservicestrategien in
drei Richtungen zu hinterfragen:
1.Was muss ich aus der Erkenntnis heraus
verändern, dass die Customer Journey
meiner Kunden heute dynamischer denn
je ist, weil der Verbraucher mit PC, Smartphone und Tablet ausgestattet ist, somit
seinen Einkaufspfad mobil weitgehend
kontrolliert und jederzeit gemäß seinen
Bedürfnissen ändern kann?
2.Was kann in der Customer Journey meiner
Kunden besser berücksichtigt werden,
wenn der Verbraucher heute auf verschiedensten Kanälen, teilweise auch solchen,
die nicht in der Hand meines Unternehmens liegen, für Informationen zu meinen
Produkten und Dienstleistungen zugänglicher denn je ist?
3.Welche Anforderungen ergeben sich aus
der Möglichkeit, dass die Customer Journey
eines Verbrauchers heute durchgängiger
gestaltet werden kann, weil die neuen
Technologien Wartezeiten zwischen
Bestellung und Kauf zunehmend auflösen?
Wie sollten Entscheider in Marketing,
Vertrieb und Kundenservice auf diese
Entwicklungen reagieren?
Das verraten wir Ihnen in der nächsten
NAVIGATOR-Ausgabe.
Ihr Ansprechpartner: Dr. Clemens Oertel
[email protected]
Über Accenture
Kontakt
Accenture ist ein weltweit agierender
Managementberatungs-, Technologie- und
Outsourcing-Dienstleister mit 261.000
Mitarbeitern, die für Kunden in über 120
Ländern tätig sind. Als Partner für große
Business-Transformationen bringt das
Unternehmen umfassende Projekterfah­rung,
fundierte Fähigkeiten über alle Branchen
und Unternehmens­bereiche hinweg und
Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine
partnerschaftliche Zusammenarbeit mit
seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete
im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August
2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd.
US-Dollar. Die Internetadresse lautet
www.accenture.de
Dr. Clemens Oertel
Geschäftsführer
Accenture GmbH
[email protected]
Accenture Management
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Accenture ist ein weltweit agierender
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über 17.000 Beratern weltweit und der
umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl
von Projekten unterstützt Accenture
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und Regierungen auf ihrem Weg zu High
Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten
Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende
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Analytik, Finance & Enterprise Performance,
Marketing, Operations, Risk Management,
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Christoph Steidle
Senior Manager
Accenture GmbH
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