After Sales Perspektiven 2015
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For Better Decisions After Sales Perspektiven 2015 Trends, Marktpotenziale für Markenwerkstätten und After Sales-Kommunikation – Marktforschungs-Studie auf Basis des ACI Trendmonitors – Kooperationsprojekt zwischen: For Better Decisions 1 Inhalt A. Studienhintergrund und Stichprobe Seite 2 B. Management Summary Seite 8 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Seite 11 D. After Sales-Kommunikation Seite 51 For Better Decisions 2 ... Aber: der Markt ist heiß umkämpft! Sinkende Wartungsintervalle 2008 1999 1989 Wartungsarbeiten pro Pkw / Jahr 0,96 1,10 1,33 Verschleißreparaturen pro Pkw / Jahr 0,70 0,90 0,85 Agressives Marketing Neue Mitbewerber 6,8 Mrd. €* Gewinnanteile im Automobilgeschäft – Deutschland: Angaben in Mill. € (2006); Quelle: managermagazin 10/2007 For Better Decisions 3 Hintergrund After Sales rückt stärker in den Fokus von OEMs, TeileHerstellern, Versicherungen, etc. Zunehmende Anzahl von Playern auf dem Markt, z. B. Werkstattsysteme, Schadensteuerer Sinkende Kundenloyalität gegenüber der Werkstatt Historische Chance der Bindung von Werkstattkunden nach der Abwrackprämie For Better Decisions 4 Studiendesign Stichprobe Insgesamt Befragung von 1.008 Werkstattkunden über den ACI Trendmonitor (Nettofallzahl) Erhebungsmethode Online-Befragung über Online Panels, Quotierung u.a. nach Alter und Geschlecht der Teilnehmer Erhebungszeitraum November 2009 Interviewdauer ca. 15 Minuten Erhebung, Analyse und Interpretation puls Marktforschung GmbH, Nürnberg in Kooperation mit der Vertriebsdirektion Automotive der Deutschen Post AG For Better Decisions 5 Stichprobenstruktur (1/2) Quotierung der Stichprobe: nach diesen Kriterien werden die Probanden ausgewählt Endkundentyp Geschlecht Personen, die in den letzten 6 Monaten ein Fahrzeug gekauft haben 50 % Personen, die in den nächsten 6 Monaten ein Fahrzeug kaufen wollen 50 % Männlich 75 % Alter Fahrzeugsegment Segment I 33 % Segment II 22 % Segment III 21 % Sonstige / keine Angabe 24 % Bis 30 Jahre 33 % 31 bis 49 Jahre 33 % 50 Jahre und älter 34 % Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor For Better Decisions 6 Stichprobenstruktur (2/2) Weitere Stichprobenstruktur-Merkmale Markenverteilung (Top 15) Fahrzeugklasse (nach KBA) Mini Kleinwagen 6% 16 % Untere Mittelklasse 27 % Mittelklasse 19 % VW 15,3% Opel 11,4% Audi 8,7% BMW 8,1% Ford 7,8% Obere Mittelklasse 5% Mercedes-Benz 6,7% Oberklasse 1% Renault 4,7% Geländewagen 4% TOYOTA 3,9% Škoda 3,5% Cabriolets (incl. Roadster) 4% Fiat 3,1% VANs 8% Seat 2,9% Utilities 3% Peugeot 2,5% Keine Angabe 7% Citroën 2,0% Honda 2,0% Mazda 1,6% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 7 Inhalt A. Studienhintergrund und Stichprobe Seite 2 B. Management Summary Seite 8 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Seite 11 D. After Sales-Kommunikation Seite 51 For Better Decisions 8 Management Summary (1/2) Markenwerkstätten erreichen insgesamt einen Marktanteil von 47 Prozent mit starker Streuung nach Reparatur-Anlässen und Fahrzeugsegment. Liegt dieser Anteil im Segment I (Fahrzeugalter bis zu 3 Jahren) noch bei 70 %, so sinkt er im Segment III (Fahrzeuge im Alter von mind. 9 Jahren) auf 18 %. Die Kundenbindungsprogramme und Serviceverträge der Automobilhersteller zeigen im Segment III noch wenig Erfolg. Auch die Marketingaktivitäten, die zu smart repair oder Glasreparaturen in die Markenwerkstatt locken sollen, greifen noch nicht. Denn bei diesen Anlässen suchen je nur 28 % die Vertragswerkstatt auf, während es bei Unfallreparaturen 54 % sind. Zeit gewinnt als Entscheidungskriterium bei der Werkstattwahl an Bedeutung. Immer mehr Kunden orientieren sich vor Preis- und Qualitäts-Kriterien am zeitlichen Aufwand, wenn sie eine Reparatur in Auftrag geben. Insbesondere bei HU / AU (42 %) und Reifenwechsel / -einlagerung (29 %) ist Zeit ein entscheidender Faktor. Die Kundenzielgruppe der „Zündschlüsselwerfer“, die möglichst wenig mit der Werkstatt und der Reparatur zu tun haben möchten, muss anders angesprochen und bedient werden, als der klassische Werkstattkunde. Markenwerkstätten haben einen schlechten Ruf in Sachen Preis und Zuverlässigkeit Markenwerkstätten gelten als zu teuer und schaffen es nicht, ihre Kunden durch guten Service zu begeistern. 61 % der Kunden von Vertragswerkstätten besuchen diese allein aufgrund der Garantie / Originalteile. Nur 31 % halten die Reparaturen in Markenwerkstätten für zuverlässiger, gerade einmal 18 % sehen ein besseres Preis-/ Leistungsverhältnis im Vergleich zu freien Betrieben / A.T.U. Markenwerkstätten erreichen insgesamt eine niedrigere Kundenzufriedenheit als freie Betriebe, was insbesondere an der Preis-Zufriedenheit liegt. Doch auch bei der Zuverlässigkeit der Arbeiten sowie der Beratung können freie Werkstätten mithalten. For Better Decisions 9 Management Summary (2/2) Das Internet und dabei insbesondere das Web 2.0 gewinnen bei der Werkstattwahl an Bedeutung. Bei der Suche nach einer Werkstatt greifen 64 % auf Freunde / Bekannte zurück, 51 % nutzen Suchmaschinen im Internet und 48 % das Telefonbuch / Gelbe Seiten. Bewertungsportale (26 %) und Foren (17 %) gewinnen bei der Suche nach einer Werkstatt allerdings rasant an Bedeutung. Persönlich adressierte Werbung erreicht die mit Abstand höchste Awareness. 44 % der Werkstattkunden erinnern sich an gar keine Werbung von ihrer aktuellen Werkstatt. Mit 28 % erreicht persönlich adressierte Werbung die mit Abstand höchste Aufmerksamkeit vor Anzeigen in der Tagespresse (13 %) und E-Mailings (10 %). Werkstattkunden wünschen sich eine regelmäßige Information per Brief / E-Mail. 72 % der Kunden wünschen sich regelmäßige Informationen bzw. Angebote von ihrer Werkstatt. Als bevorzugte Medien dominieren E-Mails und Briefe. Auch zu anfallenden Terminen wie Inspektionen oder Wintercheck sollte eine E-Mail bzw. ein Brief versendet werden. Wertcheckhefte mit hohen Marktpotenzialen Ein mit Gutscheinen gefülltes Heft von ihrer aktuellen Werkstatt empfinden 56 % der Kunden als (sehr) interessant. Das Kundeninteresse ist dabei in allen Fahrzeugsegmenten (I, II, III) sehr hoch. Besonders begehrte Inhalte eines Hefts sind vergünstigte Inspektionen bzw. Verschleißteilereparaturen sowie kostenfreie Ersatzwägen bei größeren Wartungsarbeiten. Beim Teile-/ Zubehörkauf steigen die Anteile der „BIY‘s“. Es steigt die Zahl der Kunden, die Ersatzteile und -zubehör selbst kaufen, aber in der Werkstatt einbauen lassen. Werkstätten sind daher gut beraten, diese Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren. For Better Decisions 10 Inhalt A. Studienhintergrund und Stichprobe Seite 2 B. Management Summary Seite 8 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Seite 11 D. After Sales-Kommunikation Seite 51 For Better Decisions 11 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Bevorzugte Werkstatt-Nutzung - nach Fahrzeugsegment - Frage: Welche Werkstatt bevorzugen Sie aktuell? - Gesamt (n=1.008) Segment 1 - max. 3 Jahre (n=335) Segment 2 - 4-8 Jahre (n=223) Segment 3 - 9 J. u. älter (n=213) Markenwerkstatt/ Vertragswerkstatt 46,8% 70,2% 48,8% 17,7% Freie Werkstatt 34,2% 18,9% 35,1% 63,8% A.T.U. 10,9% 7,0% 12,8% 14,0% Antworten Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 12 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Übersicht: Entscheidungskriterium bei der Wahl der Werkstatt - Frage: Welches Entscheidungskriterium spielt bei der Wahl der Werkstatt für Sie die größte Rolle bei … Zsfg. von Örtlicher Nähe / Terminverfügbarkeit / Öffnungszeiten / Termineinhaltung / Schnelligkeit Zsfg. von Qualität der Teile / der Arbeiten / der Beratung Preis Sonstige kleine Reparaturen / smart repair Qualität Zeit 30 43 Reifenwechsel/-einlagerung Sonstiges 39 23 21 29 Glasreparaturen 36 35 25 Optionale Inspektionen 35 36 26 Haupt- und Abgasuntersuchung 32 22 30 Verschleißteilreparaturen Unfall- und große Reparaturen 28 Regelmäßig anfallende Inspektionen 28 0% 53 15 55 16 47 20% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 42 40% 23 60% 80% 100% Basis: n=1.008 13 Inhalt A. Studienhintergrund und Stichprobe Seite 2 B. Management Summary Seite 8 C. Werkstatt-Nutzung und -Loyalität Seite 11 D. After Sales-Kommunikation Seite 51 For Better Decisions 14 D. After Sales-Kommunikation Nutzung von PUSH-Informationsquellen und -Medien bei der Werkstattwahl - Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Medien nutzen Sie bei der Wahl einer Werkstatt? - 29,0 Anzeigen in der Tageszeitung 21,9 Beilagen in der Tageszeitung 10,7 Persönlich adressierte Werbung 9,3 Nicht adressierte Werbung 7,9 Plakatwerbung TV 6,0 Radio 6,0 in % 0 Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions Nutzung von PUSHInformationsmedien 10 20 30 40 Basis: n=1.008 15 D. After Sales-Kommunikation Informationskanäle wahrgenommener Werbung - Frage: Über welche der folgenden Informationskanäle haben Sie in den letzten 3 Monaten Werbung von Ihrer aktuellen Werkstatt erhalten/ wahrgenommen? 27,6 Persönlich adressierte Werbung Anzeigen in der Tageszeitung Beste Wahrnehmung im Markt 13,1 10,1 E-Mail 9,8 Beilagen in der Tageszeitung 6,7 TV Gelbe Seiten / Telefonbuch 6,1 Plakatwerbung 5,9 Nicht adressierte Werbung 5,4 Radio 5,2 44,1 in % Nichts davon 0 10 Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 20 30 40 50 Basis: n=1.008 16 D. After Sales-Kommunikation Gewünschte Angebote der aktuell bevorzugten Werkstatt - Frage: Welche Angebote würden Sie sich von Ihrer Werkstatt wünschen? - 23,9 Verlängerung oder Erw eiterung der Fahrzeuggarantie Mobiltätsgarantie 22,9 Aktionen zu Verschleißteilen 22,5 21,6 Glasreparaturen Haupt- und Abgasuntersuchung 19,7 Klimaanlagen-Check 19,7 19,1 Reifeneinlagerung Regelmäßig anfallende Inspektionen am Fahrzeug 18,4 17,5 Sonst. kleinere Reparaturen W intercheck / Batteriecheck / Frühjahrscheck / Urlaubscheck 16,7 Licht-Check 16,7 16,2 Reifen 14,2 Bremsencheck 36,4 Nichts davon 0 Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 10 20 30 40 in % 50 60 Basis: n=1.008 17 D. After Sales-Kommunikation Gewünschte Kontaktaufnahmen – bevorzugte Kontaktwege - Frage: Zu welchen der folgenden Anlässe wünschen Sie sich eine direkte Kontaktaufnahme/Erinnerung von Ihrer Werkstatt (verbunden mit einem Angebot) und auf welchem Wege? Wünsche Kontaktaufnahme per E-Mail Wünsche Kontaktaufnahme per Brief Wünsche Kontaktaufnahme per Telefonanruf Wünsche keine Kontaktaufnahme Regelmäßig anfallende Inspektionen 32,5 Winter-/Licht-/Batterie-Check bei Wintereinbruch 24,9 28,2 Reifenwechsel 18,6 19,1 13,5 10,3 32,1 5,9 47,5 6,6 60,9 in % 0% 20% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 40% 60% 80% 100% Basis: n=1.008 18 D. After Sales-Kommunikation Image von Automobilwerkstätten - Frage: Wie stark treffen die folgenden Aussagen auf Sie / Ihrer Meinung nach zu? Orientieren Sie sich bei Ihrer Bewertung bitte an einer Skala von 1 bis 6, wobei 1 = trifft voll und ganz zu und 6 = trifft nicht zu bedeutet. 6 = Trifft voll und ganz zu 5 4 3 2 1 = Trifft nicht zu Σ 61% Ich gehe nur aufgrund der Garantie/Originalteile in die Markenwerkstatt (Basis = Kd. von Markenwerkstätten) 39 22 17 7 9 6 Σ 49% Ich gehe nur aufgrund der niedrigeren Preise in die freie Werkstatt (Basis = Kd. freier Werkstätten) 26 22 23 12 10 8 Σ 40% Ich gehe nur aufgrund der niedrigeren Preise zu A.T.U. (Basis = Kd. von A.T.U) 14 26 31 18 8 5 Σ 31% In Markenwerkstätten werden Reparaturen qualitativ besser und zuverlässiger erledigt 12 28 19 11 17 14 Σ 18% Markenwerkstätten bieten ein besseres Preis-/ Leistungsverhältnis als freie Werkstätten / A.T.U. 7 0% Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions 25 11 20% 19 20 40% 60% 19 80% 100% Basis: n=1.008 19 D. After Sales-Kommunikation Gründe für einen Wechsel der bevorzugten Werkstatt - Frage: Aus welchen Gründen haben Sie Ihre bevorzugte Werkstatt gewechselt? 42,6 W echsel des Fahrzeugs 22,8 W ohnortsw echsel 19,3 Zu hohes Preisniveau der alten W erkstatt 17,8 Örtliche Nähe der W erkstatt 12,4 Schlechte Qualität / Zuverlässigkeit der Arbeiten in alter W erkstatt 10,9 Auslauf der Garantie für das Fahrzeug 9,9 Gute Serviceangebote der neuen W erkstatt 8,9 Schlechte Beratung in alter W erkstatt 6,9 Schlechtere Öffnungszeiten in alter W erkstatt Bessere Qualität der Teile / Originalteile in der neuen W erkstatt 4,9 Langsame Reparaturen / Hohe W artezeiten in alter W erkstatt 4,9 Service Motive 4,4 Bessere Terminverfügbarkeit 4,9 Sonstiges 0 Quelle: puls Marktforschung GmbH, ACI Trendmonitor November 2009 For Better Decisions Externe Motive 6,4 Schlechte Termineinhaltung in alter W erkstatt in % 10 20 30 40 50 60 Basis: n=203 (bevorzugte Werkstatt gewechselt) 20 For Better Decisions puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 90571 Schwaig bei Nürnberg Tel. 0911-9535-400 Fax 0911-9535-404 [email protected] www.puls-navigation.de Geschäftsführer: Dr. Konrad Weßner Ust-ID-Nr.: DE 133 554 286 Ust-Nr.: 241/135/41 284 Amtsgericht Nürnberg HRB 11034 . 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