Accenture Das Ganze Bild
Werbung
Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Das ganze Bild „Shit happens“, doch ein „Shitstorm“ muss nicht sein Auszug aus Ausgabe 2, Sommer 2013 Das ganze Bild „Shit happens“, doch ein „Shitstorm“ muss nicht sein Erinnern Sie sich noch an „Dell Hell“? Diese Hölle trat anno 2005 der Blogger und JournalismusDozent Jeff Jarvis los. Er postete seinen Frust über die Produkte und den Kundenservice des Computerherstellers Dell in die weite Welt. Andere Nutzer schlossen sich an, und zahlreiche Medien berichteten über die „Dell Hell“. Wie es zu diesem Shitstorm, einem der ersten überhaupt, kommen konnte? Das Unternehmen unterschätzte die Wirkung von Blogs. Die schnelle neue Medienwelt kennt weder Grenzen noch Anstand – weder gegenüber Privatpersonen noch gegenüber Institutionen in Wirtschaft, Politik und Staat. Im positiven Fall entsteht ein Hype. Man denke an YouTube und seine Follower, die dem „Gangnam Style“ des südkoreanischen Rappers Psy zu weltweiter Popularität und zur Spitze der Hitparade in vielen Ländern verholfen haben. Ebenso kann aber auch ein Medientaifun entstehen, der – zu Recht oder zu Unrecht – ein Unternehmen, seine Unternehmensvertreter und -mitarbeiter oder eine andere Institution schädigt. Zwischen Hype und Shitstorm Den Begriff Shitstorm, entrüstetes Debattieren im Internet in oft unsachlicher oder beleidigender Weise, kennt die deutschsprachige Öffentlichkeit spätestens, seitdem es in der Schweiz zum Wort des Jahres und in Deutschland zum Anglizismus des Jahres Leistungskatalog Social Media Monitoring für UBS Leistungen Wertbeitrag Monitoren aktuell lokal/regional diskutierter Themen Zusammenfassen aller aktuellen Themen (global) Überwachen eigener Tweets und Posts Verständnis von Konversationen auf Sozialen Medien regelmäßig Analysieren von Trends (wöchentlich) Monitoren von „Corporate Events“ Verständnis der diskutierten Aspekte Reporten von Trend-Analysen (monatlich) Verständnis der Veränderungen in der Social Media-Welt und des Zusammenspiels von owned, earnd und paid media Auswerten eigener Tweets und Posts (monatlich) Identifizieren von Meinungsbildnern im Web (monatlich) ad hoc Monitoren von Meinungsbildnern im Web (automatisiert) Kenntnis der Meinungsbildner und ihrer Aktivitäten Seismographieren von Themen und Warnungen Schnellerkennung kritischer Themen Warnen vor Reputationsschädigungen Minimierung von Reputationsrisiken Erkennen von Nutzerprofil-Plagiaten Schutz digitaler Identitäten (Unternehmen/Mitarbeiter) Monitoren von Kampagnen/Veranstaltungen Tiefenanalysieren von Unternehmenskommunikationen Quelle: Accenture Research 2013 Ad-hoc-Erkenntnisse zu ausgewählten Ereignissen gekürt wurde. Aus Wirtschaftssicht sind vor allem umstrittene Produkte und unliebsame Manager Gegenstand von Meinungsstürmen. Kommt eine solche Lawine einmal ins Rollen, ist sie schwer zu stoppen. Erst recht problematisch sind Angriffe, die frontal erfolgen und guerillaartige Aspekte aufweisen. Etwa wenn auf Twitter ein Nutzer sich als Vorstandsmitglied eines Unternehmens ausgibt und in dieser Rolle Falschmeldungen lanciert oder wenn in Foren Debatten über angebliche Produktmängel initiiert werden, die jeder Grundlage entbehren. Die Schweizer Großbank UBS will es deshalb seit geraumer Zeit genau wissen. Um zu verstehen, was auf Facebook, Twitter, Blogs und Co. über sie verbreitet wird, hat sie Accenture eingeschaltet. „Wir wollen durch genaues Zuhören und Auswerten erfahren, wie man über uns denkt und was man von uns erwartet“, sagen die Kommunikationsexperten von UBS. Um rechtzeitig zu erkennen, welche Themen aufkommen und wie zu reagieren ist, stützt sich ihre Kommunikationsstrategie auf eine breit ange­ legte, engmaschige Überwachung sozialer Medien, das „Social Media Monitoring“. Technisch basiert das Monitoring bei UBS auf der in diesen Fällen leistungsfähigen Software Radian6 der Firma salesforce.com, die Beiträge in sozialen Medien nach bestimmten Begriffen auswerten hilft. Ergänzt wird sie für zusätzliche Bedürfnisse durch proprietäre Lösungen der Accenture Technology Labs im Silicon Valley, im französischen Sophia Antipolis oder im indischen Bangalore. Früherkennung mittels Social Media Monitoring Während leistungsfähige Software in der Lage ist, auffällige Äußerungen gezielt zu lokalisieren, spielt auch deren richtige Einordnung eine entscheidende Rolle, etwas, das eine Software nicht leisten kann. Dies ist die tägliche Aufgabe von Accenture Experten, die als Muttersprachler oder Linguisten mit Bankbranchenwissen und Verständnis für die Ursachen in sozialen Medien an den Standorten Warschau und Mumbai arbeiten. Um solche Marktinformationen erfassen und auswerten zu können, sind methodische und technische Kompetenzen erforderlich. Beide gehören nicht zum Kerngeschäft einer Bank, wohl aber zu dem von Accenture. Social Media Monitoring als Accenture Dienstleistung reduziert die Komplexität der Aufgabe für UBS erheblich und ermöglicht ihr, ohne eigene personelle und technische Kapazitäten auszukommen. Die Schweizer Großbank ist überzeugt von dem methodisch wie personell sehr fein justierten Social Media Monitoring. „Das mit Accenture entwickelte Monitoring bietet uns einen effektiven und flexiblen Ansatz im Umgang mit den komplexen und sich rasch verändernden sozialen Medien“, sagt Felix Wenger, Managing Director E-Channel Solutions bei UBS. Täglich wird das Meinungsrauschen im World Wide Web automatisch daraufhin überprüft, was über UBS und ihr Umfeld geäußert wird. Fällt ein Eintrag nach definierten Kriterien auf, wird das Netz nach den kritischen Begriffen durchsucht, um zu analysieren, ob sich die Äußerung verbreitet. In diesem Zuge lässt sich auch ermitteln, welche Individuen in sozialen Medien besonders stark zur Meinungsbildung bei­ tragen, ob sie als Individuum real existieren und ob ihre sozialen Aktivitäten zum Voroder Nachteil von UBS gereichen. Intelligentes Zusammenspiel von Mensch und Maschine Das Erkennen von Ironie, Konnotationen, der Semantik von Emoticons oder Doppeldeutigkeiten erfordert die Abstraktions­ leistung geschulter Mitarbeiter. Erst diese Einordnung durch erfahrene Analysten im entsprechenden sprachlichen und bankenspezifischen Kontext macht die Markt­ beobachtung für UBS zu einem verlässlichen Frühwarnsystem. Bei weitgehend ruhigem Meinungsbild erhält UBS aufbereitete Informationen in Form verschiedener, zielgruppenspezifischer Berichte. Droht aber ein Thema nach Einschätzung der Experten zu einer unkontrollierten Debatte zu werden, wird Alarm ausgelöst. Die UBS-Verantwortlichen können dann rasch reagieren und kommunikativ einen drohenden Shitstorm abwenden oder zumindest professionell begleiten. Erfolg­reich umgesetzt, beeinflussen die Erkenntnisse aus dem Social Media Monitoring deshalb auch die Inhalte der klassischen Öffentlichkeitsarbeit wie Pressemitteilungen oder Anzeigenkampagnen. Darüber hinaus ergeben sich wertvolle Anhaltspunkte für die Entwicklung neuer Produkte. Das Markenbild eines Unternehmens wird heute durch das Zusammenspiel von Ver­ öffentlichungen in redaktionellen und in sozialen Medien geprägt. Markenkommunikation und Reputationsmanagement von UBS bereiten sich im nächsten Schritt schon zusammen mit Accenture auf eine voll­ kommen integrierte und damit ganzheitliche Überwachung ihrer Medienlandschaft vor – Printerzeugnisse, Online-Nachrichten, News­ wires, Broadcasts und soziale Medien. Dadurch wird aus dem auf soziale Medien fokussierten „Social“ ein „Integrated Media Monitoring“. Das Ergebnis ist ein Abbild des Unternehmens UBS in der multimedialen Welt. Ihr Ansprechpartner: Thomas Ruck [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit 261.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfah­rung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmens­bereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de Dr. Clemens Oertel Geschäftsführer Accenture GmbH [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Christoph Steidle Senior Manager Accenture GmbH [email protected]
