Accenture Kundenbeziehung Nonstop
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Kundenbeziehung Nonstop Clemens Oertel über die Entwicklungen im Customer Journey Management Auszug aus Ausgabe 2, Sommer 2013 Kundenbeziehung Nonstop Clemens Oertel über die Entwicklungen im Customer Journey Management Früher war der Weg linear, den ein potenzieller Interessent eines Produkts/einer Dienstleistung über verschiedene Kontaktpunkte hinweg bis zum Kauf nahm. Heutzutage begeben sich Interessenten und Kunden auf eine sehr dynamische Reise. Unternehmen benötigen deshalb ein neues Modell, um in diesem in vieler Hinsicht noch unerforschten Umfeld für ihre Kunden attraktiv zu bleiben oder es zu werden. Clemens Oertel, Geschäftsführer Accenture für den Bereich CRM, erläutert die Accenture Position zu den Veränderungen im „Customer Journey Management”. Herr Oertel, inwieweit hat sich die Customer Journey, der Weg von der Ansprache bis zum Kaufabschluss eines Kunden, in den letzten Jahren verändert? Das lineare Modell des Marketingtrichters, des Marketing Funnel, das Marketiers und Vertriebsprofis seit Generationen begleitet, steht auf dem Prüfstand. Es basiert auf der Überlegung, dass man von der Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung über ihren Kauf bis hin zum Aufbau von Loyalität zu jenem Angebot und seinem Anbieter das Verhalten von Adressaten und Kunden schrittweise planen und dementsprechend erfolgreich gestalten könne. Doch in B2C- und mit Abstrichen auch in B2BGeschäftsmodellen ist das Modell längst zu allgemein und zu statisch, um weiterhin als Grundlage für die Marketing-, Vertriebsund Kundenservicestrategien von Unter­ nehmen dienen zu können. Genauso wenig taugt es als Anleitung, diese Strategien umzusetzen. Dieses lineare Modell hat ausgedient, weil das Verhalten der Verbraucher sich dramatisch geändert hat. Im Vergleich zu früher werden Verbraucher heute in vielen unterschiedlichen Kanälen adressiert, informieren sich in einer Auswahl bevorzugter Kanäle und kaufen letztlich in dem Kanal, der ihnen zum Abschluss ihres Kaufes am probatesten erscheint. Dabei betreten Verbraucher schon lange nicht mehr nur den jeweiligen Kanal und verlassen ihn zeitnah wieder. Vielmehr sind sie ständig in mehreren, von ihnen favorisierten Kanälen unterwegs und springen zwischen den Kanälen hin und her – PC, Smartphone und Tablet machen es möglich. Unsere heutige Mobilität lässt den Verbraucher zudem relativ mühelos zwischen der digitalen und der physischen Welt pendeln. Auch wenn ein Käufer heute im Wesentlichen die gleichen Kaufphasen durchläuft, so hat sich sein bisheriger Zugang durch den Trichter in eine Vielfalt von Wegen aufge­fächert. Diese können direkt sein, in der Regel sind sie jedoch nicht linear und haben viele Schleifen und Spitzkehren. Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf Geschäftsmodelle und Kundenbeziehungen? In annähernd allen B2C- wie auch B2BGeschäftsmodellen haben sich Kanalmix und Kanalnutzungsintensitäten geändert, meistens massiv. Traditionelle Geschäftsmodelle funktionieren deshalb immer schlechter. Hinzu kommt der Wettbewerb durch neue Geschäftsmodelle, die das veränderte Verbraucherverhalten besser zu nutzen wissen. Insofern sind die beobachteten und soeben skizzierten Veränderungen im Verbraucherverhalten strategisch relevant. Sie erfordern neue Wege in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Um diese neuen Wege leichter zu vermitteln, haben wir gemeinsam mit führenden Wissenschaftlern ein neues Modell entwickelt, das Nonstop-Customer Experience Model, das Modell für den Umgang mit dem permanent aktiven Kunden. Dieses Modell zeigt, was sich wirklich abspielt und welche Handlungsoptionen Unternehmen haben. Wie können Unternehmen aus dem Nonstop-Customer Experience Model Nutzen ziehen? Accenture Nonstop-Customer Experience Model Traditioneller Marketing-Funnel Accenture Nonstop-Customer Experience Model Interesse durch relevante Inhalte schaffen Kundenkontakt über verschiedene Kanäle ermöglichen Entdecken Entdecken Erwägen Versprochene Erwartung Evaluieren Kaufen Kaufen Evaluieren Tatsächliche Erfahrung Nutzen Erwägen Werbeanzeigen auf real-time Kundeninformationen abstimmen Nutzen Kunden zu spezifischen Landingpages lenken Kontinuierliche Marketingkampagnen launchen Frei zugängliche Inhalte und Kanäle Gebrauch durch Kundenservices unterstützen Markenkontrollierte Inhalte und Kanäle Quelle: Accenture Research 2013 Wie lässt sich die neue Reise beschreiben, auf die sich ein Kunde begibt? Seine Reise weist heute üblicherweise drei Merkmale auf: Sie ist jetzt dynamischer, zugänglicher und durchgängiger. Dynamischer, weil die heutigen Technologien es den Kunden erlauben, ihre Wege mühelos innerhalb der und quer durch die gewählten Kanäle zu kontrollieren, zu variieren und so ihre Bedürfnisse jederzeit zu befriedigen. Zugänglicher, weil Kunden sich mit mehr Inhalten als je zuvor versorgt sehen. Viele davon liegen für die Unternehmen außerhalb ihrer Kontrollmöglichkeiten. Der Einfluss Dritter gewinnt in diesem Kontext zunehmend an Konstanz und Relevanz. Das Motto heißt: Inhalte jederzeit und überall, und zwar von oder durch jede beliebige Quelle. Und durchgängiger, weil die Zeiten vorbei sind, in denen Kunden an einem Samstag den Kauf eines Produktes erwogen und sich bis nächsten Donnerstag, wenn das Geschäft länger geöffnet hatte, gedulden mussten, bevor sie es nach ihrem Arbeitstag kaufen konnten. Die heutigen Technologien machen es Anbietern leicht, diese Lücken weitgehend zu schließen – das Produkt würde heutzutage vermutlich montags dem Kunden nach Hause geliefert werden. Und das ist nicht nur eine Beobachtung in B2CGeschäftsmodellen, auch bei B2B werden diese Lücken sukzessive geschlossen. Man denke nur an Online-Wartungen technischer Maschinen, für die man früher bis zum Eintreffen des Servicemechanikers warten musste. Was macht das Nonstop-Customer Experience Model besonders? In diesem Modell ist die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung neben ihrem Kauf von zentraler Bedeutung. Denn heute überdenken Kunden ihre Kaufentscheidung und mögliche Alternativen häufig auch noch im Nachhinein. Die Überlegungen laufen so: Was ist, wenn ich ein besseres Geschäft machen könnte, wenn ich noch eine weitere Option prüfen würde? Zwar ist das Produkt schon auf dem Weg zu mir, aber kann ich den Kauf vielleicht noch stornieren? Nie zuvor war es für Kunden einfacher, im Falle von neuen Informationen ihre Meinung zu ändern. Schlussendlich zeigt das Nonstop-Customer Experience Modell, wie sich das Einkaufs­ erlebnis – eine Reise für Kunden durch die vielen Aktivitäten in jedem verfügbaren Kanal – grundlegend verändert hat. Zunächst einmal sollten alle Führungskräfte in Marketing, Vertrieb und Kundenservice und ihre Mitarbeiter das neue Modell und die Welt, auf der es fußt, verstehen. Dann gilt es, die heute verfolgten Marketing-, Vertriebs- und Kundenservicestrategien in drei Richtungen zu hinterfragen: 1.Was muss ich aus der Erkenntnis heraus verändern, dass die Customer Journey meiner Kunden heute dynamischer denn je ist, weil der Verbraucher mit PC, Smartphone und Tablet ausgestattet ist, somit seinen Einkaufspfad mobil weitgehend kontrolliert und jederzeit gemäß seinen Bedürfnissen ändern kann? 2.Was kann in der Customer Journey meiner Kunden besser berücksichtigt werden, wenn der Verbraucher heute auf verschiedensten Kanälen, teilweise auch solchen, die nicht in der Hand meines Unternehmens liegen, für Informationen zu meinen Produkten und Dienstleistungen zugänglicher denn je ist? 3.Welche Anforderungen ergeben sich aus der Möglichkeit, dass die Customer Journey eines Verbrauchers heute durchgängiger gestaltet werden kann, weil die neuen Technologien Wartezeiten zwischen Bestellung und Kauf zunehmend auflösen? Wie sollten Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice auf diese Entwicklungen reagieren? Das verraten wir Ihnen in der nächsten NAVIGATOR-Ausgabe. Ihr Ansprechpartner: Dr. Clemens Oertel [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit 261.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfah­rung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmens­bereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de Dr. Clemens Oertel Geschäftsführer Accenture GmbH [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Christoph Steidle Senior Manager Accenture GmbH [email protected]
