Wie Gamification Vertriebs mannschaften zu
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Spielerisch zum Erfolg Wie Gamification Vertriebs­ mannschaften zu Höchstleistungen anspornt Auszug aus Ausgabe 3, Herbst 2013 Spielerisch zum Erfolg Wie Gamification Vertriebsmannschaften zu Höchstleistungen anspornt „Panem et circenses“, Brot und Spiele, hieß es im alten Rom. „Gamification“, von englisch „game“, heißt der neuzeitige Ansatz Spielmechanismen in den Arbeitsalltag zu integrieren. Beide „Spielereien“ wollen die Moral der Mannschaft stützen. Dienten (Schau)Spiele bei den alten Römern aber ausschließlich dem passiven Amüsement, aktiviert Gamification gezielt und professionell den Spieltrieb seiner „Player“. Mit dem Ziel, Unternehmenswert zu schaffen und zwar so, dass es den Mitarbeitern auch noch Spaß macht. Umsatz- und Wachstumsziele lassen sich nur realisieren, wenn der Vertrieb seine Vor­ gaben erreicht. Eine starke Vertriebsmann­ schaft ist dafür unerlässlich. Vertriebsleiter sind deshalb aufgerufen, motivierende Anreize zu schaffen, die zu Höchstleistungen anspornen. Keineswegs eine einfache Auf­ gabe, hält man sich vor Augen, dass der Vertriebsalltag neben Erfolgen auch Nieder­ lagen und großen Wettbewerbsdruck kennt. Möglicherweise bieten jedoch genau die spieltypischen Alltagsphänomene einen unkonventionellen Anknüpfungspunkt, um den Vertriebserfolg zu steigern. Das zumin­ dest verspricht Gamification, also der Einsatz spieltypischer Elemente im Unternehmens­ kontext. Ziel dabei ist, den natürlichen Spieltrieb der Mitarbeiter zu wecken, sie zu mehr Engagement zu motivieren und dadurch gewünschte Verhaltensweisen zu fördern. Wettkampf, Herausforderungen, Ranglisten, Auszeichnungen und Bonus­ punkte – dies sind beispielhafte Elemente, die dabei eingesetzt werden können. Den natürlichen Spieltrieb strategisch nutzen Soll-Ziele und der Wettbewerb mit anderen gehören zum Vertriebsalltag, bilden also eine ideale Basis für Gamification. Das Anwendungsspektrum reicht weit über den eigentlichen Verkaufsprozess hinaus. Denn auch Mitarbeiterschulungen und administrative Tätigkeiten lassen sich mit­ tels Gamification herausfordernder und unterhaltsamer gestalten. Zentrale Spielmechanismen Die Performance signifikant steigern – klingt gut –, aber kann das wirklich funktionieren? Tatsächlich zeigen erste Erfahrungen mit der Anwendung spielerischer Elemente im Vertrieb vielversprechende Potenziale auf. Zum Beispiel beim kalifornischen CallcenterDienstleister LiveOps, der seine Mitarbeiter mit Wettbewerben, Auszeichnungen und Bonuspunkten motiviert, die strategischen Unternehmensziele zu erreichen. Wer Ver­ kaufsgespräche kurzhält, mehr Geschäft abschließt und zur Verbesserung der Kunden­ zufriedenheit beiträgt, wird belohnt. Durch die freiwilligen Wettbewerbe hätten einzelne Mitarbeiter ihre Sprechzeiten um bis zu 15 Prozent gesenkt und die Umsätze um acht bis zwölf Prozent gesteigert, rech­ net LiveOps vor. Zudem hätten sich Kunden­ zufriedenheit und Net Promoter Score (NPS) verbessert. Einen ähnlichen Erfolg erreichte die deut­ sche IT-Schmiede SAP dank „gamifizierter“ Schulung seiner Vertriebsmitarbeiter. Diese trainieren die Kundengewinnung mittels eines Videospiels, in dem sie ein Verkaufs­ gespräch durchlaufen und verschiedene Antwortmöglichkeiten auswählen. Ein farblicher Indikator am Bildschirmrand gibt Aufschluss über den Gesprächsverlauf: Grün bedeutet „Abschluss in Aussicht“, Rot signalisiert „Abschluss gefährdet“. Eine Rangliste zeigt den Vertriebsmitarbeitern an, wie sie im Vergleich mit Kollegen abge­ schnitten haben. Durch den spielerischen Ansatz in der Mitarbeiterschulung sei die Erfolgsrate im zweistelligen Prozentbereich gestiegen. CRM-System als „Spielbrett“ nutzen Zentrale Spielmechanismen Sofortiges Feedback Status & Errungenschaft Wettbewerb Abzeichen, Titel u.a. verleihen Anerkennung für erreichte Leistungen und dienen als Basis zur Selbstdarstellung. Ranglisten, Vergleiche u.a. fördern das Engagement der Mitarbeiter und dienen als Motivation, bestimmte Verhaltensweisen zu entwickeln. Punkte, Statistiken, Preise u.a. bieten sofortige Gratifikation, geben Rückmeldung bzgl. „richtig“ oder „falsch“ und dienen als punktueller Anreiz. Quelle: Accenture Selbst weniger spannende Abschnitte des Verkaufsprozesses lassen sich durch Gamification erlebnisreicher gestalten. Hierzu zählen unter anderem die Daten­ pflege im CRM-System sowie die Zuteilung von Leads zu einzelnen Mitarbeitern. Diese Aufgaben werden von den auf den Verkauf fokussierten Vertrieblern häufig als lästig und unnötig wahrgenommen, sind jedoch für den langfristigen Vertriebserfolg uner­ lässlich. Das wusste auch SAP. Um ihre Mitarbeiter für die zügige Weiterleitung der Leads zu begeistern, führten die Walldorfer die iPad-App „Lead-in-One“ ein. Angelehnt an das klassische Golfspiel besteht das Ziel darin, die Leads (Golfbälle) den entsprechen­ den Mitarbeitern (Löcher) zuzuordnen. Auf die intrinsische Motivation setzen Die Aussicht auf eine Prämie kann als zusätzlicher Anreiz dienen, um das Engage­ ment der Mitarbeiter zu steigern – zum Beispiel eine Eintrittskarte für ein Bundes­ ligaspiel der Lieblingsmannschaft als Beloh­ nung für den Gewinner eines Wettbewerbs. Dennoch geht es gerade Vertriebsmitarbeitern um mehr als die rein extrinsische Motivation mittels Punkten, Auszeichnungen und Prämien; ihnen geht es darum, wesentliche innere, berufsbedingt vergleichsweise stark ausgeprägte Bedürfnisse zu befriedigen. Hierzu zählen der Wettbewerb mit anderen, das Beweisen der eigenen Leistung sowie die Aussicht auf Anerkennung. Solche intrinsischen Motivationsfaktoren sind nachweislich nachhaltiger als extrinsische Antriebskräfte. Deshalb gilt es, sie in den Vertriebsalltag zu integrieren und langfristig zu fördern. Gamification bildet hierfür ein vielversprechendes Mittel zum Zweck. Die Eingliederung von Gamification in den Vertriebsalltag verursacht weder hohe admi­ nistrative Aufwände noch komplexe infra­ strukturelle Anpassungen. Vielmehr kann das vorhandene CRM-System als Plattform genutzt werden. Verschiedene Anbieter haben bereits innovative Anwendungen entwickelt, die sich unkompliziert in gängige Lösungen integrieren lassen: Salesforce.com, Bunch­ ball, Badgeville, um nur einige zu nennen. Gamification auf Wachstumskurs Nach Einschätzung diverser Marktfor­ schungsinstitute (Forrester, Gartner u. a.) wird sich der Trend zur Gamification der Unternehmenswelt rasch ausbreiten. Erwartet wird, dass bis Ende 2014 rund 70 Prozent aller großen Unternehmen mindestens eine Gamification-Anwendung einsetzen werden. In diesem Sinne: Lasst die Spiele beginnen! Gamification im Vertrieb – nichts Neues? Für den kritischen Leser mag die Gamification des Verkaufsprozesses nichts Neues sein, gehören Wettbewerbe doch schon seit Jahren zum Instrumentarium der Vertriebs­ leiter. Das ist richtig. Richtig ist aber auch, dass die Gamification des Vertriebsalltags erst jetzt, mit zunehmender Digitalisierung, ihr volles Potenzial entfaltet. So erhalten Mitarbeiter beispielsweise durch EchtzeitFeedback schon früh eine Rückmeldung hinsichtlich ihres Fortschritts sowie richtiger und falscher Verhaltensweisen. Eine schnelle Optimierung wird möglich. Zusätzlich gestaltet sich der Austausch und Vergleich mit Mitstreitern im digitalen Umfeld deut­ lich leichter, was die soziale und interaktive Einbindung verstärkt. Ihr Ansprechpartner: Stefan M. Schröder [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologieund Outsourcing-Dienstleister mit rund 275.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmens­ bereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2013) einen Nettoumsatz von 28,6 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH [email protected]
